中国成功行销策划

中国经典营销案例库第一章[案例1]宝洁公司和一次性尿布宝洁（P＆G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年，该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1％。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了!然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”，生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pan叩ers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢?在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。（资料来源：吴健安市场营销学．高等教育出版社．）[教学用途]本案例用于市场分析、企业市场营销观念、市场调研和产品开发等内容，以揭示买方市场条件下企业运行的基本规律。[案例分析]1、宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的？迷2、叔其开表发过英程是扬否体融现了赤现代柴市场晒营销光的基饰本精秀神？尺【香简要隶评析喊】留宝洁释公司粉开发状一次岂性尿汇布的功决策服充分剩证明样企业祥进行海产品壁开发越和市朋场营职销活甚动必潮须真诉正理树解和雕把握败市场轿需求分，而叉对市油场需射求的甚把握军和确靠认则黄必须妙以科隆学且本充分锤的市论场调热研为太基础切。窑一次部性尿仍布虽爷然不色是宝垄洁公蒜司最援先开甚发的卵产品渗，但区该公骗司却赛通过却详尽堪的市下场调张研认弄识到涛了该辅产品任巨大粱的市娇场潜被力和缴其他尘品牌志的产钞品不铺能畅好销的炮根本冬原因度。于飞是根蛋据调爽研所四了解矿的有中关资慧讯对质该产浴品进岭行重昌新设孔计，皂使之榆符合容市场筐要求办，并柳设法然降低敞成本凑和销煮售价闹格使剪之符私合消庭费者金的支幅付能帆力和汁期望病价格汉，从四而使发一次黑性尿像布终挨于成示为具绩有方瓦便、括卫生终和经豪济等陆诸多诊优点赚且满追足市差场消五费需座求特缠征的愧畅销桨产品汗。构宝洁宅公司叹开发戏一次沉性尿意布的盼过程锻，始龙终是牺一个漠深入苗了解饺消费息需求祖、适预应消尼费需永求的叹过程而。向庭我们统充分印展示影了现筐代市撑场营席销载“投在适惠当的挎时间惜和地斤点、撇以适踏当的钞价格沾把适但当的狠产品俩提供锐给适喷当消购费者移”昆的本箩质，棒充分本体现课了现占代市浇场营遮销以由消费仆需求痛为中启心，难在满种足消威费需喝求的备基础这上讲停求企项业长拉期合我理利估润的识基本械精神扯。喉[案倘例2育]皮渴经“外小灵摊通液”秒市场茅营销嚼策略榜分析陶19渐98结年邮乳电分辜营后技，中烛国电父信运浴营体荣制发曾生了周重大培变化殊。在味中国斗电信刃改革趣和重沫组的挂浪潮辅中，模原有顾电信鲁一分有为四雅。随铺着电蓬信改谜革的垫不断含深化主，过就去在伶城区融重点梅发展床的移糊动电甜话、待寻呼重等业按务，秀已全若部分霉离出妥中国魂电信申，从坑而使悟中国贸电信勇的业搜务收利入受即到严料重影垮响。愧面对齿严酷科现实笼，中早国电秒信西撇安局棍站在棕世界涌个人浓通信娘技术挽和市铲场开洪拓的盾前沿壮，在营对未于来个绝人通日信方宰式全哪面分弟析和姿对西丈安市吵通信昌消费六市场毁深入峡调查践的基烘础上狂，决翼定重促新调抓整经堵营思宇路和挥市场奥战略败，提借出利寇用现达有的蚊城市却辟交换零网络牺开发悟增值粒业务册，大评胆推圈出固普定电编话和圈移动庙直相结赛合的猫便携吗式小单灵通泳移动陷市话冻。咏一、粱小灵扒通移沈动市剥话产姓品分毛析趁鸟

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能、霞低廉崭的话屯费受写到越策来越演多的慧人们猾尤其皆是年渔轻人较的青链睐，效成为坑普通办百姓凭也消汁费得乘起的广新一住代电涝信产受品。阵老百题姓真返正可偏以享姜受到祸不断纹发展席的无赠线通萌信技第术带嫩来的赞实惠班和便慰利。卵[教身学用悼途]折祸本案埋例用假于市孤场分践析、尖企业乎市场况营销袄观念腿、市泻场调输研和润产品回开发焰等内宿容，隙以揭破示买模方市查场条袋件下更企业傻运行兽的基缓本规聪律。辣[扇案例齐分析转]衡谜1、巧小灵份通成诚功的踏原因忍是什精么？毙2、摘如何是设计胖小灵供通的劣市场坟营销作策略寄？半3、瘦、对停小灵罚通的浩初步浅成功雹，移拔动公酒司、距联通信公司虽的反现应可乡能什刷么？岂小灵蝶通应师如何蔬应对桌？芝第二旗章废[案所例1绣]肯况略采始皇TC向L父的营胀销管犬理哲台学愚19锋98溜年，最TC喘L集貌团以雷其总富资产密58趋亿元针，销验售额灰10蜻8亿艳元，嘉实现也利润觉8．粗2亿需元的便业绩滴，在培全国揉电子牺行业闷排行谅表上标跃居安前五启名。傅回顾肃17熔年前董由5债0巾00卸元财效政贷局款起参家的辉成长匆历程舅，这庭个地体方国穴有企起业集边团的湿高层点决策家者体鹅会到津建立厦并贯舅彻一拜套适筋应市兔场经贯济要汁求的昂经营宵理念漆，是资公司汽生存贸和发椒展的啄关键见。绪TC著L的睡经营晃理念撤包括湖两个咳核心重观念沃和四挑个支欣持性库观念钓。两警个核对心观骗念是必：程—百干还—盐为顾情客创赵造价蒙值的吴观念曲。他乘们认胁为，拘顾客完（消躁费者政）就予是市贝场，败只有戏为顾如客创街造价仪值，尊赢得费顾客弯的信陶赖和篇拥戴讯，企欣业才她有生就存和各发展寻的空太间。蜡为此糖，公优司明律确提爪出握“夜为顾堂客创猴造价蚊值，能为员蚁工创颗造机简会，怨为社既会创旁造效挎益鬼”夏的宗记旨，廊将顾皮客利郊益摆东在首敞位。攻每上秃一个撕项目薯，都批要求未准确喉把握拒消费键者需瞒求特造征及继其变铺化趋匙势，雅紧紧膊抓住然四个慧环节增：不础断推残出适交合顾贩客需拘要的危新款仆式产歼品；壤严格连为顾销客把竭好每揭个部羊件、缓每种界产品污的质逢量关浙；建误立覆徐盖全节国市股场的击销售蛾服务鄙网络筝，为哗顾客粒提供索产品到终身举保修氏；坚会持薄何利多剖销，械让利挡于消挨费者射。狂——址不断踪变革塔、创带新的刺观念偿。他展们认锤为，搏市场纪永远味在变苗化，系市场备面前享人人半平等朵，惟裕有不携断变涛革经档营、欺创新部管理货、革亲新技狭术的械企业摸，才皇能在进竞争跳中发管展壮票大。饱为此吓，他故们根布据市筑场发习展变拘化不单断调乔整企内业的朋发展底战略宪和产类品质奋量与筹服务顾标准毕，改闪革经世营体雹制，读提高忠管理泼水平寒。近身几年呼来，币集团布除推牛出T愈CL逐致福惯电脑盟、手幅提电族话机应、锂救系列纺电池缩、健锹康型姿洗衣困机和夸环保忆型电贡冰箱棚等新督产品章外，算对电恰视机外、电点话机球等老埋产品导每年锯也有痕各近搜20扬种不僵同型吵号新蜡产品炎投放朵市场挡，并积几乎披都受剂到青电睐。背在具惨体的捉营销作管理渐工作丰中，王集团子重点浙培育互和贯斥彻了敲四项却支持师性观朵念：要1．林品牌纵形象但观念断。将岩品牌勺视之来为企债业的银形象思和旗纷帜、给对消掠费者缺服务本和质合量的器象征决。花俱大力果气创恳品牌捏、保钓品牌矛，不寄断使队品牌劈资产凉增值壮。稻2．卷先进结质量祸观念狂。以佣追求戚世界巴先进波水平横为目嫂标，能实施魂产品显、工恐艺、姻技术赶和管铺理高迁水平威综合煌的全晶面质智量管似理，呜保证愿消费纱者利逐益。荐3．她捕捉渡商机沾贵在圆神速段的观烤念。公他们新认为券，挑蝇战在呼市场波，商击机也独在市洲场，容谁及双时发尖现并陪迅速乔捕捉务了它厨，谁筑比竞佣争对才手更盒好地伶满足驳消费骑者需扶要，医谁就计拥有摊发展夕的先桶机。拖4．捎低成绣本扩繁张观扎念。置认为湖在现彻阶段丹我国触家电落领域幅生产陶能力男严重聪过剩掏，有俯条件滑实行挥兼并盘的情邀况下滔，企撞业应济以低马成本火兼并摄扩大盾规模尸，为泼薄利祥多销必奠定矮坚实欠基础谱。1初99臣6年拉，T恳CL素以L召5亿需港元版兼并隔香港做陆氏毯集团锹彩电勤项目烟；以样6邀00鼓0万剂元人芳民币积与美住乐电碰子公锐司实玩现强梅强联挣合。趣仅此汗两项屈，就盖获得顺需投秤资6监亿元它才能党实现免的2紧00基万台屡彩电橡生产唇能力仿，年筋新增奔利润茄近2惭亿元译。和TC到L集悲团在辨上述接观念价指导溪下，镜建立滤了统伍一协怖调、革集中骑高效者的领拍导体揉制，斧自主露经营豪、权面责一禁致的滑产权凶机制币，灵洞活机适动、渐以一冬当十哲的资盯本营黎运机朋制，甲举贤塑任能驾、用唤人所遵长的歌用人透机制董，统竖筹运盘作、奶快速窗周转沿的资喊金调皱度机鸟制。驳依据标目标筛市场积的要时求，攻TC长L投遗入上醉亿元颈资金煤，由局近千慢名科侍技人爽员建丸立了三三个舒层次足TC店L中详央研狸究院苏、数孙字技租术研多究开描发中溜心、桨基层露企业幅生产练技术赏部）授的战省略与卵技术针创新稿体系违，增披强自牢有核骗心技更术的防研究皮开发芹能力醉，以刚此抢舰占制淡高点窝，拓坛展新苍产品限领域椒。葵90猎年代扔初，损TC茶L集客团在苹以通烟讯终兴端产嘱品为丸主拓炼展到酱以家闻电为势主导隐产品窝的同瓦时，星强化舒了以级“治主动稻认识皂市场江、培拿育市把场和杏占有判市场兴”续为基挡本任拆务的壶营销警网络紧建设广。集喉团在时国内幅建立皮了7斗个大烤区销优售中欣心、怜31莲家营货销分蒜公司牙、1友2l颠家经恳营部惭和1呢0揉00拨多家甲特约依销售械商，妻覆盖指了除睁西藏滋、台幼湾之鱼外的翠所有眨省份漠，在妄俄罗裂斯、龄新加万坡、曲越南捎等国班家建池立了沈销售奇网络统。其19偿90耐年以梯来，吹TC险L集链团快桂速成阶长。党全集枣团销幅售额蹄、实脑现利匠税年训均增忘长速访度分染别为笔50粥%和万45蒸％。亩（量资料钓来源皂：吴此健安果市坛场营错销学埋．高酒等教携育出夸版社尖．）待[山教学低用途扑]紧本案挑例用可于分责析企粮业市发场营健销观罗念、分企业灯成长俯战略摩、企永业组痰织创鹅新等顷方面占。亡[冶案例克分析缓]错旬1、层TC欲L的坐经营堤理念能是否师适应等我国处当代圣市场崭环境杯的要援求？欢2、胳近年涉来T必CL廊成长希发展忌的原哪因是偷什么项？僚挣饺贞修【孙简要猾评析崇】史随着坏改革首开放毫的不记断深批入和谊持续棵的经颂济高沙速增眠长，更当代踏中国叫市场位既表负现出焦需求特潜量捐持续少增长嘴的态乖势，宫也显奸示出晶市场背商品督供给推空前勒丰富肺、市策场竞古争日失趋激县烈和趁产品抢更新号周期鹿明显尚缩短周的特疑点。售与此田同时狱，保撇持经多济的壤可持颠续发劳展正撑成为卡中国掘社会虫的一揭个主埋流战瑞略。线在这氧样的战市场厚环境恩条件晌下，很企业崖要持景续发狭展，泳就必醉须建引立适香当的寺经营廉理念君，用偿以指赌导企神业在抛激烈颠竞争智的开佛放性裹市场显中开灿展其那市场句营销敌活动莫。饿TC丘L集芹团赏“意为顾美客创喉造价适值，详为员刷工创睡造机激会，饼为社销会创伤造效顷益看”败的宗盈旨，抬正确业处理垂了顾狠客、绘企业谣和社宣会三巾者之冶间的除利益猫关系晕。在怀致力依于满格足顾扁客需膛求的阴同时参，还盖非常涂重视进企业持的社漂会责司任，献从而显确立史起符肾合时腿代要叶求的穴社会针营销零观念菜。同询时，刘为适为应市陕场变志化和浆竞争齐的要凡求，裹准确固把握活消费痒者需标求特紧征及优其变六化趋姐势，顿TC倾L集孤团还王建立顺起不神断变蚕革和瞧创新扒的观壮念，汗以便穷把市哪场需付求的夸变化元作为焰调整并企业晨发展习战略拿和优艺化资昂源配目置的严基本歉依据炭，更预好地嫂满足觉市场但需求恰。此米外，耗在具迅体的周营销腿管理阁工作唤中，键集团石重点文培育困和贯翻彻了何四项连支持碗性观谢念，坛即品真牌形耀象观勤念、副先进励质量蹦观念雄、捕山捉商拔机贵冠在神主速观驾念和效低成长本扩责张观企念，挑用于浊指导些其具遮体的妻营销圆活动阔。从仇TC卷L集秀团的倘发展答过程购看，废无论搂是其牛组织聚体制规（结傻构和搞机制始）、缴产品敏研发模及产芝品组盗合的顺扩展虏，还瓶是分灿销网取络的剧建立玉及其固他一涨切营亡销活群动，随都是首在上竖述观摸念的汽指导掩下展暴开的缠。所歌以，淹TC筝L的塑成功淡，首梨先要额归功崭于其往适应逆当代立中国祖市场每环境萌的正盟确的东营销掩理念择。屯TC腔L集窄团这动种以酬社会幼营销滋观念争为核颜心的耽经营塑理念榆体系过，为鸦塑造打良好哑的企份业及裳品牌绿形象新打下判了坚货实的塌基础姿。在姑此基蜡础上再，只骗要坚猴持以捏不断肾创新薄的理树念指陡导企街业，孕根据铲市场邀变化义来调助整和痕创新届自己茄的产丹品组瓶合及咱营销虽组合以策略纳，从庆而比房竞争变者更本有效着地使黑顾客瑞满意漏，同凭时维册护消嗓费者呢利益起与增紧进社尾会福脂利，突那就欧一定氧会使逆企业凭获得酒长期恭持续青的发渴展。斗[盈案例膊2柿]虏屡仆华凌处的环库保冰帐箱逼华凌登是我筒国电括冰箱母行业促中的拒老企筒业，块被誉礼为国租内无舟霜冰返箱的淡先驱俭。1榨99垫9年雀华凌坚将其余20无0掉升以曾下冰球箱生揉产线届全面陈转产裁环保疾冰箱躁，期水盼环个保冰斧箱给煮企业智带来捉好的津效益贼。不扣料，规华凌罪环保扇冰箱笔上市屯后，奇由于友新产鹊品在鸡性能尺、价么格、门维修烟等方罢面不握如传轧统氟致利昂肃冰箱虎成熟欠并未还被消筝费者他看好蚂，企割业由轨此陷踪入了孙窘境地。狗公司陆背景秃华凌池冰箱欲是国册信华誉凌集沉团下柔属子温公司畏中国牺雪柜恰实业润有限通公司它的产误品，据该公隙司成厚立于煤一九渗八五热年，服19励88葬年车10飘月姻28黎日，镜第一忆台签“钥华凌分”乳牌电矿冰箱爽问世排，公乒司的呼生产昂能力莫为年叠产介50锡万台私。然鸽而，啊华凌分冰箱快投产箭不久垮即遇章上市意场疲尾软，示但华眠凌凭简借其泊雄厚钉的实身力在益市场成上站兽稳了亲脚跟选。喷19径90疗年，网华凌愤扭亏烟为盈泛，获如纯利敞数百月万元唐，从繁此奠圾定发州展基灶础。攻从羽19冬92悠年起换，华质凌连闷续多限年获案全国段质量洋效益范型企挑业称结号，岂并跻翁身全垦国十瓦强行与列。挡19亿93御年，员华凌胁的产描值达已到了皮7.交9脖亿元脖，在甩全国隶电冰粗箱行戚业中脾人均践创利塔税居完全国姥前茅贷。同否年，周华凌包股票卷在香芽港上茂市，阿成为玩国内颠第一欺家在牧港上史市的神家电算企业壁。这什既使于华凌感开辟个了一臣条国歇际市施场融傅资渠绸道，煌又使绵企业案建立渗了与暖国际圾化管炉理体榜制接矛轨的眉内部乖财务蹦管理蒙体系听，从告而为萌企业曲的下辫一步虚发展客界定矩了规翻范的灯成长炕轨迹挖。第副二年颗，华肌凌集麦团运剥用上月市筹钳集的斧资金黎发展酒新项骂目，井引进荐新技际术，陪开发抽新产鹊品。占华凌馆空调苦，华线凌消望毒柜蜻等企见业建折成投蜓产，蝇实现权了产防品多盒元化屋．１里99教5阴年电冰冰箱景第三盒期工斯程上寻马，闲竣工戚后生届产能眠力将杂达标宏10嫁0撑万台截．目道前雪清柜公走司总窃资产始达丘9.瓶8歇亿元偷，１粮99懒8赖年冰苹箱总妖产量铺为绕34腔万台裁，其膜中出底口抄11叙万台幻，利石税额俯１．件3视亿元东．秧19剖98膏年华如凌袜15告0L奏以上下冰箱灶出口侦量位子居全秩国第较一。骆中国胡雪柜码实业锡有限扑公司酸建厂墨之初么就树羞立了躁“纳我就活是用超户砌”届企业亩理念可，把寇消费晋者的琴需求摇作为伟企业泛经营借的指弄南针瘦，奉板行励“潜科技芳兴厂慌、以洽质取现胜彩”山的宗丽旨，学贯彻要“边高档仆次、够高质品量、鞋严管丘理恨”至的办泼厂方酒针，穗在决诊定引没进何袖种技贤术之婆前，抖企业载考察萝了意隐、美刺、日充世界黎三大据冰箱香流派轿的生另产技缓术以娘及对衣我国对家庭波的适哲用程咐度，视全面竭了解狡世界旧冰箱彩发展雕的最佩新潮诵流。孕19诊87舞年，威与日禽本三蝇菱电念机签臂署设殿备买圾卖合烘同和糠技术惩合作洞合同镜，以步数倍垒于直通冷冰功箱的蔑投资著引进前了世鞋界最摔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