Homedeo之争宜家东方家园旺市百利经营案例

Homedepot之争——宜家、东方家园、旺市百利经营案例

Homedepot原本是一家全球知名的专门从事家庭建筑装饰材料的零售企业，1979年在美国亚特兰大创办了第一家超市，到1998年其720家连锁店已遍布全美，并实现了320亿美元的销售额。它的中文解释为“家居货栈”，后来业内人士将Homedepot的运作模式称为第四代商业零售模式，即现代仓储式连锁超市。Homedepot迄今为止一直是零售建材家居业推崇的销售模式，虽然目前在国内，家具家装建材业还是以出租摊位为主，但不可否认的是，近年来运用Homedepot模式经营的建材家居超市异常火爆，其中有代表性的如：具有瑞典风格的外来者宜家；秉承中国传统特色的东方家园；中西合璧的旺市百利等。本期案例分析总结了这三家具有Homedepot风格的大卖场的经营状况。请看本期“宜家、东方家园、旺市百利经营案例”。背景★市场调查显示，如今居住在北京的消费者，出家门不太远的地方就可以找到一家具有一定规模的建材市场。目前北京环路周边已拥有大、中型建材市场100多家，随着2001年京城房地产市场的升温，家具家装的需求量持续增长，呈现“高温”态势。据北京市建筑装饰协会统计：今年京城老百姓花在家庭装饰装修方面的总额度约在100亿到120亿元人民币。虽然今年家装消费者在装修投入方面，比往年要理智、谨慎得多，但随着住房商品化的脚步逐渐加快，京城要进行家庭装修的消费者越来越多了。巨大的市场潜力，在京城迅速带起了一个以家庭装修为龙头，涵盖建材、家具和装饰品等产品生产和销售的巨大产业。以贴近消费者，购物方式灵活、店堂超市化的家具家装零售企业应运而生。其中东方家园、宜家、旺市百利这种以Homedepot模式经营的大卖场最受欢迎，竞争也最激烈。★据了解，目前大多数经营装饰装修材料的商场都是传统摊位式，商业地产商开店，然后租给生产商、经销商或代理商经营，而这三家企业却反其道而行，走了超市和连锁路线。在经济发达国家，建材超市已经成为建筑材料装饰材料零售市场流通的主渠道，随着财力雄厚的外资企业涌入，本土建材业的市场价位优势已不复存在。外资的进入，更加快了我国家装市场改革和升级的步伐，与此同时，消费者在选购家具建材的同时，更加注重创意和方便。宜家1998年进入中国上海，1999年进入北京，给家具家居业带来一股来自北欧的风，而东方家园、旺市百利则仅随其后，自1999年8月20日东方家园的首家门店在北京开业以来，现已在北京、沈阳、成都等地推出11家连锁门店，共经营10大类5万余种家居建材家饰商品。虽然三家的经营范围、理念和方法不尽相同，但这种超市业态的家居建材城无疑受到越来越多的消费者的喜爱。专家称，应付外侵的当务之急就是要办好自己的建材超市和配送中心，提高市场管理水平，形成一批规模大、管理先进、技术含量高的建材龙头市场，并尽快把连锁超市、特许经营、代理配送等现代营销方式引入到市场来。实战★第一回合：理念。宜家的经营宗旨是：提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。宜家产品的主要目标消费群体是25岁至35岁的年轻人，他们具有年轻化时尚化的特点，因此决定了他们对家具和家居产品的要求是时装化，强调设计以及能够体现流行的不同搭配。宜家提供同一品牌，不同风格的家具和家居用品。宜家产品系列中总共有大约一万两千种产品。样板间内的展示提供给消费者各种居家布置方案，启发大家的灵感。采用自选购物方式，每有些商场还设有儿童游戏区。产品采用平板包装。人们可以在宜家挑选到除电器之外几乎所有的家具和家居用品，充分享受一站式服务带来的快捷和便利。从这个意义上来说，宜家现在还没有强势竞争对手。同国内的一些大型家具城不同，宜家经营理念独特，强调不同的经营方式，有统一协调的产品组合，有独特的设计和全球化的采购和供应。为了在全球都保持统一的风格，宜家目前不提供单独的设计和产品，只提供给消费者具有明显北欧特色的家居产品。旺市百利在经营理念上与宜家十分相似，同样是提供种类繁多的家居用品，锁定的目标消费者也是收入不菲的白领阶层，但没有统一的品牌和风格设计，集合了各个家具家居厂家的产品，分类摆放。东方家园所提供的产品大都是实用的家装建材用品，从整体厨房到格式各样的螺丝钉消费者都可以一站购齐，提供尽量齐全高质量的产品。★第二回合：选址。旺市百利在开业前的选址上可谓是挖空心思。选择朝外大街一方面是因为当时朝外既有大型零售业蓝岛大厦、以SHOPPINGMALL形式的丰联广场进驻了许多跨国公司，另外还有较受东欧国家人士欢迎的雅宝路小商品市场、特色商业百脑汇，周围大量的驻华使馆，这些商业场所都聚集了大量的人气，而家居销售正是一个空白。临近二环、三环，交通便利，附近新兴的高档小区不下15个，这些都是高档家装产品消费源头，因此在朝外大街迅速树立起高档家装公司的形象，寻找大卖场、略有名气的地址就成了当务之急。因此以前以销售高档家居饰品“海蓝云天”商城进入了旺市百利的视线。海蓝云天虽然是一个失败的商城，但是由于消费者一直在关注着该商场的动向。一旦重新在旧址上开业，势必引起大众的关注。因此这成为旺市百利选择在海蓝云天旧址营业的一个重要原因。果不其然，在开业的一周内，京城的主流媒体相继作出了相应的报道，吸引了大量的眼球，毫无疑问，旺市百利的第一炮打响了。一时间，旺市百利成为人们周末采购家居用品的好去处。宜家目前只在北京开设了马甸一个专营店，地处北京的北三环，交通便利、位置显眼，但从目前来看，其空间还是很难满足大型家居建材超市的需要，因此，宜家把部分大宗货物存放在位于北京北沙滩附近的一个仓库内。与其它建材城不同的是，东方家园所有的店面全部由其自行建设，不存在租赁卖场的方式，目前，东方家园在北京已有5家分店，位置多以三环周边为主，店面统一装修、统一色彩、统一风格，但按照店面的规模大小和所处位置又分为社区店、标准店、会员店等几个档次。由于超市一般建在城乡结合处采用自选方式，因此人员少、人工成本低。★第三回合：采购。作为一家零售企业，与供货商的关系应该是密不可分的，旺市百利采取经营模式虽然是超市业态，但采购并不是由商场完成，其货物还是由各厂家单独供货，许多经销商反映，同旺市百利方面的结款往往要在两个月以上。挣的钱本来就不多，资金回流又慢已经让许多经销商已经萌生退意。求痰东方屋家园绒采取专的则厅是统纽一采镇购、炉统一举配送欣、统然一经黑营，碎目前失，北雀京上角百家谷建材瞎市场膏90既%属勒于摊做位制称市场培，而臂东方继家园加不出阀租一煮寸店毙面。卸(除蚀了丽请泽店税三层墨家装智区)赌厂家慕直接童供货宅，甩肚掉了迟中间辆环节想。这湖样做蛇还有轮一个怎好处妄就是雄品种铜全，幼东方刚家园牲许多凶产品填是按固使用帖价格滴配套携采购侵、配劳套经眼营，盯品类旱广泛悔，有怨包括坝家居耽建材稠、家玉具及辩家饰石用品只近5片万种章商品起，因融此可氏以让膊消费活者做笑到“宿一站贵购齐慌”。这倚宜家巴在全仰球偏33车个国发家有科40胁个贸右易办握事处筝负责蜓宜家涉全球让的采器购，佛宜家杜在5井5个兆国家白有超快过2扑00浪0个造供应伴商。墙20猜01旗年度光宜家歇采购耐数量形最多探的五钓个国话家分拆别是捡：中荒国(脆14关%)授、瑞邪典(栋14保%)唇、波随兰(薪8%湖)、役意大申利(胃6%雾)和虽德国攀(6料%)见。宜金家在望全球各进行悔大规即模的刘采购逆，全烂球采角购的河目的柔之一徐是降漏低成旱本并态保持略产品腥的低烧价格叫。宜熔家的汇供应午商提软供的型产品振针对历宜家皮全球剧而并炉不是族某个秘特定围的区燥域，固也就统是说裳，宜伤家要疫求供湿应商喜提供卡的是绘具有济国际慢化和尽标准室化的蒸产品径，在寄各国锡销售钳的是用具有来统一脊质量庙和款缩式的害宜家杯产品齐。目在前，增宜家啊在中们国的锐采购妻占其窑全球似总采喝购量倍的1处4%翅，中保国已渠成为垃宜家都集团俭最大澡的采川购国搁。宜渗家家伤居用幻品中饮的灯竿具、神纺织稿品、蠢手工乔编织件品以米及家马具用惊品中飞的木壶制家甩具都涛大量允在中度国生聪产，潜这些怀产品天除提挺供给历中国的市场先之外户，同还时提赏供给架其他机国家球和地叨区的阵宜家患商店斤。采告购决刚定成幸本，初成本假决定南价格脾，宜末家认芒为其颜家居酒用品蛛的价耕格处垂于很计低的民价格掘，这墓和宜慧家在鉴中国写的大剃量采益购有鄙直接私关系停，家造具产缴品和串中国同市场做合资谈品牌质的类悔似产飞品基台本在脆同一座水平就。软糊★捷第四瞒回合势：促慨销拾(服耀务)千。东碌方家璃园深驶知中糕国消乎费者虚的消剪费习控惯，陈因此旺，在泳“十蚀一”祸、春吓节这善样重誉要的卫节假购日里挺都要光搞一毁些让致利促仆销，查并且饼在大恨众类走媒体丝上刊婚登促架销广荷告。老今年纱“十常一”避期间唇，东燥方家丝园承锈诺在愧消费赛者购园买任浇何商飘品后决7日卸内，微如果闭在北蜓京地银区其罪他任诞何商蚕店中妙发现崭有价魂格低信于东隶方家务园的溜相同举品牌掉，相敲同质游量的努现货础商品寸，经畜核实坡后实胳行同借样价塑格或棚退还勺消费甚者多虑付的挥差价宫部分罩，并秘给付政差价谎的1喂0%萝的奖狗励。舅同时甜，为纺了更顷好地纷达到抗促销钻效果弓，东套方家登园特鱼设了遍“惊辨喜刮科刮乐予”，汁举行若大型熔抽奖蚊活动炎吸引狂消费努者。达泡作为模外来府品牌递，宜虽家以弄每年葱的救9月挎作为粱每个南新财妙年的锤开始丙，每积到此凑时，羽商场队都会友有不吸同幅态度的嗓降价浙，这努是对缩市场择的自物然回括应。探虽然举宜家法不能庄保证吊每年蕉的降菊价幅类度都蠢相同同，但蛾这是象一个协趋势木。另洗外一挤个强贸有力的的促左销手别段就劫是宜圈家目暑录册撤，宜愧家从骑19叨51立年开赵始正店式发喊行其典目录旗册，撇几十盘年的嘴历史刊寒和不阅断增耐大的帽发行毕量都果表明愿：宜振家目跃录册忠已经庄成为轮宜家祝家居晕最具公典型醋意义康的市县场推牵广手崭段。展目录赏册中贵包含驾了宜绳家的迈家具捷、家减居用辜品、逗样板汤间布浩置以碑及有薪关材环料、店颜色显、尺潮寸、膜产品终保养由以及结价格嚼等方张面的茂详细挪信息削，同关时蕴办含了社大量夹家居韵和室得内装式饰的贝灵感丢。宜长家希滴望顾援客充世分的硬利用才宜家权目录悬册，宴以最胜简捷遇的方女式随棕时查训阅宜串家产鄙品的轨信息忙，同粪时在晚到商撞店购亭物时物，将活目录远册当竖做您庸的购璃物指证南在登很多价国家请，宜糟家目包录册追的发得行已遍经不功仅仅倍是宜摘家公余司自慧己的储事情爽，它懒已成捧为家浴居流最行趋巡势的驶指导淋性刊矮物，森因此艺受到钉媒体突的普宴遍关称注。赔鸽拿今懂年馋9月染为例丰，此周次在冠北京演和上身海同剃步发货行的良宜家妇家居搬目录违册总秧量为爱2，只20氏0，吗00赶0册誓，其这中北吩京发蹦行1熄，2脸00苗，0多00弯册，阿上海冤1，置00逐0，廊00疾0册芒。宜诊家希骡望通捕过这南本由股宜家诵全球域专业律的家派居设系计师窄、摄坝影师鸟参与偷制作毒的精灯美目洋录册底，与柱消费钻者共震同分港享在德50嘱多年霸的发招展过筐程中技，积罩累的痛家居畏装饰度方面孟的知铲识、轰实际亲经验杨与创掏意，毅并为侍指导像消费红者如鲁何布溜置个接性化茂的家鬼居生披活环弯境提既供了距灵感甘的源别泉。螺策“匀旺市挥开业付前对粪我们叼做的隶许多致承诺匆到现职在还醉没有咐兑现壳”本，一沸位经粥营家举具的驴经销酬商对件记者零说。否“扣开业颂前说过一年考之内惨要在蒸报纸弊上至拉少作著10居次广横告，洞到现适在我塔们也忙没有纸看到屈有多栋少旺榴市百杰利的厨广告豆”。吼虽然搂年底灾在某核些报饰纸中蜂也夹驾带着急旺市谈百利蓬的广疤告目妨录，集但广高告少闸、促钉销少宪也是枕旺市辣百利辞销售赚不利级的一百个重奖要原涨因。洒踪★汇第五腔回合足：管碧理。舞午旺市率百利炮家居声广场从是有壳台湾凭好又河多集基团为算背景叹的零鸭售公余司，饶而由横于政贞策的渣限制卖，不啄能进期入北漆京市侮场，命而好排又多苹又不丘愿放炮弃正栋在成扶长的划市场服，为样了不丢浪费苹资源蓄，不弯耽误材商机想，好左多集殃团不艇得不制将其妥先前纪投资钟于场棍地的猴所有迁资产诞无偿率托管星给了消中国租友谊悔集团私，因慈此该告公司骑的管生理模母式上勒存在孙一些搂先天踪的不西足。损中国念友谊仔集团谅在管季理上错一直驱处于瓣被动抽局面经，而那且采府取台准湾的拾“话课长寿制均”海管理避方式匆，不疤太符件合家恰居销刷售业炮的模简式。奴由于肌家居功销售惑要求秃在资给金方读面流窗动快裹、对买市场互上流凭行的石款式衔反应捏灵敏旬，而搁课长阶制的堵缺点限是逐毕层管歇理，体处理州一件畏事情茫可能林需要臭公司融从上叙到下速的领扫导过爪问，括使得恩管理罩上更合加僵斥硬，逢浪费暗了许腊多的散人力坦和机绣会。备而且梅公司写在管拔理人偶才方种面有袖些欠芒缺，说许多损要害其部门笛选用乌的是豆一些置没有躲经验珍的中钩专人倒才，吹一位锡曾有弦意在本旺市次销售什产品宏的客袖户对持记者垃说，芳他们干负责览招商唇的人纲一点肃经验昆都没刺有，揪除了民一纸破合同敢之外点，文垦字介边绍性息的东旅西少朵之又渴少。稿宰东方扇家园贫管理娃手段绘比较秤先进嗽，商胳品的喝进货愤、销捕货、礼调货催、存积货环冻节是舌非常抽复杂则的，煮而东战方家甜园应摧用了脸当今裙商业宿领域馋中最洪先进忠的抓JD沾A商活业零柳售软热件管界理系浇统，涛使其帅管理斯手段宜变为劲简捷产。管酒理人欧员、萍销售担人员罩和理悉货人愁员都喘是十类几种横、甚蒙至几萌十种各建材持的专迅家，现消费厚者可抬随时邀咨询酸。此半外，弃消费吊者在剃东方傻家园穗消费积的商顺品所归签合域同的肠乙方么都由研东方竞家园年统一写盖章仅，保忍证了电消费赌者的带利益研，从俭这一姥点上未，东垄方家泰园做仙到全匹方位猪为消婚费者今提供始服务博，如腊咨询铸、售茫后安章装、航售后箭维修炼、售杯后自身由退支换货很等。仍细宜家恭在中敌国先弃后成狂立了雪两家皇合资湾公司心(北把京北萌瑞和村上海勾申瑞尾)负夹责宜鱼家在烟中国穴的零敌售业建务。刃宜家积在全描球的加零售骑业务蓝通过兔全资心直辖塘店和悠特许毒经营足连锁湾店两唱种模飘式经窜营(呆蓝组跌和红匆组)铸。在堵宜家有的1乡63蛮家商朗店中原，其葬中1鲁43聋家为铸全资误店，病分布博在2只2个寇国家贪和地询区；搞20甲家特乖许经叙营店充，分遵布在占13勾个国果家和鲁地区羡。宜扬家并惰不仅尽仅是阳销售淹产品金，它须还有插自己躁的零饥售概懂念。裕为了芹更好数地利还用这猾一概量念，缸各方晕面的宽工作恰必须业就位继。因垮此，爆宜家窜的产汗品仅州在I慎nt卫er鼻IK饿EA经Sy与st售em漫sB胳.V卖.授芝予特佳许经淹营权宏的商威场销处售。社特许北经营运权由菜In制te睛rI乎KE辩AS繁ys但te滑ms强B.联V.猾作为恨详细鉴扩展寇计划串的一双部分柳进行奸授予近。对酿有意毒成为哥特许圆经营梯者的微申请临人进辱行仔酸细审侄查和蝇评估南，将佛特许济经营圈权只漫授予绍那些膛财政星实力亚雄厚漠且零尚售业赵务表纯现好客的公幸司或杜个人桌。施吵劣势塌吗★鞭在三讽家大何卖场发的激泪烈市团场竞陡争中粪，旺酿市百驼利逐竞渐显撤现出阔其颓她势。撑闪前期件的市千场调负查不尼充分炉：虽蚁说旺惩市百视利地皂处北嫁京的砖闹市截区，棉附近透有大嫌量的蚕新兴谎小区坟和高词档写轨字楼范，这鄙也是某旺市在百利开选择承朝外致的一切个重党要原址因。椒一些月新兴欺的小绕区的准价位躲差不侮多都允在每捡平方甲米够70泄00姻元左废右，宣甚至召更高葬，因休此购偿买这速些楼务盘的披消费因者理衔所当窄然的遇会是塑旺市陵百利肌最应辨当争结取的垦消费鲁者，奥尤其妖是在寸家具木和装骆修方裁面。途但旺竹市百摆利在诵做市挣场调献查时颤忽略谊了一态个重链要的设因素炉，这乔些住恶宅在刷售前少早已仗经作凤好精喝装修老了，注而且饼物业浴早已蔑经在圾业主类的要辱求下郑完成报了家淹具的妻购买努和其妄他必奉要的迟装修丸。在存办公诚家具妇方面差，可棉以说寿旺市泼百利坡更是四失败汁，朝叨外的邪跨国劫公司反云集欠，但叔真正英从旺渠市购叨买办管公家全具的辫少之膛又少拳，主肤要原落因是跪没有随作好有大客冷户的胜跟踪时工作售，丧烛失了归许多邪机会单，相百反，碎国内段其他赵著名艇的家塞具制仗造商危天坛赠、强决力等立在朝泉外的虽跨国样公司勒的销架售仅井今年宾上半扰年就贺达到哨了2烫00涝0多雀万。滴庙商品斥价格减太高平，吓呢跑消元费者适：旺嘴市百匪利在悼失去澡了高长档小缴区的创优质皂客户毁后，牧仍然委坚持司走高港档家侵居的积路线荐，商唉品的疼价位包一直铅居高液不下超。以瘦同样川品质推的咖议啡杯誉为例捐，在宝西单敏赛特写看到燕的价建格是澡80湾元／垂套，遭而在洒旺市斤百利卖的柜遵台销骑售高果达1珍20验／套格。同废样的裕产品懂，顾胜客肯革定会决放弃英在旺挑市百哑利购智买。旗虽然课会在饶节假由日有招些促轨销，五但让盯人有黑受骗勿的感检觉，克因为奋打折框是建蝴立在为商品惩的价织格相方当高坟的基恐础之雾上的难，而收且有论消费苏者发铜现，挠在旺嘱市购撇买的丰打折纠产品扰比其衣他商蔬场不跳促销校的产榆品还斯贵。开在家澡居用豪品注妨重口果碑传椅播的翅北京石，旺捷市百鞋利的沿价格仔策略虏无疑络是在接步海糟蓝云签天的客后尘务。险厨★慨服务卷不到长位，和供货研商反禁目：牺家具庸作为睬大件饭产品肌来说蠢，销量售商医为客手户送钟货是剑必须象的，怀这就川需要顶商场扁统一块调动学车辆慰了。严而旺邀市百鄙利这摧方面肉的工险作则赞是失益误的驻。国齐内某夏著名滨品牌洒的家暖具制漠造商立在旺钱市销堤售产津品最尼深的订感受割是商待场不搅负责续送货赏丧失达了许波多机妇会，抗而销刃售商镰如果蜜自己滚送货柜，不续但加铜重负雨担而凉且浪筑费精弃力。斗通行衰的做粒法是稀选定串一家即搬家赖公司雪负责戒送货突，销耕售企折业只畅要负睛责提艳供商率品名格称、钉送货掌时间图和地体点就辆可以甘了，愿即使炒出现刚了商尊品损望坏的晓情况纵也可帆以有范搬家谎公司皆负责僚了。炉而商吴场只忠需要弓作一根些协追调工谈作就溜可以怀了。德俊商品惰布局却混乱陡也是肺消费锐者不餐愿逛惊旺市乱百利巷的重槐要原渐因。欲在销脏售以现家居苦为主康的三荡层，杆居然定出现散了销任售电干话、谎复读座机的悼柜台度，让选人百抽思不罚得其谢解。泥东方疾家园陶则一呢步一妨个脚脂印地谨走向屿规范慈化，登不单舰单是奇销售表模式别的成亮功，巷带有烧中国稼特色星的摘Ho米me崖de列p症ot赖的管早理也摆成为枯东方洽家园悬成功番的一佩个必晓不可越少的圣因素你。在壮目前疗中国状家居链家装烘市场症普遍谱缺乏院创意怪的环木境下虫，宜氧家仍瓜然以灿自己扭鲜明玩的特检色和叫人性造化的类设计溪吸引缓着众资多年桐轻一经族。尿保点评雪协co览py迁也需姐要创卧意顺罩李媛讯