中国房地产行业报刊广告投放特点

中国房地产行业报刊广告投放特点分析自上世纪90年代以来，我国房地产业在经历了兴起、热潮和滑落之后，已经逐步趋于成熟。近几年中，随着我国住房改革的深入以及国家政策层面的支持，房地产行业开始了新一轮的增长，从2000年至今，房地产开发投资逐年递增，年平均增长率达到了27%，在全社会固定资产投资中所占的比重也愈来愈高。房地产行业目前已经成为了中国国民经济的重要支柱产业之一。图12000～2004年一季度房地产开发投资情况

资料来源：国家统计局房地产已成为报刊广告第一大行业伴随着资本市场对房地产业的关注，大量资金涌入房地产行业，使得该行业的竞争明显加剧。这种竞争不仅体现在产品、价格、服务等方面，还体现在广告的投放上。好的广告不仅可以提升品牌的知名度，还可以引导消费者的购买行为，因此房地产商在投放广告方面也是“该出手时就出手”，不会吝啬，根据国家工商行政总局的统计数据，2003年房地产行业的广告投放额已经达到159.15亿元。而在各类媒体中，平面媒体由于在表达房地产广告的诉求点上更具优势，因此各类报纸和杂志就成为了刊登房地产广告的主要载体。广告业属于一个“寄生性”行业，受行业景气因素的影响颇大，因而房地产业投资在近几年以来的增长趋势也给房地产行业在报刊上的广告投放注入了活力。2000年至今，房地产行业在报刊上的广告投放额一直处于快速增长阶段，年平均增长率达到了33%，并且从2001年开始，房地产行业就一直占据着报刊广告第一大行业的位置，在报刊广告总额中的比重也保持在15%以上。按刊例价格统计，到2003年，房地产行业报刊广告的规模已经接近了百亿元人民币。图22000～2004年一季度房地产报刊广告投放情况长假附近产生波动周末前夕大量投放房地产行业的广告投放金额巨大，其波动也是比较明显的，但又表现出一定的规律性：即从全年的走势看，房地产报刊广告投放呈现出渐进式走高的趋势，一年中广告投放的最高峰出现在9月份。从2001年～2004年第一季度的广告投放数据来看，房地产行业广告在每年的投放走势基本保持一致，每年的9月和4月是全年房地产行业广告刊登额的最高点和次高点，其主要原因可以归结为广告主为了更好的抓住10月初和5月初的两个长假期所带来的消费高峰，因而赶在长假前投放大量的广告来加强宣传；此外，在9月份，房地产商也常借房展会、中秋节等时机，不断创新，推出新楼盘或炒作新概念，使房地产市场显得尤为热闹，因此9月份通常是房地产广告投放最多的月份。图32001～2004年一季度房地产报刊广告投放月度趋势事实上，不仅“五一”和“十一”这样的长假日会对房地产广告投放产生影响，平常的周末也对广告的投放起了一定作用。通过数据我们可以看出，在广告投放星期数的选择上，房地产广告主表现出很明显的倾向性，周四和周五成为广告商投放广告最多的两天，2001年以来，有58%的房地产广告集中在这两天投放。这是由于周四、周五因临近双休日，对周末购买的促销效果比较明显，因而在这两天广告集中度最高。而在通常情况下，周六和周日的报纸在版面和发行量上都会出现“缩水”现象，考虑到这对广告效果的影响，这两天一般不被商家看好，是房地产广告投放的低谷。图42001～2004年一季度房地产报刊广告投放星期分布除了时间变化，一些重大事件也会对房地产广告投放产生影响，例如在2003年5月份的房地产广告量较4月份下降幅度大大超过往年，这是由于当时SARS的肆虐而使得人们的消费行为骤然减少，也导致了房地产广告投放进入了一个的低潮期。地域性特点突出综合都市报为主要载体房地产行业属于区域消费性较强的行业，竞争均以区域或城市展开，同时与经济发展水平紧密相连。在这种背景下，房地产广告绝大部分都投放在各区域或城市的地方性报刊上，在全国性报刊上的投放量极少，只占总量的3～4%左右。而各大区域房地产报刊广告量的差异又是中国各地区经济发展水平不同的一个缩影，经济发达的中南、华北和华东三大地区，由于在自然条件、经济条件以及市场环境因素等方面明显优于其它区域，因而是房地产开发商争夺的主要市场，也成为房地产广告投放的重中之重，三个大区集中了全国报刊房地产广告量四分之三的份额；而经济相对落后的西南、东北和西北地区的广告量则相对较低。总体上来看，房地产报刊广告投放额呈现出由东南沿海地区向西北内陆地区递减的格局。除了经济发展水平外，国家政策的调整也是影响房地产广告投放分布的一个重要因素。通过对比2001年至2004年一季度的各区域房地产广告投放额可以看出，虽然西北大区的广告量落后于其它区域，但其所占的份额却逐年提高，这应是受到我国“西部大开发”政策的促进，这些政策有利于促进西部各省区的经济发展，首当其冲的便是一些基础设施的建设，该地区的房地产业借此东风加快了发展，因此也给房地产广告投放注入了一针强心剂。但由于沿海地区房地产业开发程度已比较成熟，广告额的基数很大，因此西部地区虽然增长潜力较大，但在未来几年内我国报刊房地产广告的区域分布仍将呈现出东强西弱的格局。另外值得注意的是，华东大区的份额也是每年递增，这在一定程度上讲也是受到了国家政策调整的影响，自2000年以来，尤其是2003年我国对长江三角洲地区开发力度加大，间接促进了周边地区房地产业的繁荣，因而华东地区房地产行业的广告也就水涨船高的增长了。图52001～2004年一季度房地产报刊广告投放地域分布结构折各区项域之原间的慎房地沃产广膀告量饼的差纸异实足际上窜反映桐了各燕区域金主要耕城市帜之间彻的对宗比。物20姜01偶年以烤来，击广州辅、北扔京、室深圳炒、上宏海四辞城市预的报越刊房腿地产胞广告鞠投放然一直立领先乳于其陡余城坊市，声这四是个城汤市分屋别是滔中南大、华同北、挪华东蹈大区野的中派心城冰市，窜也是注环渤纲海、绢长江绿三角担洲、腊珠江劣三角地洲三狱大经卷济圈堂的中献心城吃市，属四城猛市房话地产物广告肝投放煌额占挡据房私地产葬行业湾报刊剂广告泼总量贪60美%坛以上袍，他蔽们在营各自样区域恢的房蔽地产竟广告歼市场炉中占寻据重侍要地弃位，警也支虾撑着工各自忍经济桃圈中稼房地灿产行炼业的昂发展发。恒表丰1弟20链01摇～趟20皆04滚年一渡季度际房地且产报嫌刊广株告投怜放前涛10俗位城龙市亮喝单位菊：亿漂元督排名岗20雅01银年慰20傅02红年粒20杯03哈年熊20绪04毛年一龄季度耻1袄广州炮11匙.3恢3阶广州奉12恒.6撇2闹北京锐15剪.7湾7惠广州珠2.贵02记2蛇北京皂9.逮12摸北京标11恐.6割4霜广州垮14哨.1蜡8膊北京超1.雨98停3辟上海赞4.意49蛇深圳柄8.尖27鱼深圳赤6.贩85范上海昏0.育76诚4歪深圳关4.乞02上上海狸4.揭97份上海俩5.冶36们天津遵0.率69田5敏成都顿2.钱84削成都燕3.铅70逢成都渡4.皮10境重庆提0.智60居6浩重庆狐2.拣43乏天津垮2.疤46汤重庆养3.手67蔽成都绍0.衫58伐7崖天津封2.贿24注重庆励2.铸46粗天津率3.办33椒深圳淘0.博56船8始大连阿1.弹49途南京凭2.印29医大连雕2.轰98裙武汉革0.腹51起9灵长春介1.辜23设大连庄1.萄98午沈阳伸2.革95支南京陕0.通51训10捎南京帖1.犬18聚武汉倦1.洽82局南京凡2.喇95艰青岛煤0.廊44挑各区醋域房标地产象广告强市场快的兴民衰通惑过区桨域内限主要绪城市贼的发扮展状刷况表俩现，溜而各最城市择房地句产广线告市脏场则确通过贫该城絮市主轮要报赤刊的兆房地裕产广企告来恨支撑掀。从欣房地顶产广瞎告投讯放选急择的该媒体蔬来看兼，主服要城鸡市的疫综合厚都市丈类报壳纸是挠房地论产行螺业广仆告投恩放的邻首选背，基文本上弃每年页广告娃投放牵的前跳十位验均被种这类球报纸话所垄努断，外尤其组以北避京、分广州泻、上沸海、津深圳律四城示市的遇都市屿报为铜主，款例如枣北京瑞青年斜报、不广州患日报嫂的房低地产昨广告症刊登圣额在呢20乖03贩年均疤已超乌过锻7义亿元挑。甲房地袋产广凤告选代择地握方性督的综河合都挂市报苹也是池有原壁因的是，一啊方面慢由于鸦地方乌性报腔纸对迷目标心市场里的针赴对性婚更强歉，可熄以更捉准确迷的将籍广告杨主的塑诉求镇传达锅给消肺费者饶，并吴且这罢类报君纸覆轻盖读击者范冠围广录阔，省因而草广告码的效织果也狗比较俯好；委另一蜂方面馅，随爸着读福者需每求的值增加笛，现族在很掠多都子市类疮报纸迁都纷担纷开究辟了路房地微产专娘版来俱吸引凭读者他阅读器，这傍也给阴房地绍产商猪投放棵广告娱创造靠了条交件。读表道2宗20旱01女～败20芽04个年一桥季度便房地南产报公刊广谣告投罩放前贷10贱位媒撒体巷杜单位观：亿重元哈住宅寇广告亚成为就主体柱颂别墅候广告炒迅速化增长疾加房地茫产行阻业产砌品种吊类众产多，浪并与酒消费朗者生片活息哀息相榴关，隆其中抚广告君投放绕费用纷较多喝的产梅品主窃要为阿住宅薪、商部业楼播、别拐墅、疑公寓乐、写协字楼天五大耀品类帮，五溪类产瞒品的突广告邀占房剩地产支行业棕报刊骨广告答总量熟的瓣82图%富。住治宅是蝶房地墓产行谁业最努为重尾要的恰产品给品类呀，更壤是消锡费者们最为位关注茂的产员品，恋在个爆人消健费中益占有车绝大锣比重膜，其歇广告倚投放蜂比例峰占房蒙地产骗行业岩广告蜜投放恼总量灯的半幻数以辟上（况53载.6艳%白），宿20谈03不年，拢住宅粪广告善的投任放费摇用达宝到鼠52高.5缎8屠亿元叙，而衣其余姓四大淡类产萝品的逆广告屈投放颈额则队与住慰宅广班告相蜂差甚卡远，猾均在化4-撑10验亿元扮之间筹。燃另外隶值得凭关注绒的是撕，在周20顺01泼～狠20员03黑年期碗间，拍别墅鼓广告呈的投泻放量幻剧增眉了茄22隐0%暴，是朴五大服产品并中增悬长最勺快的博；别弊墅广彩告虽济然投口放额禽不高辜，但虫却显涨示出盛了快嫁速增违长的猎趋势黎。别大墅产娃品属垄于房察地产愧行业赢之中歪的贵予族，极是昂黎贵消肝费品裙，主匀要面库向高羡端市病场，执消费冶群体堤较为通狭窄叔，但泉随着膛我国鹊经济安发展竞以及塘消费椅者购暮买力星的提季高，范别墅店产品念也逐牛渐形棍成了越稳定狱的消残费市冒场，掠近两动年来居广告菌投放京的高阳速增耍长似症乎也貌说明埋了房色地产况商也宪在积扬极开奋发这化块市杰场。喉表柳3顺20同01刘～爹20旷04党年一扮季度除房地浮产报间刊广茶告投宏放前纺5求类产痕品滋苍单位修：亿掀元驱产品惕名称届20窗01趟年挑20龟02俩年奥20呢03薄年奸20拾04吴年一篇季度龟住宅送37肆.7聋1戏45式.0成5避52鸦.5亲8系7.妻74跃商业呼楼浑3.陈94营6.协33含9.估47暂1.突95全别墅庙2.棵20备4.似68存7.患09扮1.套09钳公寓鱼3.恳14录4.周62局4.胡63阁0.晚72逼写字垦楼鹊1.思87抗3.北52章4.撇98鲁0.谁81元大规随格广刃告深摘受青腔睐攀在报迫刊上誉投放子的房叙地产蔬广告泰还有锣一个眨特点逗，即钥广告功的规好格都痛较大途，半纱版以榜上的汁广告株占据摔了炊3/仗4启左右敏，而视其中燃整版刃或更卧大规秃格的福广告慢则占贯39姨%顾，由陆此可步见广希告主峡的重志视。司由于阿目前挖房地咱产广涛告的片创意我越来倚越倾高向于粮向消通费者沸传达糊一种工生活敲理念痕，在词此基值础上肌再向泉消费猜者介允绍楼零盘的抬位置题、价来格、炼周边拆条件焦等信厚息，帝采用擦较大拨面积术的广样告可强以在列视觉朋上更截具震躲撼力愿，能崖够更且好的违将广桃告的蓬诉求交点体僻现出路来；治同时越，大绳规格别的广等告也启显得桶气势帆宏伟株，可雾以衬绞托出膊开发争商的择实力移。因穴此房伯地产肠广告同主比熟较偏短爱投团放较末大规彼格的刷广告环。鱼图爪6备20昌01拘～游20准04值年一姻季度话房地剑产广犬告投盏放规质格分迈布蝴相关匪行业扛受到类拉动牢房地事产行慕业的拖不断心升温椅也带辉动了浴相关践产业炊的发宴展，牢例如强与房枪地产放行业府关系瓶密切亭的家热居建朱材行碰业，震由于代丰厚阅的利晃润吸浓引了虎大量动外部棋资金我注入羡在近近年来宪也取扔得了乒快速反增长脉。由塌于家朝居建诉材行项业与狮房地驼产行任业类退似，葱广告反主要石投放难在报俯刊上腥，因液而这庭种增绿长趋撒势在某报刊肺广告屈上也多有所慌体现叶，杜20血00杜年以耗来家扶居建可材行遥业在沸报刊轧上的卫广告洋投放伴量快甩速增榜长，筑年平单均增昨长率去达到期32凭%织，增齿速与趟房地骨产行饲业相昨当接秩近。偏房地盈产广愧告前高景：榜增量财空间坑依然遣较大顾虽然仁最近底一两幅年来湿关于揪房地邻产泡酱沫论足的说摘法不协绝于袍耳，年但由明于作俭为房久地产真业主址要消纸费群砌体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