药品市场营销 模块1

药品市场营销技术2023/6/201模块一认识药品市场营销项目一认识药品市场营销,树立营销思想学习目标

了解释什么是市场，什么是药品市场营销。

能辨识不同的营销观念

知道市场营销新领域。

知道营销研究的主要内容。

树立营销思想。2任务一认识药品市场营销二、市场营销核心概念

要想正确理解市场营销学的含义,首先需要弄清以下几个重要的概念。需要：是人们感觉缺少某些东西的一种状态。这里所谓的需要既包括人类生存的基本需要。这些需要是人类与生俱来的，而非“市场营销者”发明出来的，只能适应它。欲望：有需要自然会产生“欲望”。欲望是满足需要的一种心理状态。基于每个人的文化背景及性格不同，满足需要的“形式”也有区别。例如患病时有人可能会选择用中药来进行治疗，而有人则可能会选择用西药进行治疗。需求：产生欲望后，如果满足欲望的形式是需要金钱的，则个人便需要有支持他满足欲望的购买力。当他拥有这些购买力时他的欲望便会演变成“需求”。然而由于不同的人有不同的购买力，便产生不同的需求。例如甲、乙两人都感到饥饿，如果甲有足够的购买力，他可以去高档酒店满足他饥饿的需要，因而甲对高档酒店中的山珍海味产生了需求。如果乙由于购买力的限制，他的欲望则令他只对较便宜的食品有所需求。1、需要、欲望、需求32.产品能用以满足人类某种需要或欲望的任何东西即产品。包括与有形的、、可触摸的实物产品与无形的、不可触摸的服务产品。3.效用、价值和满足

顾客如何选择所需的产品，主要是根据对满足其需要的每种产品的效用和价值进行估价。顾客对满足其需要的产品的全部效用的评价越高，满足需要程度也越高，其价值越大。全部效用是一个人对该产品的自我心理感受，它来自人们对该产品的各方面评价。4.交换与交易

交换是市场营销的核心概念。

交换

是个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人那里取得所需东西的行为。交换是一种过程。

交易

交换过程中双方达成一项协议，就称之为。交易中买卖双方实现价值的交换，它以货币为媒介。

营销者的任务

是创造交换条件，督促交易的实现。45.市场(1)市场是商品交换的场所。这是一种狭义的市场概念，是古代人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼。指买卖双方进行商品交易活动的地点，是一个区域，即在特定的空间、固定的时间中，人们进行着商品的交换活动。如安徽省毫州药材市场等。(2)市场是商品交换关系的总和。市场包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面，是两者的统一体。对于企业来讲，商品定价以后，如果有人愿意以此价格购买，就意味着产品有市场。(3)三个主要因素：即有某种需要的人，为满足这种需要的购买欲望和购买能力。用公式表示就是:市场

=

人口

+

购买力

+

购买欲望

营销市场是上述三个因素的统一，这三个要素相互制约、缺一不可的。只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。重点在买主，这里所指的"买主"必须是有支付能力且有购买欲望的个人或组织。

例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场;又如，购买力虽然很大，但人口很少，也不能形成很大的市场。只有人口多，购买力又高，才能形成一个庞大而具有潜力的市场。但是，如果提供的产品得不到购买者文化和个性的认同，也不能引起人们的购买欲望，对于销售者来说，仍然不能成为现实的市场。5现代市场的分类一个国家的现代市场至少被分成5种不同的、相互联系的市场。消费者市场:即指为满足个人或家庭需要而购买商品和服务的市场。生产者市场:即指购买商品和服务用于生产其他产品和服务而获取利润的市场。中间商市场:即指购买商品和服务用于转售而获取利润的市场。政府市场:即指为提供公共服务或将商品与服务转给需要的人而购买商品和服务的政府和非营利机构。资源市场:即指国外买主，包括国外的消费者、生产者、中间商和政府等。6.市场营销者

市场营销者是指从事市场营销活动的人，即在交换中，希望从他人那里得到资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。他既可以是卖方，也可以是买方。6一、市场营销概念

美国市场营销协会(AMA)及营销大师菲利普·科特勒的定义。

1960年:

引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业的商务活动过程。

1985年:

计划和执行关于商品、服务、创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标交换的一种过程。

2004年:

是一种有组织的活动，它包括创造价值，向顾客沟通和传递价值，以及维系企业与顾客之间的关系，从而使企业和相关者都受益的一系列过程。扩大了产品概念，它不仅包括产品或劳务，还包括思想;扩大了市场营销概念，市场营销活动不仅包括盈利性的经营活动，还包括非盈利组织的活动;强调了交换过程;突出了市场营销计划的制定与实施。7三、药品市场营销药品市场营销定义:药品(生产、经营)企业以满足一切顾客(现实的和潜在)的需要为中心，有计划地组织各项经营活动，通过交换，为顾客提供满意的药品和服务，同时使企业和相关者都受益的一系列过程。营销的主体——企业或组织客体————--产品或服务核心————--交换目的—————满足自身或他人的需要和欲望，在这个基

础上实现企业利润。"宏观市场营销"与"微观市场营销"之分。主要从药品生产、经营企业的微观角度来研究药品市场营销。药品企业营销活动以顾客为全过程的起点，以顾客为全过程的终点。包括产前活动、流通领域内进行的活动和售后服务。8四、营销与销售区分

1.性质不同

营销研究的是一个完整的理论体系，既有战略研究又有策略研究，营销对象是品牌，通过产品策划、宣传，传递目标市场所期望满足的东西，通过推广，让客户找上门。

销售是直接把信息传递给某人，向这个人推销自己的产品，从而激发这个人购买、拥有或者同意、认同的行为，属营销研究内容的组成部分之一。

2.出发点不同

销售的出发点是企业，企业有什么就卖什么。因此，企业的生产是起点，销售是终点，研究的范围是有始有终的一条线。

营销的出发点是顾客，顾客需要什么，就生产什么，就卖什么，需要多少就卖多少。因此，市场是工作的起点，但市场又是终点，生产只是中间环节，研究的范围是循环往复的一个圆。

3.目标不同

销售和营销最终目标都是获得既定利益。

销售属于短期目标，工作上是短期行为，以顾客购买为标准衡量，是一锤子买卖。

营销属于长期目标，以提升销售额、提升认知度、提升品牌形象等多重标准衡量，工作上是长远设计，要与顾客建立长期的互利关系，不强调一次的得失，而追求长期的利益最大化。9

4.手段不同

营销是一个体系，强调多种手段的组合运用，并以有利于消费者为条件。

销售是其中一个手段，且可以为了达到目的，而不择手段。

5.过程不同

营销活动既发生在生产之后，也发生在生产之前。是一个完整的循环过程。

销售仅仅是营销的一个环节。

6.岗位职责不同

营销是战略，营销是一个管理过程。

销售是策略，推销员主要工作职责就是具体的销售工作，通过与顾客重重的心理交锋，最终达成交易获取订单并回收货款。

营销是在寻找机会，销售是将机会变为事实。虽然许多刚走上社会的同学更多的从事具体销售工作，但要走上管理岗位，要自己开公司当老板，就必须要有营销系统知识。10任务二树立正确的经营观念经营观念：是在经营实践当中形成的各种认识的集合，经营观念概括了一个企业的经营态度和思维方式，是企业的经营思想和哲学，对企业的经营成败盛衰有决定意义。一、经营观念的演变

1.生产观念

指导行业行为的最古老的观念之一；

以生产者为中心的一种观念。生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。企业的一切经济活动都以生产为中心，集中一切力量想方设法扩大生产，"以产定销"，企业生产什么就卖什么，生产多少就可以卖多少。企业无视人的存在，对消费者不同的需要冷漠元情，消费者购买商品没有多大选择余地，买卖双方是卖方处于主导地位。

19世纪末至20世纪20年代以前和第二次世界大战后一段时期内，西方国家的企业一直普遍奉行生产观念。当时社会生产力水平较低，物资短缺，需求旺盛，许多产品不能充分满足需要，产品供不应求，处于"卖方市场"，企业产品只要能生产出来就不愁卖不出去，即"皇帝的女儿不愁嫁"。112.产品观念

与生产观念并存的另一种古老的营销观念，但形成时间稍晚于生产观念。消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。产品观念认为，以产品观念为指导思想的企业，一切经济活动都以产品为中心，集中一切力量改进产品质量，使之日臻完善。产品观念与生产观念比，确实前进了一步。但忽视顾客需求，只从技术出发，从产品出发，往往导致在市场营销方面缺乏远见。

生产效率有了很大的提高，产品短缺有所缓解，消费者有一定选择的余地，但产品仍处于供不应求状态，只要产品质量上乘，具有其他产品不可比拟的优点与特征，就会受到消费者欢迎，消费者就会找上门来购买，消费者愿意多花钱去购买优质产品，即"酒香不怕巷子深"。

3.推销观念

也称销售观念，是以销售为中心的观念，是生产观念的发展。推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需用好话去劝说他们多买一些。特别重视运用推销术或广告术，剌激或诱导顾客购买。是指导思想的一大进步，具体表现就是"我们卖什么，就让人们买什么"，基本上未脱离以生产为中心，"以产定销"的范畴，至于商品售后顾客是否满意，则没有给予足够重视。20世纪30年代至50年代前，社会生产力的提高，生产效率突飞猛进。产量成倍增长的结果，使得市场由供不应求变为供过于求，由卖方市场向买方市场过度。供过于求造成一些企业产品销售困难，竞争加剧，企业只埋头于生产而不顾销售的经营方法行不通。于是推销观念成为主要指导思想。124.市场营销观念

以消费者需求为中心的营销观念，是一种不同于传统经营思想的、全新的现代经营哲学。

营销观念认为，关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。因此，企业的中心任务是根据顾客的需要生产产品、销售产品。20世纪50年代中期，随着科学技术和生产力迅猛发展，新技术不断涌现，新产品竞相上市，美国、日本及西欧各国等发达国家市场已经变成名副其实的供过于求，卖主间竞争激烈，买主处于优势的"买方市场"，消费者需求更为多样化和多变化。在这种市场环境下，企业必须花费相当的力量来研究消费者需求。这时，许多企业经营指导思想是以消费者需求和欲望为导向，以整体营销为手段来取得顾客满意，从而实现企业营销目标。5.社会市场营销观念

市场营销观念的补充、修改和完善，是一种把消费者利益、社会利益和企业利益结合统一起来的以社会长远利益为中心的营销观念。社会营销观念认为不仅要满足消费者某些需求，同时还应兼顾社会利益；还要考虑社会和个人的长远利益，即要考虑到环境的保护和资源的节约。20世纪70年代后期，西方国家市场营销环境发生了一系列新的变化:环境恶化、资源短缺、通货膨胀、失业增加、社会服务被忽视、消费者保护运动盛行等。在这种情况下，一个企业仅奉行市场营销观念，极大地满足个体需求的基础上，追求自己最大利益的同时可能导致资源浪费、环境污染、损害广大消费者利益等诸多弊病。如制冰毒、售曲马多等，虽满足了某类消费者需求，但给消费者本人及社会造成危害，因此，国家立法禁止违法生产及销售。又如，香烟虽能满足吸烟爱好者的需求，但吸烟不仅危害自己的身体，更会对被动吸烟人群造成伤害，同时产生不良社会影响，因此，许多省市陆续禁止在公共场所吸烟。13二、不同营销观念的区别

三、树立营销观念的重要性树立现代营销观念有利于提高市场竞争力树立营销观念将更好地履行其社会责任树立营销观念将不断激发企业创新精神树立营销观念将不断提高企业经济效益生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念起点中心手段目标企业产品推销和促销从扩大销售获利起点中心手段目标市场顾客需求整体营销从顾客满意中获利