广告学概论期末复习题及答案

广告学概论期末复习题及答案

广告分为平面广现方式与表现形其他可广告把

4O广告学是在20世纪才逐步发展成熟起来的一门学

科。

5丫根据我国教育部、1997年进行的学科调整规多项

单选题（将正确答案的序号填在横

1.下列广告中属于商业广告类别的有

A求职广告。B劳务广告C企业形象广告D招聘广告

BSD2.下列广告中属于非商业性广告的有

求职广告告。B政府公告C公益广告DABCD3•四大媒

体广告之外的其他广告包括广告外广纪念品广通工具广

告,销售现场告纪4念品广告学的两大理论基石是

A市场营销学与传播学B美学与艺术学

C经济学与社会学D心理学与传播学仪丽一5.任何广

告都有一个明确的行为主体，即

广告客户三、+

众广泛传播商业或非商业性信息、，q以达成影响并促人

商观念略的的售，传播息纯告知，或改变强

学广告学是研究广告及其运动规律的

第二章广告的起源与发展

一、填空题的社会广告的广告古亚种是以迦胜利纪念

碑，碑文宣扬战功和强盛

递经济信息的初期的商业广告一一一代，经常有告知牌

出示；表示出卖货物或公演戏居h

2•从」5_世纪中叶起，印刷在欧洲已成为一个行业,

出版物得以可能大批量地印制，促使印刷的传单、招贴

标语和商业名片这样的一些广告形式得到发展。

3.到一19—世纪中叶时，报纸经营通过广告才可以获

取可观的收入，商人也能够通过报纸广告把有关的销

售信息在更大的空间范围扩散开来而可能获利。这种

相互依存的利益促使报纸广告业务日益兴旺发达。于

是就产生了以经营报纸版面为生计的“报纸据客”。

4.1869年，美国艾耶广告公司在费城创立，标志现

代广告公司的出现。

5.我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博

物馆的北宋时期的济南刘家针铺的一

块广告铜版。

6-_20_世纪二三十年代后，广告代理业开始在我国

工商业比较繁荣的城市上海市出现。

7•台湾广告业起步于_20—世纪_60_年代。以后积极

追随广告业国际化的潮流，树立一整合营销传播—的新

的广告经营理念，广告表现能力和制作手段亦接近国际先

进水平。

8.香港广告业主要由四部分构成。一是一跨国公司一

在香港设立的分支或联营机构；二是—港资经营一的广

告公司，规模较大的有远东、华联等30多家；三是一大

陆开办的广告公

司如中国、新华等，主要承担出口商品的广告服务；四是

业务比较专一的小型广告代理商。

9•世界三大广告中心是一纽约_、一东京_、_伦敦

10.日本现有广告公司_4500，其中

排名第一的一电通广告公司同时也是世

界排名第一的广告公司，几年来其年营业额一般在一一兆

两千亿日元左右。

二、多项选择题

C1.今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏

于大英博物馆的一张写在莎草纸上的古埃及广告，它出

现于公元前约o

A2000年B1500年C1000年D800年A2.

世界上最早的报纸广告产生于

A英国B美国C法国D德国

AD3•促进现代广告业形成与发展的关键因素是

A机器印刷术的广泛应用B报纸的产生C招牌与幌子

的普及

D大规模工业生产带来的社会商品销售量的剧增

A4.我国的古代广告最早出现在约。

A公元前3000年B奴隶社会C唐宋时期D清末

D5•从广告费总额、人均广告费、广告费占国民生产总

值的比例三项指标来看，世界上广告业最发达的国家是。

A日本B英国C法国D美国

ABCD6.英国是o

A近代印刷广告的诞生地B欧洲广告业

最发达的国家C世界第三广告大国

D公共广播电视机构不播广告的国家

第三章广告市场与广告环境

'填空题自指商要生产者买、经营产品互相转让，以实

现各自的经济利益的一种经济关系。

2.根据自身产品营销的需要，并支付

相应的经费，由M乍广告这一特殊的

产品形式，通过一定的以发布,从而完

成广告的市场交易过程。

3•广告市场的基本构成要素有：

及其广告费用、且其广告代

、

喧六二;旷告市场的整体运w~作来看，

消费者”是

代理公司“购买”代理劳务和广告作品，从媒介购买版面

和时间；广告市场的“卖方”是和。

5•广告市场的运作不仅是以代理的方式进行的，而且

存在双重代理和双重交换关系。广告主寻求■勺广告

代理，构成广告市场活

动的第一层交换关系；代表

媒介购买时间和版面,从中收取代理佣金,

构成广告市场活动的又一层交换关系。

6.在广告市场活动中，市场三方一一广告主、广告代

理公司和媒介的市场运作，是以

为中心展开和进行的。

7.，是广告作品这一特殊商品价

值实现的关键。

8.广告市场活动的发动者，在

广告市场活动中，居于主导地位。

9.从事广告策戈U和广告制作的

专业广告组织，在现代广告市场中处于中心地位，它是联

系广告主和广告媒介的桥梁与纽

-H-P

市4+P

10.大众消费者，是广告活

动的目标指向和宣传对象，是广告信息传播的终点，是广

告市场活动的最后一环。

一、多项选择题

1.在现代广告市场中处于中心地位的是

A广告主B广告代理公司C广告媒介

D广告受众

2•在广告市场活动中，居于主导地位的是

A广告主B广告代理公司C广告媒介

D广告受众

3.广告代理公司的主要业务活动包括

A广告策划B广告制作C表广告主购买媒介D代表

媒介向广告主争取广告来源

4.广告

市场的构成要素包括等。

A广告主及其广告费用B广告作品C厂

告媒介与消费者D广告代理公司及其劳务

5•广告市场的整体环境因素包括社会的

A政治环境B经济环境C文化因素科学技术因素

6.广告的特殊市场环境，主要是指o

A广告活动直接发生的特定地域环境B特定的产业环

境C文化因素D科学技术因素

三、名词解释

1•广告市场

2•广告市场的传播环境

四、简答题

直简述宏观（一般）广告市场环境的主要因

素

2）简述广告的特定市场环境因素

3•简述广告市场的传播环境要素

部分参考答案

一、填空题

1•商品交换关系

2•广告主广告代理公司媒介

3.广告主广告代理公司广告作品广告媒介消费者

4.广告主广告代理公司广告媒介

5•广告代理公司广告代理公司广告主

6•广告代理公司

7•媒介的广告发布

8广告主

9•广告代理公司

10•广告受众

二、选择题

1.B2.A3.ABCD4.ABCD

5.ABCD6.AB

三、名词解释

1•广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系

的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作

一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场

行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。

一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。

成2广告作为一种是宏的社会环境的一个重要构

传播环境对其影响特别j重大而直接，

予以关注所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。

传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受

众因素。

第四章广告调查

一、填空题

斗广告运动策略新论》一书的作者是美国广告学者。

2.广告调查是广告运动的

划与决策的O

3.于1972

年在其《»一书

中，提出了一切类型的广告及行销调查研究的六种基本限

制。

4.所谓广告调查，应包括为发展广告运动所

进行的，以及围绕广告信息传播所

展开的O

5.广告调查必须遵循的三项基本原则是：

、、原则

一、多项选择题

调研公司；在广告业中发代出重大作用起各方广勺

告人有。

*丹尼尔？斯达奇B纳尔逊C乔治？盖洛普D艾耶

父子

ABCD2.根据教材观点，广告调查包括

A消费者调查B市场调查C竞争状况调查D产品调

查

BCD3•根据日本电通《广告用语事典》，市场调查包

括0

A受众调查B广告调查C消费调查D产品调查

ABCD4.根据日本电通《广告用语事典》，广告调查包

括O

A诉求点调查B媒介接触率调查C产品形象调查D购

买动机调查

ACD5-日本电通公司出版的《广告调查》指出，

广告调查的主要内容包括。

A广告信息调查B民意调查C广告效

果调查D广告媒体调查

三、名词解释

2•定量分析

3•定性分析

四、简答题

1•简述广告调查的内容和意义

2•简述广告调查的限制

3•简述广告调查的一般程序

部分参考答案

填空题

1•丹？E•舒尔兹

2•基础依据

3.柯恩广告

4.市场调查传播调查

5•费用的节省性资讯的合目的性时间的

有效性

:、选择题

1•ABC2.ABCD3.BCD4.ABCI

5.ACD

三、名词解释

1•定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量

抽样和统计的效力，故又称数理统计法。它对具体问题的

分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性,

故又称客观判断法。

2•定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判

断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密,

但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分

析所不及。

动的绝对成功，却能减少失败

第五章广告策划

一、多项选择题

的整体把握和控告增环节有效地加强对广告活动

A广告创意B广告调查C广告策划

D广告文案

2•认为应选择那些产品独具的东西或者其

他同类产品都还没有说起过的东西作为诉求讯息的广告

学经典理论是0

A品牌个性论B品牌形象理论C定位理论DUSP理

论

3•在20世纪60年代这个现代广告业发展的辉煌

时期，当时地位最高、最受重视的仍是

A文案人员B广告调查C创意人员D策划人员

4.与计划不同，

策划具有。

A运动性B策略性C整体性D创造性

5•麦卡锡(McCarthy)将市场营销中的可控因素归纳

为四个方面(即4P),包括产品和

A公众舆论B价格C渠道D促销

、名词解释

4•广告策划

5•广告讯息策略

6•广告表现策略

7•广告媒体策略

四、简答题

4•简述广告策划的意义

2•简述广告策划的内容

4:简述广告策划书工作包括哪些方面的内容

5•简述广告的事中检测和事后评估方案一般应包含

哪些方面的内容。

五、论述题：举例说明广告策划的原则

部分参考答案

一、填空题

1.观念态度行为

2.20

3.20世纪60市场营销90传播

4.首倡者购买者使用者决定者影响者

5.物理属性附加特性市场格局竞争者目标消费者

6.到达率暴露频次毛评点

7.产品销售的季节性消费者的购买习惯竞争

者的广告投放时间

二、选择题

1.AC2.D3.A4.ABCD5.BCD

三、名词解释

1•广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告

人围绕一定的广告目标所进行的广告

战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹

安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目

的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标

市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，

以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工

作。

2•也就是确定在此次广告运动中应该提供那些讯息,

又该重点突出那些讯息，使用什么样的诉求点，简言之，

就是决定“说什么”，发展出一个有效的推广概念。

3•即确定将广告讯息以什么样的形式传达出去，也就

是“怎么说”。广告讯息是广告表现的内容，广告表现

则是广告讯息得以表达的形式，以广告作品的形式最终

呈现出来。

4.即确定将既定的诉求讯息通过哪种媒体（或媒体组

合），以什么方式传达出去，并确定要达到多少到达率、

暴露频次毛评点等

第六章广告创意与表现

一、填空题

2.同样是现代广告运作中的关键环

节，它决定了最终的广告作品形态，也在很大程度上决

定着最终的广告效果。

3•力主广告必须以科学原则去“创造世界”

的《实效的广告一一USP»一书的作者是,韦伯•扬为培

训广告人才撰写了《怎样成为广告人》和《＞两部名

著。

4.“水平思考”的概念是由英国心理学家士在进

行管理心理学的研究中提出的，原指“管理上的水平思

考法”，并非专用于广告创意。

5.亚瑟・科斯勒提出的著名创意方法是

多项选择题

1.若工厂告创意砂电胭图点，认为创意

就是“好M点户的善名广告人若，

A奥威格B詹姆斯•韦伯•扬C肯罗曼D珍曼丝

2•推出“果冻布丁喜之郎”系列广告的平成广告

公司认为，创意即0

A策略B好点子C艺术构思D创造性构想

3•在《产生创意的方法》中深入探讨“二旧化一新”

创意方法的杰出广告人是

A爱德华•戴勃诺B川喜多二朗C荷立肯D詹姆斯

•韦伯・扬

4.目前，在我国一些大型的广告公司，普遍采用组

织广告公司内各方面的人员聚集在一起，在比较宽松、

自由、和谐的氛围中集体提出创意构想的创意方法，即。

A“二旧化一新”法E“水平思考”创

意法

C集脑会商思考法

(Brainstorming)

5•下列说法中属于具有普遍性意义的广告表现原则有

AZ,强调品形象的吸引力

三、名词解释

“，广告创意

2•广告表现

四、简答题

1•如何理解广告创意的涵义

2•简述广告表现的基本原则

3•简述广告表现的两大类型

4•简述九种常用的广告表现方法

五、论述题：

1•举例说明广告创意的基本原则

2•举例说明三种常用的广告创意方法

部分参考答案

、填空题

1•广告创意

2•广告表现

3■瑞夫斯产生创意的方法

4.爱德华•戴勃诺

5•二旧化一新

二、选择题

1.ACD2.A3.D4.CD5.ABCD

三、名词解释

1•从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告

运作每个环节的创造性构想；严格说，广告创意是表现

广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。

2•广告表现就是将广告创意概念进行符合特

定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果

的创意执行过程，就是依靠具体媒体的

传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化

成广告作品即创意视觉化的过程。

第七章广告媒体

一、填空题

出1•按照广告媒体的综合特性进行分类，广告媒体的基

本类型有:、网络广告媒

体等。

2•按照传播手段的不同，广告媒体被划分为

、和______.

3.按照受众数量:一广告媒体可以分为二—和。

可以分广告与受众接触和间的长短，广告媒体

5.早出现的大众传播媒体，

虽然随着电视媒体的发展，它的影响力受到了一定的冲

击，但直到今天它仍旧是非常重要的广告媒体之一。

6•报纸一般米用一口.

两种版面，有黑白和彩色两种印刷，生活服务类报纸一

般使用版面。

7•按照发行和覆盖区域的不同，报纸可以分为和。

8•按照内容的不同，报纸可以分为

9•报纸媒体刊登的广告，主要有

__________四种类型。

10.报

纸媒体的商业广告，一般有:

笠儿种版面规格、索

11.于头版右上角与报头对应的位置，

是最醒目的广告版位，规格一般稍小于半通栏，价格则

高于半通栏。

12•杂志一般提供（封面的背面）、

（封底的背面）、封底、内页广告等版位。圭

寸二、圭寸三、圭寸底一般只刊登告，内

页广告则可以包括不同的规格。

13•按照传播方式的不同，广播可以分为和，目前用

作广告媒体的广播

主要是其中的。

14•户外媒体可分为固定位置的户外媒体和外媒体

两种。

一、多项选择题

1.报纸属于O

A大众传播媒体B印刷媒体C诉诸视

觉的媒体D直效广告媒体

2•电影和电视属于o

A大众传播媒体B电子媒体C长期媒

体D诉诸视听觉的媒体

3•霓虹灯属于。

A户外广告媒体B交通广告媒体C售点

广告媒体D通讯广告媒体

4.电视和广播广告的主要类型有

A提供节目广告B插播广告C电台广

告节目D报时广告

5•电视和广播广告的主要规格有

加0秒B30秒C15秒D5秒

6•按照传输技术的不同，电视可以分为

A有线电视B无线电视C卫星电视D图文电视

7•固定位置的户外广告媒体主要包括

A楼顶大型广告牌B电子翻板CLED电脑看板D电子

大屏幕

三、名词解释

1•印刷媒体

2•电子媒体

3•户外广告媒体

4.赠品广告媒体

5.广告媒体简答题

•简述报纸媒体的传播特性和受众特点•简述

占

八、、

4.简述电视媒体的传播特性与受众接收特性

5.简述媒体组合的原则

6.简述媒体组合的方法

五、论述题：

1.举例说明报纸作为广告媒体的优势与劣势

2.举例说明杂志作为广告媒体的优势与劣势

3.试述广播作为广告媒体的优势和劣势

4.试述电视作为广告媒体的优势和劣势

部分参考答案

一、填空题

1•大众传播广告媒体户外广告媒体效广告媒体交

通广告媒体售点广告媒体赠品广告媒体黄页广告媒体

2•印刷媒体电子媒体其它媒体

3.大众媒体中众媒体小众媒体

4.长期媒体短期媒体

5•报纸

6•对开四开

9•商业广告公告声明启示分类广告

10•整版半版四分之一版通栏双通栏半通栏

11•报眼

12•封二封三整版

13.有线广播无线广播无线广播

14•实物

,、选择题

1・ABC2.ABD3.A4.ABCD

5.ABCD6.ABCD7.ABCD

三、名词解释

1•印刷媒体指通过文字手段，以印刷品形式传播广告

讯息的广告媒体，包括正式出版物和非正式出版物两大

类型。前者主要包括列于四大广告媒体之内的报纸和杂

志；后者主要包括由企业或广告代理商策划、制作的画

册、样本、产品说明书、商品目录、明信片、挂历、招

贴及各种直接邮寄广告等印刷品

电波或电者媒体指通形式传播广告讯息的广告皮、媒体。

主要包括电视、广播、电影、电子显示大

屏幕、电动广告牌、幻灯、灯箱、霓虹灯、有线电视、

闭路电视、激光、卫星、电话、传真、电脑互联网络等

鬓。

3•户外广告媒体指出现在户外开放空间中的各种广告

媒体，一直被视为报纸、杂志、广播、电视等大众传播

媒体之外的第五大广告媒体，也是最包罗万象的一大类

广告媒体。

4.赠品广告媒体又称珍惜品广告媒体，指由广告主赠

送的，具有使用功能同时又负载广告讯息的各种物品，

如香烟企业送的烟灰缸，啤酒企业赠送的酒杯，各种企

业赠送的挂历等等。利用赠品传播广告讯息可以有效地

减低诉求对象的抗拒心理，而且赠品具有使用价值，可

以长期使用，可以起到长期反复提醒广告讯息的作用。

5.广告媒体就是广告主在广告活动中借以向目标消

费者传达广告讯息的各种需付费的信息传播工具，它承

担着广告信息发布的职能，是现代市场经济中企业与消

费者之间不可缺少的联

系纽带。

第八章广告效果与广告预算

爨

0以___

『鬻?噌箫翻的黠告

的基础上，通常采用的方法有

_5进行广告。播阶段性效果的测试，其依据曰

6.进行广告效果的事后测定与评估，最好在

______之初，就建立一个切实的______________,

笄把这作为广告计划的重要内容之一。

7.影响广告预算的主要因素，大多来自

8•依P是一般知识，编制广告预算，首先必须明确预算

期同的…，，一，，。

9.广告预算的一般方法有、-

1多项选择题、、

果竽用告运动追求的终极目B厂告效

空产告及填褊估主要是广告传播效果F一

TJ卢土品电旦松辽△卢土；二不41cB■丽加少的n徉一片呼

按广告运动实施的过程来看，广告效果评估分为

专.需测试丁'事中测试,事后测定与评估口销售

3、广告主对广告投资认识的观念误区有

广以一种简单投据来评价广告投资C广告投入能

产生芜限的销售效果告使用的媒体手段不是越多越

好

4、广告预算的比率法包括

A销售比率法花B利润比率法分配法D竞争对抗法

［、名词解释

1.广告作品的测试

2.广告效果事中检测

3.比率法

4■实验法

5.竞争法

6.目的与任务法

7.资本投资法

四、简答题

1•广告传播效果的具体内容是什么？

2•简述广告事前测试的两种基本方法

3•广告效果事后测定与评估有何意义

4•概述广告预算的意义

5•简述广告预算的基本步骤

部分参考答案

一、填空题

1•销售效果、销售目的、广告传播效果

2•销售责任

3•心理层级效果

4•科学广告作品测试广告发布的样本市场

5•广告运动阶段性目标

6•广告运动计划测定与评估方案

7•广告主

8•企业行销目的

9•比率法武断拨款法实验法竞争法目的与任务法资本

投资法

二、1.ACD2.ABC3.ABC4.ABC

三、名词解释

1•广告作品的测试，是指对完成形式的广

告在正式刊播前所作的最后认定，以确认其究竟将会有

效，抑或无效，效果程度又将如何，以决定能否以这一

完成形式的广告作品来执行传播，展开媒体计划

过程广告效告所发生检测际则阶段广告果播执行二3•

，比率法又具体分为：①销售比率法，即以.前一年销售

或来年预测的销售为基础，£-比率来制定广告预算；②

利润比率法，即以前-/"d---r►r>,>—r/

一-r►r”-r►r>----»*

3-目的与任务法，此法为“达格玛”文件

的起草者科利所建立。按照这种方法，要求预先

确定明确的广告目标，然后确定用以达成这些广告目标

所需的广告费用，来编制广告预算。

资，是以广告资本法视广种出为基资本定

广告预算的。

4•分析消费者的购买行为，需要了解消费者是如何

进行购买决策的，包括和

等。

5.广告受众的心理活动过程，一般包括广告

受众的、、°

二、多项选择题

1、一个基本的传播过程包括如下要素。

A传播者B受传者C讯息E媒体F反馈

2、

就商业广告来说，广告的诉求对象有

A生产者B消费大众C组织市场中的意见领

袖D商业经销中的采购决策者

3、消费者的消费过程包括。

力需求过程B购买过程C使用过程

&乙"d^-ir

润（毛利或纯利）为基础，按一定的比率来制定

»、*zf*、，/・A>r”AM>/-/\.f

I<11"一r>,t.Itrr\rA>r“人■一？、.J

数量为基础，按每一销售单位分配广告费用来制验法是

以不等的广告费分别投入几个情近口等的试验

市场，、并对各试验市场的传播

是将产m占告率资

掌握目前某以及全

第九章广告受众

填空题

1•表面上看，广告是经济领域中的产物和归结

点，但从实际上看，广告都是>

是广告特有的属性。

2.在接受信息过程中，受众具有几个特点

3•广告受众不仅具有受众的一般特性，在传播活动中,

还有几个特性、、

5、影响消费行为的社会因素包括o

A经济状况B参照群体C家庭E职业F社会角色与地

位

三、名词解释

1•受众

4、消费者行为的一般特征包括。

A自主性B有因性C目的性E持续性F可变性

2•广告受众

3•消费者行为

4•需要

四、简述题

1.简述广告受众与受众的关系

2•简述广告受众的个性心理特性

3•简述广告受众的社会心理特征

五、论述题：试论广告受众与消费者的关系

部分参考答案

一、填空题

1信息传播活动传播

2主动性归属性自述性

3•扮演多重角色占有主导地位具有

互动功能构成不同群体

4•购买决策者购买决策过程购买方

式

5•认知过程情绪过程意志过程

一、多项选择题

1.ABCDE

2.BCD

3.ABC

4.ABCDE

5.BCE

三、名词解释

1•受众：是正在外延的概念，从狭义上说，是指

大众传播信息的接受者。从广义上说，是指一切在信息

交流活动中的信息接受方。

2•广告受众：就是广告信息的受众，是与广告传播

活动相联系的受众。

3•消费者行为：指消费者由自身内部因素决定、又受

到外部因素影响的消费活动，具有自主性、有因性、目

的性、持续性、可变性等特征。

4.广告受众的心理活动过程：指消费者在其购买行

为心理活动的全过程，是消费者不同的心理活动现象对

客观现实的动态反应。包括认知、情绪、意志三个过程。

第十章广告组织

一、填空题一

1.广

告组织的雏形就是。早在公元

1141年法国人卜莱出现了一12人组成的

「，-----。这是世界上最早出现的广告组织。后来随

着报纸广告经营业务的发展,产生以经营报纸版面为生

计的，这即是最早期的广

告代理业。1869年美国….广告公司在费城创立，标准

着现代广告公司的出现。

2•广告代理业机能的演进大体经历了四个时期，即、

3•专业广告组织的机构设置可按几个方面来

设置、、、O

4•媒体广告组织的作用主要体现在以下几个

Tn、、、、<

5.广

告组织主要可分为三大类，即、

一、多项选择题

1•广告活动的主体包括0

A广告客户B广告公司C广告媒体D调查公

司

2.目前我

国广告公司的主要类型有O

A大型的、综合性的B合资的C中小型的D

广告作业机构

3.一般广告公司最基本的业务部门是

O

A公关部B客户部C创作部D媒体部E市场调

查部

4•媒体广告组织的主要作用是o

A承接广告业务B设计制作和发布广

告C代理发布广告D审查广告内容

E做好广告经营的财务核算F做好

调研和咨询服务

三、名词解释

1•广告组织

2•专业广告组织

3•广告代理制

4.AE

5•广告主广告组织

&广告团体组织

四、简答题

1•简述"AE'制度

2•简述专业广告组织的类型

3•企业设置广告部的必要性

4•媒体广告组织设立的意义

五、论述题：试述广告代理制的重要意义

部分参考答案

一、填空题

1•广告代理业叫卖组织“报纸据客”

艾耶父子

2为媒体服务时期为广告主服务时期

全面服务时期整合传播时期

3•按基本职能按地区按客户按公司自身状况

4•承接广告业务设计制作和发布广告

审查广告内容做好广告经营的财务核算

做好调研和信息咨询服务

5•广告主广告组织媒介广告组织广告

团体组织

一、多项选择题

1.ABC

2.ABCD

3.BCDE

4.ABDE

三、名词解释

1•广告组织：从狭义上看，广告组织主要是指专业

广告公司、大众传播媒介和企业所属的广告部门，从广

义上看，还包括与广告行业有关及派生出来的机构和部

门，如广告调查机构、公共关系机构、影视作品制作单

位和群众性的广告团体。

2.专业广告组织：指专门经营广告业务的企业，也

就是广告公司或称之为广告代理公司，是现代广告经营

的核心力量。

3•广告代理制：是国际通行的广告经营机制，即广

告客户委托广告公司实施广告传播计戈iJ,广告媒体通过

广告公司承接广告业务。在广告活动中，广告公司处于

中介地位，为广告客户和广告媒体提供双向服务，发挥

主导作用，它是衡量一个国家的广告业成熟与否的主要

志。

4.AE是指广告公司中执行广告业务的具体负责人,

即广告客户的代理。

5.广告主广告组织：是企业统一负责广告传播活动的

职能部门。

6.广告团体组织：是指从事广告业、广告学术或

与广告业有密切关系的组织和人员资源组成的民间组织。

第十一章广告经营与管理（上）

一、填空题

1•在我国，广告管理的行政职能部门是和。

2­、、是广告行政管

理的主要职能

迭广告行政管理主要的依据是______-广

告行业自律主要凭借的是会

公众和消费者对广告市场活动进行的社会监督，所执行

的原则。

4•我国的广告管理，以，…，一一为根据,以一…，

为主干，配以相天的法律、法规。

理具有双重性质的作用，既接受广告

主的委托，代理其广告业务，称…对接受媒体的委

托，向广告争取广告，称一、多项选择题

1•广告行政管理的主要职能是O

A控制和协调B道德监督C监督和检查D指

导和服务

2•广告行政管理的主要依据是。

A法律B法规C相关政策

3•广告管理的主要内容是o

A对广告主的管理B对广告代理公司

的管理C对广告媒介单位的管理

D对广告信息的管理

4•广告审查的主要依据是o

A法律法规B道德规范C专门制订的广告审查

标准

5•按广告代理公司为广告主提供的代理服

务来说，主要代理类型有O

代理D媒介代理

三、名词解释

1-广告行政管理

2•广告管理

3•广告行业自律

4•社会监督

5•广告审查制定、

6•厂告代理制度

四、问答题

1•广告管理体系是什么？

2阐述我国目前的广告审查程序和方法。

3•广告代理制度的基本内容

4•广告代理制度确立的两大因素是什么？

五、论述题：论述广告管理的主要内容

部分参考答案

一、填空题

一1国家工商行政管理局地方各级工商

行政管理机关

2•控制和协会监督和检查指导和

服务

3•法律道德、法律和道德双鞭

4-《先法》《广告法》

5•客户代理媒介代理

一、多项选择题

1.ACD

2.ABC

3.ABCD

4.4AC5BC

三、名词解释

1•广告行政管理的依据是国家和各级地方政府所制

订的法律、法规和政策。因此，广告行政管理的完整表

述是，国家有关行政管理机关，依据有关法律、法规和

政策，对广告实施的管理。

2.广告管理一般指国家有关行政管理机关对广告业

实施的管理。在我国，广告管理的行政职能部门是国家工

商行政管理局和地方各级工商行政管理机关。

3.广告行业自律是指广告行业组织，通过制订相关

的自律守则和条文，所实行的行业自我管理、控制和约束。

4.社会监督是指广大社会公众和消费者，对广告市

场所进行的法律监督、道德监督和舆论监督。

5.广告审查制度是政府行政管理机构、广告主、

广告公司、媒介组织、消费者共同参与的一种广告管理方

式，它将政府的广告行政管理、

广告组织的行业自律、消费者的社会监督合为一体，独立

地对广告发布前进行审查，包括广告发布后的监察。

6.广告代理制度是指广告主所发动的广告运动，

媒体的广告发布，得由广告公司代理。是在广告发展的历

史过程之中所形成的制度。

第十二章广告经营与管理（下）

一、填空题

介提供专业代埋服务业务职能'是为广告主和媒

2.告职能主要是广告的发布。其广

告经营的业务本质，是向广告公司和广告主销售广告版面

和时间，其经营的重点，主要是

31广告公司的业务运作程序是：

4.广告公司代理收费的基本标准与方式，

是国际通行的代理佣金制及其所确立的总代理金额■勺

收费比率。

5•从各国各地区广告经营的大体情况来看，广告经营

的利润率是很低的，许多大的跨国广告公司的利润率往往

只能达到0

一、多项选择题

1•广告公司的客户服务制度主要有

0

AAE制B业务档案制度C工作单制

度D业务审核制度与业务保密制度

2•广告公司的收费方式主要有

等。

A代理佣金制B协商佣金制C实费制

D利润分配制

3.媒

介的广告定价，原则上依据

等。

A千人成本

广告主实力

4.1914年，正式成立报刊发行量审计局(ABC),负

责稽核报刊的发行数量和质量，定期公布审计结果的国家

是。

A日本B美国C英国D德国

5•媒介广告业务员制度的内容有。

/归户制度B规定适当的承揽数额C

制定统一的价格标准D合理的收款制度

三、名词解释

1•客户服务制度

2•业务档案制度

部分参考答案

一、填空题

1•广告公司

2•媒介承揽广告刊播业务

3.客户接洽与客户委托代理议案广告计划提案的审

准与与确认广告执行广告活动的事后评估与总结

4.15%

5.1〜2%

二、选择题

1.ABCD2.ABCD3.ABC4.ABCD

5.ABCD

三、名词解释

1.客户服

务制度即AE制。即广告公司指派特定的客户负责人为客

户提供服务的一种制度。这是广告公司在长期的业务运作

中，逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一种代

理服务制度。如果客户同时委托多品牌的广告代理，可

上

设客户监督(accountsupervisor)为客户总负责,AE则

为客户多品牌中某品牌的客户执行人，还可下设副AE或

助理AE,协助AE工作。AE作为广告公司对客户提供的不

同服务功能的总负责和总协调者，能确保公司业务的协调

运作，服务效能的有效发挥。

2•指广告公司代理所有的广告业务，必须逐项建立业

务档案。从客户接洽开始，直至评估总结完成，所有有关

业务资料，都得一一归案存档。业务档案的建立，便于公

司管理人员和具体业务参与人员的业务自查，以便控制业

务按计划开展，随时检查业务中的疏漏，发现和修正业务

中出现的偏差，是公司业务管理的重要手段。同时也是

公司进行业务总结的重要依据，以及处理各类业务纠纷的

重要法律凭证。

陈培爱老师的〈广告学概论＞笔记

第一篇总论：

第一章广告概论

一、填空题

1.日本首次将Avertising译成“广告〃，约在明治五年

（1872年）左右。

2.以广告活动和广告事业为研究对象的广告

学，根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学、历史

广告学、应用广告学三个广告学研究的分支。

3.2003年12月10日后允许外资在广告公司中拥有多数

股权,2005年12月10日后允许设立外资独资广告公司。

二、名词解释

1.现代广告：广义概念是与信息社会紧密相联的一个历

史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众

性的信息传播工具和手段。广义的广告，包括经济广告与

非经济广告。

2.经济广告：又称商业广告，它所登载的是有

关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现

手法不一，但都是为经济利益服务的。

3.非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如

各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等

等。

4.现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通

过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给

目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、

公开的、非面对面的信息传播活动。

6.广告信源：也就是广告信息的传播者，它主

要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广

告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。

7.广告信息：或称为广告文本，是信源对某一观念或思

想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告

传播的核心。每条广告信息都包含着符号的能指和所指,

即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富

的广告信息。

8.广告媒介：是广告信息的传输渠道或通道，是将经过

编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。

9.理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，

通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有

理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使

受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终米取行动。（如

家庭耐用品广告、房地产广告较多采用理性诉求方式。）

10.感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的

喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体

感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们

对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受众的心智

中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相

应的行为变化。（如日用品广告、食品广告、公益广告

等常采用这种感性诉求的方法。）

11.理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本

性问题进行研究。

12.历史广告学：侧重研究广告产生、发展以及广告事业

变迁的规律。

13.应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研

究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。

现代广告业之所以能够得到迅速发展，就是因为它自觉地

以应用广告学为指导，使广告活动日益科学化、规范化。

14.案例研究：是战后在美国兴起的一种社会科学的研究

方法，相当于我们通常所说的典型调查材料。在当代的社

会科学著作中，常常附以大量的案例研究材料。

三、简答题

1.现代广告的主要特征：

①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的

方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种

特定信息是付出了某种代价的特定信息。广告必须有明确

的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行

为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动不

同之处。

②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符

号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活

动。

③指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播

行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受

众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息

传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的

公开监督之下。

④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有

较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或

强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。

2广告的分类：

①按照广告的最终目的将广告分为商业广告和非商业广

告；

②根据广告产品的生命周期划分，可以将广告分为产品导

入期广告、产品成长期广告、产品成熟期广告、产品衰退

期广告；

③按照广告内容所涉及的领域将广告划分为经济广告、

文化广告、社会广告等类别；

④按照广告诉求方式分类可以将广告分为理性诉求广告

和感性诉求广告；

⑤按照广告媒介的使用分类可以将广告分为印刷媒介广

告、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场

广告、数字互联媒介广告、其他媒介广告；

⑥当今整合营销时代，是以整合营销传播的观

点，针对目标受众的活动区域和范围，将广告分为：家

中媒介广告如报纸、电视、杂志、直邮等媒介形式的广告；

途中媒介广告如路牌、交通、霓虹灯等媒介形式的广告；

购买地点媒介广告等等。

⑦按照广告目的分类可以将广告分为产品广告、企业广告、

品牌广告、观念广告等类别。

⑧按照广告媒介的信息传播区域，可以将广告分为国际性

广告、全国性广告和地区性广告等几类。

⑨依据广告所指向的传播对象，可以将广告划分

为工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告等

类别。

3.广告学的研究方法：

广告学的研究必须做到理论与实践相结

广告学的研究必须采用案例分析的方法。还必须学会运用

比较的方法。

4.我国目前的广告业还存在一些问题和挑战：

①广告观念较落后，

②广告业结构不平衡，多年来一直存在强媒体、弱公司的

问题，导致了广告经营单位间的结构不平衡，媒介处于垄

断地位。

③广告业服务水准低。广告从业人员的专业化水平不高,

人员素质普遍偏低，无法为广告客户提供科学的市场调查

与广告策划。

④广告监管体制不力。

⑤广告人才素质有待提高。

⑥中国加入WTO使所有企业面临着更严峻的来自海外跨

国企业的激烈竞争。

⑦我国地区间的经济发展不平衡也影响到广告市场的发

展。

第二章广告的起源与发展

1.现代广告的发展形成了世界十大广告市场，依次是美

国、日本、德国、英国、法国、意大利、巴西、西班牙、

加拿大和韩国。

第三章广告学与其他相关学科

一、简答题

1.广告学与市场营销学的关系：

①从研究内容上看，它们同属于经济范畴。市场营销是

个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需

求和欲望的一种社会和管理过程。涉及需要、欲望和需求，

产品、效用、交换、交易和关系，市场、市场营销和市场

营销者等核心概念。而这些概念对于广告活动的理论和实

务也是至关重要的。广告是一种信息传播活动，但它的

起点和落点都是在经济领域，传递什么样的信息内容以及

如何进行传播，需要研究市场，了解营销环境，研究消费

者，从满足消费者的需要和欲望出发；也需要研究产品,

应适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好

的传播效果。研究广告学，离不开对市场营销理论的应用。

②广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分。由于

市场竞争的加剧，企业要有更多的发展机会，必须以消费

者为中心，重视市场，重视销售。市场营销在现代化大生

产中的地位越来越重要，而促进销售是市场营销组合中的

重要环节。特别是整合营销传播理论的提出，要求各种促

销策略的统合，进行综合信息交流，广告活动则是其中的

重要手段和方式。对于企业生产来

说，市场营销的中心任务是完成产品销售。广告是为了

实现市场营销目标而开展的活动，通过信息传播，在目

标市场内沟通企业与消费者之间的联系，改善企业形象,

促进产品销售。广告策略要服从于市场营销策略，作为营

销活动的先导，在市场营销的总体目标下发挥作用，实际

上二者之间体现了一种整体与局部的关系。

③从广告活动和市场营销活动的最终目的来看，二者也是

一致的。市场营销可以理解为与市场有关的人类活动，即

以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的的，通过市场

把潜在交换变为现实交换的活动。广告也可以看成是针对

消费者的需要和欲望,刺激消费热情，调动潜在消费意识，

最终促成购买行动的传播活动。因此，市场营销的有关原

理，对于把握认识广告的基本理论和运作方式是很有帮助

的。我们学好广告学，有必要了解市场营销学方面的知识，

特别是一些经典理论和最新理论的应用。

2.市场学理论在广告中的运用：

①市场细分与广告定位；②产品生命周期与广告策略；

③整合营销传播与广告传播

3•心理学在广告中的运用:

①刺激反应原理：是心理学中的一个基本原理。它强

调人的心理活动过程是由客观世界的刺激，引起人们心理

活动反应的过程。它主要是由外在的客体刺激因素，内

在的主体个人因素，以及社会环境的影响因素三部分所组

成。它们三者之间是相互联系不可分割的有机体。任何

有目的的广告活动也都是通过这三者有机体的结合而

实现的。

②异质性原理：是指当一个人受到某种刺激物的突如

其来的刺激，使正常的视觉或听觉一时失去平衡时，人的

感性细胞就会发生物理性的变

化，从而在感觉中留下特别深刻的印象。广告活动特别

重视运用心理学中的注意规律来提高广告的宣传效果，并

认为广告能否引起人们的注意是一个广告能否成功的关键。

而异质性原理正是扩大广告注意值的基本原理。在广告中

对画面、文字、音响、色彩、大小、强弱、位置等的变化

过程，从而引起人们各种不同的新鲜感觉，特异感觉，

给人们留下深刻的印象，提高了注意值，这就是异质性原

理的应用。

③弗洛伊德的需求理论：这种理论认为，形成人们行

为的真正心理因素大多数是无意识的，也是不可预见的。

同时人类也有很多欲望受到抑

制，有很多需求与生俱来，天生就具备通过某种方式获得

满足的本领。因而需要广告去加强其欲望和需求。广告不

能诱导人们购买他们本来不需要的东西。许多广告未能成

功地说服消费者购买其产品，其原因就在于没有切中消费

者的潜在需要。需求人人都有，在现代文明社会里，即使

最原始的生理需要、安全需要也被社会化、文化化了，

广告只有针对目标受众的需求才能实现其预期的效果。

④时尚的原理：所谓时尚，根据社会心理学的观点，

是指在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模

式的流行现象。从众心理是时尚产生的心理基础。生活在

社会中的个体，他们的思想、行为有时是不由自主的，往

往会受到团体和其他成员等外来因素的作用和制约，这种

因素会成为无形的压力。广告中对时尚文化的宣扬正