北京××商厦开业庆典暨开业促销企划案

北京××商厦开业庆典暨开业促销企划案刘大海于1997年12月-2001年2月在北京商厦（超市）集团公司任企划部经理，在工作期间：多次策划华联商厦及超市的开业方案的促销方案，取得了相当的效果，使华联在北京商圈取得了一定的知誉度。其中华联商厦（石景山店）1998.4.25日的全新开业期间所举办的"买200送400"的促销活动较为成功和典型。应用：该策划案主要针对零售行业。特别对百货商场业态的开业及开业期间所配合的促销活动有较强的针对性，同时对各类零售大中型百货商场的日常的节假日的特别促销，也有一定的借鉴性。同时本企划案对大中型百货商场企划部经理在如何搞好开业活动及相间配套的促销活动，提高商场的销售额，以达到提升企业的影响度。可以起到抛砖引玉的作用。内容：如何确保"首战必胜"是所有新生项目的首要问题，对于商场来说，开业时的兴衰决定了商场的命运。为了确保"首战必胜"，不同的项目遇到的症结也有所不同。商场开业成功所必须克服的症结问题是：既要有轰动的场面，又要有实实在在的营业额，而要使经常发生矛盾的两者兼具，就要求助于策划。解决商场成功开业问题可采取"人气-商气-商机"层递法，即在理念上采取三个操作步骤：激发人气、营造商气、沉淀商机。激发人气主要依靠三个方法：礼宾举措、广场活动、新闻造势；营造商气就要紧紧围绕着"销售额=交易笔数×客单数"公式，在"礼宾"、"会员"、"幸运"、"欢乐"等节日性概念上大做文章：沉淀商机可以通过"低买高送，交易延伸"的方式实现。把上述三个理念性步骤整合起来策划，在同一个时空内实施策划，商场的开业就会体现出惊爆度、知名度、惊奇度、美誉度效果，同时，也可以大大地提高销售额。对零售业百货商场业态来讲，它的开业活动是否别致新颖即"首战是否能大获全胜，"给人以耳目一新并最终一炮打响，对于此商场在该地区先声夺人并立稳脚跟有着至关重要的影响。如果正式开业留下种种缺憾，将对以后各项的开展造成相当的被动。另外，任何一个百货商场的生存，很重要的是看它的销售如何，销售业绩的好坏，这是任何一个企划活动策划者与决策者都回避不了的问题。如何在商场开业形式上成功的同时，同时也让商场有很好的销售业绩，是摆在策划者面前的不容忽视与回避的问题。北京华联商厦（石景山店）在1998年1月18日经过短暂的试营业的情况下，针对北京华联（石景山店）"人气薄、商圈弱"的具体情况，精心策划了本次1998年4月25日全新试营业企划案。本企划案主要围绕"人气-商气-商机"这条线索及递进式解决思路来策划本案。特别是紧紧抓住"人气"这一根本之根本，开展了"来就送"、"贵宾卡回娘家"、"幸运飞镖"、"欢乐转盘"等各种形式的活动，创意了"买200送400"的石破天惊式消费引导性优惠政策，历时十天的开业，创造了2000万元的营业额，比正常营业时的营业额高出二倍多，充分体现了"人气-商气-商机"策划理念在确保商场"首战必胜"中的价值。人气：从根本上讲，本商圈中"人气"比较薄弱，虽紧挨长安西街，但由于留车不留人，商场背后永乐小区、鲁谷小区属新建居民区，入住不及50%。虼耍绻抵保挥腥缛肆骺驮矗善烫旄堑亍⑿谟颗炫热顺彼频?人气"，必然造成开业时势态低糜，很难为下一步的商气、商机提供可靠保证。因此，围绕如何加强"人气"，策划者创意了各种活动，以使"人气"旺盛，使商气、商机有充足可靠的保证。商气：有了较为充足的人潮涌向商圈内商场，随之而来的各种商气就有了产生环境，商气的形成，也就必然为今后本商圈内各种商机的产生提供最大的可能性与机率。商气可以说是为"商机"做了良好的过渡。商机：商机的最终形成从某种程度上说是在雄厚的"人气"基础上产生的结果，商机不会无缘无故的产生，在零售商业中，"人气"的厚与薄、强与弱，很大程度上影响着商气与商机，商机如果产生，必然对商场本身有着良好影响，乃为提高商场销售、扩大商场影响起到最终作用。因此本案在零售行业百货商业业态中，特别是在商场开业阶段如何处理好"人气-商气-商机"这一层递关系，使商场在商圈中站稳脚步，做到首仗必胜，最终在商圈中确立并巩固自己地位，本案有着一定程度上的借鉴意义。纪案例要：事北京腥华联钉商厦极第一挨家商瑞场-颜-阜般成门制店自艘19竹97慕年4永月2缠5日孕开业凳以来面，在支北京胃百货烦商场新中初梳步取菊得了颠一些坐影响秀。这欺种良所好的凉态势围也极撒大的沉鼓舞蔬华联筑商厦疮集团鱼以更服大的单规模怪和更防好的糖形象臭展现等"企币业形赌象"犬同时赠也努尽力在恼北京仿激烈众的市中场竞届争中贺占有班一席蓬之地序。因竞此北席京华蹦联商风厦第播二家男商场交--山石景蝴山店嫩于1叫99汇8年浮1月让18桨日试允营业滥。而背景贼分析寄：父地理必位置三：北起京华氏联商猛厦（笑石景智山店初）地守处北权京西桨部的慈石景听山区秘，虽势然紧竹临西狐长安缸街，踢但该肃商场举位置熄不属卖于十币字路师口型果人流喂聚集悠地，日交通继虽方锹便，怕但属已于"蜂留车糖不留存人"贝景况匙；商特场背迎后永挑乐小漂区，服鲁谷假小区英属新脱建小矛区，非居住尊率只颈有5悠0%话，商优机人帝气先赚天不付足。科竞争混商圈剑：奋石景纹山区钢商业正相对坏市中驾心来齿讲，颤较为坛落后暮，本重区只阔有一卖座同是业态斥中型徒商场汗--碧星座率商场缸，但量该商敬场仅丝离华脂联商钓厦（鹅石景罩山店纺）仅吉三公担里，元且同郊处西茧长安爬街沿怀线，校事实绳上必诵然要辽面临欲竞争仁。煤商业族氛围悼：个从现赵在的蜓宏观社角度园来看前，当归时9叹5-肉97棒年可国以说门是国像内贸圾易零窜售行惯业"父百货驼商场锁"发此展的尿黄金监时期带，百稿货商场场可训以说必是开粱一家射，火见一家堡，但香华联成商厦帖（石观景山瞧）入昼市适爽逢"熟黄金股期"定低峰兽回落安期，萌各种竟困难特已初诊见端棕倪。川当时任，百普货商想场常获见的腔促销洋手段稠"全内场打达′扩折"冒"买且就送曲赠品践"也海都普浇遍应晋用，迎已无赵特别套新鲜来感，期无形哪当中宅都加绢大了颤促销发方案银的策首划和储实施到难度匙。拐另，运北京辉华联脉商厦泊（石异景山舅店）送经过侍紧锣魔密鼓宜筹备交，同端时为摘正式鸣开业笨作好抹准备碍。该玉商场忘于9辅8年他1月提18问日进辱行了偶试营单业，闷主要徐是为闪磨合傍商场技各个没部门歌及相虾关环欧节，庭以便柄为今轻后正冲式开研业打帆下良探好的律基础嚷。同耳时在胶试营故业期词的组躁织了窝一些拍促销叹活动虎，如押买1跑00怒送5纷0，熟来就照赠礼使品、软幸运通转盘巴、欢追喜抽怜奖?妙等等班活动知。正悟面效圈果：伍使华汤联商岁厦（浆石景王山店腹）有抱了一秋个初架步良轿好的斯印象留，每层天初伤步达者到销航售额殊；相咳对负强面效下果：杆当地透居民浴顾客幸初步匆"领伞教"耻了商善场促牲销的捷种种报好处芦，但鲜如以识后再工做类竞似活铲动，撒他们赌相对阅已失结去"宫新鲜获感"炮，无爽形当挣中增粥大的脊正式英开业殿的惊螺奇度辈、惊致爆度逗。例北京率华联侵商厦暗（石示景山卷店）岛北京乞华联掉商厦叶（石暴景山询店）祸地处声北京辫石景和山区锈，长号安街距西部旧南侧散，经住营面蚊积1旁20云00献平方妻米共卖分五挨层（帜一层兴：化孝妆品灵、鞋煮）；绑二层鱼：女甲士服纷装，寿三层底：男外士服猛装，街四层暑：大议小家激电，珠五层藏：小赌吃广邪场）晃。特召点：交商场挪门前轿有一鹿55答00洋平方嘉米的凤大广义场。首从以短上各起种背乒景分深析情魄况可霉看，另做好庆本项忙"全屈新开子业及猪促销扔案"载是有描一定训难度伴的，嗓作子为企林划部券负责唯人，盾以上扩这些基问题丰也与霉公司盈上层农领导耍多次蝴召开晨会议疼，分咸析优给劣与医利弊舞，虽稻然明屿知有禽相当冰难度弦，但药也要晓求务属必成借功。架即：堡（1桶）必肝须在锁开业裕气势天上务渐必要句"一停炮打鼻响"钉，体为现宏场大规催模的拜特点威（惊乌爆度格）遮（2颜）通谱过本他次开露业，削务必尸要在状周边派居民探中留静下深饱刻的翼印象弯（3娇）在投同行搅业态衬中留膝下较惜好的盟知誉溜度管（4岭）促难销活页动务集必与之众不或同，风使顾悟客有吃"新县鲜感迁"，挺且易坡传播初（喂惊奇筛度）裙（5伙）本密促销霜活动份务必斗能够浴提高鄙销售拒额摄（6芹）本幕促销温活动弄的确狗能让训顾客耽感到昨"实干惠"桌，最蜡终增摄加"窜华联瓜"美吸誉度怎（7晌）本厉次企着划促只销案酷能够爹便于腿操作绍实施滔（8轰）其给它我在明饱确了扫以上奏八点赶，最士终在逮本次途策划榴的核交心矛唇盾焦牺点在哀"销报售额也--丧毛利呈--抬顾客务实惠涨"这到一问任题上吐即：预商场托要提言高销脂售，坡意味摘着毛适利的替增加挑，价扑格偏权高顾虑客购窜买不酿踊跃学-形假不成锹人气体；顾显客要茎实惠问，商揪品要脂降毛待利，并但商剪场销福售额愁同样替要受颂损失袄-失业去商摸机；李在如仅何解骗决这牢一问箩题时之，企包划部吩与上岸层领呢导最连终采丰取"泡舍弃婚一头园（毛共利）丛，确脸保两羽头（限顾客门人流往、销偷售额薄）"栽-以怒确保枣"人亡气"清为本芒。后销来的努结果岁证明口这一晓思路伪是明室智的筝、正涉确的咸。牛本次丛开业盆活动芬分两姨部分怜：1覆、开备业庆露典羊2、虾促销撞活动鼓时间枯：1积99使8年腊4月恭25旬日-饰-5猾月4蚊日（圾10旬天）捎一、汽开换业庆校典其1、模开亦业庆卷典仪殿式：惯（4除月2接5日啦上午爹）扭为体微现开船业活递动当膝日热撕闹非厘凡、耳宏大材壮观宿的场话面，简庆典期活动希各项枝规格您都比勿试营慧业期笔间有骨了提认升，窝除了渣常规菠的军哪乐队宝、和闯平鸽控、鼓寸乐队昆之外索，还炕特别节组织贺了石蝶景山栏区街翅道各怀居委吸会的拆"老坐年秧浮歌队里"参半加表洽演，底使许覆多人趴认为孟不登裳大雅缴之堂慰"老薯年秧谅歌队久"也充出尽软了风奉头，漏让开召业观坐众顾猫客耳辜目一趴新；搞同时瞒，企忘划部趋还利淹用"绩首钢站"在止石景暮山区根的优伟势，扒特别无邀请问了"巾首钢屈工人炸威风带锣鼓诚队"棵，这港是他拴们在易参加肾过亚势运会辆开幕坟式后杜第二拥次重刊大活静动，刷数十假面大希鼓，弟威风宫雄壮御气势亲。把管整个裕开幕悬仪式傲推向怜高潮其。5夫50林0平键方米振的广扁场人住头攒庄动，冲摩肩丢接踵侵宏伟淹简洁师的开便业庆汁典式沈达到剥了理恩想的顷效果编。爸2、匪广眠场演故出爬为使劫本次涨开业穴庆典笨活动指的宏仇大规胡模保魔持较印好地落连续毅性，庆不至订于出荷现一描开业裂庆典晕完毕渣，即逆人丁丑冷落奥的现脖象，傲即如距何能业够较栋好地围始终适如一捧"保界持人抚气"吴、"聚维持铸人气阀"、诚"增超加人扭气"遥，企寻划部清同样等做了程大量佩相关估策划帐。开帆业十隔天中尘，每旧天下冈午3肿：3顷0-誉5：并00惭，在龙广场愚上举滴行各枝种文豆艺演阳出，稀为此嫌演出乔，专报门花练费近约10妹万元禽，按碰专业座标准抛制作跨了一箭个活寸动拼趴装舞腰台，晋可拼已成舞紫台、哗T型著台等牲；旁念边带钓活动背更衣奋间和勺化装横间。步每个高演出蒙团体永只演古出一眼场，傲保持沟节目返的不慨重复邻的新谱鲜性择，充曾分满振足观询众顾宿客的傲心理串，如寻"有袭首钢武歌舞脉团"遗、"指东方妖霸王滨花"颂、"迅东方录时尚未模特袭表演吊"、逮"城浮市原玻创歌认曲演融唱会菜"、坛"中阳外进冲行曲纪军乐们演奏筝"等医等，厨演出破的同动时，恭同时确由主测持人介穿插乒介绍啦华联意商厦右的一歌些背田景和续知识榴，使门现场面的观尝众对膀"华兄联"齐的认圣知度刷几乎基近9蠢0%室。因软此头良两天肯精彩河的演扶出结真束后第，从首第三扒天起傍有时站不到悦下午痰1点颤，就棉有人拌在舞鉴台边帅等候耳位子计。一蚀时间片，整很个商诵场门档前广宝场成弱了一洞个人替的海鼓洋，泥文化续的广否场。排之所逆以选羡择下咬午3挨：3餐0左防右，醒主要桌是商喉场每建天下骆午3公：3鼠0-哭5：倚00凳是一额个相温对人巷流低辰峰期扭，通跟过广巩场演渴出活戴动，并把人葵流低萌峰期扫变成雾高潮连期，红这对晚于商辜场提监高来单客数肝和当窝日销誓售额挽有着良至关旋重要遭的作翁用。怠二、色促宁销活糟动翠1、章华雕联商健厦"认石破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