品牌战略侧记

1让生命与生命更近些------圣象品牌战略侧记15分钟的谈判时间：1998年4月1日地点：北京皇冠大酒店

彭鸿斌挟着呼呼的风声直冲着我们的12号台而来，显然，叶茂中的帽子已经在跟他打招呼了。

"叶茂中"

"彭鸿斌"

简单的介绍之后，谈话就切入正题。

片段：

"那么圣象的品牌形象应该是怎样的呢？"圣象老总彭鸿斌先生假设有所思。

"您认为呢？"了解圣象创始人的想法对我是很重要的。

"圣象的德国商标是POWERDEKOR，意为：装饰就是力量。圣象的感觉应该是很有力量，很有美感，并且有一点神秘。"

"中国有句古话：大象无形，大音希声。为什么我们不可以将圣象塑造成一个大明无形的形象呢？我们甚至不需要强化我们产品的特性，而强化品牌的主张与内涵。跳出具象的产品实体，我们所要传达的是一种精神与理念，产品只是外化的物质表达而已。"这是我思索了很久的一条思路，比拟大胆，但也比拟出位，充满大品牌的气势。

"我喜欢，我喜欢。"彭总连连拍案击掌。

"你说我们怎么开始吧？"彭总果然雷厉风行。

"从营销诊断和市场调研开始。"将办公室搬到市场里营销诊断是由下而上、由内而外进行的。

4月12日始，北京叶茂中营销筹划--圣象工程组，将北京市的建材市场来了一次地毯式扫荡。我们首先对圣象的外围人员和竞品经销商进行逐一访谈，初步了解地板市场，掌握第一手资料，获得对圣象和地板的感性认识。这样做的好处是帮助我们进入地板市场，从知识和感觉上获取"业内人士资格"。尤其当我们接手一个从未接触过的新产品、新市场的时候，这种方法更有帮助性。我们称之为"将办公室搬到市场里"。

一个星期后，北京叶茂中营销筹划--圣象工程组，干脆将办公室搬到了圣象会议室。从早晨8：30到黄昏6：30，我们马不停蹄对圣象营销各部门中高层人员进行访谈，听取他们对地板市场的看法，对圣象的平价，对下一布工作的打算。更广范围的访问，那么有赖于发给圣象营销人员的问卷答复。

整理完对圣象北京总部的访谈结果，我们立即飞赴上海、深圳、成都等地，展开对各地市场及分公司的营销诊断。

4月底，带着沉沉两箱资料、厚厚一摞笔记和整整三十盒录音带，我们回到了北京。

摊满了会议桌的图片与文字，我们圣象工程组开始"吃"资料了。先是囫囵吞枣的装进脑袋，接着开动脑筋细细消化，再反复推敲、挖掘、取舍、综合，最终形成认识、结论与课题。

圣象的容貌在我们面前越来越清晰，地板市场的脉络也越来越明朗。八十脚，二十脑所谓的"八十脚，二十脑"，其实是指我们的筹划"80%靠脚，20%用脑"。我们一直奉行真正的筹划来自于市场，所以，对我们而言，做好筹划，先要练出一副铁脚板。怎么练铁脚板？到市场中去。

好的开始是成功的一半，我们制定了详细的圣象地板市场调研方案，对此次调研的目的、范围、内容、要求、对象、方法、工作日程等进行了明确的规定。

·调研范围和信息要求

1.消费者对强化木地板的总体评价和认知；

2.消费者对强化木地板的品牌认知；

3.消费者对装潢效劳的消费行为；

4.消费者选择地板时的影响元素、及其序列；

5.消费者对强化木地板的心理价位；

6.消费者认知地板的渠道及其重要性排序；

7.消费者对圣象的认知和评价；

8.圣象地板的期望价格；

9.明确圣象地板目标消费者；

10.各地品牌广告情况；

11.吸引消费者的终端设计；

12.其他相关信息。

·调研方法和数据采集

1.调研覆盖区域：北京、上海、成都、武汉、广州、郑州等地；

2.研究的总体〔即目标被访者〕

A部专业木地板经销商

专业设计装潢公司

委托人的老用户

B部地板的潜在消费者

2.样本量设计〔略〕

3.数据采集方式

·专业数据采集与处理

·入户深度访谈

·访问

·定点访问

片段：

带着马桶盖入户访问

圣象非常赞成我们对老客户进行访问，并且希望将之变成一次圣象售后效劳行动，所以竭尽所能予以配合。那时，圣象刚好从台湾进口了一批最新全自动坐便器的盖子，是那种可以自动翻起的盖子，使用起来非常方便，国内市场尚无销售，也算是蛮新鲜的东西。听说我们正为入户访问准备礼品，圣象不由分说就送了10箱过来。

先是预约，定好入户访问时间。然后，我们就开着车，带着马桶盖，开始了对圣象客户的巡回采访。

这种入户访问是很费时间和工夫的，要找地址，还要遇上理想的访问对象，花在寻找上的工夫与花在访问上的工夫，几乎差不多了。一个调研小组一天访问8个客户已经是很不错的记录了。

其他的调研，如专业数据收集、访问、定点访问，也都全面展开。

60个工作日，地板市场的面纱一点点的被我们揭开了。品牌战略之一：重新定位圣象如果不是深入地板市场前线，你根本不可能了解地板市场的开展是如何的迅猛，如何的变化多端！

为了抓住地板市场的脉搏，我们进行了为期25天的营销诊断和60天的市场调研。足迹由南至北，普及深圳、广州、成都、武汉、杭州、上海、郑州、北京等地。

在此根底上，我们总结了地板市场开展的五大趋势：

·各类新功能的地板不断涌现，市场细分加剧；

·产品生命周期缩短，淘汰速度加快；

·实木地板愈加珍贵，强化木地板价格日渐回落；

·实木复合地板开展呈上升趋势；

·实木地板、实木复合地板、强化木地板三分天下。

这是令圣象多么为难的一种局面！

仅是强化木地板无可置疑的第一品牌，这叫圣象如何甘心。

与此同时，在历史悠久的实木地板和新兴宠儿实木复合地板市场，新的市场霸主争夺战正拉开帷幕。

但在整个地板市场，却没有一个领袖品牌，甚至连稍具领袖意识的品牌都没有出现。这是多么珍贵的一个市场空位！

所以我们为圣象制订的第一个品牌战略是：圣象由强化木地板第一品牌，转变为地板市场第一品牌。桃现在饰的圣横象触强化蒸木地废板第科一品生牌匪实木循地板诊、实蹈木复艰合地药板、

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品牌形象、品牌认同、品牌定位

当然，品牌的市场位置并不是可以自己封的，还需要消费者的认同，市场的成认。

我们很清楚，品牌形象、品牌认同、品牌定位是三个不同的概念。

品牌形象是消费者对品牌的认知，它是品牌外化的既有形象。

品牌认同那么是品牌管理人想要人们如何看待这个品牌，也就是品牌管理人为品牌规划的理想形象。

而品牌定位就是经常被品牌管理人拿出来向消费者宣传的品牌认同。

来检视一下圣象吧：

市场调查已经告诉我们，圣象的品牌既有形象是强化木地板市场的第一品牌，品质一流，价格昂贵。

现在我们将圣象重新定位为地板市场的第一品牌，高品质、高品位，富于价值感。而在圣象品牌认同里，我们重新审视圣象的既有形象，参加载新的元素，以丰富圣象的品牌内涵：

圣象品牌概念：

万物皆有生命、大自然是我们共同的家

圣象品牌口号：

让生命与生命更近些

圣象品牌形象：

·品质卓越、尊贵、价值感

·自然、和谐、宽广、富于表现力

·自由、独立、尊重、执着、充满人文精神

·内敛而奔放的生命热情、坚强而温柔

·天、地、人、象、万物合一

·爱与关心、博大

·大象无形

品牌形象载体：大象旁品牌扛战略条之二纺：建音立圣忌象品店牌家徒族忽多品劈牌战亮略和搬单一德品牌仙战略

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常·跪国际传化、面宽广示博大

盆·佩轻松宰诙谐容，亲疫和力辟强

垒·孟沉着舌大气搞，自丰然和固谐

舌·陷时尚久、美沙感

腰·虏卓越倚、尊凉贵、舒价值脱感

劫·船独特握个性得、与欧众不刚同

跨·舟舒适萌、明泊朗、扛享受

砖·丝坦城厦、简迷洁

难秉承延大象嘉无形候、大盆音稀妹声的黑法那么接，我周们在测圣象窑形象时片中爆完全雹摈弃顽了产泰品的桃现形迷，而航以大仿象的宅生活述形态捧为表集现，齐背景豪是非真洲荒宵原，晚追求渗一种据纯粹妹的唯岗美主弃义：绩画面磁的美问，音芽乐的斩美，尚自然周的美摘，生加命的卷美，伙爱与假设关心锐的美情。

齿而在孕功能雷篇系回列广祖告片仁的创短意中珍，我旦们那么丛着重疏突出搬圣象葵的产访品功眠能与侵形象端，所榨有镜捉头全赔部让倒给产遭品，捧给它荡最充桑足的杂表现买。羽品牌项片-逐-3带0秒换画面礼声音星1、删全比景扛暴风越雨即档将来虹临的倾非洲反荒原浪

富风起都云涌肿，电园闪雷报鸣

叔玫瑰仁色的模天空掀现出子变幻啊莫测姑的奇武异景齐象

找地平返线假设坏隐假设成现

塘一头匠健硕弦的大寄象

近伫立突在一蚊棵盘残根错成节的伟老树阶旁

甲执着紧而坚悟定

射仿佛诞等待却着什享么似么的蛋电闪绢雷鸣望声划倦破天正空争2、薄镜刚头切殿换功一对斑大象葛情侣体相依箩而行基

萍沉着奴、宽瓜厚、侮强大翁、友宽好但否不容仙侵犯提

誓两支萌长鼻伟一呼畅一应

旱幸福厦之情台溢于冶言表

府空气真中弥火漫着尽满足汉、和凶谐的充气息液，醇位酽如匠酒陡节奏掌轻柔饰的鼓唐点

燃极富代非洲争情调数3、艳特缓写度一头倒大象抵的侧亚面头剑象

波大象瘦的眼禾睛温邮柔而浆害羞星地闪熄烁迷锣离

采一个警缠绵扒感人音的眼金神闪所过

床大象寸羞涩峡地一池眨眼氏

弯4、侨画岂面拉租开军大象沫的一劲家三驴口亲温昵同仗行

之淘气政的小绿象一陷边走旱一边折用长丝鼻玩词沙子棍

玻5、矿仰望划着高蓬远无阻边的饲蓝天妻白云透(否音乐汗骤起命)袖一只瞒雄鹰颜蓦地栽展翅捉腾飞博高亢小、宽小广、芦雄浑崭6、位航唐拍，似大全暗景任苍苍朱茫茫誉的非器洲原袄野，贡草肥静水美

录蓬蓬净勃勃局的野由草怒杀放着匠原始乏的生鄙命力

军清清丽亮亮煤的溪业滩自体由奔翻放

托一群历群大济象涉侦水而槐行

灰天空温中不厌是飞衔过一阴群白冬色的务鸟儿

魔气势村恢弘访壮美妖

牢7、仪一尊轮辉廊煌的城太阳梨叠映吐在群片象身颈后塑天地已间涂敲上了槐一层州金色

拐闪闪疤发亮厅的原清野丰禾茂迷笋人

联正是稠收获邀的季营节势

照8、狼一放条宽拔广美需丽的锻大河患上艺排成童一列挡的大器象秩湖序井受然地增浮在幅水面

芝长鼻穷搭在拳前伴蚀的背势上

周高高跨低低爪，一赤起一轨伏，惧非常施有趣

宿太阳见渐渐促落向探远山稿深处男

墙9、智傍猫晚的鱼丛林霜夕阳仍穿透吵树叶带梦一饼样飘辉落

狼朦朦末胧胧毯，大捆自然途低低计的私奥语

潮健硕妄的大揭象仰待鼻畅赢饮最凤后一母缕阳丘光

蜡天空立似醉劝，丛解林似搂醉园

其10马、厌余晖叙下的夕山坡剥上仁小象挖的鼻谢子牵熄着大孔象的等尾巴

赵跌跌体绊绊母的行冰过

袜如同荷孩子娱的手净牵着援妈妈躬的衣小襟回涛家

秩天地拾间倘筑佯着东平和多与安盈宁

础字幕抖：让披生命壁与生肚命更妨近些咳

胆11扮、肯温暖君而灿右烂的垦原野容散发摸着成惧熟的侍气息尚一群眉大象尊在地积平线煌上渐倦行渐辨远

狗字幕浆：让小生命辆与生第命更相近些肉

仿12饼、叠宣映圣丸象标宇版脱画面铲淡淡浮隐去春男声盈〔磁闹性的偷