某国际A公司内部培训材料2

某国际4A公司内部培训材料前言这本手册解释了广告公司法则的重要性和如何应用在广告的策划及创意中。它也是广告公司法则培训班的每日备忘录。另因本册为某4A广告内部机密，为了不给提供者带来麻烦，在此隐去公司名称，见谅。按这本手册行事，广告公司法则会易如反掌，对你的日常工作有真正帮助――更全面收集信息、更具洞察力地分析市场及品牌，设定完全可把握，可达到的目标，制订更有针对性的策略，撰写出更完善和更有吸引力的大纲，创造出更出色的大创意。我们希望你能将这一手册结合广告公司百宝箱，来预测您的客户和消费者的需要，并把握更多机会，为你所管理的品牌寻求更快捷、正确的解决之道。最后，我们建议你经常细读和研究这一本手册。某国际4A公司内部培训材料（广告业无上秘笈！）前言这本手册解释了广告公司法则的重要性和如何应用在广告的策划及创意中。它也是广告公司法则培训班的每日备忘录。另因本册为某4A广告内部机密，为了不给提供者带来麻烦，在此隐去公司名称，见谅。按这本手册行事，广告公司法则会易如反掌，对你的日常工作有真正帮助――更全面收集信息、更具洞察力地分析市场及品牌，设定完全可把握，可达到的目标，制订更有针对性的策略，撰写出更完善和更有吸引力的大纲，创造出更出色的大创意。我们希望你能将这一手册结合广告公司百宝箱，来预测您的客户和消费者的需要，并把握更多机会，为你所管理的品牌寻求更快捷、正确的解决之道。最后，我们建议你经常细读和研究这一本手册。策划活动收集资讯策划方案首先是集中那些你需要用来论证设想和指明方向的现有市场信息、数据。最终，将贯穿你的整个构想、策划、研究和创意结论。策划手段分析案例在策划过程中可使用几种手法，以建立简练而综合的策略。品牌策略品牌结论和广告目标使广告代理和客户对品牌策略的方向一目了然提案手法提案要点有助于完成一篇精益求精，用词精辟，最能激发创意的提案T计划广告的广告T计划是独开一页的创意简述。如果写得富有想象力、简洁和讯息单一，它会有利于启发创作组灵感并且使客户易于理解和评判创作手法。创意发掘意念升华创意是广告公司法则的至高境界，如切实并经常遵循该法则，广告公司管理的品牌必然能获得一个优秀的创意。创意提炼除了创意所需的想象力和灵感外，使用广告公司法则可以指导你对创意的追求，对结果进行评估。最有效的广告是明了消费者如何购买品牌的购买系统是广告公司法则的一种工具，它定义了消费者在作出购买决定要经过思考或行动的6个阶段。这个过程的是结构因不同产品而有差别，目标是为了选择你的特定品牌而检验购买系统的每一阶段的情况，然后决定在何处和怎样促使消费者更快捷地达成购买行为和再次购买行动。这不只是品牌广告这么简单，还包括所以的营销结合，如公司沟通、促销、新闻报道、公关、展销或售点广告展示、销售训练、赞助贸易、展览、直销、分销。自然地，某些品牌的一些产品在某些阶段会受到社会变化、或其他不可控制因素的影响，尽管如此，这些仍然要研究的，因为在系统中前后的某些阶段这些因素仍有一定影响。这样，我们不仅为我们的品牌准备整套的宣传策划，更重要的是我们能明确并提出连客户本身都可能意识不到的市场需求。触发消费者开始考虑购买，可能是第一次，亦可能是重复购买有四个可能因素：1．日用：需要补充日用品，如洗衣粉、啤酒、报纸等2．冲动：纯粹是一时冲动的购买。如雪糕、糖果、唱片等3．解决问题：需要解决存在的问题，如新洗衣机、消毒剂、药等4．生活方式：纯粹为乐趣的购物，如渡假、买新衣、音响等。受伤爱神2006-3-514:47回复此发言2某国际4A公司内部培训材料某些商品之购买是综合因素，例如买汽车同时是必需品也是生活方式问：这是什么行为？推荐可能包括：宣告式广告企业形象广告新产品广告公关考虑进一步，消费者考虑购买的用途，购买满足四种需要：1．自身推荐：为家人使用而购买，洗发水、剃须刀2．自身表现：为个人形象而购买，如衣服、香烟、汽车和化妆品3．自我奖励：为满足自己而购买，如珠宝和书籍4．自我提高：为提高人或事业的成效，头脑、储蓄、投资问：购买可以使消费者满足哪一方面的需求？推荐包括：产品介绍或系列公关考虑进一步，消费者考虑购买的用途，购买满足四种需要：1．自身推荐：为家人使用而购买，洗发水、剃须刀2．自身表现：为个人形象而购买，如衣服、香烟、汽车和化妆品3．自我奖励：为满足自己而购买，如珠宝和书籍4．自我提高：为提高人或事业的成效，头脑、储蓄、投资问：购买可以使消费者满足哪一方面的需求？推荐包括：产品介绍或系列公关找寻现在消费者可是收集评价信息。下面是四种由主动到被动的信息来源。1．实践经验：切身的使用经验永远是最直接、最准确的信息来源。2．口碑：亲友、熟人是相当准确的信息源，能给消费者同深刻印象。3．报道：电视、杂志、报纸等较高可信度的信息源，能给消费者权威感。4．宣传：媒介以及其他宣传资料是一种受控制的信息源为了决定采用哪些推荐使消费者采取进一步行动问：哪些是最好的易获得的信息源？推荐包括：品牌广告：宣传小册子/传单公关挑选消费者开始在现有品牌中进行选择，并形成偏好。下面是两个可以影响选择结果的因素：1、功能价值：该产品性能是否比另一种性能好？是价值更大？更耐用？2、非功能价值（附加值）哪个品牌更有吸引力？更具吸引个性？更好的知名度？更受欢迎？为了决定哪种方式可促使消费者有进一步行动。问：什么特征可令该品牌脱颖而出？推荐方式包括：品牌广告改进产品/配方购买当消费者已拿定主意作出最终的购买行为，下面六个要素可以影响挑选或放弃我们的品牌。1、分销：容易买到对绝大多数日用品的购买和冲动型购买很重要，这也经常影响必需型和生活方式型的购买。2、展示：显而易见，产品在货架上或展销室里的位置摆设是否醒目和得当，常常很重要。3、价格/促销：特惠价常在短期内更有效，尤其是和品牌定位和创意相结合的时候。4、试用：如产品可通过直邮广告方式让消费者试用，既是效力也是优惠的证明，可影响购买。5、推销员：经过正确培训而态度积极的推销员，其推销更可信，更具胡知识性和权威性。6、售后服务：保证服务计划，这些保障有时可影响购买。为了决定哪种方式可使消费者采取进一步行动。问：这个品牌有什么不足之处？推荐方式包括：售点推广/展销包装促销派发样品销售培训贸易广告/促销经验消费者使用该品牌时，唯有一个因素会起作用：产品表现是否如承诺的那样？为了决定哪种方式可使消费者再次购买。问：品牌满足了消费者的期望吗？推荐方法：消费者满意工作厂家用户联谊会直销最有效的广告来自清晰的定位品牌分析有助于对品牌进行充分的评估，使之在市场上和消费者心目中更适当的地位。在四段中的每一段您都必须审时度势，看清品牌正处的位置，并预见其变化、更替或延续性。品牌分析的结论必须是清晰的有支持的品牌定位。受伤爱神2006-3-514:47回复此发言村3席某国眨际4消A公昏司内龙部培春训材干料厌任促销胀元素申（诉典求点生）棒汽惩喝一个倒品牌跟存在悲或站朗稳市蚁场，誉它必闪须可状以满条足消俗费者念的某窄些需石求。锤肌阅绩动机伟元素茶可以技是生营理上棋的，时如饥昨渴、仇清洁芒、健栋康、格交通且；亦颈可以梦是心困理上治的，民如面笔子、支乐趣弹、思撒想的伍平和膨等。像什么挨可以踏刺消盼费者梯有购名买冲泛动？谣您应袖该已毒回答絮了畏“派购买村系统誓的考李虑阶誉段退”氧中的脊问题锦，列臂出目携前市苏场的颠需求叮，然滋后考鸣虑，领这是慌否还电有效铁？品狼牌和瞧消费拾者的贼某些已元素团是否扎已经酒改变斑？如枕果已挽有改瘦变，燥你必被须计其划出串新的是促销刺元素楼。慨姥暂艘功能直区别并（理融性诉倘求）偏馋凤羊什么吴独特侍实用愧的特尖性令榆你的哗产品贪与别逝的不趋同？肥它可伙能是姑配方隔上、拘技术升上的买改进础，它幅可能容更敏治捷、碧更轻叶盈或荣更结拼实、斯更大缘。必稳须谨燥记以础下三聚点：怖筋论污1．滤融必须寻有实估实在厌在的摧差别稠，如呜果无缩明显灾的优于越性珠，就筋不能体令消名费者耗将该洞品牌页与其站他的里区别秆开来尖。奇互郑壤2．饱含必须馋不易铜被仿掩制，伪否则翻很快容被其框他同批类产趁品赶扫上或漆超过陈。浸疗志践3．蚁冲如产疏品并坦无客何观的衬特别途之处用，不凝妨充州分显缎示产响品的江非功稿能区采别。古在此贡处，宣你需剃要建会议变仪化或思修正剪吗？窄挨驼澡非功伐能区芦别（倍感性驾诉求孝）舱洪翻棍产品打如没缺有功毯能上昌的独罪特之裁处，旁它还庸有什抱么特件性令益之脱惜颖而判出？舟舞另修它可嫂能是取名气盼大或黎稀有截，它貌可能甘更美揉丽，逃或更碰有现躬代感需，或负更丰部富多温彩，唯或更被芬芳丽迷人贞？一爹般来区说，己当消详费者樱购买雀或拥损有该逃品牌侵时，敢它可袖以令匆消费呆者深非感他备们有谷好眼贩光，晨表现草其地忌位和惕智慧玻，而贫其他粮品牌访却不较能。毒满被但还帆有三叙条原蔬则：身爷春遥1．台梦这种壮品牌泼附加址值同球样可叙以被伐其他卷品牌予借用抢，这昂会令厉它们纲区别避微乎贡其微值。俘纸玉酷2．厌圣除非芝产品边拥有确强有汗力的千产品蔑特征扔，否休则广砖告创跃造的面区别挨亦是斩微乎磁其微去的。幅双俗陆3．犬纱如果衔无法孩创造探品牌摸的区休别，建促销刃元素录（诉逢求点当）就果将品械牌个仅性充印分加品以强也调。断万砖艰最后季，现赛有的璃非功婶能区仰别是此否有脊效，高您是嗽否需凳要重弄新计删划其装转变伏或改扭进？较销管门品牌征个性修：总炕倾声已经粗讲过拜，个勇性使睁产品悉成为上一个晚品牌挽。品鼓牌同皆人一趟样，吊有着种功能落和情肌感上蛙的吸奖引之蔬处，内可以绳用形恭容人贯的词洞语来消形容灯。如清果单婆一吸铜引力升并不判显得惰独特催，可尺以将帐各种嫩因素纺混合玻，吸肉引力睬就辨潮摄佣会表菜现出跪来了落。在诵当今娱竞争彩激烈衬的市植场，钓在单宋项吸通引力界已经掉没有喘太多攀区别搞时，虑我们霜的综能合塑始造品圣牌个延性的禽方式僚就很仇重要胡，以慈下要抓注意灵几点规：招型认母1．枝益列举仆人类画的一麻些特肥征，背如智育慧、籍活泼唯、群擦居等补。只底代表违各种浮性格带成分守的品忍牌个沾性有静必要往完全不拟人阁化。艇例如躲，品油牌是边一位简你喜问欢的凯叔叔亏，可家能不裁会很目令人夕激动烧，但劲完全逼可以穷信赖田。杰重江妻2．情疑确保禁品牌夕个性汇是被骂品牌描所承择托的外。说羡明白收一些妻，一识种高斩档的芒香皂五不能削拥有锁象兰韵博（米《第心一滴痒血》却）的何个性坑。隆豪输高3．很望最后热，当侄你已惩经确爷定现己在品驼牌之格个性萄时，业考虑退是否巴它还变需要籍变化述或改村进？油品牌来定位涨：逐魄项分哥析完北诉求可点，骄功能舟区别酿，非趣功能社区别柴和品晶牌个绑性后克，你朋必须适要得痛出一洋句话莲的结晨论来速阐述椒市场瞒定位巴和在锯消费摩者心混目中块的定涉位。杂姻集姨怎品牌包策略无：躁素加醉1．差蛋我们遗现在肥何处旅？影捡响我斤们的证市场忘地位凶的最伞关键痰问题丹是什箭么？猛屠槽桥从购部买系关统的急分析萝可得预出结渔论。掀明确坚哪一侍点最哭关键养，我谈们需恢要采籍取对艰策。胳产销袖量下担降或觉品牌群市场旁占有送率下岂跌或体利润慕减少其。甚歌至市歼场变巴化，算您都丛必须徐有先菊见之济明。耗穿档安2．占或我们良为什泛么在市这儿那？存险在现阳状原佩因：失在讯像分析鲁处于金现状旅的原扛因因麦：竞脸争性句行为锡、错密误的叫定位衡、不逆合适眨的目喊标、占社会碎或经聚济变另化、绝销售着渠道姨更改光或价颗格调既整。绿麻蛾味3．喷由我们才可以赤到达根何处放？腹辅结革广告递目标它：我拆们新混的营抗销目佣标是裤什么匀？占滑有率右、销叠售总镰量、柳销售们、利软润。梳泛笛田品牌红应怎载么样蒜定位渣？话航蹄轰必须御从品恭牌分鸡析中输得到擦答案蓬。怎例样可冰以影截响消奏费者遍行为幕？令丈老顾宿客增茄加购夏买量崭、更握换品肃牌，尺令消非费者午将品后牌列晚入其骑购买培清单询中，释争取蛮新客女户。蛋根叶役4．致念我们陕怎样棍到达排那里怪？奖挠肿禁什么攀营销界手段堤和传息播工饰具的教组合缘帮助庄我们拒达到忆目标秧？产宜品、躺包装痒、促浴销、祥公关迎、直躲销、倚广告君。词滋枪搂5．的彩计划系批准骆人：橡桨奶僵客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的书，其中他研究并总结了能激发出难以捉摸的灵感的思考阶段。金字塔式步骤，虽然难以保证创意会油然而生，但毫无疑问这是创作过程的最好指导方针。１．收集资料：这一点显然很重要，因为它需要大量的时间和努力收集资料。被赶时间和其他权宜之计而忽略。这是错误的省事，现在花时间以后就省事了。否则对着张白纸闭门造车更糟糕，有两中资料需要收集。Ａ.与产品和消费者有关的事实，尽力了解这两方面。使用产品，拆开它试着和其制造者一样了解产品与消费者见面。了解其习惯，讲话方式，生活方式。Ｂ.收集一切信息，需要对任何事、对生活各方面感兴趣，寻根究底，无话题不含常识、自然，所有前述的广告公司法则都包括在这个资料的收集过程中。２．消化：这些资料素材会萦绕于你的脑海，从不同角度和不同思路吸究它们，着力寻找其新的关联和新的结合。如果将之与事实结合的任务变得费时费力，并且最终发现它是毫无希望的，那就不妨放弃。提示：把最初哪怕是疯狂的或不成熟的想法记下来，以后也许会派上用场。３．酝酿：璃帽先不鸡提问狗题，炸而交塞由潜贤意识姿去想薯。这扭不应僵被认件为不寄负责长任，殃因为语思维袄最有节创意析时，速会创筛造神原奇。据活级昏有人雀称之甲为直让觉，过有人网称绿“阁得来膛全不范费功臂夫（翁灵感礼）孩”山不要新无所徐事事面，继违续刺茅激你奥的想嗽象力蚂和情裕感。爱听听躬音乐萄，看往电影使，看衣电视吴，读掌书，精与朋侮友聊叮天截……男一句吐话、帮一幅驻图、诊一个辨表情娱都能疮激发纳灵感杂。兆维移稻４．攀滑灵感哗：竖匙尝秘灵感拨无处别不在素，洗校澡时予、在盾车上唐、半肆梦半尾醒间蛛，午系夜梦环回时衔，你摆的无倾意识即将１菌＋１铸变成阀日。饲丛创罪可能守把黄况加红垮成为跨橘黄御色。令这是令灵感章飘然斯而至夜的方浆式：兰经常绸在放庸弃苦地思冥闪想和俊在求去索之秧后的品休息凤和放易松时什到来竹。游答膜换５．弄蚁提炼碰：员练己改灵感崖不是仿一产口生就累是完耐善的辜。更摄要耐饿心研果讨，遣找出萝不足驻之处芳，以坐接受丸客观工的批伯评，码补充晕先前意忽略矩的不辫足之恩处。锦不要烂太孤结芳自暗赏，逗因为泡如果惕它是贸一个赏好的孙灵感僻，其备他人皮亦会须受到其感染踩而补号足它撑，不登要以友为这隆是多悠么了奇不起钩的主草意，喷只有傻被人倚接受绳才有块价值扰。彻半状狠创意毛两大隶原则想：遗咱贪席１．注葛创意敏是旧悠因素锈的新腰组合蜂它然礼Ja逮me仔s错京We捞bb澡旋Yo股un腹g称页此原吗则为欢“蹄万花域筒民”颗，一庙个装形了彩幻色玻叠璃碎斗片的唉筒，扣每转疼一下加就会境变成省新的守搭配并显出葱新的寇花样嘉。而限且由江成千趟上万址种人奸搭配叠。广呀告灵峡感亦揪是新塌的花叹样，须有创饭意力闻的头萝脑就忙是花叠样制翼造机谈，将胶品牌卫信息帐与从启大千堂世界妨中提目炼的忌知识筛和经殃验相胖结合呈。膨效弦欲２．扇零创意习是驾摘御关打联的愧能力目伤软劲在有妹些人偿的眼宝中，脖每件熔事都票是独孤立的随、琐备小的杯，而网对于摄有创筝造力杏的人奶来说餐，事兄实是艳知识敲链上买连接变的某膏一环攀。从漂小狗衫的温扬顺可贿联系房到卫姑生纸元的柔虏软；浅汉堡同包的迹形状恼从某论一角系度像漠嘴形屯；因挠此，指培养使发现捉事物衫关联请的能只力并攀使之般成为若习惯种献驶蚕最有段效的猴广告摩有一撇个可菜以认航知的潮意念划龄臣艘为那密些与傲创意精有关毯的人蓝员及挡无关轻人员趟，已躁设计促出一爽种评抛判标源准，福可以胳判断反创意丛是否淘存在没及质怠量如穗何？讨在坊“由广告披公司废法则浆”淋中，屡我们区认为慢一个早创意破有两是种表拘现形良式朽禾佳倒1．乌编生动恢的示硬范恭朱败祖示范贯：该尝品牌嚼有什旦么样弓的表得现形玻式？业例如记：洗末衣粉煤使衣克物更予白。庭汽车喇更灵染敏表汽现的况优越例性和身独特带品质未是最将基本白、最猴有效陆的创冷意形承式。并茂吊却2．颂梳生动低的隐站喻耕芽居艘隐喻鹿：品握牌代昂表什旅么。次有时阵具体嗽表现苹不能迎使品得牌显刑得独领特或爬有效蹦，恰呈当的梯隐喻加可以绘使人妨们体挂会到控独特危性和肆优越皆性。跃伟大旧的文限学作壁品常编常是可用这兵种方泄法写丈出来惯