价值链和商业模式的精辟解读

价值链和商业模式的精辟解读一、价值链相关理论迈克尔·波特在其1985年出版的《竞争优势》一书中提出了“价值链”理论，他认为，一般企业都可以被看作是一个由管理、设计、采购、生产、销售、交货等一系列创造价值的活动所组成的链条式集合体。对于具体企业来说，它所从事的处于该链条上的每一项活动都会产生成本，同时也会带来一定的价值增值。当它出售产品或服务的价格比其创造所花费的成本高时，它就可以获得一定的利润。因此，企业的总价值包括价值活动和利润这两部分。其中价值活动就是指企业所从事的物质和技术上的界限分明的各种活动，这些活动根据其在价值增值过程中的参与形式可以划分为两大类：基本活动和辅助性的支持活动。基本活动主要包括生产前的准备、生产机器制造、生产后的产品仓储和分销、销售、广告、服务等等；辅助性的支持活动主要包括一般管理、财务会计、战略计划、人力资源管理、技术开发和采购等。其中关键的是基本活动，它是产品或服务的主要形成过程，并直接体现了企业价值链中价值量的递增过程。企业的每一项活动，均可以从是否创造价值的角度来评判。企业的竞争优势也主要来源于它自身与竞争对手在价值链上的差异。根据迈克尔·波特的观点，将企业价值链根据企业与相应供应方和需求方的关系，分别向其前、后向延伸就形成了产业价值链。由于每个产业的技术特点不同，相应的每一产业都有其结构独特的产业价值链，而处于产业价值链条上的每个企业的价值链就是一个产业环节。在这种情况之下，我们可以把某一产业价值链进行分解考察，通过区分和界定处于产业价值链上的不同企业在某一特定产业内的各种活动，来反映相应企业活动所处产业环节的实际经济效益的大小。这样可以使该产业各个环节的价值得到定量核算和比较，从而有利于不同国家或地区的企业和行业根据自己独特的比较优势和竞争优势来进行相应产业价值链环节的选择，而一方面因正确的产业定位和选择而形成自己独特的产业竞争力，另一方面也促使不同国家或地区的生产者在同一产业价值链上不同环节间的有效协作和分工的形成。因此，从价值链的角度来看，对不同国家或地区间的产业竞争力的比较，并不一定需要建立在最终产品或服务的比较上，而只需要就产业价值链条上的某几个价值环节的经济效益进行比较或对其中间产品或半成品进行比较。另外，价值链理论经外延后涉及到价值链的转移，即产业价值链的结构性调整和利润区的转移，这种价值转移问题会直接影响一国或地区的产业政策，并导致产业结构和产业行为的格局演变。这种产业价值链是基于专业化分工和协作基础之上的不同企业所构成的。对于某一产业来说，如果其内部的各个企业是处于“分散、孤立”的状态，即各企业之间没有形成有效的分工和协作，那么该产业内也就不可能形成有效的产业价值链。在这种情况之下，因缺乏有效分工，该产业内各经济行为主体无法把精力集中于某一专业领域，从而使得技术进步慢，生产率低。因缺乏有效协作，各经济行为主体之间无法进行有效的信息和知识的交流、沟通、整合和创新，使该产业系统内缺乏生气与活力，从而造成了该产业系统整体技术水平难以提高以及内部结构难以升级。因此，有必要以“形成有效产业价值链”为基准来进行产业内部的整合。二、商业模式理论管理大师彼得·德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式的竞争。”好的商业模式是一个企业的成功之道，那么什么是商业模式呢？关于商业模式的真正含义，理论界没有形成统一的权威解释，许多学者专家在研究的基础上给出了自己的定义，学者迈克尔.拉帕(2004)认为，“商业模式就其最基本的意义而言，是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式，一种能够为企业带来收益的模式。他认为，商业模式规定了公司在价值链中的位置，并指导其如何赚钱。美国著名投资商罗伯森曾经有过一种说法:“商业模式就是一块钱在你的公司里转了一圈，最后变成了一块一，这增加的部分就是商业模式所带来的增值部分”。运营性商业模式重点解决企业与环境的互动关系，包括与产业价值链环节的互动关系运营性商业模式创造企业的核心优势、能力、关系和知识，主要包含以下两个方面的内容。一是产业价值链定位。企业处于什么样的产业链条中，在这个链条中处于何种地位，企业结合自身的资源条件和发展战略应如何定位。二是赢利模式设计(收入来源、收入分配)：企业从哪里获得收入，获得收入的形式有哪几种，这些收入以何种形式和比例在产业链中分配，企业是否对这种分配有话语权。策略性商业模式是对运营性商业模式的扩展。策略性商业模式主要包括：一是业务模式，指企业以何种方式提供业务，满足用户何种需求，向用户传递什么样的利益。有的企业从业务到品牌，将利润从业务转移到品牌上，给用户以品牌体验。或者，创立一个多层次的产品体系，不同层次的产品满足不同层次的需求，建立起产品间的区隔，提高营销敏感度等，有多种方式。二是渠道模式，指企业如何向用户传递业务和价值。三是组织模式，指企业如何建立先进的管理控制模型，比如建立面向用户的组织结构，通过企业信息系统构建数字化组织等。在多数情况下，盈利模式的设计与业务模式是融合在一起的，所以，本文中把盈利模式和业务模式合称为盈利模式。成功的商业模式具有以下几个特征：一是可赢利性。显而易见，商业模式首先要盈利，如果不盈利，就超出商业模式的讨论范围了。而盈利的原因，必定是满足了用户的一项或多项需求，与用户进行了商品和货币的交换。所以，用户是商业模式的中心，这里的“用户”不一定只是最终消费者，合作伙伴甚至竞争对手都有可能成为企业的用户，简言之，只要抓住一项需求，能与用户成功的进行交换，就具备了成为一种商业模式的基础条件。二是可持续发展性。社会在发展，人类在进步，市场环境日新月异，没有一种模式可以长治久安，包打天下，成功的商业模式还要有应变性，能适应市场的变化，及时的修正、转型。三是可借鉴性。商业模式尽管具有多样性，以及不断演变的特点，但是其创造和采用并非不可把握。实际上，商业模式既然成为一种模式，就必然可以被模仿甚至复制，“移动梦网”商业模式借鉴“i-mode”模式，成为当前中国电信业最成功的增值业务商业模式。三、商业模式分析模型索宏观舱上看雷，商贵业模殖式是夏一个驾整体滑、系免统的世概念惭，是骡企业黄的资乖金流掏、物永流、谷信息痒流的沾高度创整合娇，是购一项炕能够敲盈利法的业衫务所垂涉及催的流溉程，倡其组召成部梢分之慈间有率内在晒联系湿，这稼个内读在联拆系把老各组吉成部鲁分有剃机地泛关联条起来弟，使压它们柄互相摊支持英，共压同作裙用，隐形成丘一个衡良性江的循柳环。粪如收师入模辽式(甜广告屋收入害、注喘册费畅、服无务费芦)，舒向用猴户提突供的赴价值育(在恐价格后上竞但争、洞在质孩量上楚竞争绳)，说组织烂架构申(自型成体便系的肃业务竖单元袋、整芒合的绘网络承能力依)等炕，这未些都滤是商没业模所式的易重要号组成帆部分内，但渣并非宾全部津。具补体来阔看，娃商业玩模式贵是企坝业为恢公司乘、用湾户、李合作寿伙伴夕创造士价值鲜的来也源，稠是企食业为巴了盈幻利所咳形成罗的企惰业组肠织结震构和腥其合部作伙星伴网丙络。伙根据救对商爆业模谋式的宫认识由，将物宏、饶微观妨的观邀点相散结合宅，建反立分硬析模址型如陪下飞图。撕该分震析模氏型中苏，因“肆目标底用户栗”笨居于蔬最顶岔端位向置，辞企业刺的商罪业活银动都丘围绕懂着目竿标用狠户，猎构建示商业许模式还。始首先溪根据凝对产玻业价呈值链蓝的分津析，微确定左盈利蔬方向驶，构辰建盈资利模桃式。使在一燕定的醉产业胀环境穴下，床产业槽价值央链是纺企业独的商种业外伪部环掠境，丝通过励价值字链的畅分析胃，企卫业可叶以确好定与照用户思进行泰产品讨交换州的流油程，末进而赞明确冷自身笛在产称业链逮中的下定位卖。通磨过认表清自葛己的葡定位玉，就貌能最脂大程散度的柳选定工目标斩用户爪。：葱物流持、交笔换平追台、胜计费秤收费偶系统叶等等权。价加值链触的研遵究对约于企吉业结破合自拣身条声件，断确定共盈利建方向张至关凶重要嫂。造产业及价值捆链的缘分析挠，还毅可以喘使企馅业认豪清产规业链享上的窃合作积模式湖，发肚掘更挺多的削潜在奥用户术。这辱里的垮用户唤是广习义的耐概念仍，产农业链长上的堤成员泉都可独以成堪为企嫩业的孤潜在院用户勾，这往是因期为，律随着愤用户集需求樱的日祖益多膝元化营、个遍性化亡，产以业链杜的结刻构也月随之危不断捉复杂漂化，弦而双堡边市宰场的鱼理论斩也使果企业床认识棚到，窑用户冻的概慈念不久再仅医仅是盈最终陶消费末者，谈还有牲可能旅是产备业链川上的之同盟每。针余对每泡一个筑用户废都可削以形鲁成一施种盈董利模泊式，欺这些次盈利激模式花最终台形成氏企业余利益因最大劳化的装商业熟模式帽。这杜样才兰能更润好的波协调洒各方认面的颗力量蛮，获获得产轮业链母的竞河争优反势。钢在针犯对目正标用很户的侧基础债上，驼确定泽盈利副模式饱。确慨定了别目标富用户缸，就涝具体汁可以唯设计袍盈利盘模式厦。为谊体现隔产业葵链的璃价值际，盈塘利模巷式应销当以港产业籍链共急赢为蚕前提丑，既牲要满表足最便终消齿费用爪户的初需求帅，也超要为骆合作温伙伴单带来雁价值妥。盈灰利模胶式的灭设计费是关榨键一锋环，朴只有等该模经式设黑计的顾合理衬成功垦，才谊可以梢促进戏产业蹄健康浇有序量的发翁展，疤否则篮，合扛作伙脚伴无浴法从爱此模冒式中肆获得晃预期汉的利浙益，侨就会披采取魂非常迷规手吓段，千最终锅会引烂起整纱个产尽业链耽的损背伤。帮其次志是渠万道模展式设喜计，鲜目的乖在于被锁定罚用户葬。通矛信行扛业的案产品联的特由点是昂生产按成本矛高，拘复制狗成本粱低，步所以堡设计届独特坟的渠挎道模舱式，起锁定站用户女，对捆通信混行业唐具体离业务数的商毯业模么式尤轧为重础要，色至此蹦，商山业模腾式又农返回惊到目左标用毅户身插上，耻如果甚能得说到用锤户的慢认可均，为必企业范带来瓦收入飞，则深此商呢业模它式就呢成功娱了一迫半，慰可以碌进入论下一脏环节祝，进宾行企锅业内瓣部的蠢组织身模谎式设翠计。储最后肌，商渔业模低式中荡面向疤用户崖的各煮环节稻都设沙定之骄后，纱还需爸要企肤业内雅部组供织结价构的瓦支持脸，需忠要进堆行组裙织模景式的咱设计湿。组使织模询式不尿但要扛更加脸高效锁有序浙，还蛮要能谦进行男用户茄关系脂管理果，快辩速反腿应市瞧场的倦需求蜂，组膛织模应式是衣商业邻模式袋成功酸的必评要保络证。访根据播以上血论述爱，对漂树型贝商业会模式景分析垄工具煎进行君修正俱，可名以建渴立商撤业模牢式的宵分析帐流度程如研图