如何完善企业市场营销的管理过程市场营销

Word第第页如何完善企业市场营销的管理过程市场营销传统的市场营销体系是企业以生产为中心，最先考虑的是生产打算，然后依据生产打算来确定销售打算，最终把打算付诸实施。传统企业在管理方面更加趋于对企业的内部管理和掌握，注意企业内部管理的合理和有序。然而随着市场经济的不断深化，以消费为主的现代市场营销观念的不断深化，企业在市场营销管理的过程中也随之发生了一系列的改变，企业的目标转变为满意人们的消费需求，而企业的管理活动则转变为对营销活动的管理和掌握，并要求不断完善市场营销的管理程序。

企业市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发觉、分析、选择和利用市场机会的管理过程。[1]说的详细一些就是企业发觉和评价市场机会、细分市场和选择目标市场、进展市场营销组合和确定市场营销预算、执行和掌握市场营销打算的过程。企业的市场营销管理过程可以把企业的营销活动和外界市场改变结合起来，以促使营销活动适应市场的改变，而这个过程也提升了企业自身的实力。[3]我们可以把企业的市场营销活动看成是一个系统化的工程，市场营销管理过程就是这个系统工程的方法和手段，运用这个手段就可以分析和发觉市场机遇，进而把这种机遇转化为营销机会。

一、企业要仔细分析市场机会

(一)企业要分析获得市场机会的方法

对于市场，许多人往往以地理概念来区分市场范围，例如东北市场、华北市场、华南市场等等，他们通常不喜爱分析不同层次的消费者以此来构建消费市场。由于各个国家和区域经济进展不平衡，同一地区各个行业都存在肯定的差异，例如，在生产者收入条件，风俗，宗教，教育程度，年龄等等方面都有差异，所以，将构成不同市场，对产品的需求也不同。

什么是潜在市场，潜在市场就是客观存在的市场，但是这个市场还没有被熟悉。我国有些企业未进行市场讨论就大批量的生产，殊不知，市场容量总是有限的，必定导致产品过剩，滞销。有些人想把潜力市场开发出来，但由于没有足够的讨论，结果往往收效甚微。为了找出潜在的市场，除了要充分熟悉当前形势下，也应当是根据经济进展规律，预报将来的进展趋势。

企业营销管理者可以实行以下方法来探寻和发觉市场机会：

1.广泛收集市场信息

企业市场营销管理人员要不断提升自己的学问和技能，通过各种途径来寻求、发觉、开发新的市场机会，他们可以通过信息平台，参与展销会，进行研讨会以及和消费者进行有效的沟通等手法来开发市场。

2.借助产品/市场矩阵

企业市场营销管理人员也可以使用产品/市场进展矩阵来查找，发觉机会。阅历说明，这是企业查找、发觉市场机会的一个有用的'方法。

3.市场细分

企业市场营销人员也可以通过市场细分来找寻和发觉最好的市场机会，以便拾遗补缺。

(二)企业要对市场机会进行合理的评价

企业市场营销管理者不仅要擅长查找有吸引力的市场机遇，还要擅长对已发觉的市场进行评估，以确定哪些市场机会可能会成为一个有利可图的机会。由于一些有吸引力的市场机会可能并不会给自己的企业带来市场机会。

在现代市场经济中，许多市场机会能不能成为企业的机会，这不仅取决于这个企业是不是有适应这个市场机会的任务和目标，还取决于这个企业是不是有力量、有优势对这个市场机会来进行把握，同时还取决于这个企业是不是在利用这种市场机会的潜力比其他竞争对手更加有优势，从而获得更大的利益。

总而言之，企业市场营销管理者要具备对某些市场机会进行评价的力量。企业市场营销管理者要正确对市场机会进行评估，要选择那些市场机会和自己企业任务、目标、资源相协调的机会，同时还要选择具备竞争优势的机会，从而使得这种市场机会真正变为企业机会。

企业市场营销管理者还要对有吸引力的市场机会进行评估。也就是要对市场机会做进一步的调研，讨论谁购置这些产品，他们情愿花多少钱，他们买多少，谁是竞争对手，需要什么分销渠道等等。此外，企业的财务部和生产部门要对本钱进行估算，以作出最终市场机会的评估，看看他们是否可以成为一个有利可图的商业机会。

企业市场营销者在发觉和评价市场机会和目标市场选择过程中，不仅要分析了解市场营销环境和各种市场环境，还要进行市场调研，信息收集和市场预报，以此来确定企业应当在那些新产品上下功夫，并确定企业应当把那个或那些市场作为目标市场。

二、精确选择目标市场

市场细分的目的是有效地选择进入目标市场。所谓目标市场：企业确定进入的目标客户群市场，也是企业发挥优势，为之服务的群体市场。在现代市场经济中，无论什么样的产品，在市场上都有肯定的客户群，这些客户群分布不同，需求也不同。所以，一般来说，不管多么大的企业也无法满意全部顾客群的全部需求。企业为了提高运作效率，就必需细分市场，并依据自己的任务目标，资源和特点等等，进行利弊的权衡，最终确定去到哪一个或者多个细分市场中进展。企业在确定去向那个细化市场时，还要依据以下目标市场来进行选择。

(一)无差异市场营销

无差异市场营销是企业在细分市场后，不考虑市场的特点，只注意市场的共性，确定只推出单一的产品，使用单一的营销组合，努力使其尽可能地在肯定程度上适合更多的客户需求。[4]这种策略的优点是产品的品种，规格，以简约的风格生产，有利于标准化和大规模生产，将有助于降低生产，库存，运输，科研，推广和其他费用。它的主要缺点是一个单一的产品被广泛出售以后，很难过到全部买家的欢迎。特殊是当行业中有几家企业已经实施了无差异市场营销时，由于产品没有较大差异，所以细分市场的竞争将越来越激烈，在较小的细分市场中的需求将无法得到满意。由于较大的细分市场竞争异样又特别激烈，因此往往是越大的细分市场，利润较小。这种追求最大的市场趋势被称为“多数谬误”。企业要充分意识到这一谬论，鼓舞企业提升进入到更小的子市场的意识。

(二)差异市场营销

差异市场营销是一个企业确定为几个子市场供应服务，设计不同的产品，同时在产品销售渠道，促销和定价等方面也做出相应的修改，以满意每个细分市场的需求。假如企业产品能在几个细分市场都占有优势，这将增加消费者的信任，从而提高重复购置率，并且通过各种渠道和多样化的产品线的销售，通常会使总销售额增加。差异市场营销的主要缺点是：使企业的生产本钱和营销本钱增加。有些公司曾实施“超级细分战略”，即在很多市场过分细分，从而导致产品价格上升，销售量和利润受到影响。从而导致“反市场细分”的战略应运而生。反市场细分主要的目的是许多过于小的市场组合起来，以便形成合理的价格来满意这个市场的需要。

(三)集中市场营销

集中市场营销是一个企业把自己全部的力气集中到一个或几个细分市场作为目标市场，试图以较少的细分市场占更大的市场份额。采纳这种市场营销方法的企业一般都是一些资源有限的中小型企业，或在第一次进入了一个新的市场的企业。由于服务对象都集中在一个或几个特定的细分市场，所以有更深化的了解，并且在专业化生产和销售方面更加专业，可以更简单地实如今这个特别的市场上占有有利位置。因此，假如正确选择细分市场，企业可以得到更高的投资回报。然而，实施集中营销有更大的风险，由于目标市场比较狭窄，一旦市场状况突然恶化，公司可能会惹上麻烦。

综合来看，以上三个目标市场各有优劣，企业为了在市场上占有有利地位，获得竞争力，在选择这三个目标市场时，还要考虑以下几个方面的因素。

1.企业资源

假如一个企业资源丰富，我们可以考虑实施差异化营销，否则，最好的营销模式是无差异市场营销或实施集中市场营销。

2.产品同质化

指的是该产品在性能，特点和其他方面的不同。具有较大的通用性的产品，一般采纳无差异的市场营销；对于产品差异较大的，应当专注于实施差异化市场营销。

3.市场同质性

假如市场中顾客在同一时期具有相同的爱好，甚至购置数量相同，具有相同的市场营销刺激，可视为同质化的市场，应当采纳无差异市场营销；相反，假如市场需求不同，是异质市场，宜采纳差异市场营销或集中市场营销。

4.产品的生命周期阶段

企业生产新的产品后，为了获得营销效果，最好采纳无差异营销策略，也可以依据特定市场采纳集中市场营销，这都有利于稳固和启发消费者的爱好。

5.竞争对手的战略

一般来说，企业在目标市场的选择上要与竞争者有所不同，应当反其道而行之，假如竞争对手采纳无差异市场营销，我们则采纳集中市场营销或者差异市场营销；假如竞争对手是比较弱的企业，可以采纳与之相同的市场营销策略，以自身的竞争力来赢取对手。

三、结合实际来确定市场营销策略

企业市场营销管理的第三步是确定营销策略。企业在自己的市场营销管理过程中，依据自己的企业特点制定营销策略是企业营销策略的关键点。企业的营销策略的制定主要表如今企业在市场营销策略的组合设计上。何谓营销组合，就是企业为了满意目标市场的需求，通过自己来掌握各种营销要素的以便其能优化组合。[5]营销企业可以掌握的因素许多，企业重点应考虑产品策略，价格策略，渠道策略和促销策略，也就是我们所说的“4Ps”营销组合。产品策略是企业对销售市场供应的商品以及售后服务等方面的内容。价格策略是指出售给买方的商品或服务的价格，包括大宗商品的价格，价格列表，折扣，付款方式，信誉状况等等。渠道策略是一个企业把商品供应到目标市场时要经过的环节或活动乃至商品销售的场所。主要包括销售渠道和方法，各种中间环节和供货区域，方向，路线等等。促销策略是企业通过各种形式和各种媒介对自己的商品进行宣扬，促使商品在目标市场有利的销售。[6]包括：人员销售，公关活动，广告和特别的营销方法等。

市场营销组合是企业为实现企业战略而实行的市场营销策略，其是企业为了自己的企业战略规划和目标而实行的有效手段和方法。[7]“4Ps”中的每一个内容都是这个组合的重要组成部门，并彼此联系不行分割。

市场营销组合的表达了系统的管理思想，具有完好性，多变性和协调性等特点。一个好的营销组合的制定和实施，不仅需要科学的方法，还要有丰富的实践阅历。[2]随着市场营销学讨论的不断深化，市场营销组合的内容正在发生改变，从原来的“4PS”进展为“6PS”。近年来，一些人提出了“4C标准”为主要内容的市场营销组合。对于产品战略，提出应更多地关注客户的需求和愿望，对于定价策略提出应着眼于客户获得产品或服务情愿支付的代价，并强调推广过程应当是一个与客户的双向沟通过程。

四、完善市场营销活动管理

运行与掌握市场营销打算是企业市场营销管理过程中最为重要也是最为关键的一个环节。由于在这个环节中，制定的企业市场营销打算是要为企业的进展服务的，这个打算能指导企业的进展方向，为企业的目标达成和战略进展服务。彼得德鲁克说得好：打算等于零，“除非它变成工作”。因此，制定市场营销打算是市场营销管理的工作的开头。企业制定市场营销打算后，还是想方设法改善和掌握营销打算。

(一)市场营销打算

市场营销打算要想有效的实施，企业要想绽开各种营销工作，就要根据市场规律来建立自己的营销组织。在现代市场营销实践中，许多大企业都拥有许多的营销管理人员，他们分工的精细，一般由一个市场营销的领导负责领导该企业的整个营销团队，以及工作与制造，金融，讨论和开发，人员和关系亲密的其他副总裁，该公司集中力气，各部门，资源，做一切可能满意目标客户的需求，企业的战略任务和目标。这个团队在工作中要在财务、讨论、开发、人事等方方面面和领导亲密合作，从而优化各个部门之间的协作，集中企业的优势力气和资源来满意目标市场中顾客的需要，从而到达企业的目标和任务。

现代社会中，企业市场营销的效果凹凸，不仅和市场营销的组织结构有关，而且还和市场营销组织的领导有关，由于市场营销组织的领导在是否合理的选拔训练、指挥、激励、评估营销人员等方面具有重要作用。

(二)市场营销组织

营销打算的制定，需要强大的营销组织，并通过组织来执行市场营销打算。同时还要依据营销打算，来组建一个高质量的营销组织，营销组织的人员要进行选拔，培训，激励和评估等一系列管理活动。

(三)市场营销开展

市场营销打算执行的过程中，有许多意想不到的问题可能消失。因此，就需要一个掌握系统以确保营销目标的实现。

市场营销管