第四章我的需要你可知道

第四章我的需要你可知道第一页，共二十八页，编辑于2023年，星期五第一节通向消费者心灵的大门

----探寻动机的奥秘教学目标：1、了解消费者动机的概念及其在商业活动中的重要性；2、了解需要和动机之间的关系；3、掌握消费者需要的类型及其在消费过程中的作用；4、了解需要的特性是什么第二页，共二十八页，编辑于2023年，星期五重要概念摘要动机：促进行为朝向某一目标事物前进的内驱力或激发力。内驱力：促使人们采取行动降低（内心）紧张感的内部状态。目标事物：存在于外部世界的一种事物，拥有它可以降低人们内心的紧张感。需要：第三页，共二十八页，编辑于2023年，星期五一、动机是什么动机：促进行为朝向某一目标事物前进的内驱力或激发力。内驱力：促使人们采取行动降低（内心）紧张感的内部状态。目标事物：存在于外部世界的一种事物，拥有它可以降低人们内心的紧张感。第四页，共二十八页，编辑于2023年，星期五研究之窗：互联网使用的动机逃避社会的动机信息的动机互动控制动机社交动机经济性动机第五页，共二十八页，编辑于2023年，星期五二、需要---消费的发动机需要：现实状况和人们可感觉到的理想状态的差距。第六页，共二十八页，编辑于2023年，星期五（一）消费者需要的类型（1）生理上的需要。这是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、性的方面的要求。生理需要是推动人们行动的最强大的动力。提问：生理需要商家可提供哪些商品？第七页，共二十八页，编辑于2023年，星期五2、安全与健康的需要。这是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、接触严酷的监督等方面的需要。马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具。提问：市场上有哪些商品能满足人们安全的需要？第八页，共二十八页，编辑于2023年，星期五3、感情需要一是友爱的需要，即人人都需要伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚；人人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴望接受别人的爱。二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。感情上的需要比生理上的需要来的细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰都有关系。节日里的消费市场为什么会很红火？第九页，共二十八页，编辑于2023年，星期五4、娱乐需要琴、棋、书、画体育旅游电影、电视、广播、互联网第十页，共二十八页，编辑于2023年，星期五5、社会形象的需要社会形象的需要：一种在社会环境中树立某种自身形象的需要。住所、驾驶工具、衣着、娱乐方式提问：男人注重形象是社会责任需要？网页：面试形象要求多第十一页，共二十八页，编辑于2023年，星期五6、给与的需要街头施舍、裸捐慈善的动机节日里的礼物自身礼物第十二页，共二十八页，编辑于2023年，星期五7、信息需要消费者在做出决策时很大程度上依赖于信息，包括消费者在决策时能够得到的内部（自己已经知道的）信息和外部（研究环境时可以学到的）信息。第十三页，共二十八页，编辑于2023年，星期五（二）消费发动机---永不满足的需要1、需要是不能得到彻底满足的2、原有需要得到满足时会出现新的需要。第十四页，共二十八页，编辑于2023年，星期五课后作业：1、什么是动机?动机由哪两个部分组成?2、什么是需要?举例说明消费者的需要类型有哪些?第十五页，共二十八页，编辑于2023年，星期五第二节了解消费者的动机---中域值动机理论在消费动机中的运用教学目标：1、了解中域值动机理论是一种实用性理论。2、掌握对立过程理论的概念并了解其在商业活动中的运用3、理解什么是最优刺激水平了解保持行为自由的愿望在商业活动中的重要性第十六页，共二十八页，编辑于2023年，星期五重要概念对立过程理论启动最优刺激水平享受消费逆反心理非人为威胁第十七页，共二十八页，编辑于2023年，星期五中域值动机理论中域值动机理论：一种用来解释消费者各种行为动机的理论。中域值动机理论包括：

1、对立过程理论

2、维持最优刺激水平理论

3、保持行为自由的愿望理论第十八页，共二十八页，编辑于2023年，星期五一、对立过程理论什么是对立？过山车尖叫哭泣—兴高采烈吃辣椒首先积极或消极的情绪反应第二种反应产生，与开始经历相反的感觉第十九页，共二十八页，编辑于2023年，星期五二、维持最优刺激水平最优刺激水平是指一个人最喜欢的心理激活水平。激活的程度可能从最低水平到最高水平，各不相同。内因和外因维持最优刺激水平的倾向对营销者有广泛的意义。享受消费消费者通过使用产品和服务来实现幻想，得到感官刺激，以及获得情绪激活的需求。第二十页，共二十八页，编辑于2023年，星期五三、保持行为自由的愿望限量销售：人为因素非人为因素逆反心理：当人的行为自由受到威胁时，出现消极动机状态，而这种消极动机状态的最直接反应就是产生保持行为自由的愿望。第二十一页，共二十八页，编辑于2023年，星期五瑞士SWATCH手表不断推出新款产品而闻名全球。该公司每款产品推出5个月后就停止生产。专卖店在人多的时候要排队购买，一些没有买到这种手表的消费者，不得不进入拍卖行参加竞拍。限量销售方式，使得原来只是一般时尚品的斯沃琪，很快成为时尚经典名品，它不仅为广大顾客所期待，还成为众多收藏者的珍品。第二十二页，共二十八页，编辑于2023年，星期五第三节学会刺激你的消费者

---利用动机来刺激购买了解刺激消费者需要的重要性了解价格因素在刺激消费者过程中的作用了解提供其他好处对刺激消费的作用。掌握忠诚计划的含义了解好奇心对刺激消费的作用第二十三页，共二十八页，编辑于2023年，星期五阅读：戴比尔斯的传奇戴比尔斯的经典广告“钻石恒久远，一颗永流传”就象魔咒，蛊惑了全世界女人的芳心，并迫使全世界男人去买钻石献媚讨宠。第二十四页，共二十八页，编辑于2023年，星期五一、价格—悬在头上的“达摩克里斯”之剑案例：长虹手中“双刃剑”价格战是长虹彩电多年来的营销战略主线，也是倪润峰称雄途中一把难舍的利剑。但这把“双刃剑”既让长虹一度辉煌过，也曾使长虹陷入进退两难的境地。

1996年3月，长虹突然宣布降价，国内其他彩电企业如康佳、TCL、熊猫等竞相降价，降幅为50元-200元。1998年4月，价格大战狼烟又起，不过此番领头的是康佳、TCL和创维，长虹却保持了沉默。直到7个月后，倪润峰突然宣布：长虹已垄断下半年国内彩管市场。但是由于各方原因，长虹整体囤积计划落空，长虹不得不承受着彩管大量积压的痛苦。

1999年4月，长虹又一次宣布全面降低彩电价格，涉及到所有的产品规格。但是，长虹并没有达到抢占市场份额的目的。2000年5月，倪润峰下课，职位由赵勇接任，长虹开始强化研发力度。随后，长虹又宣布全面大幅降价，最大降幅达20%，但此次价格战的目的是清理库存。

2001年2月，倪润峰又以CEO身份重掌大权。同年，长虹再掀彩电降价狂潮，此后，TCL、厦华等开始跟进，然而这次降价并没有引起购买热潮。随着彩电行业微利时代来临，全行业的平均利润已降至2%-3%。彩电业面临整体亏损。

2003年4月，倪润峰掀起背投普及计划，背投电视最高降幅达40%，但是，国内竞争对手却用等离子彩电与之抗衡，进行差异化竞争。一个月后，长虹在海外被以倾销罪名起诉，其低价策略在国际上受到了质疑。

2004年4月，美国宣布反倾销裁定，美国向几乎所有的中国彩电生产商关上大门。第二十五页，共二十八页，编辑于2023年，星期五二、小玩意成就大生意—提供给消费者其他好处让促销赠品发挥作用

1、赠品应当与自己的产品有一定的相关性

2、赠品要确保赠送给目标消费者3、赠送赠品时配合其他促销手段折扣或者特价商品、优惠券，并强调赠送和折扣、特价、优惠时限性4、建立对消费者的回访和赠品稽核制度5、不断更新赠品内容和种类

第二十六页，共二十八页，编辑于2023年，星期五三、致命的吸引力—实施忠诚计划忠诚计划：根据消费者在