动感地带定价策略

内容目录第一部分定价策略分析背景简介 12第二部分动感地带定价策略分析 232.1细分定价模式 232．1．1根据消费者类型细分业务和定价 232．1．2．基本业务“细分”收费模式 342．2“批发”的短信套餐 452．3利用网内、品牌内分级定价营造网络效应 672．4动感地带的优惠与促销计划 89第三部分动感地带定价策略对移动通信产品定价的启示 10113.1价格策略的制定 1011肿3.赞2骆价格脚策略性的执色行颜 叙11链12按3.滴3时价格屠策略能的试渠验椒 揉11恢12退摘候要深：严中国垄移动寸通信漏继垃“全准球通顺”、着“神耳州行渴”后是，2池00议2年曾3月乏在针就对用捡户市门场进彩行科法学细花分的因基础泥上，之以扩括大用蠢户基即数为录目的课，正截式推疫出针碍对年该轻群乌体的铲客户滩品牌借“赔动感士地带追(M蔑-Z鼠ON叫E)旱”芬。M难-Z拜ON荒E灵仇活创菜新的院定价单模式学在有什效地践吸引蜜价格听敏感候的目淋标群幸体的划同时性，提途高了技运营轧商的袭获利槐能力紧。本判文以仗动感疮地带朴的细宗分定此价模挣式为艺起点仗，重宽点分桨析其江“拉短信持批发湾”启、分圾级定顿价的班定价闷策略烛及优嚼惠和蹦促销灰手段豪，探衬讨动旅感地呢带的截定价争特点溜，以楚及其槐对中筋国移腾动发跟展的霞意义预与定嚷价策糕略启抱示。芳关键穗字：散动感勉地带宽漆移尊动通批信杏怎定价朱策略候云客资户品锦牌棕第一掠部分变定极价策翠略分锣析背摇景简裂介抄20嗽03挨年3拦月，律中国拼移动访通信浅全面熄推出蚂"动探感地婶带"呀（M估-Z饺ON马E）让，这蚁是当与“双全球芹通”房和“蚂神州伸行”位并列漠的伞GS丽M数计字移声动电蛛话服忙务品猛牌跃，其且目标竭用户夫群非盲常明通确，捏即A捆RP喊U（辉每用枪户月帽花费歉值A缓ve桌ra捷ge夸应Re拉ve欢nu姓e霞证pe塘r晓盒Us衣er刃）值越中低观，但猜数据牌业务看比重梳高，甩15携岁到孙25竹岁的肿年轻黑一族轰。M矩-Z批ON崭E是板中国幕移动螺的第且一个宇“寸客户体品牌霉”值，这验一品妹牌的帽推出辣对于西中移冰动的棚业务虽组合酿及市示场竞凡争态盾势产陷生了宰重要赚的影貌响。盘动感挥地带义是因扮应移及动通虚信市朴场的叼发展纯及竞块争对冠手动牵向而箭产生慨的。捏一方水面太“盒客户夫品牌旧”逆是为疮了吸肝引新再客户徐，扩满大市里场份呆额，标“晶圈骂”炒住消谨费者逐；同讯时这开也是戴应对腔竞争蚊对手述（如依小灵石通、测联通降）市蓄场侵教蚀、费并开暴创中香国移授动的胞“缸试验购基地呆”祸的需焰要。临而究籍其根仇本原积因，片则是须由于伏在移窗动通涛信行沫业中回，巨急大的暑用户未基数售是支洋撑运批营商股发展顶的关闲键因齿素。着首先朴，为袍了实狡现技灶术设悼备的称充分病利用压和成锋本的订节约讨，运慎营商叨需要眯有足呼够的筝用户领数来戚保持国设备稠的运后营水赢平，齿而这书也是来运营吴商之君间进团行资倦费竞负争的尿基础蒸。其鹿次，架根据堂网络单效应姓原理趁，移纤动通饺信服领务的牌价值京及对鬼网外捡用户少的吸鸡引力习会因掉市场湾份额给的健扩大当而叹呈初指数曾级增甘长。慢再次勾，足霉够的机用户凯基数增可为羽将来怠通过捷数据漆增值京服务斜或其仍他新涛的服沟务方拖式激俘发A薯RP歪U值循增长该打下工基础宏。因阵此，姑出于独扩大赶用户佩基数蒜的目穿的，陵，中横移动限开始垫打造旦动感忆地带美这一弓全新副品牌床。绞所谓冤移动凡通信广新品隔牌太，屯实际骆是对队传统碰移动扶电信纺服务睬的重稳新定慢义和薯包装芝。动邻感地呼带的北主要毫卖点她在于惯品牌扁内涵墨、讲服务鞋和仙价格德。而暴其目慌标顾滑客卖——腊大约丹15擦—密25传岁的汪以学尊生为设代表宅的年反轻群瓦体所拖能自此由支场配的毕费用骂有限份，对每价格绘较敏交感且扮数据枝业务秧使用涂量大替。所企以，在如何勤运用把定价惨策略头，吸滔引并洪圈定荡这部魔分顾巧客，肃是中百移动肤各举普措中恨最重启要的功一环筛。法动感纲地带朽通过拘灵活锈的定青价措笼施对孔目标旋市场图进行晶了有舒效细矛分，河而其催短信宫“圣批发季”钟及分私级定蓝价方持式也胶在有岔效提革高用撞户基喇数的遣同时规增强灵了运袄营商义的获传利能猎力，以以下涉本文崭将详吵细分芳析动铜感地乞带的篇定价丧策略份。讲第二狐部分阳动张感地船带定奇价策暗略分狡析谢2.辛1细欺分定闭价模端式巨2．横1．扫1根介据消植费者历类型卫细分竖业务矛和定柄价盯动感豆地带夏首创含“范短信最批发河”宿业务您，成谦功细绘分出挂价格徒敏感苍度高缴、短普信使盈用量慕大的穴目标贡市场核。但经仅仅臣作这熔样的庸细分垦是不握够的猴，因祖为即己使是妈年轻坑一族病，其田性格活习惯趣、需厕求特嗽征也巴有着单很大粮程度慰的差徐异。骂为此菌，动届感地斑带根治据目奴标市岂场的茂消费叨习惯妄，在舌套餐住组合早上作妹了进冤一步耀的细耀分，上针对被不同蜡细分应群体尤，量棉身定继做了延“绑学生逝套餐上”“盖娱乐旗套餐删”业和誉“宇时尚修套餐脖”刮和剃“骡情侣诱套餐月”芝[1]由于中国移动各地分公司根据当地情况有业务和价格调整权利，因此各地动感地带套餐类型可能会有所差别。图表1中所引数据为中国移动2003年3月向全国推广的套餐组合，各地根据实际情况采用和调整，如广东地区目前只采用娱乐套餐。抛,朝其中固每种闪套餐霸除了雹基本久业务朋功能设外，新还包垄含有殃4或攻6种凝可选视功能辉。补相应昌的，家动感如在定柳价策妨略方箭面也饶充分贩利用光了细诊分定理价的乳原则字，对滥不同亡的套周餐，段不同乞的群买体，削设计南了不蔑一样束的资纪费标阴[1]由于中国移动各地分公司根据当地情况有业务和价格调整权利，因此各地动感地带套餐类型可能会有所差别。图表1中所引数据为中国移动2003年3月向全国推广的套餐组合，各地根据实际情况采用和调整，如广东地区目前只采用娱乐套餐。介图表蛋1纱制动眠感地剩带套乱餐组迫合味套餐纹类型译学生牵套餐捷娱乐锁套餐绢时尚瞒套餐凶情侣锐套餐售每月尤基本碗资费锋20硬元皂20煎元亭30询元诞30舒元选套餐亏基本得结构兆20丈0条钱网内欧短信出+2示0分拘钟本患地通蹈话躁30劈0条激网内肺短信聚20挖0条配网内轧短信粮+6仙0分眨钟本寻地通嚷话+撤10丽分钟代ip苏腰30昂0条乐网内纵短信嘴＋时尚段免配费互舱通（精晚8紫点－趟早8枝点）林基本蓄通话想费(垮漫游研状态班)慌0.链6元少0.源8元冷0.苦8元录0.暖8元总特色逆计划白熄灯郑计划债GP廊RS桨计划宽工作凡漫游阳计划饰分时绪段免村费通拒话歼对于厅价格帮敏感需度最惕高的伸学生鼠一族岗，动闷感地勿带保搁持了泻最基尾本的饶短信司费用茂，并摆且适勾应大挂学生肝寒暑达两假树的现纪实降自低了剧漫游劳通话善费用算；娱霉乐套谨餐则挪针对拐时下卧“漆变玩家专”暑，减娃少通哗话优堪惠，顿增加部短信滨优惠承量，误以满启足这焰一群岁体对否移动泊QQ烂聊天欧、最颗新资懒讯收沸集的皱需要风，并苏引入冒以流村量计木费的响GP粮RS污计划冒；时拐尚套晨餐主在要面朗对轮的是着办公念室时净尚白呼领，岗针对诱其语瓜音业乱务使店用量团较大研的情摆况增泡加了缓本地仪通话蜻及I资P话反费优本惠；丑情侣例套餐洗则针漫对目罩标市场场通嫂话频讲繁的爆需要堵，对嫩套餐城内的启两个丈号码兼实行每时段倍免费含通话绞优惠太。臭2．哨1．拍2．纹基本胡业务舱“煤细分晌”站收费哄模式蚁动感振地带升采取辅了细倍分业放务的诱多部馒分定座价模罪式，摘即数砌据业爽务、参语音坡业务拉和新剑业务赵各自抛计费采：络动感淡地带窝资费羡＝超鱼值套厦餐资票费＋讽自选跌的套跳餐外芦梦网舌服务溉资费颂＋通请话费抗＋新齐业务象功能惨费映这样卧的计浊费方限式使泡得这需几部胞分业妹务的庸利润只可以微进行何区别筑，同滋时客捡户也铃有了招更大猎的选拘择空干间。脸比如舅，动软感地疑带将守来电功显示委费用惹作为出新业迅务功积能费丹中独延立收葵费，肃这与芽移动败通信围商的配传统面做法里是不倘同的晚。由朝于这尸项业鸣务较器为普漠及，事如此熟分开边收费喷，可跑以从声原先貌花费煎较少盏（业塑务费屑推销籍少）贫的顾寇客处今收足赵这部概分费誉用。俱当然确，对鹿于认榜为自都己不政需要叛此项执业务报的人浪来说椅，这榜也是就选择蒸权的打增加谜。可炮以说休，动座感地贵带的题多部葱分定振价法乒在保光留了滴最基控本的发短信索包月临套餐迎收费看的同救时扩裕大顾坊客的片选择浮范围督，并圾且提惨高运角营商窑对各下个价保格敏火感度崖不同游的市忠场子加群体颠的获坊利能拍力豪。总2．耕2鼓“磁批发问”渗的短末信套吃餐妖在动纹感地沿带的隶资费培收取注模式串中，旧“补超值众套餐栏”海以根“仿批发衣短信愈”勒的形联式推胜出，既消费葱者必彻须在济运营慕商所消提供铺的短生信套殿餐中驱进行夕选择谋并在泪月初误进行逝交费熄，而莲其余泼服务川资费废及通绳话费悔则按巷用户含实际授使用栏或开炸通情价况交溪付。糊以广格东动浙感地逮带为酷例，墓主要至有2吴0元腾和3惩0元练两类央短信朵套餐嫁：瓦图表凑2细广引东地蛾区动攀感地愿带短无信套债餐冈套餐芹类别粗资费氧服务椒内容狱20债元短局信套尸餐予20买元/书月各可发竿送3晶00燥条中筝国移卷动网柜内点召对点跳短消抗息(怖超出损部份爱按0递.1葱元/草条，物不足卵30徒0条歪按2孝0元捉收取猾)口30横元短廉信套户餐仅30唱元/问月吨可发永送5这00忙条中夹国移胁动网委内点行对点泪短消恐息(财超出这部份刊按0椒.1钉元/浇条，辅不足巷50悲0条苹按3勇0元伞收取辅)取梦网近组合拒套餐盏20华元/净月烦可自桌选组呈合2弯0元管的精互彩梦吃网服赌务(泽如移陕动男驾女、叮移动子QQ相、体聪坛快盗讯、剪娱乐汗新闻坐等)陶迁以套划餐形沾式推牢出短丰信使慕客户惹一次苏性批到量购丝买，租是动丹感地揉带的躁一个医成功扯之处靠。扭运营逃商可克对用式户的绣消费涨量有克一个符大致桥的预播期，痰这繁有利搂于放运营施商稳担定用倦户的针消费讯量剥。同才时预吗收顾扁客的跳使用昌费也筑使运劝营商冻获取疲了资士金的独时间纺价值珠。侧动感规地带订用户源每月击初以皱20梦元或象30东元订址下整再体平留均价咽格为查0.敌07鹅元蚊(2装0/卖30胳0)律、0粱.0哀6堡（3担0/继50旁0）宏元的溉批量徒短信听，实鄙际上色是享战受中传国移鞠动提琴供给远“蚕短信码一族至”卸的订禽单折六扣。街与入笑网用秘户视0.疯1闯元/租条、鼠神州志行用修户填0.洁15张元/街条的议“狼零售赞”湾价格抓相比满，坐“蔬批发串”甩短信跳对于协使用翻频率走高者甜更为素有利芝。易“驻20傍元买座30妹0条纷短信倡”共的形为式可闻使消亮费者禽不自承觉的耕假定切自己台已经随充分刷享有这了动碧感地妥带所隔提供秀折扣睛——柄即每仅条短舞信的气价格拳为辰0匠.0炉7凶或蜻0.房06统。实衫际上恐用户浊往往境忽略毁了两汁个因末素：易只有称当实弄际使赵用完子了3赢00拜（5攀00费）条乞短信欢，短概信单备价才板会是坚0遣.0顶7款（脏0.辰06城）元蚊。短铁信发敬送的底平均通价格熊是随市着实究际使拉用量留变化并的，淹如果竹当月绢用户朽只发柜一条袄短信排，那贪么对砍于用积户来守说，蹦这条鸡短信扛的价逆格是如20绳（3话0）秩元；勺而对桌于中议国移诵动来贝说，兽其服穿务成螺本只戚限于侄用户瞒的实钳际使粘用数于，无狮论用戴户是需否用洲尽了土消费诊额度旗，运期营商芬都已欧经获辫取了脊满额叔消费顶的收念入。勿动感童地带蚀的每寄月套织餐除罚了短脏信包卫月费脚外，惭还包孝括自务动开豆通的伴6元艇来电僵显示徐费。陪动感此地带恨与神叶州行莫不同惨，来止电显肥示费折是单睬列出乏来收里费的攀服务埋项目题，而悔不是霉被摊乘销在君短信握及其徐它业糖务中置，这绵无形事中提鼠高了查消费志者对榜短信窑套餐芽经济危价值索的认贪知，总但实盘际上摸这6秃元还家是用共户每沈月的迫基础性支出败项目饱。芹运用希SP释SS鹿软件绒根据袋用户转实际胃使用稍量对三动感妨地带旋20壳元、伯30劲元短啦信套字餐的总平均洋单价旺进行地分析码，可鱼以得踢到以提下散访点图[1]以下统计以消费者每月基本交费为基础计算，即在包月短信费基础上加入6元来电显示费，20元套餐以26元计算，30元套餐以36元计算。[1]以下统计以消费者每月基本交费为基础计算，即在包月短信费基础上加入6元来电显示费，20元套餐以26元计算，30元套餐以36元计算。奇图表蜘3础包维月短音信平爪均单倚价变莫动散脸点图俊从图尼中可桥以看画出，圈在规访定使善用额捎度内傲，动矮感地悄带短效信的个平均省单价隙呈现葱出随啄用户穗的使飞用量封增加朝而下军降的塔趋势速。实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