第六章测量与量表

第六章测量与量表第一页，共五十五页，编辑于2023年，星期五测量的含义测量就是对所确定的研究对象或调查指标进行有效的观测与度量，并将这些属性和特征用一定的测量方法数量化和类型化实质：就是根据一定的规则将数字或者符号分派于研究对象（人、状态、事件、事物）的特征（即研究变量）之上，从而使研究对象的特征和属性实现数量化或者类型化。第二页，共五十五页，编辑于2023年，星期五理解测量的三个关键环节研究变量测量指标及其相应的符号分派规则第三页，共五十五页，编辑于2023年，星期五有效测量的三个条件准确性完备性互斥性是指测量对研究变量所分派的数字或符号能够真实的、可靠的、有效的反映调查对象在属性和特征上的差异。是指分派规则必须能包括研究变量的各种存在状态，以及各种变异情况。是指每一个测量对象（或分析单位）的属性和特征都只能以一个数字或者符号来表示—研究变量的取值必须是互不相容的。第四页，共五十五页，编辑于2023年，星期五测量的操作过程对象事物人事件状态抽象定义操作定义测量指标综合指标第五页，共五十五页，编辑于2023年，星期五抽象定义抽象概念概念是人们对许多现象复杂而又具体的感受，人们用一个名词对这些感受做出整体的、模糊的概括。抽象定义也叫组成性定义，是指用其他概念和架构来定义一个概念，从而对所研究的概念确立边界，表明所研究概念的中心思想，将概念所指涉的现象与其他现象区分开来抽象定义的方法：将抽象概念分解分解之后可以形成一个概念的基本内容和各种分类，也就可以剥离出各种类型的共同属性和特征，进而进行抽象定义，并对在何种范围、何种含义上使用这一要领做出精确的说明—因为概念往往是包括许多方面和不同维度的。第六页，共五十五页，编辑于2023年，星期五操作定义变量指经过严格界定的抽象定义，它具体指代概念内涵的各种类型和各种状态。变量是可以观察和度量的操作定义是建立一些具体的程序或指标来说明如何测量一个概念或者变量即确定要测量的可观察的事物特性，并分配给概念某一数值的过程。注意：任何一个概念都可能有许多不同的操作定义。第七页，共五十五页，编辑于2023年，星期五测量指标是反映社会现象变异特征的范畴，也是概念内涵的指示标志，它们直接表示经验层次的现象，可以度量现象的不同状态和不同程度。测量指标只能表示概念内涵的某一方面或某一部分内容，因此要更有效、更全面、更准确地测量概念就需要使用多个指标，从不同的侧面和角度描述一个概念。第八页，共五十五页，编辑于2023年，星期五综合指标为了提高变量的抽象程度，将各项指标综合起来，形成综合指标。方法：类型法指数法量表法第九页，共五十五页，编辑于2023年，星期五类型法是将各指标交互分类，然后形成新的类型，新的综合指标也就是在新类型的基础上建立起来的。实例：消费者行为的测量第十页，共五十五页，编辑于2023年，星期五指数法是用简明合理的公式综合各项指标，以建立一个新的指标。失业率=失业人数/（就业人数+失业人数）×100%父母平均教育水平=父母就学年数总和/父母总数×100%第十一页，共五十五页，编辑于2023年，星期五测量尺度就是对研究变量（也就是研究对象的特征和属性）进行测量的标准。特征解释描述用某一特定的语汇或符号来代表划分的每个类别，所有的类别都可以用某种特征标识来描述比较指的是“相对规模”。即指诸如“大于”、“小于”、“等于”、“不少于”之类的用语程度是测量尺度更高层面的特征。当存在程度上的差异时，比较性的区别也自然显而易见起点某种测量尺度有其特定的“零点”。当然也还有很多测量不具备“起点”的特性特征第十二页，共五十五页，编辑于2023年，星期五测量尺度的类型测量尺度定类尺度或名义尺度定序尺度或等级尺度定距尺度或等距尺度定比尺度或比例尺度第十三页，共五十五页，编辑于2023年，星期五名义尺度又称类别量表，其数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对这这些对象进行分类的标记。类别量表的数字不能反映对象具体特征的性质和数量。它又可严格区分为标记和类别两种类别量表中的数字，只能计算发生频度以及频率有关的一些统计量，如百分比、众数、卡方检验。第十四页，共五十五页，编辑于2023年，星期五序列尺度又称顺序量表，分配给对象的数字表示对象具有某种特征的相对程度。顺序量表可以让我们确定一个对象是否比另一个对象具有较多（较强）或较少（较弱）的某种特征。顺序量表中的数字，除可计算频度外，还可以计算百分数、中位数等。第十五页，共五十五页，编辑于2023年，星期五定距尺度又称等差量表，它除说明了对象之间的相对程度，还对具有相等间距的对象之间的距离进行了度量。等距量表包含顺序量表提供的一切信息，并且可以让我们比较对象间的差别，它就等于量表上对应数字之差。等距量表可采用类别量表和顺序量表适用的一切统计方法。此外，还可计算算术平均数、标准差以及其他有关的统计量。第十六页，共五十五页，编辑于2023年，星期五比例尺度又称等比量表，它具有类别量表、顺序量表、等距量表的一切特性，并有固定原点。等比量表可标识对象，将对象进行分类、排序、并比较不同对象某一变量测量值的差别。等比量表适用所有的统计方法。第十七页，共五十五页，编辑于2023年，星期五类型规则描述基本操作应用实例统计计算类别用数字识别对象，对其分类判断相等或不等品牌编号、商店编号、受访者性别分类频数、百分比、众数、卡方检验、二项检验顺序除识别外，数字表示测量对象的相对顺序，但不表示差距的大小判断较大或较小产品质量等级评价、对商店的偏好程度或社会阶层的划分百分位数、中位数、秩次数等距除排序外，可比较对象间差别的大小，但原点不固定判断间距相等性温度、品牌认知水平等复杂概念和偏好的测量极差、均值、方差或标准差，Z检验、T检验、因子分析等比具有上面三种类型的性质，并有固定原点判断等比相等性销售量、市场份额、产品价格、家庭收入等精确数据的测量几何平均数、变异系数四种测量尺度的比较第十八页，共五十五页，编辑于2023年，星期五用不同测量尺度评估对软饮料的喜好程名义尺度下列软饮料当中，哪种是您喜欢的？（多选）—可乐—果汁—茶饮料—矿泉水—纯净水—维生素功能饮料—咖啡第十九页，共五十五页，编辑于2023年，星期五用不同测量尺度评估对软饮料的喜好程序列尺度请将下列软饮料按照您喜欢程度排序，您最喜欢的饮料是1，最不喜欢的是6。—可乐—果汁—茶饮料—矿泉水—纯净水—维生素功能饮料—咖啡第二十页，共五十五页，编辑于2023年，星期五用不同测量尺度评估对软饮料的喜好程定距尺度请在表中合适的位置指出您对下列每种软饮料的喜爱程度。很不喜欢不喜欢喜欢很喜欢—可乐________________________—果汁________________________—茶饮料________________________—矿泉水________________________—纯净水________________________—维生素功能饮料________________________—咖啡________________________第二十一页，共五十五页，编辑于2023年，星期五用不同测量尺度评估对软饮料的喜好程比例尺度请按照您喜欢程度，将100点分给下列各种软饮料—可乐—果汁—茶饮料—矿泉水—纯净水—维生素功能饮料—咖啡第二十二页，共五十五页，编辑于2023年，星期五测量尺度的补充说明因为高水平的测量尺度包括了所有低水平测量尺度的特性，所以，我们可以将高水平尺度测量的结果转换成低水平尺度的结果。但反过来则不行。社会现象、特别是市场中的现象大多数只能以名义尺度来测量高层次的尺度要能获得更多、更精确的信息，但调查和分析的工作量也相应的要增大。因此。要做到“物尽其用、量入为出”用较低测量尺度惧收集来的资料不能用较高尺度的数学运算来处理，反过来则可以。一个变量可能适合于用各种尺度来测量，选择何种尺度取决于研究所要求的精确度。第二十三页，共五十五页，编辑于2023年，星期五量表量表是一个量化的指标，即对事物的特性变量用不同规则分配数字，形成了不同测量水平的测量工具（或测量尺度）。实质：一个测量工具第二十四页，共五十五页，编辑于2023年，星期五量表在市场研究中的作用态度测量在市场营销研究中，我们感兴趣的不是测量消费者本身，而是消费者的意见、态度、偏好以及其他有关特征，这习惯上称之为态度测量。态度是对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。它包含三方面的涵义：

1、对某事物的了解和认识

2、对某事物的偏好

3、对未来行为或状态的预期和意向第二十五页，共五十五页，编辑于2023年，星期五态度量表的种类态度量表比较量表非比较量表配对比较量表等级顺序量表常量和量表连续评分量表李克特量表语义差异量表第二十六页，共五十五页，编辑于2023年，星期五态度量表的种类比较量表涉及对刺激物体的直接比较比较量表的数据必须以相对的关系来解释，并且只有定序或等级顺序的性质比较量表是非公制量表非比较量表每个物体独立于刺激物背景中的其他物体而被计量所产生的数据常被假定为定距的或定比的非比较量表是公制量表第二十七页，共五十五页，编辑于2023年，星期五等级顺序量表等级顺序量表是一种顺序量表，它是将许多研究对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。第二十八页，共五十五页，编辑于2023年，星期五

下面列举了七种电冰箱品牌，请你根据对各品牌的喜爱程度进行排序，分别给予1到7个等级，等级1表示你最喜爱的品牌，等级7表示你最不喜欢的品牌，依次类推。请注意：一个等级号码只能用于一个品牌品牌名称品牌等级美菱------------

上菱------------

容声------------

海尔------------

吉诺尔------------

新飞------------

万宝------------等级顺序量表第二十九页，共五十五页，编辑于2023年，星期五等级顺序量表评价

1、题目容易设计，受测者也比较容易掌握回答方法，比较节省时间。

2、只能得到顺序数据，因此不能对各等级间的差距进行测量。

3、列举对象的顺序有可能带来顺序误差。

4、用于排序的对象个数不能太多。第三十页，共五十五页，编辑于2023年，星期五配对比较量表在配对比较量表中，受测者被要求对一系列对象两两进行比较，并根据某个标准在两个被比较对象中做出选择。第三十一页，共五十五页，编辑于2023年，星期五配对比较量表

下面是十对牙膏的品牌，对于每一对品牌，请指出你更喜欢其中的哪一个。在选中的品牌旁□处打钩（√）。

华夏□白珊瑚□华夏□双面针□华夏□洁齿灵□华夏□靓妹□白珊瑚□双面针□白珊瑚□洁齿灵□白珊瑚□靓妹□双面针□洁齿灵□双面针□靓妹□洁齿灵□靓妹□第三十二页，共五十五页，编辑于2023年，星期五配对比较量表数据处理华夏靓妹白珊瑚双面针洁齿灵华夏/0010靓妹1/010白珊瑚11/11双面针000/0洁齿灵1101/合计32041一个受测者的品牌偏好矩阵第三十三页，共五十五页，编辑于2023年，星期五数据处理华夏靓妹白珊瑚双面针洁齿灵华夏/20301520靓妹80/504065白珊瑚7050/6045双面针856040/75洁齿灵80355525/总样本的品牌偏好频数矩阵配对比较量表第三十四页，共五十五页，编辑于2023年，星期五配对比较量表数据处理华夏靓妹白珊瑚双面针洁齿灵华夏0.50.20.30.150.2靓妹0.80.50.50.40.65白珊瑚0.70.50.50.60.45双面针0.850.60.40.50.75洁齿灵0.80.350.550.250.5合计3.652.152.251.92.55品牌偏好比例矩阵第三十五页，共五十五页，编辑于2023年，星期五配对比较量表评价

1、受测者容易比较，避免了顺序误差。

2、评价对象的个数不能太多，最好不要超过10个。

3、“可传递性”的假设可能不成立。

4、这种“二中选一”的方式和实际生活中作出购买选择的情况不太相同，受访者可能在A、B两种品牌中对A要略为偏爱些，但实际上却两个品牌都不喜欢。第三十六页，共五十五页，编辑于2023年，星期五常量和量表在常量和量表中，要求受测者根据所陈述的各个特性的重要程度将一给定分数（通常是100分）在两个或多个特征间进行分配，分给每个选项的数值表明了被访者赋于这一选项的重要或赞成程度。第三十七页，共五十五页，编辑于2023年，星期五常量和量表

下面列举了七种电冰箱品牌，请根据你的喜好将100点分配给不同的品牌。你更喜欢哪一个品牌，就给它更高的点数；如果你不喜欢，就给它低的点数；如果有两种或几种你无法判断更喜欢那个，就给相同的点数。请注意：点数加总后其和应为100

品牌名称分数美菱------------

上菱------------

容声------------

海尔------------

吉诺尔------------

新飞------------

万宝------------第三十八页，共五十五页，编辑于2023年，星期五常量和量表

1、题目容易设计，受测者也比较容易掌握回答方法，比较节省时间。

2、能得到刺激物的属性之间的微小区别。

3、在要求不高时可做定比尺度使用。

4、用于排序的对象个数不能太多。

5、调查对象分配的分数可能比指定的要多或少。评价第三十九页，共五十五页，编辑于2023年，星期五连续评分量表连续评分量表也叫评价量表，它由研究人员事先将各种可能的选择标示在一个连续的尺度上，然后要求应答者在上面指出他（她）的态度或意见。评价量表图示评价量表项目评价量表第四十页，共五十五页，编辑于2023年，星期五连续评分量表图示评价量表量表A不喜欢喜欢量表B0102030405060708090100不喜欢喜欢第四十一页，共五十五页，编辑于2023年，星期五连续评分量表项目评价量表

下面我将向你列举一些白酒品牌，当我提到每一种品牌时，请你告诉我您认为该品牌的电视广告是非常差的、差的、一般的、好的还是非常好的。孔府家酒秦池古酒喜临六酒五粮液1、非常差□

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□2、差□

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□3、一般

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□4、好

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□5、非常好

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□你对联想电脑的电视广告的看法是：1、非常好2、好3、一般4、差5、非常差第四十二页，共五十五页，编辑于2023年，星期五连续评分量表

1、获得的数据通常作为等距数据使用和处理。

2、省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量，因此在营销研究中被广泛采用。

3、可能会产生三种误差：

⊙仁慈误差

⊙中间倾向误差

⊙晕轮效果评价第四十三页，共五十五页，编辑于2023年，星期五李克特量表李克特量表是由美国社会心理学家李克特于1932年首创，由一系列能够表达对所研究的概念是肯定还是否定的态度陈述所构成，被访者被要求回答对每一种陈述同意工不同意的强度。第四十四页，共五十五页，编辑于2023年，星期五李克特量表

下面是对A商场的一些不同意见，请指出您对这些意见同意或不同意的程度。非常不同意不同意无所谓同意非常同意A商场出售高质量的商品□□□□□A商场的服务很差劲□□□□□我喜欢在A商场买东西□□□□□A商场没有提供足够的品牌选择□□□□□A商品的信用制度很糟糕□□□□□大多数人都爱在A商场买东西□□□□□我不喜欢A商场做的广告□□□□□A商场出售的商品种类很多□□□□□A商场的商品价格公道□□□□□A商场的购物环境很差□□□□□第四十五页，共五十五页，编辑于2023年，星期五李克特量表数据处理1、将测量项目划分为“有利”、“不利”两类。2、对每个回答分配一个权数。有利项目的的非常不同意到非常同意为1、2、3、4、5，哪么不利项目的则为5、4、3、2、1，反之则反。3、可以汇总计算每条态度语