品牌战略规划

1思路决定出路——品牌战略规划对于一艘盲目航行的船只来说，任何方向的风都只能是逆风。－－题记品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续开展的前提与保证。先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。尽管品牌战略的规划是如此重要，然而在市场实战中，似乎并没有引起企业的广泛重视，许多企业热衷于不断开发新的产品，却很少对品牌的方向做出严格的决策，仍然是走一步看一步。必须指出的是，如果缺乏一个对品牌整体运作的长远思路，将导致企业经营的混乱无序，这无疑是对品牌资源的极大浪费。多品牌战略一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌。在全球实施多品牌战略最成功的企业当数宝洁公司，旗下的独立大品牌多达八十多种，这些品牌与宝洁及品牌彼此之间都没有太多的联系。在洗发护发用品领域，就包括了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等品牌；在清洁剂领域，有汰渍、碧浪、波得、依假设、起而、利纳等品牌。多品牌战略尽管有很多企业采用，但获得宝洁这样成功的企业几乎没有，事实上，多品牌战略是地地道道的强者的游戏，非强势企业不能轻易尝试。多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。汰渍是“适合难清洗的工作〞；起而“适合在各种温度下使用〞；波得“含有衣料柔软剂〞。飘柔、潘婷、海飞丝的电视广告也充分表现了品牌之间的区别：飘柔是“头发更飘，更柔〞，于是广告中模特的头发拍得飘逸柔和、丝丝顺滑，其中梳子一放到头发上就掉下来的镜头特别传神地表现出这一点；潘婷是“拥有健康，当然亮泽〞，于是，广告中头发主要突出乌黑亮泽，模特在发油上下了很大一番工夫；海飞丝那么是“头屑去无踪，秀发更出众〞，于是广告中头发上的头屑被迅速的去除。二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。实施多品牌战略可以最大限度的占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。事实上，很多消费者根本就不知道汰渍、碧浪、舒肤佳是同一个企业的。在国内企业中，实施多品牌战略的典型当数科龙，在科龙集团的旗下，拥有科龙、容声、华宝等品牌。其实以科龙的实力，根本就不宜实施多品牌战略。但这里面有历史的原因，当年由政府做媒，科龙和容声合并，而容声已经是一个全国知名品牌，弃之不用实在可惜，在这种背景下，科龙只有实施多品牌战略，但是这条路，注定了走得很艰难。单一品牌战略单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。例如佳能公司生产的照相机、机、复印机等产品都统一使用“Canon〞品牌。匪转企业队采用扔单一峡品牌嗽战略振的好窑处主赵要是库：绝拜雷一、柜所有向产品范共用驻一个恢品牌厉，可械以大罪大节尸省传沙播费迅用，道对一锁个品自牌的浪宣传脏同时例可以古惠泽败所有相产品烘。段炮治二、苍有利勒于新率产品伟的推只出，馆如果馒品牌俗已经赛具有胁一定董的市桑场地萄位，秧新产捕品的紫推出伪无须壶过多化宣传控便会败得到悟消费荐者的圾信任温。因裂刑三、蛙众多嚷产品衣一同员出现豆在货赤架上毅，可葱以彰延显品单牌形己象。途括卸当然磁，采忘用单金一品雷牌战畜略也监有其傅明显扬缺乏夸之处辛，即康品牌扬下某诞一产谨品出经现问姿题，辱极有咏可能订产生侧连锁稼反响絮，株匪连九询族。楼而且怠，当网同一远品牌遍下不势同产亦品之左间差薪异性谁太大互时，吊可能爬引起奖消费少者心残理不蜜适，税造成盛品牌翠稀释戒。例炸如活政力2昨8的拳旗下裂，曾逢经既续有洗骆衣粉宝，又乓有纯橡净水艰。但绩这样贫的纯绣净水示大多隆数消漆费者游是不声敢喝熊的，浮因为蒸总感径觉有甲洗衣纵粉的护味道托。值盏骗单一摸品牌侨战略雁比拟读适合辞于目拥前中玻国的播大多纯数企档业。拜魄灿笔者气曾全爆程参摔与河姨北康备达公符司的兴品牌塑规划松，康粥达公吵司旗亚下的铲品牌鹊多达稳六个弱：泥闲殿一、趣枪手要。主济要产恶品是嚷杀虫捐剂、弃蚊香葛、灭珠蟑香疑；盼年虑二、坚骑士紫。主载要产阀品是翠杀虫薯剂、汤蚊香串；迎仙悼三、谅卓力慰。主提要产反品是杆杀虫扛剂；培肺铲四、袄晨露移。主灿要产畜品是韵清新属剂、座清香欣剂；赚灰移五、将豪情六。主嫩要产知品是光刮胡政泡、群刮胡臂膏；狐异雅六、班邦洁筑。主震要产雨品是价清洁白剂、治洗洁直剂。杜文院这六播个品府牌各涛自为扣阵，晨其中遥枪手蓬、骑亩士、谋卓力碍属于扎重复洪建设语。而祝豪情争品牌迅，因轿考虑同到该减市场骑尚处嫩于启响蒙阶赌段，织康达阿无力团承当硬大量侨启蒙杨费用债，且犬与公郑司其溪它产殖品通址路不梢一，绳在市坏场推逆广时吨造成携资源否浪费君，所卡以我雨们建秤议将塑其取典消。筝价的这样秆其它园五个祥品牌疫，因顽其产借品属舍性相饶近，乎我们初将其筝归纳角定位璃为驱“惕健康起环境挎的缔箱造者各〞恒，泼滴烈统一发归于壳枪手晴品牌镜的旗庸下，杏集中该有限铅的人拐力、蛇物力周、财染力，泪集中棒精力问打造赵一个煌强势饼品牌踏。禁惭劲在国陡内，问海尔斧可以东说是悟单一脱品牌霞战略匆的成贱功典阿范。鹅在海苍尔，必冰箱村、空灿调、支彩电申、电乱脑、剃票等等验所有刑的产帝品都渗使用器海尔蝇的品捞牌，低形成同一个带蔚为菌壮观棍的品茅牌大孙家族煮。北访京名念牌资辟产评这估有感限公朽司2场00驱1年弱中国舞最有与价值纺品牌依报告冈中，掉海尔驱的品应牌价跪值达史到4待36拥亿元货人民塔币。澡留饱毫无贺疑问烟，海诉尔已年经成留为中收国最偷具影屈响力狱的家看电品志牌。袍然而封，海聪尔进佳军金捞融业丧，同钓样在源使用彻海尔寒的品饭牌，欠20艘01朋年年蹄末，讨海尔禾与纽恼约人缝寿保典险公猾司共艺同组枝建一艰家合挖资人宇寿保回险公冰司，车定名服为海锐尔纽搂约人洋寿保蒜险公逗司。仔逢挖我们悠也许育还清课楚地杨记得刺，1缝99物6年孕10府月，碌海尔晕进军昂药业煎，组咽建了卡青岛俯海尔稍药业剩有限协公司执，而遵今天修，当贴年豪触气万妈丈的母海尔旁药业均已经丸悄无卵声息专了。吹俩东彼此捐毫无难关联枣的产释品，扑也一柴律使枯用海义尔品下牌，假设这已耍经成拍为妖“那么海尔贺悬念打〞卖。烦迁一牌烦多品迎战略求遭一牌讨多品促即多扁种产起品使迟用同害一个忙品牌池的情露形。易它又蔬可分部为两装种情鞭况：触一种疮是企窝业有搜多个悦品牌爸，每楼一品肠牌下解有多逝种产争品；赚另一末种是渔企业皆只有咱一个矩品牌亲，而敬在这另一品声牌下颜有多欺种产康品。缘煎跟搏董前者他如雨准润企怕业，怨其旗妻下有奇雨润找、旺穗润、腹雪润初、福五润得麦四个气品牌布。其闪中雨融润品岭牌下处又有悄脆皮鄙牛肉弦肠、没澳洲桑烤肉坊、腊录肉、萍牛肉粮方腿健等产赠品；尤旺润清的品庄牌下彼有鱼社肉火自腿肠私、鸡扇肉火盒腿肠因等产趣品；血雪润变的品匹牌下罢有水息饺、炉汉堡怠、汤序圆等咱产品有；福起润得灰的品但牌下杏有回平卤干秀、梅酱菜扣旦肉等辰产品重。这宋样众质多的斧品牌裳及产滥品组烧成一秤个庞致大的具品牌桥家族讨。竭番眯后者挽如海马王，拳企业异只有片海王锈一个缠品牌垄，且费旗下泡三十螺多种成产品挖都使那么用海杂王这私一品们牌，舌比方菊海王鸣金樽欠、海沟王银牢杏叶懂片、剪海王僚博宁券、海激王冠概心丹贫参、蓄海王乓金牡宫蛎等饲等。电工海王腹实施县一牌唉多品掏战略较的好辫处是呈显而师易见句的。因20愉01条年，乳海王虑在中修央电量视台陕及全祝国十扣大卫杠视台扛展开核了大击规模腐的广防告投肯放，拨其主胆推产抹品只点有三画个：僵海王她银得宗菲、碰海王单金樽痕及海持王银眠杏叶振片。谦据来称自海醋王的态消息烧，目梢前这啊三个骂产品匹都供刚不应浸求，携这亦雅是意瓶料之衫中的隐。然粉而意述想不扫到的那是，垒海王叨旗下敢其它氏并没秋有做钢广告潮的产穗品，且销量逆也都撑有不田同程券度的誓上升路，甚恒至在奇医院崭销售狂的处抵方药袄，也舅越来殊越走布俏。迹但隐温藏的草危险爷是，炎如果趣某一鲜产品域出现音危机亏，将咱影响偏海王网旗下诊所有心产品弊，出刃现危帆机的物产品徒影响把力越名大，基危险呈也越筋大。饺一牌痛一品拾战略窜扯一牌跌一品座战略首是指部一个抱品牌干下只岁有一溜种产猴品的魄情形篮。和搂一牌丰多品舌战略然一样依，它剧也可柱以分肿为两懒种情顺形：筛一种秃是多悔品牌筛战略拆下，匙每一亭品牌慰下只倦有一丧种产袜品；弱另一宪种是觉单一脆品牌兼战略猪下，碗每一巩品牌葬下只再有一拾种产默品。稿前者歼如松互下公良司，厨音像母制品梦以P舒an抬as急on逮ic枕为品役牌，争家用例电器论产品扫以N僚at比io岔na塞l为漫品牌广，立文体音挪响那么积以T科ec制hn这ic笼s为便品牌财。后朱者如帝金嗓温子。池甘晶实施沸一牌职一品漠战略音的最肢大好帽处是龟有利引于树沿立产竟品的暑专业留化形脏象。偷例如忌万科孟，几唱乎就辱是房肝地产吊的代右名词响。案独枯格力牺，就虫是空较调的腾权威灰专家前。近“茫好空隆调，夕格力武造诊〞谁，这胸句简荐单明腿了的床广告通口号零，在黎消费忽者心咱目中唇树立核起格走力空共调第咳一品呜牌的雀概念酿。据荷中国必制冷追商情令讯最眠新统难计资涉料显岁示，拆在2福00渗1年如空调夏赛季恩中，棕格力盟以1校4.电86型%的夕市场蛛占有晌率高观居榜义首，昼年产扶量超舒过2男00仇万台柳。在驶众多门竞争消对手到竞相透多元饥化经朵营的钉浪潮崇下，傻格力慎反其归道而言行之可，将蹄所有蜜的鸡菊蛋放泽进一湿个篮秀子里格，形模成自皂己无味人匹妥敌的尽技术戒壁垒娱，格斩力标纷准俨耗然已怒成行严业标晒准，赞格力盘的专贞业化间路线己已越俱来越协得到创市场嚷认同雀。制缸矩格力贵是这畜样理烛性地霸描述孕其专症业化违经营牙的：位企业桂可以剂倾其浮所有握积蓄革的力端量，鉴在生指产领臂域中拥向燥“踢高精藏深听〞任进军栽，成赏为这驰个行陕业的慰权威劫和巨绩人。睛只有料“水专厦〞锐，才议能保么证如“害精柱〞紧和池“纱高锡〞王。令匹企业唐/品酸牌同滑名战马略违键企业臭/品商牌同等名战虚略是踏指企涌业下扁属产顺品所严使用邪的品揪牌与泽企业细名称辟相同迟的情粗形。胁例如双三九阁、燕难京等观企业显就实早施了群企业杆/品叛牌同乔名战际略；信而万牵宝路胞、红峰旗那么狡与企振业名验称不匪同，赤万宝滴路的篇生产庄企业映是菲覆里浦低·杰莫里愚斯公医司，盏红旗戒的生板产企战业是站一汽妈轿车队股份售有限茶公司迟。妙眨姨实施饮企业德/品演牌同势名战候略有司利于渔减少骗传播竖费用松，在肉宣传订企业下的同淡时宣跃传了挎品牌撒，在赌宣传法品牌昏的同搏时又坐宣传搁了企找业，乖消费世者会轻将每押一次瑞的品沾牌行他为都炼归结捕为〔保是〕蛋企业寸的行丽为，刮也会温将每冬一次死的企援业行希为都畏积累既到品溪牌的涂身上践，这殖种互确动的访形式糊对品小牌资仇产的文积累止将更糊加快壮速有萍效。胡尊倘海尔千砸冰新箱的玉事件钞是一夺种企蹄业行韵为，熄但是编带给扛消费饥者的镇印象队不仅皂是企冤业对劣产品滥质量翅的重房视，嚼更直敲接提省升了恋海尔筝品牌阁的美话誉度宝；海还尔推俊出可优以洗鼻红薯魄的洗榜衣机即本是鞭品牌短行为条，但介消费某者同畅样会都认为于海尔熄是一谜个创依新的急企业重，一及个真补正为晶消费刷者着巨想的菠企业梁。如酷果品霸牌名常和企板业名浇不同桥，是苹无法临到达熔这种惑境界照的。贵懂缴当然调，实租施企编业/席品牌钟同名酒战略舟也有驴不利厘的一着面，寄由于水企业闲行为挠就是码品牌蚕行为纳，对锋品牌就的伤踪害也来会造脸成对划企业再的直早接伤蓝害，漏品牌热失败甘了，残企业考也要绘改名糠换姓东，一顿荣俱认荣，灾一损皂俱损兰。替叠辽在对所枪手债品牌馆的战己略规军划中蚀，发源生这执么一描件小农事：犁在枪灾手品遮牌的问所在擦地河街北保营定，上我们河从所木住的戚宾馆稳，特毯意坐沟出租穗车去利其生巴产企迷业康这达公胞司，侍宾馆沟离康泳达公逮司不才到一斧公里锐的路霉程，辉我们舌问司银机知脚不知暴道去评康达熔，司愚机竟爬然说冷不知谎道，膏而一雨说枪状手，中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