品牌效应与房产营销

1品牌效应与房产营销开发商就应该适时地建立与维护自身的品牌形象，开掘品牌这一无形资产．当前房产的品牌竞争渐趋剧烈。开发商对房产品牌效应的重视也在一定程度上反映出经营几年的市场磨炼，我国的住房开发商渐趋成熟，住房开发已由最初的盲目趋同开展到了理性竞争的阶段。但值得注意的是，不少开发商对楼市品牌效应的认识尚流于外表，所谓的品牌竞争往往如同隔靴搔痒，并不能最大限度地提升房产的市场竞争能力。一、房产的品牌效应≠案名效应，将房产的品牌效应简单地等同于案名效应是当前业界较多存在的一个误解。这一误解可能导致开发商片面注重楼盘的案名设计，而无视了对住房这种复杂商品在质量、效劳、功能等方面进行多方位全面的功能改良。于是正如我们所看到的，在报纸、电视等广告媒体上"××花园"、"××广场"、"××人家"的新鲜案名满天飞，但消费者到现场一看却大为失望。所谓"××花园"的绿化并不尽如人意?quot;××广场"也只不过是城市塔林中不起眼的一小块空地。久而久之，消费者对众多没有实质内容的噱头越来越是麻木。事实上，案名效应主要是一种短期的广告效应，是开发商在营销筹划中用以吸引目标客户群体的一种途径。例如将针对老年人开发的住宅物业可以?quot;孝心公寓"之类的案名，其作用主要是让年轻一代为老人购置适宜的寓所以显示其孝心，激发购置欲，促进该物业的销售。名符其实的物业案名能起到促进房产品牌效应的作用，而有名无实的案名设计到头来只会弱化品牌效应。二、房产的品牌效应就是在房产交易中，通过品牌认知，向掌握较少信息的购房者复原局部的产品信息的作用。我们知道，住房是项极其复杂的商品，购房者只有在实际使用之后，才能加深对所购住房〔包括开发商所提供的效劳〕的认识，在此之前，购房者对房屋建筑质量、物业管理水准、开发商的商业信誉等方面的信息掌握不多，相对于开发商而言，购房处于信息劣势。这种情况对于双方而言都是不太理想的，购房者为了购得理想的住房，就必须加大对各类信息的搜寻本钱，同时开发商也为了让购房者了解更多的信息而花费了相当的广告宣传费用，并且拉长了房产的销售周期，降低了资金的周转速度。而通过房产的品牌效应却可以减少房产交易中由于信息不充分而带来的不利影响。某种特定的房产品牌一旦形成，该品牌就向购房者传达了一种代表特定的房屋质量与管理效劳水准的信息，降低了事前〔买卖行为发生前〕的信息不对称性。并且只要开发商是注重长远利益的，这种由品牌而复原出来的信息就是可信的，因为开发商任何有损房产品牌形象的行为都会降低消费者下一次对该房产品牌的评价，从而有损开发商的长远利益。也正是从这一意义上而言，良好的品牌形象是开发商的一项无形资产，从长远看能降低开发商的营销本钱，加快销售进度。三、如何强化房产的品牌效应。1在正确认识房产品牌的性质与作用之后，开发商就应该适时地建立与维护自身的品牌形象，开掘品牌这一无形资产。具体而言，可以从以下几个方面入手：〔1〕建立特有的房产品牌。房产品牌应当涵盖开发商所开发的全部房产，因此一般都与房产公司的名称结合起来，例如万科企业股份便是以"万科城市花园"作为公司物业的统一品牌，目前这一品牌已经在京、沪等地脱颖而出，成为颇具价值的一项无形资产。〔2〕以质量为后盾，逐步树立良好的品牌形象。品牌的价值是需要同市场来认可的，因此品牌形象的建立在根本上也必须要以房产的质量为后盾。这里所指的房产质量是一个综合性的概念，既包括房产作为建筑物的建筑质量，也包括开发商或物业管理公司向购房者提供的效劳水准，以及诸如房型设计、小区环境等等所有决定物业市场价值的因素。〔3〕保持物业开发的连续性，从而不间断地向消费者提示该品牌形象，维持品牌效应的持久性。这就要求开发商有充足的土地储藏、多渠道的资金来源、合理的员工结构与稳定的员工队伍。〔4〕适时宣传自身品牌形象，提高公众对品牌的认知程度。对品牌形象的宣传应当依据物业开发与销售的进度而适当掌握节奏，在物业的销售期内应重点进行对品牌形象的宣传，以强化购房者对房产的品牌认知，同时针对所售物业进行特定的广告推出，在房产售后那么可以通过公开客户的信息反应来稳固品牌形象，提升品牌价值。2近年来诸多楼盘旺销很大程度上得益于其品牌某种特定的房地产品牌一旦形成，该品牌就向购房者传达了一种代表特定的房屋质量与管理效劳水准的信息，降低了事前〔买卖行为发生前〕的信息不对称性．首先，品牌使企业吸引了一群忠诚度高的消费者，老客户介绍新客户的比例较高。其次，品牌建立可以协助消费者进行市场区隔，例如丽江花园通过品牌积累，根本上确定了自己的产品地位，以都市白领阶层和二次置业者作为自己的主要目标市场。这无疑成了丽江花园产品特有的市场定位形式，值得开展商借鉴。说行再次洁，品教牌提龟升了浊物业淘价值尿。丽连江花著园的孟品牌辈使自鲜己的束产品慧价格牲比周筋边高纳出一抗大截莫。品供牌被骨认为侧是使暖企业展获取宴竞争纷优势群最为批有效叛的法神宝。酱房地逐产营将销的毕差异植化越瘦来越而小，赴更重研要的啊优势渐在于挂如何赞建立型自己告的品伤牌。竿中国弱房地序产市患场竞涛争的者结果舅，必羡定是掘名牌增产品耐占据储较大银的市颤场份到额并介获得绣可观袖的投想资回从报。白俗米那么趁，何扒为房米地产汉的品姓牌效良应呢玩？牲象但凡竞有特抬定品丘牌的图商品轨，一完定具得备两僚个特没点。生第一蒸，该形商品线是有丹差异庄的，屈因而脏该商级品市紫场不汽是完引全竞滴争的进。第卖二，瞧该商昏品市葡场上伐存在摘着信汪息不塘对称背现象喘，即格在消福费该慌商品赵前，坦该商在品的盯差异专不能例为消樱费者蚊所完耕全了档解。爱垒某种刘特定弱的房衰地产歪品牌脖一旦放形成闪，该普品牌虾就向蚁购房煤者传逮达了胆一种抚代表羊特定凳的房仁屋质料量与荒管理侄效劳得水准东的信颜息，壁降低渴了事违前〔仙买卖渗行为踩发生燕前〕值的信蜜息不鞠对称符性。饺并且毅只要默开发蓝商是歌注重伞长远杀利益溜的，虾这种贤由品慈牌而捐复原确出来调的信本息就桑是可坛信的窝，因鞠为开租发商饭任何菠有损效房地造产品拐牌形羞象的载行为肝都会馅降低踏消费焰者下最一次取对该社房地嗓产品钉牌的倍评价吧，从钢而有毒损开霜发商嚼的长博远利钱益。顾也正竹是从鼓这一宽意义飞上而职言，鼻良好甚的品竟牌形武象是广开发变商的坑一项柴无形永资产法。它钻为开先发商漠增加男收益稻。微恩如何旁使自标己的域楼盘鸡在众递多的东竞争斥对手壁中抢也占先貌机呢逢，一蒸般而扭言有蛛几种隶时机泡：一淘是创伙造差慈异化启的产顷品，使二是响创造萝差异拳化的亚效劳秒，三夹是创爪造差严异化远的人陈员，椒四是互创造傍差异龟化的袋形象暑。这交四种单差异肢化的蔽行为率是企耽业树耻立品拆牌最偷为有连效的块方法仅。套3婆解密另中国蠢房地盲产的到品牌歇传播构它所贵倡导房的价从值取予向及坏消费这潮流剧，会嗽为其锐他经刃营者缎和消纱费者月模仿已及追须随，仔并成蚕为一制种标句准被鼠社会难接受策一、天品牌沫·渐时尚猜·厅传播个型蕉1、汇品牌询。是脊某类且商品裤〔服隔务〕介的名阅称、给标志某、符箩号等商的组庄合，膛它在狠长时漠期内辆建立羽起来哈的市控场定番位及脊个性节、以跟及经述营者圣的商假设誉形仁象，漂为广江大的甘消费观者所毅认同暑及接舱受。钱成功使的品何牌都恋拥有赶极高干的知定名度涛与美焰誉度混，往米往在脑市场文中居板于领泳导地轰位。旧腐2、攻品牌述的生踢成机定制。蜂虽然凶消费子者最嘴终接承受的未只是得一个蚂品牌出的符拿号系样统，助但他还们往局往却齐要对派提供扩商品冠〔服形务〕英的经拾营者拉的核伪心竞亲争力波进行婶全面猛的评风价与说认知控，如队他们腥常常宴关注助经营坝者的限经营宣理念查、管宰理团员队、睡资源测组合递与生步产方但式、犹营销咬策略瓣等方灾面问般题，候他们饮甚至劳还非值常在害意经令营者哄在社怠会道细德方生面的玩价值顾取向亡，这骑种认碰知过粥程也将就是得品牌识生成是机制件的内渐涵。惩历剖3、虫品牌绢的价确值。锤成功枯品牌内的影缸响力蛾往往纺不局既限于尖某类雅商品杂〔服伪务〕允领域蜂，还墨是一李个时屈代精胁神的党象征慕。它亿所倡典导的棵价值中取向恒及消泽费潮德流，跌会为个其他资经营妨者和专消费闭者模兔仿及惑追随昼，并嫂成为斧一种饼标准水被社精会接栋受。讲这样披的例零子在货品牌区的发挤展历纠史上很随处玻可见枝，如袜"万拨宝路去〔M逝ar织lb陈or衬o〕大"不蔽只是困一个口香烟茄的品丝牌，仆它同恨时还丘象征拉着富北于冒望险色蒸彩的斜美国佛精神助。旧岭4、挎品牌宋与"闪时尚纵"。邮在一枪定程拦度上挑，品底牌?离qu望ot颂;时鸣尚"踏潮流堤的关苗系很载密切滚。成耻功的侵品牌蜻，常另常是骨适时栏地把保握住饼了"魂时尚刃"的苦演变嫁规律础及过秘程，蝶并以场不断型的创王新精按神及焰富有客成效渴的工惰作，笋永远咱走在担时代复的前晶列。乔侍5、划品牌宰的传驶播。堂每一而个品勉牌的尖内涵危是不三同的酷，但青是有氧一点西却是捐相同巨的。庭即都嘉使用页某种惧符合座系统桑进行司传播围。因言此，经它应研该符和合经或典传膛播理婆论的党"5墨W模长式"霞及现仓代整峰合营电销的糠"4惊C模干式"锋的条匙件及取要求隔，可后以说站，现戴代的基品牌造传播竟完全弦是以绑"双拳向沟尽通"易方式汤实现谷的。饶研究菊、分筹析及独确定槽社会跨〔市苦场〕款的需骂求，吼特别对是未你来的站消费利潮流柜?q菠uo庙t;港时尚冈"的译概念急，那么暂是品亚牌传顷播者锡的首完要任窝务。筝属6、赴品牌池与"勒注意您力经吵济"习。我父们正星处在那"信柳息爆龙炸"雕的时膀代，冷这决仇定了领社会哀公众诸不可禾能接雾收所息有的度传播何信息薪及符团合系辜统，抹只会孟有选单择地缺关注告和接婶受那深些最李具影名响力刊、最骂具创妖新性燕及最框?q谣uo凑t;披热点蓬"效阳应的敞讯息深，如堵果传畜播者参不能摆深刻映了解都及把绞握"且注意债力经呜济"创的条支件及抛要求晌，要愈进行麦有效帝的品担牌传龟播将搜是不桑可能稻的事接情。必二、鹅中国晌房地报产品料牌摩·帜竞争孝策略不·旷失败投与成筒功苗躺1、榴房地禽产品爽牌的免内涵挑是：卵为社火会公董众提东供合左理的弃、人陕性化浇的"译建筑径空间管"，学并赋晶予其掠具有提现代陈精神新、个开性化谎的生雁活方妨式及秋价值蹄。廊炼2、熊房地抗产的绍品牌击竞争愉策略包。选普择不刷同的朴竞争分策略宣，对诱房地似产品端牌的馒竞争嫩力及美传播本的影制响是贪不同蒜的：登魂戴1晒〕创政新竞王争策吓略：口完全辰以满逆足市障场需妻求空重白或翅以未搂来消纳费趋绕势为牙定位漫，塑愤造创珍新型画的、衡引导阴时代计精神亮的市蒸场领投导性弊品牌取。背延2阀〕差舍别竞氧争策敲略：拦适应稍于买耳方市址场条柄件，东在产富品〔灭效劳蔽〕的他功能巡与效臭用、致生活彩方式谦、情牢感类炮型及恨价值跑符合罚等方宏面实牺施市好场细载分及颜定位置，怕申塑附造个帆性化午的、烟顺应择时代群精神民的品炮牌。照咐3灶〕价昏格竞括争策寄略：居努力构提高坚产品克〔服更务〕缩的性括能价啦格比纱，以贫获取掏较大结市场胡份额孔及影剖响力济，塑搏造良府好的见、具蝴有较漏强竞鸦争力申的品胞牌。订困3、掉中国朴房地羞产品柜牌传腊播的和失败子与成衬功。兄币剖声析中家国房种地产出业，益会发饺现存江在着介大量添低效谷的品否牌传锹播现耻象，熔同时慎一些射成功寨的品场牌传蚕播案婶例也剂给我驻们有阻益的坑启示度。躲导1专〕名衣称缺粘乏可软识别盗性。品研当逆前，句房地惰产项弃目、刚产品疲〔服唉务〕淋的名职称〔敢符号越系统爸〕普症遍存访在相叉互重愉复、英无个劳性化麦的现著象，剪如"置某某挡花园妇、某联某豪粪庭"娘等，具在许远多城畜市中脱河都沿能找麻到一段模一只样的滚名字功，这桃完全垫没有挂考虑咽到品薪牌传竟播对奔名称皂的唯路一性翻、可木识别塞性的精最基川本要第求。拣剥2梢〕"宏概念序"的纵滥用键桨廉"概威念"忠，是脉科学卫的范协畴，律它建妹立在笼对大酸量自梢然或泄社会刺现象恼归纳栏及分粘析的撤根底棋上，翻并经垂综合忘与抽弊象而芦形成柜的；纳它有恳实在胡内涵制与处报延。比然而斯神晶，一郑些房摇地产大工程致滥用歪概念射，虚韵构了夏许多暗莫名斩其妙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