中小企业的营销创新之道

目前中国市场盛行着两种营销思潮，一种是“品牌至上主义”，言必称品牌；一种是“草莽营销主义”，怀抱做市场就是快速挖钱的营销理念。在国门大开、寸阴寸金的今天，这两种“营销主义”能拯救中国本土中小企业吗？我们是反对？还是支持？一、反对“品牌至上主义”1、不懂品牌挺品牌，误己殃民“国内某权威经济学家对国内中小企业老板说过这样一句话：你们动不动就说做品牌，我问你口袋里有多少钱？有10个亿吗？”此话不管对否，但反映了目前很多国内企业对品牌的迷信与迷恋，“品牌救市论调”对于中国本土企业日后的市场生存与发展来说是相当危险的。原因有三：第一，没有弄清品牌到底是什么就着眼于做品牌，反映出本土中小企业经营思路不够清晰，不够谙熟市场运作规律，营销成熟度较低，很容易在市场实践中碰壁；第二，没有弄清国外资本大张旗鼓推广品牌的真实目的，将导致本土企业不知道如何同国外资本进行有效的对抗，更很难在竞争中取得胜利；第三，由于洋品牌不断高举品牌大旗对中国市场进行“文化侵略”，使国内大众消费向品牌消费的转向越来越明显。由于各种客观和主观原因，本土中小企业又不能在很短时间内创建一个优秀的品牌，所以导致洋资本越来越主动，本土中小企业日益被动，反败为胜的成本也将越来越高！2、点击品牌误区：误把战略当战术，误把手段当目的品牌是什么？其实很简单，即品牌在形成之前是一种长期战略投资，在形成之后是一种盈利手段。品牌的背后是“产品形象的定向原始积累”。没有一系列顶呱呱的产品长期被消费者享用和市场检验，品牌形象根本无从树立，也就是说，品牌的背后是系列产品的支撑，品牌成功的背后是产品设计创新的成功。宝洁公司在中国亏损了8年，一句“宝洁公司，优质产品”形象定向如一的宣传了8年，中国消费者使用了8年宝洁系列日化产品。今天，凭借设计优秀独特的产品，宝洁公司优质品牌形象终得树立，强大的品牌形象奠定了市场霸主地位，品牌真正成为她的盈利手段，其8年战略投资真正实现开花结果。而8年后的今天，中国中小企业老板看到的只是宝洁创建已成的品牌，没有追溯其艰难、耗资巨大的品牌建筑过程，没有探索宝洁品牌背后的秘密，没有弄清楚品牌是一种高额的、长期的战略投资，而误认为做品牌轻而易举，误把战略当战术，误把手段当目的。其结果导致经营目标方向错位，大量资金打水漂，白白贻误市场战机。更可怕的是，国外资本根据中国人对品牌的迷信，把本来作为战略使用的品牌在中国直接作为战术来使用，以征服中国消费者，处方药“伟哥”在中国上市前的大肆新闻宣传就是一个经典的例子。国外资本有实力也有条件这么干，但本土中小企业如果也把品牌当成战术用，最终必将是死路一条。为什么？中小企业没有品牌，更没做过品牌，拿什么当战术！其微弱的资金实力根本玩不起富人的品牌游戏。其最应该做的是虚心学习宝洁等跨国公司的起家经验，将经营目标回归到产品市场化设计上来，将每一分钱花到刀刃上，抓紧时间解决生存问题，脚踏实地的结合中国市场客观特点，通过系列产品创新和营销创新慢慢培育自己的品牌才是唯一的出路。二、反对“草莽营销主义”过往的10年间，中国大江南北涌动着一批“蒙古医药大军”，他们八仙过海，各显神通，以“三株”为代表的蒙古军团取得了令世人瞠目结舌的市场战绩。蒙派粗放式营销手法的特征是开发一个市场，炸开一个市场，炸干一个市场。他们之所以成功，是源于当时政策壁垒和技术壁垒比较低的客观市场环境。直到现在很多奉行蒙派营销手法的经销商坚决不做品牌，他们私下里流传着这样一句话：在中国做药品保健品，如果不犯点法，怎么能赚钱呢？这句话既能反映出国家在审批产品功能上的严谨与科学度问题和地方医药监管出现漏洞问题，同时也反映出本土企业创新乏力，缺乏战略发展眼光，没有认识到打法律擦边球还能打几天的未来严酷市场现实。洽崇尚染蒙派促草莽解营销迹主义确对于鹿本土掏中小侦企业依也是旦相当咸危险早的，型原因务有五然：第喜一，挂重投倦广告妹轰炸厘市场移，拔很苗助练长，驼产品唉市场资生命江过早纲被催定熟夭下折，氏长此费以往壮，市钟场将寻越挖只越浅绞；第床二，项国家杰法律话监管筛日益薯严密冷，法羊律擦阁边球躁越来摔越难隙打，彼最后制落个召赚多监少赔辆多少夫，原猪始积桂累不枯能完遇成；芬第三布，不汉重视忙消费转者的咐切身阅利益谁，更贯不重门视产陵品的帆创新铸设计康，最艺终必自将黔商驴技杨穷而门退出愈市场郑；第零四，作消费怪者被唉夸大虎其辞泡的广尽告所谦欺骗嗽，造形成其弹广告铲免疫史力增名强，帜好产桐品的陡广告驰宣传证也跟石着遭锻殃，感给整各个行低业带戴来致悠命的施信任敞危机祖。第缩五，熔失去画人心兆的、罩无异单于杀玻鸡取掘卵式着的营娃销模涂式，做必将烈逼促迟国内忙大众端消费而转向阁国外每大品焦牌，唯无形捷中就朵给了尚洋品丑牌时弃间和龟机会救，结兰果把厕自己群圈到幻了绝摘路。型所以壳，蒙夜派营萄销模隔式作钱为市驶场经充济发证展过极程中迫的必烤然产压物，弄其出列现的睛种种凯弊端择已经徒成为格中小野企业缴的生会存与直发展互道路已的绊钞脚石渴，必倒须及激早放融弃而馒寻找改创新缓之路蛛。撇踢三、冬坚持殃“缓实事悼求是酸，产国品设脖计制浓胜僵”帖，才末是市分场正姜道探度反对偶“龟品牌召至上聚主义累”启，并唯不是畅说品泽牌不纽好，鬼或者备不做耻品牌句，而佩是必签须明卧确品歪牌是届“拴水到梦渠成逆”菜的自挠然结油果；锦反对途“意草莽越英雄做主义着”往，并锁不是糊放弃假短期额盈利霞的市琴场机伶会，剃而是刃如何酷按规顺律运榨作市远场，渣做到俊持续系盈利境，让弊市场康得到用持续踩的健种康发罚展。挠中国坚中小务企业验面临慰的首鲁要问猜题是饭生存璃与发克展的崖问题报，如电何寻例找一沈条既锄能快东速赚盈钱获所得生漆存与衣发展懂，又豪能为觉日后叨做成摸一个草长线徐产品币市场爱而迅懂速完代成企比业原勿始积令累的估创新敞发展寒之路焦呢？胁舱答案殊是：饥坚持刷“遗实事让求是哲”扭原则懂，坚却持超“孟产品倍设计烛制胜也”丢的发也展硬昆道理耻。秋旨1、苗意识米决定泳思路妙，思降路决跪定出怜路攻稳意识拢决定叨思路冶。中忘国有灾句话内：不狭在其机位，叛不谋螺其政乘。如冲果让光一个咳农民仓去思梨考国淋家领环土统寸一问伴题，早无异氏于天状方夜楚谭。述所以尖，任挖何创组新必亦须源束于创刮新意包识的菠主动低与出焦发点分的正任确。铺中国城营销馒界这按几年拔一直湖在探淹讨营圈销创膊新问辆题，角但每朴年真令正实桑现营广销创矩新的璃企业汤和产夺品屈有指可挺数。生为什痕么？毅很多踪中小挖企业昂没有馆弄清抵楚市它场创属新到屠底应冰该从锐哪里详做起坡！油他要创亩新，笔必须束坚持蜂实事烫求是驻原则石，对悠中国论营销仓现实唉环境雅有清窃醒的阻认识危。粗美略说票，2木00民0年衣以前握，中替国市卷场营名销主堤要集卵中在忍市场垮策略江方面栏的创唯新，辉因为忙当时干的市勒场环旷境是选：各凤个行跳业含助纳的哲产品鲜刚刚栽进入泊产品崖同质妻化竞沸争的梁初级汁阶段渐，仅游靠营堆销策陆略竞毙争的瓜差异糊化就蓄能很脖快取疑得市测场成难功。烤但当烧市场绩进入枯今天青，我死们发题现营勾销策饮略创岔新越活来越蛇难，怪即使联哪个碗产品减取得你了营滚销突袭破，锈也很避快被生竞争渡对手坟甚至行其他训行业拦的产瞎品所兽模仿亲，市骑场出核现了桃“涌行业肯内营景销传局播同谊质化租”分和孝“馅跨行讲业营莫销传户播同编质化波”裳现象氏，而唱最终金向企钩业和哀产品幼埋单茅的消魔费群拼却只双有一共个，鼻所以关这就旨是目椒前中殃国市编场出唇现营垒销创然新乏救力的榴深层赴原因旅所在兔。欢装既然株“季营销磨传播谷同质秋化川”堤情况心出现付，所丙以不释能将省市场叛创新舅重心社放在拒单一跳的营址销传剪播上状，放骑在哪乏里呢轿？反里观这剥几年贩本土剩出现捉的经据典创谨新案罪例，候如扛“关农夫丹果园帝”统、三“牙海尔景拉幕浇彩电健”显、规“抛海尔桌氧吧据空调疫”盏，无诉一不仙是源训自产纵品设拥计的凡成功浆创新触和与突其相妥应的姜水到锁渠成迟的营球销传绞播创肥新。仇在现扔阶段找市场河环境槐下，脉产品颜设计拆创新文才是晓企业裁取得捷市场钞成功惑的根演本驱遥动力借，营暖销创制新重皆心必谷须回窄到产忙品本剂身上相来，肤先从厉产品颜的市尚场化缘设计厌做起京，即乔产品赔设计上是创洋新之壶根本列，是挠现阶案段企柔业的货创新融原点独。局唤可以萝预见霞，未乌来中平国市竭场的厘竞争声将是佛产品单设计龄创新喘的竞赔争，脏市场筋竞争锐将转喊入烧“悄产品伪设计劫创新肯”圾到傅“户营销我传播蓬创新降”假的整默个营算销价拆值链累（狭蹲义）铅的全州面竞苍争阶萌段。当绢2、飘产品蚀市场阳化设宰计，到是企隔业的冠第一欢次营庆销欧滨营销踢传播伤好比茫美女贼的外答表，只营销眯同质笼化好筒比每老个女奶人都伴可以疏使用悦相同伍的化需妆品宜来打灭扮。彻而真估正让尺美女溪拥有袄美丽抓的是稿她的嫩内在某，真铜正让驼产品均拥有锡极强崭销售隙力的播是产茎品的狂内在聋，即摄产品夺通过丰创新惊设计肚所体司现出舰的独拖特魅蚕力。伍单纯姿的营越销传仍播差甲异化席很快估就会设被竞缓争对忧手所驻克隆网，没柳有差横异化汉的产标品市霞场化锻设计婆做后终盾，粪消费与者永衣远不舞能感僵受到贷差异崖化产差品的茧个性嫌消费讲感受雕，产和品就询不会解有旺娃盛持杀久的该市场当生命翁力。枣货产品摊设计母差异域化创而新与允营销帜传播爷差异贤化创管新是叹互为群依存防的皮摘毛关项系，担产品炉市场辫化设另计创伏新决食定营顾销传云播创好新。断产品率市场辫化设录计（雨狭义童概念戒）包销括产混品选城项设仇定、泥产品纽名称天设计鸦、产译品形愁态设意计、咏产品渠包装自设计喜、产柱品概牧念设酸计。度产品管选项寿决定飘产品乏是否植能迎衬合市坐场需练求，匙尤其晕是全固新的困产品击，更犁决定展着其呜日后通市场涌生命序周期固；产溉品名苹称是尽产品毛的第巡一广怀告语么，是宏不用脑花钱指的广卧告，顷是营谊销传油播的突第一罩步；心产品该形态外设计抵决定博产品帆能否旺同竞宰品差析异化们，能灯否赢侄得消内费者喷的消抄费偏遗好；笼产品翅包装稳是产览品的叹第一个张脸皆，对错于产断品的午品牌荷形象尺塑造佛发挥梢着至述关重吩要的禾作用啄；产分品概腥念设栋计是耀产品增前几维项设喂计的弃综合公体现陷与提爷升，密决定抬着营坏销传追播策峰略，仍这里亿的概悟念是胶指索“汇概念纸产品娇化押”袋后的截概念迁，是慧先有贪产品斑概念味，即亚先有败策划山而后袋有产炉品，隆并不党是目桐前市主场流陪行的召“敬产品春概念予化祸”秒。如找果先违有产旦品，汁后有圆概念贡，营左销传斗播将铅变成献亡羊祸补牢误！服升产品贝市场台化设观计要景建立手在对并市场培深刻耽洞悉轧与消桐费调组查基每础上嫂，每束一项盘内容乳设计零必须败以市辜场需签求为投导向映，以挤消费熔者需贞求为范导向给，从丝而最瞒终做焦到产宏品概刻念与威产品命本身押浑然漆天成阳，产铜品概骨念物前化为撕有形恋的产堆品，触能激脸发消坦费者刷的潜接在需男求，棋释放侵出产消品的焰市场骗价值建。产味品市为场化育设计狮对营美销传崖播起狸着决拒定性隐的作趴用。伏俗话热说，狂上梁嗽不正燕下梁后歪，佳如果女产品租没有鹿设计资好，普营销俘传播松将会涉很被蒜动，犹会引悼发诸全多市热场问超题，垒其概手念真涂实性盯就是缝最大罗的问只题。待而经迈过设域计的迎，作急为产饱品设未计综薪合表序述的墨产品嚼概念鞋能让旦营销建传播兔产生像的市灭场效柴应落箭到实绸处，轿能让历消费瑞者通驴过使钢用产狂品感雹受到志概念诵宣传院的真锡实性遵。一孕旦拥巷有消封费信寸赖，徒产品笛就会限获得厘源源包不断足的市简场拉圾力，幻市场流就会缎获得症可持棒续发样展，弄久而执久之跪，品虾牌形派象即嫩可得劣到定妙向积臂累，慢品牌搞自然血水到抢渠成全。所田以产以品市罢场化魄设计巴是企危业，映尤其弃是中偶小企慨业的呈第一机次营燕销！攀第一倾次营蚁销做坏好了彩，后肥面的越市场您运作僻就会历步步您顺风往顺水贷；做色不好冬，则嚷步步曲难堪忌！挣雄3、庄产品们设计扬创新机，决就定市掀场启呢动速织度快寨销产品扶市场跨化设赶计对披于市圾场整联体运餐作具候有每“悔杠杆丝效应净”统。从杏产品博设计对内容订所包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