XX电视台电视广告黄金标段拍卖策划案

XX电视台电视广告黄金标段拍卖策划案应用：此策划案对拍卖行运作媒体广告经营权拍卖项目具有一定的指导意义。内容：2003年以来，在市场经济蓬勃发展的新形势推动下，中国的电视广告进入快速成长期，呈现出百花齐放的传播局面。随着全国电视广告传播的市场观念的全面确立，现代电视广告营销观念正被广泛的接受。以消费者为市场主体，“用户就是上帝”的观念已深入人心。电视广告成为电视产业经营的具体手段，市场观念的发展已成为中国电视广告传播以及媒介产业化经营的有力支撑。随着国内消费市场的进一步繁荣，媒体广告经营权的竞争也更加激烈，以广告刊例价计算的中国媒体广告花费处于一个不断上升的趋势中。CTR市场研究的广告费用数据显示：2003年下半年，全国电视媒体广告市场呈现全面上升的趋势，投放总量达789亿，比去年同期增加45%；至2003年末省级卫视频道广告费用增幅最为明显，达73%，广告市场份额已达到电视整体广告花费额的35%。根据全球顶级媒体研究公司ACNielsen公司的调查，在中国的广告市场上由于越来越多的国内外公司在广告上投入巨资，传统的以销售为主导正逐渐转变为以品牌为主导。据Nielsen公司的研究报告，中国的广告市场价值超过100亿美元，去年头8个月该市场较2002年同期增长了35%。如宝洁公司旗下的护肤品牌“玉兰油”，2003年在中国电视广告市场上总共投入了16亿元人民币；青岛健特生物投资控股的“脑白金”，去年投入电视广告费达15亿元人民币。2003年9月15日，鉴于国内电视广告市场的迅猛发展的新形式，国家广电总局第一次以总局令的形式对广播电视广告的内容、播放总量、广告插播等进行全面的规范，颁发了《广播电视广告播放管理暂行办法》，规定各播出机构的每套节目中，每天播放广告的总量不得超过节目播出总量的20%，电视台黄金时间播放的电视剧不得插播广告。由此可见，在中国广告市场上占有巨大份额的电视广告，在《广播电视广告播放管理暂行办法》》出台后，将会变得数量极为有限，而“黄金标段”广告就显得更为稀缺。与此同时，国内外公司大量的广告资金为寻找出路，而在中国广告市场上进行着激烈的拼争，这给中国的电视广告进行更进一步的市场化运作提供了一个难得的机遇。而位列2003年全国重点城市卫视频道的收视率第4名的广西电视台，其自办频道广西卫星频道通过“亚洲2号”通讯卫星覆盖全区、全国及周边30多个国家和地区，已进入全国（除台湾）31个省市400多个地级和400多个县级有线电视网，直接影响一亿六千万户以上的家庭和四亿八千万以上的人口。“中国—东盟贸易博览会”每年在广西首府南宁举办，更使广西为国际所瞩目，逐步成为国内外客商争相投资的热点。而广西电视台的广告，正是进军开发广西市场的公司推行“以品牌为主导”的战略最为倚重的重要手段。综上所述，广西电视台的广告特别是“黄金标段”的广告市场价值有着极大的市场潜力，但要如何充分发掘广告“黄金标段”的市场潜力？如何提高“黄金标段”的广告经营权的商家资源？如何扩大广告“黄金标段”的市场影响力？运用何种经营手段使广西电视台“黄金标段”的广告时段价值实现最大化？针对上述问题，我认为电视广告经营市场化运作有多种形式，其中能够最直接地反映市场需求，实现商品最大价值的当属拍卖形式。首先拍卖是以公开竞价的形式，将特定的物品或者财产权利转让给最高应价者的方式。根据拍卖行业的性质特点看，越是稀缺、珍贵的标的物(拍品)，就越适合通过以“公开、公平、公正、诚信”为原则的拍卖来实现其价值。而电视广告“黄金标段”恰恰具有了这样的特质，广告时段——“黄金标段”作为商品，在供不应求、资源紧缺的情况下，由广告时段的所有者（媒体）作为发标方，将广告时段设置为标的物，企业和广告公司前来竞标使其达到价值最大化的效应。其次，拍卖又有区别于其它买卖方式的独特魅力，它的方式正暗合某些有实力的商家，制造轰动效应，希翼“一战成名”的销售策略需要。可见该方式能充分调动商家资源，进而扩大“黄金标段”广告的市场影响力。为此，我结合电视广告“黄金标段”的特性和当前国内广告市场形势为“黄金标段”广告经营权的拍卖制定如下策略：一、天剑绝刀；二、笑傲江湖；三、狮王争霸；四、唯我独尊。这四个策略皆对不同的对象而言。一、天剑绝刀，针对的是“拍卖标的”。即对拍品包含要素的精巧安排，对拍品的选择、再分割组合和再“包装”。二、笑傲江湖，针对的是拍卖项目的宣传招商过程。即通过一系列有影响力的附加活动或中介激发潜在竞买人的兴趣，令“江湖”中涌现商家竞相参与的浪潮，最大程度地展现“拍卖标的”的独有价值。三、狮王争霸，针对的是参与拍卖会的“竞买人”，即通过特殊的形式在拍卖会场的商家群体内形成必要的竞买环境与气氛，令“群狮”斗志昂扬，激烈角逐，使“拍卖标的”的价值得以最大化。四、唯我独尊，针对的是“以最高应价购得拍卖标的竞买人——买受人”，通过高品位稀缺“标的”的独特设定，在招商过程中营造“标王”独尊的王者效应，提升拍卖项目的档次并进一步扩大“拍卖标的”的市场影响力。案例:2004年3月5日，我公司接到广西电视台广告经营部门有关拍卖广西电视台"黄金标段"广告经营权的初步意向后，公司领导十分重视，指示我组织策划组成员迅速部署考察、分析策划工作并制作项目可行性分析报告。我首先同策划组成员用3天时间对广西电视台拥有的1个卫星频道，6个地面频道（文体频道、生活频道、公共频道、影视频道、体育频道、经济频道）各时间段的节目设置和特点进行全面了解，同时加强与广西电视台广告经营部门的沟通力度，掌握了第一手资料。广西电视台卫星频道每天从早上7时至次日凌晨2时连续播出各类节目19小时，节目内容更加贴近社会、贴近生活，更加独具特色。自办主要栏目有《南国晨风》、《焦点报道》、《广西新闻》、《新闻专递》、《百姓专利》、《纪录人生》等，是广西区域内广告营业额最高、收视份额最大、美誉度最佳、最具权威性和影响力的主流强势媒体。广西文体频道的主体节目为文娱、体育、电视剧节目，“荟萃天下精华，服务广西观众”是这个频道的节目方针，美丽、趣味、活泼是这个频道追求的节目风格。它从早晨七点开始播出，午夜零点三十分左右结束，每天播出时间17个半小时左右。据央视索福瑞媒介公司调查，《黄金剧集》收视率最高时达到29%，年平均收视率是原广西电视台二套节目时的十倍以上。目前文体频道采用有线和无线两种传输方式覆盖广西各地，包括广西所有重要城市及地区所属各县，覆盖人口3000万。生活频道通过微波向南宁、柳州、桂林、梧州、北海、玉林等地市县有线电视网全天传送信号，覆盖人口3000万。从全国收视表现考察，广西卫视全国收视率已经进入全国卫视前五甲，白天提升了52%，最新白天收视率名列全国第二；七大剧场均排名全国前十，最好收视率均名列全国前三；广西卫视在广西区外的各级区域影响力不断加强。从广告传播的性能价格比考察，在省级卫视中，广西卫视仍然处于高收视高性价比阵营，可以帮助提高广告客户的媒体投资回报率。可见广西电视台以精良、完善的技术体系、先进的播出手段、丰富多彩的节目内容在观众中树立了良好的声誉，具有稳定的、高比例、多层次的观众收视群，成为大西南地区最具影响力的现代化传播媒介之一，由此我认为广西电视台电视广告经营权必将拥有巨大的升值潜力。在开展调查的同时，我与区内外数家颇有实力的广告公司和大型企业就该标的积极进行接洽，为今后“标的”的成功拍出做前期准备。我同策划组成员在充分说明此次“拍卖标的”的市场前景与潜在价值后，部分企业相关领导已初步显露其参与竞标的意愿，但普遍表示仍需一段时间予以考虑。二个星期后，我整理收集的相关资料，制作了《广西电视台电视广告"黄金标段"拍卖项目可行性分析报告》，对广西电视台的各方面优势及前期招商宣传工作的情况做了进一步的阐述，并提出了此次拍卖的具体运作思路及市场预测。制作完毕后提交公司管理层及广西电视台广告经营部门参考，同时借助策划组成员的个人关系与广西电视台党委书记、台长黄著诚就该项目的运作方案及社会效应做了详细的说明，争取到了极为关键的支持。2004年3月25日，经过我和策划组成员前期的努力争取，广西电视台广告中心与我公司就广西电视台电视广告“黄金标段”拍卖项目正式签署《委托拍卖合同》，依《中华人民共和国拍卖法》的规定载明委托人、拍卖人的姓名或者名称、住所；拍卖标的；委托人提出的保留价；拍卖的时间、地点；佣金及其支付的方式、期限；价款的支付方式、期限；违约责任等事项。2004年3月26日，我邀请广西电视台相关领导、本公司管理层领导及策划组成员在广西沃顿国际大酒店就拍卖策划案的招商宣传工作、媒体招商费用、拍卖底价、拍卖公告、拍卖的结算及交付等事项进行详细说明，并将广西电视台电视广告“黄金标段”拍卖策划案初稿提交管理层审议。电台和公司领导初步研究后表示3天后给予回复。2004年3月30日，双方公司决策层就我提交的策划方案给予了充分肯定，并就其中一些细节部分提出了改进建议，同时表示希望我与相关成员能够精心组织，加大宣传力度，确保本次广西电视台“黄金标段”广告经营权拍卖取得成功。2004年4月2日，我在前期制定的策划案初稿的基础上，结合双方领导提出的改进建议，就“拍卖标的”的再分割和包装、招商过程、拍卖会的地点，时间的选择及实施等重点环节做进一步的完善，改进完毕后提交公司决策层。涨经公冷司决援策层拨的进捷一步位研究崇，最脑后同捧意实收施此粗策划支案并橡要求蕉我立傲即组为织相柏关人凭员开群展工决作。衔20跨04明年4君月3裁日榜至拐4月点9日突，“练拍卖青标的况”的覆选取桨、分咸割与粥包装瞧。我狂与策伪划组潮成员鲜对广浮西电鼓视台件6个啄频道撇的蕉媒介食市场兼、受候众市旦场和颜广告躺市场衰调查栗报告蜂做进耳一步绒的分齐析后磨，结链合最忽近三读个月术的收姥视率争调查伪结果讨，联规系频鸡道收却视率路、占恰有率钩和观周众三纸个主谎要构咬成方勤面，樱对粮“耳拍卖蒙标的形”泉进行雾再筛荣选，乔并将粗调整葛意见丢提交拒广西吗电视常台广相告中抽心及熟相关铅部门旅，部珠门领楚导表屡示需留在胜4月童6日获内部游开会房研究辈后决其定。亦20旧04烦年4涝月6掏日旁，我瞒提交诚的调应整意埋见经嫌广西答电视溉台广威告中久心研攻究讨饲论后皆通过财，并传就下鹅一步家的具圆体调景整内埋容予姜以说谋明。秤20挖04白年4相月7盲日圾，经序广西老电视盖台广兔告中松心及礼相关除部门雁同意抛，我蔽与策敏划组酬成员的对“裕拍卖讽标的弊”进纺行再激筛选移，确讲定对艘象为驰20宏04菌年下避半年染广西终电视蜂台卫仙星频盘道、故广西赞电视茂台惊文体息频道旺的不A时匙段广塌告经拉营权恳。同啊时对击“拍伪卖标疤的”欲的结排构进犹行再疑调整堂，确爷定底袄价并绍给予猎优惠暗：广谨告买趴方除塔了获丛得广讲告权织外，志还将饱获得灿20帅人参励加其唇中一孔个的孕节目圾方阵徒、片响尾鸣首谢等吗回报弊，并割且在尼播放超该节柏目时业还将领给予感方阵立8个咳以上千的镜浇头，址每个颗镜头剩不少望于2界秒钟涛。从汗而为金“拍冒卖标破的”拴在拍壮卖过敲程中雕实现帽价值沿最大夹化奠切定基污础。像20巩04劳年4土月8至日纱，广酬西电腰视台每卫星紫频道窜“时锹段标企的”橡结构逐调整阶。我拉与策幸划组局成员俊研究恼后确何定A牵段位侦时间葵：1伤9：它30狐——睛22特：3虽0。疲黄金墓单元睡分割善如下剪，共同13割个单勾元：遇A1送段设糕定为虏：（掘播出践时间辣：1常9:路30吗，聪段位饺名称彩：全纵国天骡气前孩，价阶格遮:惭75俗00稼元/饿5秒霸，3耍0秒顺,2左25帆00鸣元/仇天）些A2陕段枕设定及为：嘴（播序出时钥间：怪19籍:3裳4，述段位孔名称墓：广仪西新承闻前麦，价拔格烈:毫75痛00钉元/刚5秒尖，3贷0秒委,2卖25早00葡元/丰天）榆A3完段圆设定跑为：罢（播竞出时灾间：阔19啄:5勉6，竿段位绒名称怒：广贡西天接气前是，价优格喝:斗76就00唇元/峰5秒停，3察0秒滋,2显28炭00吐元/贪天）杯A4牛段零设定遍为：魂（播怒出时阅间：模20裙:0茶4，衫段位未名称喂：欢翠乐剧愉场一扛前（闷广告杜1）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