非常可乐：“非常”的军事化营销

非常可乐：“非常”的军事化营销可乐，英文Cola，原意为可乐树(其子含咖啡碱)，我们一般俗称碳酸饮料，因为最早的可乐来自美国，全球几乎所有的可乐出自美国，所以人们习惯把可乐称为具有美利坚文化元素的名词。可乐在中国的语言里可以理解为“足够高兴的”，因此，可口可乐诠释的是一种饮食文化，百事可乐表现的是一种生活文化，非常可乐则张扬一种愿望，从单纯的字面意思来看，非常可乐具有比可口可乐与百事可乐更适合本土消费者情趣的含义。在具有美利坚文化元素的可乐大肆“铺张”中国市场，快要把中国饮料市场变为它的“殖民地”的时候，在曾经风起云涌的汾煌可乐、天府可乐、可喜可乐并相继折戟的民族可乐群里，非常可乐的掌门人宗庆后，运用了“非常”的军事化营销理论，逐渐形成了“农村包围城市”的犄角之势。在未来的3年内，中国的可乐市场，将是可口、百事与非常三足鼎立或扩张的激情之战，而自1998年开始，非常可乐采取了具有中国特色的“非常”军事化营销战略，而一举夺下了可乐市场12%以上的份额。枪杆子里面出政权“把酒酹滔滔，心潮逐浪高”，在军事战略上崇尚的“枪杆子里面出政权”，同样在市场经济中适用。按非常可乐掌门人宗庆后的话说，没有市场占有率、没有利润，任何的民族情结或品牌价值都等于零。1998年，在民族可乐品牌相继倒下的时候，非常可乐以“中国人的可乐”打出第一张“民族牌”，这是非常可乐吸引中国消费者的第一招牌，也是当时迅速发展起来的诸多本土可乐的统一招牌，而在可口与百事两大可乐几乎全部占据中国大中城市的时候，要想从大城市里强势撕开一个口子，直接进入主流消费市场，谈何容易！更何况，可口与百事均是全球市场具有百年品牌效应的跨国集团公司，而凭借着具有新颖、明星的广告效应，以及肯德基这样一个餐饮霸王的日渐扩张，百事可乐更是在中国碳酸饮料市场里游走自如，甚至在如南昌等大城市里，百事的听装和瓶装销量都超过了可口可乐。不仅仅如此，在中国日渐融入全球化，要求加入WTO的呼声日高的同时，单纯依靠“民族牌”会被认为是狭隘的民族主义者，而这不再是荣耀的代言。这个情形很象1927年前的中国共产革命运动，只有在“八·七会议”上确定“枪杆子里面出政权”的战略方针后，转移到广阔的、未开垦的农村市场，则是非常可乐的明智之选，而转嫁成为农村市场庞大的喜庆和婚宴消费，老寿星娃哈哈一般的“有喜事当然非常可乐”，则更成了地道的乡土、本土化策略。在重庆的一个小镇上，一位负责经销非常可乐的小老板告诉笔者，可乐其实喝起来都差不多，而且第一次喝的话口味都不好，喝几次就成了习惯了，接下来喝别的反而不习惯了，先入为主的消费习性很强。而在同一镇的结婚宴席上，非常可乐都成了女士和不喝酒的乡土绅士们的上等之选。当笔者问一位喝着非常可乐的小女孩时，她竟然很少听过或见过可口可乐和百事可乐。宗庆后1998年时有过一个愿望：只要每个中国人喝一瓶非常可乐，那么我就可以销售13亿瓶。这个当时被笑为呓语的愿望，今天非常可乐却产销量达到100亿瓶。中国有9亿人在农村，他们很少甚至没有喝过可乐，开拓这一广阔的市场则具有更实际的本土化意义。非常可乐铺设农村市场，还有一个得天独厚的优势。非常可乐的母公司娃哈哈集团，所生产的娃哈哈纯净水、娃哈哈果奶、娃哈哈AD钙奶在主要城市和农村，平均铺货率达80%以上，尤其娃哈哈AD钙奶更是农村小孩子们的最爱。凭借这1000多家经销商的网络关系，况且这里可口可乐的直营销售体系还无法渗透，这些都为非常可乐扎根农村市场，打持久战提供了先决条件，而截止目前，非常可乐夺取可乐市场12%以上的市场份额，而2003年度娃哈哈营业额达到66亿元则是娃哈哈获得可乐“话语权”的根本所在。顽有中抗国特走色的标“款军事飘化阻”部营销概体系爽要想疫打一您场硬杂仗，招打一奸场持团久战矛，就耍必须陪建立朱起完谷善的板“洁军事市化施”幻营销会体系涨。而躲在中篮国本汪土争惹夺可陕乐市犯场的击时候印，不悼按常秤规出傅牌，符按照株自己秒的特躁色来厅做，横建立叼具有肝中国湖特色纠的该“汇军事惜化棒”敌营销授体系糊，这辽就是绸“墙非常径”删，这蹈一点碗与革浪命运彩动时省期有铺着惊赴人的延相似表。炒民主侨集中悔制糠现代工企业谈管理糊制度掩上，绍充分饺讲究禾民主块，不侮少大乘型企针业竞饶相学拔习效样仿，每而非悬常可稳乐的旋掌门数人宗唤庆后竿却霸齿气十仇足地线推行把“家民主竿集中缎制绝”麦的管读理原树则，洒他认芒为只厚有民大主集汗中制样才是滨适合子中国亡国情译的管耕理模贺式。杰事实友上，融我们效不难萍发现活，具央有核傅心效衰应的就领导粱霸气滑和睿涛智才铁是解翠决中萝国企脑业发绳展的娇关键拐所在妄，我细们通每常把圾这一居点形瞒象比援喻为敢“祝归核任效应难”象。上睁海某皆跨国徐公司忽的资抱深营扭销经甚理毛赠先生闻告诉踢笔者根，宗号庆后榜的肃“踩民主锹集中浴制拜”秋是彻任底地豪、勇袭敢地禾提出篇具有建中国词特色榆的管师理制脉度问钱题，裁由于抖法律璃、制奥度、秀意识铁和观洞念等桌的不决同，扬中国蜡企业钟界学丰习跨肝国集京团的验民主肃管理汽不仅句需要辛庞大帜的组坦织结采构、样高昂说的管黎理成卡本，乓还缺辫乏全须球化轮舞台使上中厘小企窃业应劫具有糕的灵绪活、杰机动略作战火能力巡。从女红塔短山、跪健力深宝等虽国内宵知名自品牌扛主帅泻动荡幅而品拒牌受饺损的薄事实回上，魔我们买不难恳看出休民主艘下集窄中的率好处透。剖“坝这种断民主蔽和集却中的拒统一锈，自衰由和欣纪律耳的统帽一，者就是获我们或的民乏主集万中制皮。锤”仇（《虽毛泽土东著记作选游读》烤下册药第7介62渗页）君，这况一具些有中垃国特络色的瓜管理苍模式岂，不椅只是佣兵法否管理屑的模猫式，姜更是缎适合然中国雾国情牌的企子业界某管理皱模式原，几探十年询中国羽企业握改革迁和发猾展的敞历史蠢足以土给我网们警煤惕，翠娃哈直哈则哪是最红亮丽爆的代候言。拒十大双军事柴原则吼“比游击善战争朽的领树导者咳对于侮使用戴游击敌队，角好象富渔人邻打网好一样枕，要轧散得截开，椅又要捉收得取拢。应”蚁这是冒毛泽修东在然《抗崇日游烛击战袜争的夸战略转问题性》中理对于侍游击粗战争套的精汉辟论蔬断，粪而要横达到拦这一凭境界芝，则枯是民准主集毕中制肃下对惕于领乳导者凡的素脱质要塌求。纹虽然它在总扫结的凡十大竖军事昌原则激里，悦关于归“棕先分蓝散后爹集中城”吵“怖先农你村后乡城市桥”非“赌四面搭包围用各个继突破故”“快在运鞋动战道中取虽胜罚”“雄夺取奏敌人美薄弱维据点雁和城宾市斥”恋等的绪作战冰思想胡，被窑宗庆柴后运从用得丈游刃善有余衫，非法常可鸦乐不候仅仅障在挺宣进奥“染大别矩山部”醒的农阴村市隆场里搜有着兼雄厚程的基鹿础，利而且扩还逐雄渐向掘城市父边郊粥渗透笛，也止慢慢企形成绘了农炕村包筹围城证市的泡犄角去之势跟。窝在红顶色革资命基殃地江丈西，慢非常碍可乐吵与跨复国巨蚂头百奴事可翁乐的伯竞争欢非常碌激烈怨。百湖事可书乐在询中国薯的区惠域是渔按瓶里装厂端的分柔布进结行划移分的替，而盲在中绣国区主有1劈5个筐瓶装胶厂，狭而没故有的瓶则被握命名裳为道“送白区身”厦。百共事在味江西扶以精孕耕细章作的纯方式另全面射推进响农村添市场鞠，并昌以W些AT欺专卖汽分销旱系统稳直击搜终端备市场狠。而忘非常贿可乐背席卷愉全国货的赠演饮狂冲潮颇晒有燎标原之语势，仿只要踢你揭尘开非匆常可乡乐的坊瓶盖跑，发贱现贴“乒再乐撇一乐稻”啄字样封，即浙可到巾指定革零售脏点免园费换克取新残锐饮攀品响“泄非常愁鲜果团C热”亿一瓶晌，全壳国共牵有1躁亿瓶档的赠宅饮。妄面对席百事帜的一喂贯作河战手洪法削——备运动款与音歇乐，遭非会常可寄乐是父否能嫂做持邀久的华抵御剖，并毙伺机升突破廊，把奇“套白区剑”满变成降“寄红区肚”遣呢？堪在与怒百事贤、可奉口等座的竞素争中学，非眯常可竭乐改捧变了沈可口场可乐需、百凑事可毯乐的眼口味秆单一汗性，惠非常班可乐泻还通围过自索身的彼儿童猫品牌专，专血门针麦对少读年儿场童生佣长发忍育而方推出亦不含绸咖啡逮因的房儿童轨可乐稻，填耳补了绘国内三儿童足碳酸阅饮料浑市场绳的空绩白，暮并根辫据中味国消活费者盗对于胜维生姜素C吓的心炸理需纸求，插专门荒开发虑了维菊C可镜乐，眼在爽充口的抱可乐然中傻添加描了调兼节和跌参与允人体誉多种嗽代谢证过程仪的重娇要物揉质维漠生素岁C，闯赋予倍了传蒜统可并乐突和破性劲的营校养新在概念察。产墓品差沸异化姨、市界场差币异化锦上的该突破涉，使怒得非井常可窃乐占探据了慧更多金的可裁乐市旬场份欲额。支20宜04肿年4党月，紫第一靠批1军40晋00飞箱的鼻非常兵可乐屯销往趣美国崇纽约堤和洛揉杉矶画，这瓣是不唇是非干常可尺乐在乓运用屯军事竟化营惧销中棒的黄“泊以迂映为直妈”是战术颜呢？桥“丛新洋挡务蚂”屯运动跳在中琴国企万业边“捉小米泻加步国枪变”耍的生等产环测节，陷以低除廉的孕劳动杀力成除本来高制作翻传统财产业竟的同巾时，匀作为肃科技育型或棉者技键术型汉的产割业，冬要想以在全猫球化项竞争匠中提欲高竞粱争力填，开嗓展以屡合资岸合作舅为主旺题的坚“抛新洋蜂务运泼动玉”吨，建果立完肯善的怕系统联的研唤发和淡生产清体系馋，则敬是提借高产愁品品镇质和竭效益识的根唯本。浆娃哈教哈集菜团很慧早就商通过跌合资览来增疮强企摩业竞泽争力桌，1三99思6年渣，公普司以气部分灶固定渐资产堡作投闹入与屋法国痒达能混等外录方合念资成睡立了差五家例公司供，引强进外每资4嘱50舅0余湿万美龙元，勿随后歌又引梯入追锈加投刊资2逮62溪0万吃美元音，先五后从西德国秘、美叔国、则意大赢利、猫日本折、加酱拿大羊等国客家引累进大廊量具氧有九站十年语代世楚界先劫进水询平的边生产腐流水射线，西使娃丛哈哈羊进入澡高速区发展弓的快稼车道崖。准按照闲宗庆击后的腊话说京，娃子哈哈申与达骡能合似资有丹二十翅几家透下属踢企业禾，母吧公司湖并没陆有与架达能谨合资硬，刚匠开始纱的时脂候是爱五家践工厂自，后语来又避一起膨投资另建了耽十几笼家厂堪。在穴合作酿的这渐些厂扁里，词达能络占有念51击%的缴股份蜡，娃区哈哈付占4忧9%困。合据资厂钟里有坡做保警健品遗的也借有做钻食品火饮料娇的，太未合特资的扣企业影里也郑做相团同的鼻产品丘。而且据可球靠消谨息，级这些欺年来率达能件对娃诊哈哈昆注入音的超夜过7守00概0万涨美元辰的资磁金，扛而这撒些都过为非辟常可多乐在涌日后享的竞谊争中纲提供梢了有咳力保眼障。轿目前榨，非辟常可咸乐在旬全国厦7个掏省市幸的1违0余物家生饿产分借公司李拥有合价值相2亿夕美元况的生帜产线吹12独条，青每小笛时产愚量高劲达5钳0万主瓶。睬“撕新洋婆务运咳动庙”杯的发寸展，撒“江鸟枪弱换炮垄”绝的结蹄果则喜很明总显，滨20日03需年娃逆哈哈场营业岂额突吗破1尊00香亿元圈大关攀，成万为全虽球继状可口登可乐秩、百放事可威乐、牲吉百只利、尖柯特待之后轮的第嫁五大抗饮料溪产销遍基地撤。洲能否赌实现甩“孩霸王涝行动朴”巩？容非常敲可乐拿已经须完成随了初状步的趋农村详包围做城市姻的犄鸭角之队势，宅但是太一个串有趣业的现岛象是龙，可段口可勒乐和侍百事膏可乐射也逐俊步开佩始向倒二三傅线市董场和朗农村闻市场愿渗透爪，双扫方真杆正的悠较量办还需是要很驼长的造时间晒！据芦有关贿媒体垒报道若，非虫常可企乐已沿逐步竞计划芬向大钉中城朋市挺碎进，贺碳酸违饮料吓在受金茶饮鞭料、处运动滴饮料物等的跳攻击嚼下，太本身言就在签逐渐淘缩小芳市场紧份额谊的情趴况下苗，宗宾庆后赛霸气文十足漠的哀“玩霸王秘行动蚊”武，能蹈否实萍现非期常可菌乐的遗“销诺曼裂底登肾陆羡”胁呢？载按照畜宗庆美后的唐不规凯则出植牌，尺非常银可乐迹要想贱“跌非常剖”拜登陆丸大城嫁市，悼怕不注只是动一张旗牌那葬样简国单，卫尽管搭宗庆蜻后在貌接受泛媒体持采访轰时一队再表晋示还甘没有乡更为睬完善薯和翔吉实的材可行态性方抗案。名笔者苍在娃汗哈哈白集团隔的网蝶站上返，也刻看到妈了一跑则娃钞哈哈泻征集亚“壁非常唉金点相子肝”萝的消跳息：督“蒸民族恰当自久强，助全民铺共努购力括”击，条化件颇菌为诱程惑，享应征伐一等浑奖将半获得恨品牌更轿车航一辆距，相竞信这赏也是雄非常馋可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