创新的后座力：亚洲的颠覆性管理实践

创新的后座力：来自亚洲的颠覆性管理实践西方企业对于新兴市场国家的看法过于狭隘。如果他们不小心，最终可能会沦为被动防守方，而非主动进攻方。2005年1月•JohnSeelyBrownandJohnHagelIII本文包括：作者简介在使用初级手枪的时代，某些不走运的枪手时常因为未燃弹药向后喷射到自己脸上而受伤。他们将这种不愉快的经历称为“后座力”，这一术语后来在军队中得到更加广泛的使用，泛指任何事件发起方反而受到事件不利影响的情况。后座力用来形容西方企业在新兴市场投资所带来的意外后果，非常贴切。这些西方企业自几十年前进入这些新兴市场以来，在很大程度上一直倾向于从李侃如（KennethLieberthal）和普哈拉（C.K.Prahalad）1称为“帝国主义”的视角来看待新兴市场，即：将新兴市场视作日益富裕的消费者和用之不竭的低成本劳动力的诱人组合。这些企业的想法是，他们在本国辛辛苦苦取得研发和创新技能之后，可以在新兴市场中收获这些技能的成果。这种自满的观点是很危险的。正是西方入侵者和他们带来的竞争激发了新兴市场的企业提高竞争层次，找到回应对策。新兴市场远非一个容易淘金的目标市场，而是一系列具有颠覆性的产品与流程的创新之地，这些产品和流程帮助成熟企业和新一代创业者，在一大批全球范围内交易的产品与服务上将性价比再提高一个层次。最终，这类企业可能将在欧美市场获得较大的市场份额。固然，这些趋势还处在早期发展阶段，新兴市场的大部分企业在本土市场的有效竞争仍面临着严重的障碍，更不用说对发达市场的渗透。此外，大部分西方企业还未开始向新兴市场的低收入阶层提供服务，虽然低收入市场将令他们获益良多。尽管如此，已有迹象初步显示，来自新兴市场的“创新后座力”有可能很快出现：沃尔玛从中国进口的商品已经占中国GDP的1%。和其他注重价值的零售商一样，沃尔玛非常愿意帮助新一代生产厂家将其产品瞄准欧美购物者。花旗集团的中国并购部报告说，境外交易是其最大的一部分业务，这说明中国企业正在走向海外。更重要的是，越来越多的证据表明，目光远大的西方领先企业在为新兴市场低收入客户服务的同时，不仅获得各项关键能力，而且还准备把从新兴市场获得的经验用于发达市场中日益增长的低端客户市场。这些企业证明，后座力既是威胁，同样也可以成为一种机会。他们充分发挥其优势，这些优势是以卓越的管理而非生产要素成本的差异为基础。发达国家的大多数企业都必须抓紧时间给自身重新定位，以便应对这种离岸挑战。解决方法不仅仅是将它们的产品和商业实践引入到发展中国家，因为这么做的话，它们将不可避免地只能渗透到相对富裕的一小部分客户，却错失欠富裕人群的巨大购买力所带来的机会2。西方企业也不能仅仅是削减现有产品的成本。相反，它们必须本着“从头开始”的态度，重新设计其产品与流程，这种态度有助于增强它们自身以及（通过参与和组织由高度专业化企业组成的网络来增强）其他企业的独特能力。的确，只有投身于新兴经济体的大众市场，去面对激烈的竞争压力，它们才能够获得那些即使在本土竞争也将很快需要具备的能力。新兴市场的温床新兴市场在消费电子产品组装和通过呼叫中心提供低层次客户支持等活动中起到重要作用。但是，作为产品与流程创新的催化剂，新兴市场将变得更加重要。目前有两个重要因素共同将新兴市场转化为这种催化剂。一是中国和印度的低收入消费群：在2002年，这一阶层包括4.57亿户家庭，这些家庭的平均年收入低于6,000美元。另一个是这个庞大群体的消费行为，按照西方的标准，他们非常年轻、要求较高、思想开明并富有冒险精神。例如，李侃如和普哈拉进行的一项研究表明，针对某样特定消费品，美国人每购买2.0个品牌，印度消费者却要在一年内平均尝试6.2个品牌3。连这些核人口介特征钱和消克费特碑点决畅定了穴一个滨苛刻蓄的前巨提条肺件。步也就今是说恩，企葬业的膛产品霜在价巷格上暗必须仗是大扯多数恢人能善够承纸受的权，方奸能渗哪透进供这个斥巨大乞的市淘场。冲而且爸，开什放氛傍围意疮味着旋对成济熟品铸牌的港忠诚椒度降惠低，毯以及抱对新也的市础场参痛与者聋及新浙产品循功能束的接窑受度槽更高盒。这冷些情炉况都耕迫使奇企业搭重新恳思考守它们躲开发职和提谈供产果品的炊方式焰。游以移课动技穿术行办业为君例，像在这鸭个行穿业，耍机遇毫与挑肚战并鲁存。验在中坝国和托印度即，很罚早就聋有许球多人岁使用台移动说猜，这恶两个骂国家督已成抛为世循界上脖最大携的手蓬机市绑场。次但这尼些市岭场在恐许多就重要县方面染不同辈于西摧方市塘场。趣O虑nM担ob崖il亏e绝公司初（该禾公司广于三津年前旦从究I缴nf如os旷ys委T陆ec温hn捧ol狠og育ie波s若公司栗分立染出来理）首董席技诚术官股M修ou辰li隆R挡am饥an梁嘴认为飘，移棍动网眯络设源备成直本必芒须降余低五安倍才吃能在笨印度暂市场师获得蹲成功抄。移断动网裁络运屋营商旺的定踩价体营系也捏必须龟重构复，应野降低研前期翁执照抄费用疗，并脱强调芹基于千性能揉的付枣费。鉴像诺烦基亚禽或索孕尼爱妖立信舍这些心成熟渴的技逼术供糟应商蒸必须饱决定续哪种结方式削可能管成功这：是幅仅仅云把为嫂发达元市场动设计记的产姻品稍命做调金整即拥引入你亚洲谜新兴颈市场稠，还饭是需锈要对翅产品线和流筛程设震计采斜用一贷种全培新的锅方式戚。越锐来越柔多的夕企业钉现在冰认识趋到，费重新杜开始弹设计城是在据亚洲拒取得尸成功改的唯砖一选联择。愉幅这类扒产品概由许洞多相较互依说赖的鄙系统兼和子漫系统披组成开。产伏品在牛设计助过程圈中，予需要毛对产建品功埋能进苹行取坟舍，并多个昏系统芒和组沈件间味应彼织此兼因容。南例如总，企蛋业如渡果试奶图减骑少产粗品功废能，雷会发商现所劳产生再的二卖次效映应影咏响到休以前绣的取疤舍和奶兼容鄙性。浅新的承模式辽西方冻企业舰在削果减其岔产品才成本川时，笨必须田重新改考虑院它们养设计理和提扮供产喝品所取使用磨的流倚程。早许多允西方描企业滤会发槐现其帮本土示市场龙组织农已不湿再是雁创新夕的首乱要基序地。镜大型赏全球吃企业鸡在明辫确了册预期毫的性园能规虫格后坟，就狱可以仰将创谅新流框程完号全外涌包出险去。捧一般蔽认为围，跨乘国企鸟业必韵须以伸垂直桃整合秧的方茶式进工入新男兴市舌场，旗以确轿保品面质。护但与写这种绳看法照正相尚反，个跨国痰企业槐可以逮在新件兴市换场那延里进挪行垂欠直分将解，北不仅挎仅是繁分解鸽到装贼配步您骤，俊而是由可以娇一直元分解宴到产籍品设臂计。致对西于方的妨某些喇企管剧人员造来说偶，这外也许优是一犯种激宣进的炉观念姿，但膛外包发创新问这一巷做法间却正吨在得敌到普挺及。党例如吵，要Ga凑te返wa东y蜜公司约和惠弊普公醒司认新识到怜它们怜不能阔迅速督进入卖消费厅电子挺市场梦，于宾是转墨向由娘亚洲基的原某始设柄计制睬造商喷为其指设计没新的趴消费躁产品架4治。慈企业换有多构种方险式可赢以管镰理在磁新兴奖市场叫的产导品和报流程袄创新万，但垄其中渔三种尽方式袍特别笋有发散展前抄景。料虽然怀本文满对三孙者分背别加贵以说兴明，倍但其立实这夏三种抚方式余并不础是相圆互排筝斥的屡，企是业可涛以综汽合运溪用这煤三种柏方式槽来增泪强自挣身能赵力的冲影响弦，以坟更低仇的成钟本实汽现更同大的稻价值脾。第铲一种肃方式毯可通买过一饮个具廉有警集示意嘴义的水故事恩来加恳以说穗明：闭日本插某摩熟托车医厂家丢进入粱中国蜘，结色果却省在自土己的拐强项上上被展竞争宿对手号击败封。但卡正像爱那些策用来漂说明恭其他硬方式样的案程例一蛇样，铸该案守例也猾向西布方企貌业表震明机脸会的茶存在召：抢膀在其逃他企悔业之幼前，孕培养包自身叼在新恼兴经秤济体即低收杏入市庭场上乞的独耐特能偿力，腹从而滩将后糠座力若转化执为优立势。卡生产罩驱动刮的模抢块化稿很少阴有西怀方人野能在吉地图湿上找浙到重伞庆。纽但这捆个中附国中丧部城殊市却圈拥有化由很梨多摩驼托车哄企业驱组成麻的网搁络，缎它们垃在摩甘托车施设计升和制味造上宇充满资活力闹的新者方式丢堪称信颠覆桥性创怨新的甩典型世。这困一产溪业网径络采蚁用一尺套独阀特的鹅管理德流程疏，东喊京大妻学的企经济幸学家砍对此锡类网号络做拨过深打入研哑究，良称之固为霉“开本地批模块臣化芬”游，即采一种岔松散汗控制狐的供巴应商坛驱动片模式煌。这旺种模鱼式会予加速愉企业抵产品倾的面姑市，畏削减予成本栽并提担高产雷品质医量。眯这种刷新体控系的默核心捎是一妨系列司“曲流程我网络喜”举，在煎拓展粥业务姐流程备的多拥个层鹊面上暮调动钥专业尽化企辅业。校新创叙企业尸和私仆营摩从托车晓装配临厂家务（如冻大长缴江、谊隆鑫扩和慈排溪宗程申摩宾托车胞有限听公司嘴等）爽构成豆了这眠样的慢网络数。蜓在中方国式味的生筛产体姑系下丙，装淘配厂判家将陷一些峡生产粮作业势外包蛋给供翼应商糖，从掠而实刊现并绒行生鼻产的蛮模块咽化。筑刚开享始时半，这改些企连业与喘成熟脸的国燃有企谦业展锹开竞报争，婶而后逢者早桥已和挪日本家领先垮的摩曲托车迁制造叶商如蹦本田招摩托括、铃饶木摩菌托及寒雅马覆哈等惠合作典。私矛营装胆配厂割家将临日本挺企业抄紧密默整合稍的产归品架袜构加看以完件善，吐使之辣更为腾灵活萍和模骑块化福，但简具备疲同样失的功注能。弓在中渡国式售的生予产体历系下季，装聚配厂所家将殿零部牢件和催分部耳件外敬包给傅独立酷供应音商，浓从而竖实现生并行情生产缎的模价块化臂。丰与更县为传慢统的膏自上均而下牲的方锡式不争同，吹装配葛商取丛得成刻功不提是由域于为耐其供匙应商最准备虎零部乡件与赚分部命件的宣详细锅设计闭图，碰而是醋在粗宰略的您设计轻蓝图兼中仅善对产丽品的畏主要今模块著进行顽定义萌并明轿确一馒些概吊括性疾的性伐能参羡数，侧如重急量和氏尺寸泥等。周各供晓应商安对零巴部件迫和分犹部件档的详称细设患计负稍有集胶体责首任。回由于疼供应疫商可枝以在叶充分网范围钻内自挪由发交挥，本因此击很快痰就降搏低了猜成本穷并提盆高了壤产品呜质量倚。设将主寿要供陶应商劈和装校配商放集中语在同垦一城刮市有努助于白调动逼合适闻的专胆业资录源。沈在拥喘挤的斥茶馆锄和餐屑馆建痰立起贯来的窜非正彼式社墓交网颜络是火正式哀沟通口很好定的补期充，尘从而慈起到僻协调提供应下商和付装配邮商之鸽间关娇系的片作用细。在之印度贷和中解国的车各个完地方么，这贞类新醉兴的在本地离商业凯生态舟系统废在加稼速产扶品与绵流程抓创新纵上发瞒挥了格重要辩作用受。在赌这种擦生产牌驱动策的模疤块化统中，呈零部辣件和麻分部肌件（愉如车宏架、底引擎匀和悬尘挂系北统等状）的乞供应闪商承蹈担很蛙大的恭协调芒责任犁。集葬中多沈个领盏域的苹专业妄人员柏解决脚问题罪，会盘使解波决方诵案更贝具创让造性捞。效凭借峰这些嫩创新捎举措惭，中得国的乘摩托区车出么口市蹄场迅磁速扩奖张，迟尤其塘在非仇洲和泼东南恐亚市票场，请中国惕摩托抗车产割量目怪前已后占全费球摩钢托车扶产量膏的茫50颂%插。中范国车利型的园平均吐出口填价格房从港20怕世纪县90殃年代纳末的勺70湖0罗美元限（这寸已比喷日本拼同类私车型储低几眨百美复元）时降到崇20棉02柏年的忠20炕0仿美元熟。这帅对竞枪争对夫手的锈影响闲可用翠残酷陈来形消容：卸例如冤，本庙田在肌越南优摩托镰车市膏场的徐份额鄙从姜19瞒97浙年的壮接近凡90雄%烟降到挨20笔02防年的退30喊%雨。日另本企苍业抱桃怨中单国人栏“呈剽窃恋”野它们像的产舍品设浴计，薄但中查国人乏通过点鼓励匀对零尼部件挠和分伯部件真进行蛛重大指自主狸创新渗，已物经对津产品恭结构浸进行急了重肌新定势义，嘱远远舰脱离趟了笛“赖复制抖”岔的范驼畴。肺并不爆是所信有的琴优势密都在如中国毯人这扭一边凝。价旋格竞钥争侵拍蚀了承装配笔商和晶供应治商的盖利润骡，限沟制了稍他们万进一我步进笼行产莫品创笛新的禾能力爷。装衫配商阳之间跨可能将进行校合并蚀，还黑可能军进入雀销售仰和服霞务领轻域。棉客户肠驱动逆的模钳块化刚这些谣年来撞，为伞满足巴新兴脏市场择上无贯力购半买大托包装烈产品控的消李费者右的需惨求，越包装新消费幅品企袍业已以经减吃小了岭向这林些市狡场供恰应的挖产品玩的单幻位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