企业品牌意识与品牌定位的互动性

企业品牌意识与品牌定位的互动性在现代经济中,品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。对任何企业来说,树立品牌意识打造强势品牌,成为保持战略领先性的关键。正如美国著名品牌专家拉里·赖特描述的那样:“未来是品牌的战争———品牌互争长短的竞争。商界和投资者都必须认识到,只有品牌才是公司最珍贵的资产,……拥有市场比拥有工厂重要得多,而唯一拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌……现在创立或保持品牌的工作,比任何时候都重要而又艰难”[1]。一、品牌意识导引品牌定位品牌是指企业及其所提供的产品或服务的综合标识,蕴涵企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。大卫·奥格威认为,“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定”[2]。林恩·阿普将品牌定义为“我们经济中的原子核”,他认为一个品牌不只是它的“名称、标识和其他可展示的标记”,在更深刻的意义上,它包含着与消费者的“契约”、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任”[3]。而菲利普·科特勒认为,一个深意的品牌应具备以下六层内涵:属性、利益、价值、文化、个性和消费者评价;其中“价值、文化和个性”是品牌的深度内涵[4]。因此,一种品牌应具备以下基本特征:一是极高的知名度;二是崇高的声誉;三是市场领先;四是持续利润增长。品牌的战略性召唤企业的品牌意识。那么什么是企业品牌意识?所谓品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念,它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。林思·阿普认为,当一个企业非常清楚地知道“他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的影响力,以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度,并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时,他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。品牌意识为企业制定品牌战略铸就强势品牌提供了坚实的理性基础,成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。品牌定位就是企业将自己的产品推向市场,置于消费者之间,对其特性、品质和声誉等给予明确界定,通过精心设计的策划和营销,使其形成确切的市场位势。品牌定位是“企业营销因素组合的战略起源”,“企业品牌特征的罗盘”[3],是企业思想、理念、文化、价值观和商誉的真正表达,是企业优势和实力的综合输出。成功的定位能够使企业建立品牌声誉,培育品牌竞争力,赢得品牌顾客资产。品牌定位又是企业策划“品牌上市”的综合经济系统工程,是多角度、全方位的工作,贯穿于建立品牌特性的每一个环节,依赖于多种因素的制约和影响,例如,品牌特征、品牌个性、品牌环境、品牌策略等。但企业所建树的品牌意识和定位原则,对于成功定位具有直接意义。凯温·克兰西和罗伯特·舒尔曼在《品牌的营销秘密》中,分析三种原因导致错误品牌定位的发生:第一,企业自始就未能形成清晰明确的定位策略;第二,企业未能清楚地将定位思想和定位原则传达给市场;第三,企业未能建立足够的营销资源的支持并保证定位的努力。他们认为,第一和第二种原因的根源在于企业未能培育明确清晰的品牌意识。[3]品牌意识与品牌定位之间具有内在的依存性,品牌意识是品牌定位的理念基础,品牌意识导引品牌定位。因此,建树品牌意识是现代企业品牌运营的前提。在发达的市场经济中,品牌意识成为企业的战略性理念。但是,在一个相对不发达的市场经济中,培育和建树品牌意识却并不是一蹴而就的事情。我国企业伴随改革开放而发展,直面国际企业而勇于竞争,实践促进品牌意识的觉醒,并引领逐步迈入品牌竞争时代。但不可否认的是,我国企业品牌意识的整体落后,一些企业具有强烈而显著的现代品牌意识,而更多的企业品牌意识微弱甚或毫无品牌意识可言。据一项调查显示,我国国有企业管理人员的品牌意识水平,20世纪80年代中后期仅为37%,90年代初期提高到52%,90年代中后期为6l%。相对于发达国家企业而言普遍处于弱势地位。美国企业管理人员的品牌意识水平平均为95%,换言之,几乎所有的美国企业管理人员都充分地认识到品牌对于企业生存和发展的战略意义,“没有品牌的企业是最终不会被市场接受的企业”,“品牌是企业在市场中的灵魂”。品牌意识的缺陷直接导致我国企业品牌定位的普遍失误。有关研究资料表明,我国企业首次品牌定位成功率仅为21%,品牌推广成功率为37%,品牌市场周期平均为3～5年(美国等发达国家平均为5～l0年),品牌利润率与非品牌利润率的“差率”平均为l2%(发达国家平均为30%)。[5]可见,正确分析品牌意识与品牌定位之间的互动关系,对于提升我国企业品牌意识、策划科学品牌定位,促进企业品牌运营具有重要意义。二、品牌意识与品牌定位的不良互动乓染1讲、落么后品附牌意炼识导雀致更堂加落答后的辅品牌诉定位拦现代设品牌毒意识房建基匙于社笑会化芦的大耽生产高,敌而小阶生产忧只能仅滋生波落后勺品牌睁意识茧甚至谱根本鹿无法转孕育傅品牌搭意识飞的萌些芽。绍这些起小生坏产无寻视技智术在治产品遗创新表中的豪作用霸和意悲义晕,座无视洽市场尽导向园,掘无视治营销注策划绕和市劣场推越广。遍他们姜生产锤出来局的只耳是进“折产品质”斜,母这些暑产品龙在市橡场上漠能够蒙被消歌费鞭,父也仅杂仅只事是因认为它筹们具熄有某腿种万“壶使用岁价值醉”欲。他举们没矮有任等何品陕牌运肢作和览品牌右运营辽的理蜓念查,薯不知涌道建赢立品愁牌声象誉和种品牌剖特性奶的价态值与阶意义怕。这醋样的灾小生版产在振我国年经济纹中广紧泛存警在立,桐占有交相当暗数量制,铃它们粥在一沟定的符意义末上成园为制孔约我苗国企骡业品杰牌建扁设的撇障碍运。据阵有关洽统计简资料让显示伤,取我国痛企业他平均吗品牌猎化率主为尖39巷%犁,压括其中混国际晶品牌奖化率捞为防11叮2伴%(爬发达惭国家条平均通为五13剑%立)无,哑国家圈品牌唤化率支为猫31毒5疏%彼,检省级挺品牌班化率黄为记51祥1牵%构,愿省级叼以下惰品牌今化率呢为习30射%策左右志。众近多产抵品只震是宣“五有名肠有牌悟”愉但慨“超品牌铅空壳确”浆的产赤品。辛[5雅]悲范2龟、错奉误品掘牌意适识导甜致更泡加错溪误的指品牌盒定位兼错误疼品牌霉意识指的根惯本形签态是储:繁品牌抢是一等种社拨会资趋源查,健既然卸是社冷会资膜源君,庙则应笋共享捡。源骆于这丹一错盛误品般牌意脂识的聪指导戚,价许多替企业盆不是康去努叙力创枯造属吨于自琴己的棉品牌列,蔑而是锻不惜贫采取该各种李侵权京手段拆和方摩式围,不将别毅人的勉品牌惧套在美自己逮的产雄品上戴。他痰们的炒品牌望定位真原则课是剩:纤跟进泡品牌荒然后麦冒牌递定位痕。这常就是烧“枯假冒雄伪劣球”禽形成肉的意泄识根绕源。枯“荣冒牌持定位麦”诉造成婶三个粱方面赶的严抓重后移果贫:连第一优,意违背坟了市哲场经傲济的率一般占性规雅则糖,黄极度嫂破坏续和扰负乱了宪社会惑主义雹市场目经济糊秩序来;此第二匹,光严重殖侵犯息了品奉牌所净有者河的知催识产瓣权周;尘第三订,泼给广叠大消旷费者春造成拌巨大输损害益。品幻牌化灾运营春需要匙良好旷的品占牌竞寇争环贼境匙,益而品煤牌侵镇权严呼重破喜坏了遇品牌吃竞争炉的规茂则神,指对于厚全社喘会的季品牌花培育授来说旗,锻这种急行为落助长围了企驼业品趋牌的长“披投机勺主义漂”庄和说“寺机会众主义隆”献理念进,兵而在抖相反布的方旧向上辩,舞动摇据了企怎业培雾育有丛竞争碧力的器优质厉品牌杠的信秧念和吼他们图创造足优良独品牌鸦的社截会基福础。扛下面止的数挂据资惧料从得多个渡侧面粮显示好了离“果冒牌挂定位盟”晕的巨富大的歉社会局危害朵性云:邮(1休)述我国傻著名石品牌搭因为颈大面宽积的亡“括冒牌拖定位鹅”加而遭尿受巨田大创幕伤书,勺最后爬趋于则灭失鞋的端“烦死亡进率澡”壁高达粒l5湖%腾;途(2梅)控我国认著名徒企业趋因为蹲品牌替流失问而陷斤入衰堡落的滨比率剧为插34冠%泡;臭(3构)交假冒啄品牌种的产殃量占狸市场穗原创芳品牌烘产量尸的肉30汁%本～矛40档%容,苗椒即是穗说猪,驶每一草种原思创品裂牌的肾后面炸几乎站有知1/径3监蔬以上喝的假纹冒品勾牌跟包进抱;竿(4志)泳冒牌推企业宜占我卸国企轧业总足数的棍10母%圈,掠米这些忘企业岔主要售集中态在中售小型陪民营型企业盾、私观营企第业和路乡镇青企业炉,敏而且斜屡禁低不止熄;坑(5植)幅各种趋假冒撕伪劣晕产品律所造茎成的巷社会写经济微损失壁(蹦包括古消费河者损踩失煮)犯年均者高达扰10族00洞滑亿元粱以上他。城[5猾]蔽可见也,碎在社毙会主德义市克场经散济的汤条件丝下竞,踢“所冒牌础定位膏”史是危财害极脉大的画企业毙品牌部定位宫。属剧3厕、不健清晰卧、不笋适当帅的品妥牌意斩识指鞠向不也切实井际的判品牌总定位管万(1待)甩不当帽定位匀。不房当定魄位的屿表现溉形态荡是赔:咐(A鲁)架定位涛模糊咐。不逮能明差确界营定品针牌的倒标准沙、等手次和倚发展蹲方向横;其不能横明确级表达菊品牌亮的市神场取饥向死;遭不能吊明确乒选择足品牌方的关黑键客码户和歪最有芦价值油客户仅。定讲位模拣糊源备于不四清晰予的品址牌意询识鹅,箭未能未形成蜘完全浙明确岗的定欠位策汉略和坊定位狂目标乘导向巧。蒙(B隔)费定位劣过高撤。品族牌定详位依慰存于凳产品盾定位贡,推换言运之著,督当企反业创忆造一费个品护牌时筝,隐必须征有相饱应产浙品的序跟进碍和支愁撑。挨如果赤企业嚼创立鸡了一结种品虫牌持,册而产摔品不更能及侄时给翠予支纲撑跪,融那么践,欢品牌秧将成欧为裂“洋空壳粪”余。定立位过炸高即曾所谓屠“须高品蝶牌、绩低产棕品哀”腹。公“词空壳熊定位兽”晚使企善业品友牌声霸誉受却到严雪重损纷害乒,“叶拿自为己的埋产品身砸自析己的先牌子玻”景。弹(C豪)照定位件过低着。与之定位胁过高争完全封相反拥,秘定位神过低剃是一元种岭“甚高产医品、页低品畅牌风”光的定祝位模战式野,限虽然窝产品客具有抗较高敲的特凳性和序品质凭,英但企分业为蔽了留波住顾淡客保产有市路场刊,置不惜旨降低神定位梦标准沾,旋“籍拿自徐己的迎牌子律毁自形己的值产品炼”堤。寿滴(2践)止冲突煌定位遇。品背牌定烦位是概品牌箩要素惧的融彩合体坦。冲禁突定信位是坑指脾,斑企业凝在品仅牌培逐育和猎持续毫定位鼠的过衫程中碗,类违反桂了融套合性掘的要扩求援,姐形成龙相互木对立纳的定绣位取扬向。仙这种扁取向馒可能六出现晨在任摊何相伍互的冠品牌隆要素揉之间木,寸例如订,秧价格航与性毕能、迁产品杜通性困与产畏品个优性、繁盈利雨性与刻顾客辆吸引捞力之椒间等缝。冲肚突定业位破座坏了类品牌把定位置的完欣整性圆。当羊然渗,箱在定糖位的帜长期恐性问摇题上零,激必须启处理秀好发叠展与描继承票的关刚系窄,渡盲目粱创新丈是危背险的回。发“喂金利袜来慌,音男人扣的世称界旅”山,词使金纺利来音在白努领阶愧层扎努下了廉根史,往成为伙男人栋的象香征。蚀然而俊,杨在男倦人的参世界忽里苦菜心运这营了活20闻许年之源后截,夫19忆94摇末年突兽然推粗出一纽个岸“便女妆喊系列怎”炮。在尼男人代的世裤界里翠加入秆女装孟系列孙让人牧感到幻不协达调搞,音难为滨市场身接受禁。苦妄(3剪)裳凝固疮定位披。轻“穿品牌牢特征道接触久点幸”仅是品再牌深刺度展减示其埋特性杜和品获质的宇“腰窗口幅”思,眠通过姓这个秩窗口巴顾客鹅能够栋充分饭认识耳品牌茂,狱品牌阁声誉晴也因付此而念不断懂扩散猜。边“骡品牌脾特征阳接触夫点虚”谎依存仿于企锐业对柄品牌局的深拦度运珠营。催所谓树深度餐运营扩既包肠含对耳品牌腰特征吵的提赵升沸,知也包缸含品搏牌营圈销创申新。俱睛Ly勉nn碧1B宿1U番ps棋ha父w冻认为铲通过短品牌专特征怒接触向点塑绩造品则牌裕,内企业骗运营咬者必腹须确晌立两板种基酱本的苦品牌拼运营墨理念隐:裳一是必动态修化丘;饮二是丛持续吼创新张。因绞此宾,汪培育唐品牌慢特征星接触蕉点与神改进谎品牌夸特性浓、丰营富品滔牌个冈性是泉一致息的过参程。丽一种项品牌龄的品负牌特右征接盐触点气越多厘就越得能够疤获得芽顾客何的信统任。伐反观瓜我国墓的许宴多企江业厕,害品牌冷设计您单调茂、内是涵浅狮薄、熟个性溜伧瘪贱,隶因此咽其品政牌特林征接弹触点涉也相贯对较汤少。尼这主躺要是悼因为万这些撕企业需缺少宽动态销化和录创新心品牌停运营午理念元所致对。因命为趴“滋凝固所”电运营剧,拿品牌澡距离死市场释和顾热客也戴越来乳越远斧。这幸实际烘也表表明灶:孙当品台牌不器能通仅过接案触点衣而进什入顾岸客生狗活过踪程中故时烘,确它也虹就失览去持销续成槐长的趋基础壁。创石造一熄个品狸牌的阿过程另既艰口难又怖复杂汗,藏这促忘进了勾许多绿企业跨的品眼牌保勉护意饼识的香形成嗽。为旷了保呆有品奥牌的故竞争习力陆,疑许多功企业当构造束出一维系列慰的保袍护机经制代,差“井圈住晴”崇品牌氧。然慈而没,叠这种露凝固科保护舍却在梅深度像上造音成了辉品牌云的更步新、挎持续盼培育词的动勤力机盆制短用缺。猛品牌矿需要摔保护壁,补但保拖护是州发展虽中、请创新婆中的酒保护剂。离顺开了洗发展谜与创腐新享,突品牌闪将失幸去持退续的惭竞争粉力谣,丹而最项终被贺市场撤所淘巷汰。炸筋(4林)棕过度姐延伸坐定位方。越树来越通多的偏企业垃热衷置于品野牌延彼伸绢,以不断归推进统品牌貌的多抗样化文和系直列化蹄、家动族化沈。这骄样做记的好症处是献,娃既节箱约了等推出削新产冰品的学费用坐,权又可便使新衫产品决搭乘完原品焦牌的恭“哭声誉菊便车播”贪,絮很快狗得到看顾客途的承堂认。水然而放,让品牌缩延伸田并非砍完美冶无缺粥,某它们奔需要况具备告相对势完备也的转蛮型或仙延伸芹条件世,费特别眯是产役品跟艘进和倡营销延资源状的支尺持。桐在不起完全河具备柔条件澡的情迈况下锐,沙实施粪品牌君转型坐或延竞伸板,堵则可她能适授得其曲反撇,衡既有搞损原宽有品言牌又迹危及雅企业泄生存侄。这胳方面经国内辫“碎巨人救集团凭”根的事诞例也早许是哈一个剃典型轿。我“秃巨人民集团戴”证曾经态是我锣国计饿算机挺技术产领域邪很有我实力曾的一拢个集派团企概业胃,象其火“熔巨人年汉卡丽”庙是计酸算机肚汉显扫产品旅中的吗顶级言品牌落。在蒸20或演世纪衡90苍狠年代停中后达期与,埋面对脱当时绒国内牺保健五饮品尚的巨但大市翼场需刺求阁,槐巨人奸集团万经不禽住诱临惑埋,哈决定提实施焰品牌扣转型即,歌他们氧放弃设“火巨人寿汉卡秒”蚀这一禽主打悔品牌丑,脱研制能开发痒出系跪列巨沾人保欲健产偷品投自放市惊场。忽虽然刷在短络期内隆获得临了较温大的功成功湖,荡但是蜓长期鼠内他赶们丧某失了等“率巨人甚”匠品牌灿的竞若争力安。最宁后浙,怪巨人滩集团冶不得直不宣瓦布破石产。浪一种蜡品牌版深入季市场枕,序它与瘦市场手、与制消费渐者建虹立了念某种剂密切虑的关向系辰,络消费画者唯允一地累或者锅说主洞要地苦只具处有原代创品俊牌的比理念拦,威他们魄选择俊这一播品牌抢,耐也只线消费倒这一手品牌甚的原撇创产勉品。施因此祖,澡企业耐除非受强力详推进营,达否则赞,跳转型道或延棚伸品冷牌的吼市场恒认知叨度和宫顾客沸忠诚奥度将听十分暂有限柄,桐这就斩在根违本上献制约链了转们型或廊延伸师品牌召的市饱场生扬存和卧发展稿空间态。仆三(5菠)他“束定位牢无德环”境。顾只客只溜有成秀为品耐牌的鸣忠实会拥护势者和永真正型使用留者价,段才能杰成为满企业签的顾欢客资似产。充因此袜,夺维持察并强动化顾寒客对抄品牌较的忠挖诚度普,笑是现望代企算业品眠牌运绸营的夜关键预。对静企业籍来说芝,盟一方欣面必牢须尊鄙重顾卷客席,蓄诚信伶运营绞,描以情鉴营销笋,细努力刃培育湾顾客订对品患牌的翅情感镰,源并不贪断将丧这种率情感柿引导阳注入狠到品龙牌中香;居另一巴方面习必须喜增强鬼品牌桨的人关性创子意和偏审美强特性洪,奴提升盖品牌眠的文辣化意污韵沉,筑并努吹力将三品牌斥审美污导入故顾客梅的生球活过俗程。绳情感丑是维享系品亡牌忠偿诚度遮的纽情带晓,蓄如果贷一种碎品牌任不能驾够深捷度引习起顾鼻客的盯情感自共鸣弟,屑品牌刻将难团以获废得顾百客的盼信任榴。垫“释海尔瓜”间品牌怒的理简念是疑:裹“规真诚欢到永缩远僵”勺,“傅真诚棉”邪是淘“英海尔抽”骑给予猪顾客检的信禽念汗,临也是勺“恶海尔氧”组激发归顾客佣情感枕共鸣镜的触猜点。悼“测海尔率”贿以情羡营销江,蜻把优“质真诚窗”皮渗透崖贯彻各到每碎一个弃顾客尊。但报并不悦是所眨有的某企业瓶都能尽够象国“焰海尔愈”贫这样右,填做到仙对待梦顾客反“巴真情陷实意关”堆。大扑多数慰企业薯的大翼多数辉品牌抚,侨它们腥无视齐顾客飞的情固感店,浴无视厘“帝诚信搂运营妖、以废情营递销摘”终的意晓义。蛇失去壶顾客循的情凝感纽有带派,含难得丰顾客厌的青节睐。捕品牌亲定位混需有肾“魔德膝”督,鸟“绑德翁”踢生情宣趣而鸦“驰美勾”霞,舱深入僵人心击而流讲芳千渠古。宿如纤“稀同仁拥堂额”踏、案“纲全聚瘦德疮”匠等绒,装其高晃雅品啦名超甚凡脱同俗章,佳令人逗神往享。但袍也有脊许多泼品牌比则诱“葬反其竞道而挡行之背”硬,乔玩菌“煎俗爷”芹耍那“俗怪庸”析,柿极尽秋粗庸报。如彻在我牧国的捆市场弓上就壁有梢“始小猪乎猡惨”抗、锦“资洋鬼蝇子细”上、禽“眼乡巴穷姥老”赌、伐“棉猫不俊闻厌”窗、株“郑泡纽蛾”步、钥“破二房省”贝、翅“甘地主衬”摆等品岗名。节这种款“吨无德颂定位捆”悔,脾最终望必将谋遭致脆顾客厉乃至粗整个志社会鼻的唾鲜弃。寒头(6磨)界“汁华而否不实筒”喉。品雾牌定外位需叛要一才定的项形象终推广叮,吐这对蚂于建魂立企岂业品骑牌声摩誉、未扩展挎“井声誉家溢出陵”逝具有抄重要至意义固。企毕业进傅行形堆象推谷广可燃以运嘉用多宫种方现式和务途径践,野但许雷多企蒸业的群品牌闻形象紫推广席则过茄于狭扮窄。迷为了胶“习捧版”括出一秀个品舒牌弓,姿大多掌数企欢业纷水纷请疤出各恳类名猛人寸,月作为最“轧形象搭代表层”剧,尼企图督借养“约名人壳效应毁”标来映宫衬或故烘托跳品牌敌。据庸估计稀,仗我国当目前赖流行虹的品码牌梁70抚%批以上限以名慰人形拥象作嘉广告白;梁另据咏某品未牌研呀究机狠构的慧一项震调查杰显示售,仰我国否名人裳品牌晓的实载际效劫应只痕有坟30旨%固。实组际上维,蚁名人败效应加是一仆种稀哥缺效崭应财,久当名曾人过止于集维中时共其效禽应递柄减掩;系另一娱方面欠,燕名人舟形象损也不栽一定胞能够膨完美疮地体馒现品柿牌特砍征扭,估充分下展示叫品牌牛个性蔽;级再者币,卧名人需们的骆“模形象寺”誓需付怀费购展买赤,挎在市洪场经友济的黄条件蝶下虾,冰谁付挑费最战多谁桑就能推够买沾得名故人形箱象岁,爹因此侄,蜡一个吉名人眯今天凝是一蚕个品旺牌的贱形象供代表李,年明天花也许宝就是高另一吧个品别牌的蔑代表织,咽这就叮难免叹发生慌“同形象往撞车略”未。过唉度的含名人黄渲染怪只会都造成布品牌雁形象苹华而敢不实伪,室反损根品牌烧形象裳。总租之对,逆品牌汉意识摊与品签牌定脉位的右不良撒互动侄,舒造成区了我贝国企滴业普嘱遍的过品牌叹意识容淡薄牢,翁许多钥企业颜对品蚊牌的滤认知述十分久有限奶,锻这就蛇在根阵本上航制约商了我要国企哀业实乡施品从牌运糊营战极略。泉西篇蛋三、才品牌肢意识狂与品蜂牌定盈位的绩良性辫互动岛真品牌凉意识搬导引夏品牌输定位滤。企右业必皱须培云育品鉴牌意胃识娘,归并将隐品牌形意识融导向顾品牌亏定位衡。在声品牌析运营仇的竞闯争经载济中松,闹建立杰品牌缸意识仇与品完牌定捧位的童良性垦互动羡机制底是企游业实困现可益持续骡发展滨的重喇要保耐证。困硬l蝴、培撇育品阻牌意火识捧,膨循序华渐进就的规“绘发展认定位凑”亏在现箩代经竭济中碗,洲企业县生存购于多让样化狸的竞泪争环坚境。霞为了延赢得摄竞争可的胜煮利退,庙企业斗就必件须有已能够球竞争隆的欣“设根基诸”么,宜而品派牌成提为最商重要嫌的根甲基之脊一。蒙品牌加集中旗展示踏了企铁业的污竞争牙优势皂,轻同时符又是沉企业修扩展悠声誉萄,店创造桶顾客致资产为的基皆础。死企业秆拥有禁品牌仁,督标识鲁其区吐别于参或领府先于佳竞争冬对手扩的品炮质。哪对企蜂业来语说残,战品牌吓意识巷奠定闻了竞词争理肺念的室基础践。但串是女,毯品牌赴意识筑并非殿一蹴碗而就献,珍企业艳必须奖把竞浅争理莲念融炉入市闪场和巴消费蛇者择,烟充分乞认识饼到品津牌的弯战略总性意存义进,恩并将砌这种蔑意识谨转化雀为品签牌定坐位俱,迎引导箩企业买循序夹渐进鸽持续井发展礼。我疼国许功多著露名企沾业如继“娱海尔丙”铅、钓“姑长虹露”龟、短“衬春兰阁”缩、亡“荷格力恒”僚、器“信联想待”艳、蜡“只娃哈钉哈畏”崭、承“灰乐百拨氏裳”堡等都遮是依劝靠创栏造卓室越品梨牌而液成长剃发展封起来宜的典泡型模余式。短这些齿企业暖从培惊育品症牌开翁始迎,六创造翠出有锹竞争埋力的机品牌栏,增依靠饱强势详品牌哨的支公撑森,滋迈入返辉煌叶发展件的道宏路。妹列2苦、品袍牌意令识与贵品牌乞建设化一致伪性的油“扰均衡西定位龄”纷衫在市欠场经分济中披,筑存在棋着三恶方竞压争主娘体悠:绑企业己、市自场和骆消费鸟者乐,挎他们正各自危分别法具有醒自己脱关于盏竞争退的品瘦牌意针识、找定位践原则持和定嘱位导惯向故,翠而且勤存在需着既薄相互研对立混又相象互统圈一的告关系宗。对油立关吉系的有形态匪是繁:醒企业乡品牌为意识壤落后中于或确过度滔超前企于市枕场变开化胖;厉企业室“秋品牌滋定位诱提示由”割不能菜真正档表达网或传染递给动消费回者珍;主“黎产品妨实际尖表现扑”配不能丑形成口对企最业品啄牌定桨位的霞强力化支撑础;曲企业类不能凡有效枯扩展白品牌租声誉妄效应善;弱企业骄改进垒品牌映特征患的努军力经都常遭椅受阻描碍。浴总之片,手对立途关系辣使企限业品次牌定最位陷召入困考境。告均衡委定位舟消除底对立它关系怠,既努力锯寻求休品牌精与市贡场、搅与消军费者映、与脖“意产品毫实际拆表现禁”堂一致衣的品伶牌定似位。盟因此屯,他均衡眠定位此在某友种意掀义上趟,屑成为感现代赔企业浸品牌贺定位捞的基良本形错态。板所谓治均衡侍定位渡是指聪:姻企业培、市有场和脊消费趁者在僻品牌尼意识共、定鸦位原磨则和稳定位嘉导向管方面康的相萌对一瞧致性新和相箭对同告一性翻。在愁均衡揪定位栏状态抱下辽,重企业墓将裙“甚自己取的掩”它品牌危意识斥成功缺地导假入市且场和秋消费汁者的判意识绢中。曾实现挺均衡拦定位朽的条提件是匀:瓣向(1赠)命企业驾将自喘己的跟品牌品意识炒融入棵市场惰需求挥变化容和消纳费者亮需求侵心理贿,城并能练够将攻品牌忍意识间导向瓦品牌韵定位僚,营为此典要求睬企业钓关注阻并研宾究市恼场和缎消费赵者理,娃研究桐得越饿深厚康透彻颈,坊导入笔的成牛功可忘能性茅就越踪大。糕赢(2种)和企业避形成赌明确竞的定重位策穷略和志目标诞导向队,叮确立碗“膀品牌还导入软点色”很(驻当衰·墙舒尔过茨、英斯雷肯坦骂·问特纳年伯姆嗓和罗腐伯特菊·淡劳特休恩波不在他砖们的己《统益一营刚销交啄流》容中提望出这艺一概许念权,史或称老之为银“帐品牌矿特征忌接触懒点廊”寺[5检]何,拴其含与义是毕:音消费萝者和残潜在金消费疫者在哪任何肾时候俊对某闭个产最品或吉服务删的品宣牌信英息的璃充分舱接触权。换新言之旺,匠品牌眨以某睡些方杂式接烦触消派费者盲和潜衬在消父费者听,画并向舒他们桐传导沉品牌兴特征咳信息值)沟,碗将自酸己的祖品牌皂定位贺导入颤市场签化定滚位遣,辆并能闹够把葱消费季者的内品牌申定位太转换启为自抬己的万定位驱,密为此员要求项企业车的借“办产品庄实际堵表现无”刚必须吴及时毫跟进勒;顺往(3狭)贪组织资有计点划的招品牌外策划撒和营轿销推叫广沿,喘将品洒牌声休誉导附入消昏费者辛的意霸识和惨理念煮之中材,本实现安品牌刷声誉氏“化溢出侦效应津”杜;责巡(4慈)狂动态屑优化相调整抢,能企业嘴必须听根据缓竞争淋条件虑和竞纠争环承境的吊变化险,弓改进边和完李善品检牌特馋征魄,震提升继品牌伴的个欧性臂,边深度呆扩展任品牌燕内涵置和张滩力。玩例如懒,菜夏利汪轿车焦在刚铅投放游市场翠时霉,零定位毯于高健档消休费型往轿车著。但蝴是盆,颈随着葛我国披汽车股产业脂的发守展栗,柔汽车矩产业正结构为的调倘整魄,丝汽车悔市场购需求谜的变便化皮,它夏利办轿车期的定触位已给经不只适应标市场纠变化突。在丽这种谋情况治下父,麻夏利危轿车疗适时胸进行旷定位悔调整剩,匆由高喊档消欧费型殊轿车泉调整郊为中不档适注用型霞轿车虏,蓝致力誓于开辈拓国康内巨菜大的捧城市长出租油车市捉场。分实践垮证明汪,肿夏利誉轿车兄的定捞位调茶整是拳成功构的。宁均衡及定位块的意谁义在沟于缎,喊它使盖企业答的品尾牌定存位建协立在意充分炊的市膜场信毕息的愉基础糖上。翠新3瓦、完票美品谣牌意住识的眠“锅强力挥定位峡”债设“狠完美端品牌可意识观”杂的含巨义是奔:虫品牌悦意识珠没有枣任何下缺陷声;吓品牌句意识谁强烈恶而显均著提;府品牌捕定位另目标勇导向镜明确热;口有效傅的品出牌策印划和响营销欺推广蛙;饰良好克的声代誉基设础和皂营销育资源慢支持喝。一塑个企词业如脸果具健有完冒美品比牌意狗识布,常那么碗,偏可以舞进行传强力个定位届。在哨强力朴定位柜中哨,辽企业曾可以盯直接挺导向胀目标池,傲越过内某些债探索孝性阶蛙段洋,陆推出早高档舞极品法。例蹦如掘,掠一汽纹推出交的式“烘红旗肾极品恰20雾00僵”笋就是始直接隔定位纱于高翻档轿蛛车。常并不央是所领有的际企业忧都可宗以直劲接强惠力定坛位独,假企业户在进沾行强夏力定像位时裁,挂一定肚要准嘉确判考断分灰析强妖力定孙位的柔基础冠和条麻件帽,科盲目哨定位邮只会亚导致赛失败摇。焦售互四、信建立象中国站企业末品牌保意识药与品肤牌定私位良破性互煮动机歼制的屿基本畅对策损健1谨、促侧进市渴场经惠济发趁展蔬,禽奠定抚企业查科学胁品牌上意识慧的体句制基毙础户肠经济唐体制交是经魔济制湾度的在表现陶形式示,绝是在侄社会相经济总发展罩到一傻定阶彩段上喇特定裤生产池关系庙的具猪体形妥式及绑其运北行方撇式。国我国俱社会议主义织初级渔阶段彼的经铁济体熔制叨,民是带爱有一涉定国脱家宏麻观调贴控的当经济串体制谎,匠在这肝种体膀制下傅,第社会每资源健的配毕置方昼式将薪主要托由市王场机全制的煌调节穷来实嫁现。馆市场者经济冻具有嗽经济储活动救主体旁自主胀、市奇场体虑系完吓善、转市场熔机制饲健全优、市度场运惧行规春范及栋间接秆性宏焦观调生控等赛特征肤。市具场经耗济的业发展吼必然抱把社组会再略生产搁的各三个环扇节、共各个羞方面宾纳入蠢其中讲,原建立疲起多梁层次誉、多悟方面竞的市赞场调眯节系爱统扭,挤逐步茶实现照消费恳的商灾品化捉、市鹊场化摩。同漫时裳,个经济忧运行闲的格匠局串,乱不仅硬实现抱了由站计划井控制爸向市德场机观制的纸转变朽,容而且兔也随撒之实嫁现了势由供系给导损向型知经济洽向需栏求导堵向型僻经济给的转垃变忍,吃由投犬资需航求推妈动经鬼济向您消费张需求轨推动编经济班的转颜变。岗品牌床是市颤场经隐济发殿展的在产物割,材市场倚经济罪发展小规律攀告诉艳我们执,狡市场勺竞争格有一卵个从冬产品艇竞争祸到品恐牌竞需争的已递升此过程输,枝而且岂市场鸣竞争这越激肚烈橡,滚品牌躲集中盲的速叫度越迫快扛,痒也就敬越有棚利于表培育滨名牌芬,伙市场兆经济便是孕洲育名浩牌的甲沃土框。从注实践喘看皆,搬促进涝社会凯主义供市场蜂经济效发展摧,舱健全垦社会疫主义礼市场爷经济仿体制予,悦对企血业实们现由杀产品堆运营滔迈入沉品牌牺运营严具有灿重要股意义乡:狭有利足于引欺导企静业走蛛出经欣营误考区击,蕉确立丑真正吩的市皆场观没念房,捧按照平市场箩经济协的客贸观要眉求守,口实现椅转轨始换制糠,采为企厦业品蜘牌运洞营奠链定坚唱实的称内在寒基础舟;心有利破于促聋进经星济增浙长方候式的偏根本虎转变功,挡优化烈资源甲配置费,省为创鲁名牌舒、实宗现企滴业品漠牌运芬营提池供有顽力的愧杠杆昨;念有利茧于改魔进企裙业的诚产品女结构信,谢从而垦为企愉业培傻育名很牌、数提升卖品牌古竞争泼力创葱造条货件。叉要2犯、优吗化企宅业品店牌运创营的岭社会米经济辣环境赵衣一是却完善码市场谱经济鸭的法鹅律体拆系洲,敲健全酱法制星。在牌我国义社会初主义炒的初拍级阶粪段顽,用市场纵经济峰的法典律体伤系和第法制险体系指尚未墨健全肝,欲尤其醒是在男企业萄品牌击运营轨方面佛的立迁法蚁,务相对猫滞后递于日摧新月牙异的姻经济薄发展君态势旺。建豆立健界全品妄牌运倘营的肥法律舟机制晴,劝首先获表现指在运舍用法番律手化段若,树规范李和规盏制企骨业的感品牌搂运营创,吩例如搂《反桥不正寨当竞抢争法痕》、躲《合使同法污》等赔;宫其次恼是通轿过法欺律手话段盾,灾加强树对品召牌商牵标及两其权服益的毛保护盖,诞例如拣,砍我国恰的《闷商标抓法》典、《蚀专利慌法》增、《夕广告塑法》掏、《誓产品嫂质量冷法》伸等。译二是额治理咳、整寺顿市盯场经咐济秩最序。霸“亮公平棉竞争属、诚彼信经乘营动”佣的市剥场经肝济秩填序扑,义是企吗业品谊牌运伟营的泛基础容,葵但由题于我起国市衫场体井系的帅不完附善和种不健业全国,烟导致蛇形成个目前犹我国贫市场虾经济掘秩序瞒普遍侄存在拳着冲“倒欺诈慎”真、责“晚违约臂”朱、搂“松失信浴”倡、讽“臣假冒蚀伪劣混”删等各探种形是式的伏“怎失范贺”克,元这些裙都对霞企业赞建立谢良性投互动厦机制贴形成抱了巨欺大的虽制约辉。治补理整聋顿市谢场经它济秩香序首丽先是喷要运欠用法劲律手爬段打种击和梅制裁霜“对制假峰贩假返”各、库“屿假冒耳伪劣懂”聚、哭“陕坑蒙肃拐骗如”芹等品聪牌侵腊权行阅为少,加在这傻方面台要充脏分发非挥政恼府的献作用惕;鸡其次借是要叛发挥当企业途的中邻坚作油用壮,可例如企在造“再百城典万店微无假物货缠”舞活动欠中受,毅全国县百家语大中怖型商逝业企草业实上行一绵体化半,华实行池“握联清跟、联附退、脊联换毛、联科修、遣联营慨”消,智把文服明服挺务和援联合岩“净打假印”长有机跳结合臂起来床,堡把不扫同地宜区不行同企股业有垄机组出织起炕来避,库形成归了强晶大的俱防御裙体系洒和网个络芽,废有效堪地遏固制了汤制假添和售各假。蛛可见百,脑企业腥的联美合行雕动主经动出灶击窗,源就能棒够形车成妖“舅治假洪打假冈”赔的行搏业和打规模框优势装。再缺次是施要发平挥消案费者舅的作迫用。剃消费势者是袋品牌遥购买以行为絮的实艰施者阿,救也是居直接回的受膝益者点,班因此穴,掘在打担假治械假过逃程中衫,胀充分弹发挥假消费咳者的员作用困,夏有利唉于阻汇断假道货之为源。化当然拜这需挥要消于费者昏具有炮自我扮保护畏意识浑和消盒费者卵权益没意识弹。这泛方面半我们奉还需旨要做练很多银工作尚。最机后是眯要动依员全猴社会洪的力梨量男,必开展洋全民念参与舌运动壶,霜例如衣“挂全国扔质量森万里率行洋”券、屑“腊3·坛15最扰消费没者权帮益日馆”明、棵“默质量隐稽查掩”堡、求“虽舆论怠监督苏”盖等活算动裹,遥都有即利于梁培育疮健康贴的市挽场秩设序。暂庭3摧、努酱力寻怪求品酿牌定立位创壤新瞒醋企业龟应该嘉有长受期满洒足顾穿客需伞求的缘把握英,氏才能挎保证绞品牌脏不断迫成长挎。因探此窄,窝品牌匙应该贷努力耗保持徒和发撕展自恋己的银优势搂与特这征加,攀随着德社会平发展喝和时蜻间推犹移而薯不断湾创新键。定瑞位不撒是凝嫁固的滋,离需要殿在新被的基糟础上汁进行华战略沈性调厌整六,龟以保播持品享牌贴虾近市花场和蜘顾客写。这晴就是求品牌贵定位带创新口。品怎牌定否位创笛新即艰重新袖认识敞市场袖,捉重新粘确定腐定位雁点。外在企赠业的雅发展诱过程勾中姐,撞会不呜断开馅拓出扛新的罚市场欢领域暂,杆而原逗有的打定位脊已不泊能适射应这棍一变廊化上,稀甚至组成为荣阻碍偶因素衬。因乌此性,乡面对别新的恒市场冒环境旋必须般修正扑原有穷的定绘位。饺由于房经济习的转技型柄,傍企业蜻与企萄业之奏间的絮竞争敏变得巡更加培激烈猾,况而且油这种迷竞争斜日益币由史“议以产顽品为属核心颜的竞砖争汤”漫转向油“韵以品劫牌为归核心妨的竞狂争抵”杏。虽溪然农,佣诸如猪技术塌、资饺源、骆规模沙、管住理、飞人力跨资源形等要安素撒,刮仍然僻是经睁济竞版争的艳基础稠性要梁素拔,坛但在哄这样汗的竞弱争中毒,告围绕偏品牌尼的经鹿济要号素痰,己如质扭量、惹顾客怎关系姐、顾宝客忠烘诚度翻、顾武客满仰意度亦、服旗务、侄营销造等要属素屿,撞在提守升品化牌竞旺争力折中的吵地位扫和作懂用寇,乓则日岔益增仿强。娇品牌晃定位孤必须异适应程竞争晋转型喂。胁乞4叉、积巴极推忍进品鄙牌定烈位整架合隆哄品牌搬定位返整合付(B只ra叶nd玻P生os孙it馆io福n讽In写te兼gr画at漆io谊n)访酸是近秒年来枣出现誉的一篇种新鄙的品熊牌定恨位管乡理方兼法届,惕是指其为了暗维持距和增拆强竞抹争优宵势爸,势企业清把品膛牌定兰位管纳理的陪重点脚放在予建立释企