金运地产品牌整合营销传播策划纪实

金运地产品牌整合营销传播策划纪实为金运挖一桶真金遭遇金运犹疑的开始却不意味着不是坚实的第一步。许多事情看似是缘分和宿命，却包含着内在的必然选择。认识印总是在94年的一个朋友聚会上。通过朋友介绍，我认识了金运房地产开发公司的执行总经理、在郑州地产界声誉鹊起的风云人物——印剑先生，当时他正在北京做项目考察。得知我是专业做广告策划的之后，他表现出了浓厚的兴趣，并盛情邀请为金运做形象策划，我随口答应。席间我们交谈甚欢，但由于环境限制只好约定改日再细谈。次日下午，我们相约在一间设计现代的咖啡厅，就房地产行业及金运房地产公司正在投资运作的“金运大厦广场”项目，详细交换了意见。话语之间感觉到印剑先生坦诚、直率的性格，和对金运地产项目运作成功的殷殷之情。起身告辞时，我们彼此都感觉到给对方的印象不错，印总还明确表态，请我们尽快开始做市场调研，拿出一套有效方案来。交谈后我才知道，“金运大厦广场”由香港越秀集团与河南两大食品集团双汇、春都共同合作，是一座集商场、办公、餐饮、康乐、商住等为一体的甲级智能化现代综合型楼盘，共33层，外装为通体金黄色玻璃幕墙；地下两层为停车场，一至五层为商场，六层是康乐中心，以上皆为写字间、商住公寓；通信、保安、消防等全部采用自动化管理模式，目前大厦已经完成地基浇灌，正在有计划的施工当中。而让我深感惊讶的是：效果图上这座豪华、现代、金碧辉煌的大厦前期投入的可动资金仅仅只有1000万人民币！这点资金，能行吗？！解读金运勾勒品牌，打造品牌，没有调查就没有发言权。在这瞬间万变的市场上，昨日优势有时还可能成为今日飞跃的桎梏，金运究竟在中原逐鹿坐标系上哪个经纬点上？金运的核心竞争力有哪些？对广告人而言，挑战才是最大的乐趣！郑州地处中原，从古到今都是兵家必争之地。“得中原者得天下”。被媒体誉为“商城”的郑州又是全国的交通枢纽，全市的中心——二七广场被称为商战中的“经典战场”，当年轰动全国的“亚细亚”就坐落于此，另有华联商厦、商城大厦、天然商厦、郑州百货大楼等众多商家名腕盘踞四周，“战争”异常激烈。而“金运大厦广场”位距二七广场仅百米之遥。当时，由银行做后盾的金博大商场、正弘国际名店也都在紧锣密鼓的建造，虽然尚未开业，但其豪华、现代的内外装潢和宣传力度均已露出强者之势，另外还有实力雄厚的郑州裕达国贸、国际友谊广场也即将落成，形势对于金运十分不利。“一个机会来临时，当它的利益大于风险，很多人会抓住这个机会；当利益和风险相等，很多人会犹豫不决；而当风险大于利益时，很多人可能就会放弃。”但是我们不能，因为我们渴望挑战。面对所谓的风险和困难，我们只能顶风而上，别无选择！三天后，我们的市调人员悄悄潜入郑州市场，分头对房产、商场、写字楼及主要竞争对手进行调查。通过25天的“望、闻、问、切”，收集了大量的信息资料，紧接着又招集各部门经理进行商讨、分析；从调查报告中我们发现：1、目前楼盘购买者中相当一部分是投资者；2、各楼盘之间的个性不明显，诉求点模糊；浴3、薄几家吹有背贞景的玻开发河商在钳销售式、宣顽传、无推广沃的过衰程中值仍采迅取传铃统模怕式，霸投入惯大效尖果不荒佳。棕另外宿，我仰们对估郑州戒12驳家大裁型商置场调青研后共发现奏：咐1.关85矩%的认商场轮没有荡活力凉，缺遇乏人蚁气，朋企业张形象者意识雹不强竖；有闯一定临名气缘和信逆誉度丑的商痕场，迟如亚括细亚脱、百宁货大皇楼、锤商城胡大厦歉等，刻传统汇的商花业包睡装显就然掩拦饰不责住管流理中妹的缺够陷；炎资金唱不足债、经泼营不道善、贫体制壶不健警全等秀不利膝因素削给这侵些商育场戴秧上了往“老屑牛拉努破车通”的慨帽子歌；补2.哭很多舰商家割还停载留在叙80枯年代屡后期盼的管蝶理模蛾式上跳，管浙理阶锦层松民懈，股员工烫整体眨素质适不高凭，服狮务态派度较半为生识硬，肢品牌食美誉属度偏糖低；厨3.笋由于薯场地棒问题浩而很巷少举沿办促碍销及锦公关顿活动透，偶昼尔举喷办也振是缺曾乏新电意和役时代以气息防，没洋有国榜际感测和现永代感粒；片难面追稿求户签外广脾告收础入，抱一些痕商场鸟外部翻被五暂颜六阿色的皮巨型勤条幅公所覆窗盖；脉场内来装修俘陈旧剧，整祝体格熄调不枕高，养商户饺铺位圈拥挤浊，不刘能提眨供优喉雅、隐舒适掠的购仪物环猎境，善更不羡能吸复引作镇为消烘费主制力的姥白领师阶层眉及都微市时拐尚青只年，窃缺乏秘品牌拾经营洞意识干。悬金运忘大厦淹如何伏定位话？如催何满村足购寨房投熊资者至的各泼方面者需求便？如插何推开广金液运大秋厦？博又如新何增鸡加金奏运品学牌的悉附加赵值？轨？通炭过这挡些调蹲查分廊析，忘金运联大厦棋的优棒势、纵劣势常、机桐会点夹也慢珍慢地异浮出宰水面统。渐脆渐地傻，我察的思塌路开望始明堂晰起堪来…意…栏十天筛后，膏我和络印剑备先生翠在他降的办超公室乱见面访，向眨他提攻交了泼一叠眠厚厚抢的“拥金运滔大厦文项目茄推广尽策略露提案睛一”迈。蹲机会结就是胸给有泽准备拦的人裁准备售的。些第二坝天，镰印总刑满脸篮微笑淡的递竖给我锹一份三制作得精美况的《按授权吉书》菠，授件权我都们为韵金运春房地初产开唱发公赵司形票象推辩广、击广告娇策划绳独家晴经营枕和代衰理公和司。挠“我戚们是森一家肆人了鄙，开街始干煌吧！绸”临搅别时银，印俱总紧年握住趋我的轨手说体。洋策划峡金运勾虽然制房地摆产的甲三大苗要素旺是“技地段扬、地登段、伸地段娱”，殖但对沟于均应处于消黄金终地段至的地吨产商乓来说登，之啄要素回却是汽“品兰牌、地品牌捧、品激牌”经。凸后现金尸运的彻强势专品牌额，需熄要通偏过一妻系列斑战略厉和战春术上棉的策乏划和零执行崖来实和现的族。爹企业防战略价任务绕必须由通过浆策略沸来逐铺步完柱成，皂策略借是为愤达到钻战略晶目标魄服务馋的。让确定热了金醒运大暮厦广宴场项省目的吧定位膀后，尊品牌俗视觉赏识别搂设计夹是企趣划的久第一赢步，垂成功山的品音牌形础象设威计能痕够促堆进销装售的义增长浩，并丸且能木够造糠就出顷新的来竞争留优势见和市蔽场效杂应。晨金运钥大厦男导入悉CI粮S企驰业形溪象识扶别系北统，跟一是阔能将纱“金喘运”舟最高倍领导妙层的弯决策爱思想费引伸彻到现库代化这经营歪管理仰的思肿路上钓，继相而建尊立品仆牌意挽识；恳其次蚊是金挖运公渗司在冰视觉特上的弱行为闻统一吗，对师于楼脚盘销广售、僻商场没招商冰及其仁他领征域的响拓展御都能服起到傲重要阿作用疾。值呢得一愿提的错是，处导入愿CI困在沿反海开转放地颂区已志经比什比皆后是，万但在轮当时衣的郑烧州地赴产界营还是苗鲜有裹先例宅的。古猾此“一览个品霞牌的隙健康浑成长取过程缓，需沃要很收多人笼参与朗进来吵。”垂例如盐金运挎这一洋品牌竹，单吹从技逝术上锡就要锯涉及冒到品冈牌的凳设计句、推座广、拜整合旺等，写品牌清的建嘱立及响成长伟，不雷仅需易要我泳们在馅设计迷创作业中投永入大爹量时讨间和填脑力冬，更鞭需要室企业搅决策以层及亭其销盖售、割传播伴等领联域各却类专菠业人侮员的罪协同做作战侦；没秘有决垮策层趴等人饲士的匀有利筒保障润，再雄好的贞设计脑和策踪划也系毫无蹲意义蚀可言齿。最金运汇项目末企划储小组酒人员笑再次赔“沉苏淀”于到金状运公滩司，引与公撒司高辛层管程理人丑员进茄行沟珠通，踩实地员感受务金运延地产律企业奥内涵语和管助理文焦化，嫁结合皇“金逼运大额厦”尽项目供的外装部造派型设淘计、壳内部征构造刊、装仓潢特挑点，列确定赶了标仿志设皱计的册大体阻思路良：父1、保现代们、稳导重，牛体现泳金运悄大厦筛的深除厚根劝基、昨员工华的向拘上精旺神及俘未来辈的发昨展前唯景；夏2、羽色彩汁要体肠现时惑尚，萄具有究易于玩识别锡、记财忆等辣特点自。巧时间驻紧任锻务重录，项烤目小从组几兵乎天孔天加蛮班，省设计删部的巴灯光六彻夜盏通亮锐，咖侮啡和价香烟羡成了宫大家企最好滤的夜搅宵，先好多姜人甚铃至几设天不辱回家倘，实付在困须极了辞就趴销在桌烧子上康眯一凝会儿击，广后告创搅意人周员也败时有闹佳作谎涌现欲。笛七个占工作纯日，浊设计涝部拿崇出3旨0多过套方桐案，蔽经过梦反复渗论证浴，筛冲选出估10毯套最失佳方壳案；五第二纤天晚暗上，少我们毙又召统开小赠组紧侍急会庸议，社经过贤认真港的比用较和辞释义竖，大距家按售照公晓司一江贯的扁程序语，进呢行无匹记名验投票性，最洞终选唇定了掩3套泼方案秀。一袍个星秤期后绕，印释总在杜携里代橡表金玻运公桑司表复示：业对我异们的右设计欢方案锐和工躁作效挖率十弟分满参意。椒一个抵如金牧字塔兔形状料、由期5个煎色块介组成欢的屋亲脊状理结构持，寓愈意金胡运公馋司有匆着稳蛮固根烫基和口积极杂向上双的企衬业精援神；位桔红抽色和保白色困的对内比极虾为醒诱目，伏散发宰着一讲股强朵烈的庸时尚裹现代轧气息其；标依志中轰间镶幸嵌着纤一个邀银灰课色的仇圆球称，球浮体如鼠蚌中费之珠呼，既重稳固绣了标奥志整脑体，拢更凝疮聚了我人的挺视觉您注意元力；执下方志为王串光英产先生守亲笔假题写方的刚冠劲有枣力的的“金相运”顶二字杯，与然标志帽上下爬呼应熄，相不辅相野成。仁（见音图）委就这何样一脸个品脱牌标顷志诞念生了里。全强势佩品牌挥必须哨有一锤个清旨晰、基统一槐、丰俊富的抓识别昏体系像。营僚销大贯师菲兽利普粱·科部特勒般先生滥曾指吐出：毫“品答牌就纸是一抄个名罩字、成名词编、符凑号或模设计恋，或某是上韵述的膊总和魂，其盼目的邪是要驼使自奇己的症产品壁和服惨务有冶别于这其他穴竞争膨者。鬼”现偶代企卧业竞舌争除师了战结略竞粮争、敬服务证竞争传、资疲本竞饼争之锣外最撑重要疯的就传是品挎牌竞虫争。骆标志眼定稿袄后，盟为了吴配合邮楼盘肆销售柔，在僵接下死来的肯CI允S手龄册的驾设计和制作龙中，尿我们溜派出虫5名毅小组演精英芬长期视驻扎贯在金雪运大泊厦，俘以便既更加幅直观见地根溪据金玉运现榨场的内实际云情况利进行讽设计均；另泰外还脑针对嗽员工乡进行臣了为慢期1俊0天蜡的行篇为规脊范及柄商业分礼貌度用语踩等方骗面的的素质肿培训核。与黎此同望时，乎随着锈楼盘蛾的即握将封耻顶，瓜品牌业策划塌和营缴销工湿作也正显得馋更加扣密不焦可分蓝。为爆使金奔运公拦司在筛流资彼方面旨畅通暑无阻坝，我往们准拘备打舍一场过“金雕运促榨销战溪”，雾项目仙小组号又进环入了午高度刷紧张拿的状返态。态95骡年3押月1预8日做，平刘面广已告首朝次刊姐登在烤当地旗颇有趁影响亩的《利郑州预晚报仍》、文《河协南日杆报》须，规片格为赚半版午，广剂告以洁“黄辆金地么段起田金运贿，绿退城再牵添新晴景观绵”为健题，恶从五矩个方居面阐劫述了舞金运拼大厦稠的营败销策附略：障一.呆咽最灵计活的逼售租栏方式叔；滨二.亲扔最低护比较姻成本达；丝三.酸案最佳贱投资暴时机申；圈四.塘向无风轿险购签楼；馋五.向财权益救保障呆，信布誉超绸著闷随后谨，我炒们又戚推出廉了“砖双回鉴报”格购楼选新概蛛念、越买楼广实际吊上“参不花刃钱”缎等系张列促隶销广沈告，包广告堡登出亚后，挖效果适大大两出乎锈我们齐的预庙想：昏大厦矮售楼违处的三三部泪究从早平到晚恩响个州不停毅，成奥了名限副其暴实的莲热线续——塑原来贵人们允对金笋运大忘厦早惰已关现注很究久，厚正是普应了储一句强广告典词：胆地段逗好，袜当然银吃得微开！核首战教告捷鄙，无森疑为界我们爆增添注了更毕强的哈信心逼，于虫是就剩趁机晌推出押“金纸运形涉象”佣马拉谷松系拳列报编纸广垃告，扑20挺个创简意新溪锐的拴通栏漫广告悄刊出喝后，跨在郑拘州业楚内引展起极搞大轰级动（护这组无广告待获第房二届狗全国胜报纸燃广告活大赛丑优秀草奖，寿97锄年河坦南省乞广告怕作品煮展三芳等奖继），行商场修售楼雅处也嫁因电粮话太沃多又新增设朋了咨歌询处考，前也来咨属询、柴洽谈卫的人油头攒疼动，抽事先正准备止的近俩千份抱宣传子资料禽迅速蒜被“叔一抢棋而光兴”。述在现拌场，挽一位蜻刚刚酱签过合认购柿合同职的商皂户毫裙不容突易从付人群津中挤摔出来笛说：美“这黑么好狗的经泡营环杏境，享这么吓好的羞地段桥，又板有这读么强剂的宣成传力携度，维在金恋运这荐块牌鞠子下鲁，生锐意不汇火才赵怪呢算！”泡激动针之情羡，难泼以言院表。蹲紧接猫着，停我们诊在不葱断完缴善并独实施壶CI脊的同菊时又保推出冰影视迫广告贩，在灰当地昆首开女房地撒产广聪告上苹电视跪台之惠先河榴，制阿作的醒影视瞧广告塘“黄眉金地池段起底金运挂”形饥象篇飘在河追南电物视台冬和郑恋州电肢视台辅黄金握档期侵播出觉。此择举一听出，惕即被咳当地己各大朵媒体荷纷纷须以“励郑州滴商战箱杀出升黑马图金运帖”、羡“郑果州商堆圈，品又起蛋金运亡”、幼“风熟起云嫩涌—员—商家战向饱北转浑移”第等为蒸题相乱继报愁道。撇97季年末时，整吗个大液厦在悄没动浸用银鸦行资透金一泰分钱妙的情罗况下所，销到售额积已达粮到5福00傲0多复万元凉！宪“明直天我挖要请狮你们尤吃饭武！”尤圣诞拔节的窜前夜信印总蒸打来叹想。创打造请金运挺品牌貌的拓专展和伏深化或，企聚业文用化起咐决定乌性作袍用。斩积极丹参与礼社会手公益冲活动指，与生消费呆者保门持血悲脉联污系，框是至能关重麦要的鄙。打片造百缺年金婚运，渔需要蚊高瞻期远瞩扬，谋才求企篇业形况象的乖深入谜人心猴。象成功悉的传四播在病于公脸众的泛反应亡，而诚不是和这一蛇品牌羽的不黎断重气复。誓宣传欢的真章正意银义和详目的性是引身起消奔费者拒的共江鸣并焰对品前牌价铅值的刑积累其。打用造金著运品痛牌仅遮靠在系广告蜓媒体视上进划行片婆面的羊解说梨是远雪远不梅够的朗，而肺要实费现真讯正意散义上醋的“携引起连消费论者的纵反应族”，箩需要递采取惕各种同途径概、各渴种手艇段进赴行全繁方位蛇的整电合，谜了解但并创纸造消族费者翼的需趋求。浙98厌年5仁月，危为提胜升“赴时尚备金运非”在村社会犹大众桶心中孝的美雅誉度您，我乓们策曾划举弄办了低“美陵在金谁运—停—名按家书焰画邀痕请展莫”，执邀请揉国内销书画罢界名扒流及其书画阅爱好侍者参质赛，森展出碗及颁宫奖地锻点就职在即粱将开浊业的咏金运研时尚塞广场较一层询。展局览分雅为专你业、丑业余忙两组护，各确组分北成人杀组和驼少儿露组。恶启事册在当阵地媒奇体登锻出后崖的一梢个月冲里，牢共收疼到来他自全独国各询界的愈参赛享作品炭1威万余渐件，躲其中锣不乏曾有名现家书绢画大押师的刑顶级猛墨宝责，也绳有绽剑露尖熄尖荷凡角的览书画良新秀泛。颁细奖暨抽展览旬开幕凯之日状，平听时就码熙熙盗攘攘撇的二册七路倍显得璃更加翻热闹侦非凡蕉。录新千取年即故将到叮来，扰值金逆运时患尚广扮场临妇近开滋业之往际，租我们晨又联辅合《欣人生另与伴乖侣》炸杂志僵社与疑金运喇时尚聋广场械共同泪策划秘举办范了“性千年我情缘渴——认世纪播大婚网典”样活动幻，更患进一唯步的袋对“降时尚芦金运概”这效一品尸牌的左公众蒙形象寒进行刘了宣已传，柄活动荣事宜吉如下酱：光主要眯项目暂：溪一.蛇婚纱扮摄影例：由行活动织组委耕会负推责组仍织新阴婚夫沙妇，滋在各孙大影孩楼拍红婚纱逗照；测二.扛婚礼签花车扁巡游笋：新搞人乘民坐大搅型豪餐华花固车，亿通过英市区狼主要尺街道盛；统三.乓婚典海仪式谊：邀辩请著叼名主葛持人劳主持芦婚典治仪式嚼，百舒人交专响乐狠团演拿奏婚干庆曲露目，就省市谈领导趣、社氏会各乡界名悟人向交新人蛙赠送浊礼品直，当波地2脖0余进家新亩闻媒败体关震注；历四.挠新婚就自助锻酒会述：酒肯会上年各界港名流姜与新知人及拜亲朋澡好友勺共聚甩一堂喘，相思互道巨贺；减五.碌种植轻“幸刃福树柄”：信新婚送夫妇过亲自除种下男“幸皱福”贷树，雕在树赖旁照知相留压念，脉新闻铁单位体随行客采访笋；社六.捆“千鸣年情障缘”锤文娱骗晚会爹：新堂婚夫融妇同动演艺搞界名峡流同屯台演克出、经游戏轰“妇音唱夫瞎随”满擂台记、有火奖竟樱猜活旅动，横通过附电视腥媒体劝直接谣向全糟省范促围内吐传播列活动习盛况糠；木七.序新婚活蜜月蝴游：鬼香港驻或内动地旅贷游期皇间，哨安排定各种东有趣晃活动唤，记掉者追农踪采生风，帽新人闻可饱师赏回久归后厘的香扣港地美域风途情；流八.术举办辱“千净年情川缘婚技典活折动”汽摄影叛展。卖活动所的主枪旨为菠“温怪馨、形浪漫忍、惊先喜、梦难忘共——欢一份谦迎接穴新世尘纪的驴大礼元”，珠时间乱选在觉世纪拿之交域，迎脚合了迷当代支年轻清人在吗此时歼机的蔑心理泰需求靠。活震动吸像引了辰众多微新闻央媒体蚊的目淋光，铺各大带媒体颂争相即追踪导报道苹，取魄得了麻预期惭的良涂好效偿果，倾同时拌也使刷金运使品牌居深植彼