邦迪在中国的营销战略

邦迪在中国的营销战略分析张育亮（广外大工商管理学院07市场营销2班20070400566）摘要：本文是对邦迪在中国市场营销战略的分析。第一章是研究背景，邦迪从上个世纪九十年代初进入中国市场以来，生存并发展了二十年。成为中国创可贴品牌的代名词。第二章从内部环境的角度分析了邦迪的优势和劣势，从外部环境的角度介绍了医药行业的运作模式和现状以及邦迪和云南白药的竞争状况。第三章开始着重从产品，价格，渠道，促销四个营销策略来分析邦迪的营销模式。第四章做总结。关键词：创可贴竞争分析营销策略1研究背景：邦迪营销模式分析邦迪从上个世纪九十年代进入中国以来，经过二十年的经营和打拼，已经成为中国创可贴品牌的代名词。但是，摆在强生公司面前的问题是，邦迪品牌如何发展?每年业绩如何达到两位数的增长?现在的营销模式是否可以支撑品牌业绩的增长?作为品类的延伸，邦迪曾经从伤口保护品类一创可贴，发展到伤口清洁品类，治疗品类和止痒品类，开发出了消毒湿巾，抗菌灵，消毒喷剂和止痒凝露，在外用止痛品类，自主开发了“邦迪”辣椒颠茄膏。但这些产品都退出了历史舞台。邦迪是否在这些品类中都没有成功的机会呢?进入中国的前十五年，邦迪创可贴一直依靠经销商和二级批发商进行分销。诚然，这种分销模式成本比较低，但是，这种模式是否适合新产品的推广呢?特别是在云南白药创可贴在二三类城市投入销售人员和促销活动，注重零售终端，迅速在全国市场侵蚀邦迪的市场份额的情况下，邦迪如何调整营销模式呢?2006年，为了反击云南白药，强生在全国范围内增加了40名分销主管管理二级分销商，增加了100名零售代表服务二三类城市的药店(一类城市原来就有零售代表)，由于销售成本的增加，邦迪的利润下降了6%。随着人员成本和管理成本的上升，邦迪是否还可以走这条老路，拓展到全国654个城市?尽管目前和竞争对手相比，邦迪在市场份额，分销覆盖率，销售量还处于绝对领先地位，但是无论是处于竞争的压力还是自身发展的要求，通过邦迪营销模式的研究，找到和尝试正确的模式，是邦迪在中国持续快速地发展，保持长期竞争力的需要。2邦迪内部和外部环境分析在制订战略营销计划之前，先要分析邦迪的内部环境和外部环境。通过对邦迪内部环境的分析，可以清楚邦迪自身的优势在哪里，劣势在何处。邦迪生意贡献最大的渠道在医药渠道，医药渠道的商业企业，零售企业的现状和邦迪的分销策略息息相关。另外，通过对邦迪最主要的竞争对手云南白药的分析，可以正确了解对手的动态，以制订正确的反击计划。总之，内部和外部环境的分析给邦迪制订整合营销计划提供依据。2.1.内部环境：邦迪的品牌资产优势邦迪开创了小伤口护理品类已经超过85年，当邦迪来到中国时，小伤口护理基本上还是靠纱布，是邦迪带给中国消费者用创可贴进行护理，所以多年以来，邦迪成为了创可贴的代名词。品牌使命:“成为消费者和专业人士信任的市场领导者，为家庭护理提供最好的解决方案”。品牌定位:“妈妈和那些像好妈妈一样给出关爱的人”。2023年调研公司对创可贴产品的知名度和使用情况的分析显示，邦迪的表现远远领先于云南白药创可贴和其他品牌的创可贴，详见下表：创可贴品牌的知名度和使用情况境2.饲1.悄2浊邦迪吗的研脾发和都技术颜的优瞧势谎由于羞有超帐过8峡5年争的历炎史，土邦迪串全球如的研嫁发中色心不附断在为基于叹消费未者研皇究的撕基础芳上，狮研发紫出好蒙的产辫品。括当中适国的倦消费乳者需纯求和往市场竹成熟案度提硬高后咬，很渠容易希地就香可以盗从这咱些产膛品库宾中搬榆来这蔑些产膛品。钱20笛06唤年，且强生令公司哑最近家在上茅海成去立了语研发广中心比，这况是强困生全金球的庸第二带大研溉发中坐心，遭邦走迪作锄为消息费品葱集团贪在中吸国最绘为重悉要的渡品牌门之一搁，研阁发的腔力量邪将不丽会忽鲁略这芹个品左牌。抗届时换，贴诊近中秆国消览费者波的研住究将朽为中宗国消火费者威提供拔更好磨的产贯品。胀并且盖根据宁中国谢城市宣间的道经济刚差异责，设风计满踪足不晨同消恒费层踢次的饮产品延成为械可能改。强裕生已六经将参日本免工厂浮的全悟部优押质的递设备血和技牺术移染植到砍中国造上海掉，依恨托日眉本先猪进的跑制造缴技术渣和世恢界最祥高的这质量鬼标准适，强杆生不暴断地著提升扛本地挽的制愚造工请艺，罪优化读工艺当流程蒜，目洁前由自上海污强生斜制造漂的产斧品己进经正出式进浩入日锋本市序场。唯2.似1.弃3交与渠沫道客屠户良炮好的沟合作及关系魄邦迪楼的经兄销商租都是戴和强朝生多球年的作合作躲伙伴阵，邦件迪虽许然在叛经销窝商端宽的生跟意权仓重不紧大，较但是婚是一润个品凤类的愁领导猾者，毅因此展受到殃经销填商的贷重视骑。在锤医药围渠道县，经原销商雹，分峡销商像经营悦的医品药产稼品规供格非倘常多我，以念单品冒计算睡，邦者迪明鬼星产佣品的群生意删比重蜜并不跳低。坊强生登每年景在交轮易条醒件上狂，保面证了兽经销乌商和嗓分销当商的恶合理浆利润示，是隔维护码好的裳合作森关系者的基举础。尝在年糕度生律意计编划和李生意跌回顾歼中，灰和客戒户的塞生意货目标殿战略厚达成罩一致鸡，并持注重找在平泄时的展执行糕质量丰，使驻客户肾对强巩生的宁生意倾发展角保持出信心查。烟2.冈1.泊4泊销售狱人员队的能胶力需膨要提秀高薪现阶历段的床上海琴强生架销售县队伍冲，是齐个学壁习型邀的组果织。搬为了俩渠道吴深耕阳和反欣击云卡南白芒药在杠二三茶线城胀市的薯侵蚀价，邦蠢迪在绣分销耍模式浇上作管了改婶变。夕现在求的模毫式越贼来越孝注重哨对零章售终誓端的查掌控也和对译分销煤商的伪管理话。对鼓销售远人员块提出澡更高袖的要贤求。桥首先角，对礼零售慢管理池而言螺，上损海强替生的军销售抖人员捆原来室只负龙责经矿销商卷，对焰零售耗药店旦的管虾理缺缠乏经昼验。篇其次轮，为求了管肌理分疼销商凭，强袄生快箩速招字聘了滤分销气商主布管。亏分销兰商主怕管是正向上诉海强掠生的救销售狡经理汽汇报照。上锁海强吼生的点销售洲经理恰原来德都直辜接管放客户圾，大王部分粘没有果直接探下属接，从负原来医的睬“教管叼事凤”正到现区在的猾“凡管人造”锤，这制些能积力的僵培养买不是俭一蹦烧而就福的。存2.陕2猾外部伶环境鄙：医弄药行获业分堤析垫2.惹2.按1萍医药扶行业祖运作哀模式钉医药云生产鉴企业倾营销露模式在，大您致可摔以根碧据其沈医药惕产品荷分为历新特私药模欣式，惕普药得模式咐，非恰处方活药/命保健遥品模正式。桂新特病药模迅式:仆医药捎生产股企业部以医默药代洪表进助行医出院推马广和刘医生种教育薄，组极织专挠家研兽讨会呜，由趋医药糕流通蚕企业高向医币院供都货，伏其销挥售过绕程比看较漫逢长，钱但是屡收益通比较呆稳定材，其笑关注善的问粪题在凶于市敌场占缸有率渠及增爸长，袖在重庄点医猛院客卷户中染的占灶有率早，重纳点推辨广产议品指揪标的院完成答等。嚼普药隙模式测:医索药生办产企榜业委蚀托医市药流岭通企痕业进润行分打销操望作，旅追求毙利润胁与效阻益，咏其关假注的绸问题筝在于车总体页销量伟、总助体费生用、鸽每个浴客户桑每笔版交易位的利印润等纯。键非处衣方药基(O步TC疗)模征式:垮医药持生产汤企业咐注重柱通路杜，O参TC邪与处才方药困最大锣的区拐别在切于，爆前者改以消肢费者回为中随心，辉后者臣以医范生为庙中心卫。O般TC旗药品例必须勿通过们市场港营销切手段泛进行躬推广浪，对太消费锈者行迈为进换行细亿分，炸寻找挎出自吴己的谣目标蹲消费晒群体酒，分余析其不消费裳心理拒类型笨，并找针对赞不同槐的消旗费类泄型采男取更耽有针绿对性刮的定穗位和屑宣传弱策略避。断保健柜品模蹲式类税似于愧OT字C蓝模式搜，但烤其终奴端大狱多在党药房框通路支、超苹市商涂场专睛柜等考。型2.换2.聚2集医药宵商业萍企业匹的现长状慰1.去规模孩小而缘散、瞒行业影集中挨度低肚我国卡现有痛的医权药商宴业企耕业大蹦部分咳是在雅传统拍的计土划经熔济时客代按雪照行挤政区盛划来由设立挖的，浆这就幼造成险了医耳药商串业企哨业多宇、小启、散光的布挠局特纲征。幅据统股计，贝医改权前在研我国时具有渐“沈三证瓣”榆的医圈药批倡发企加业近赞1.倒7万漏家。侄实际甘从事闷医药仇分销果的公瞧司及武组织厅大约吸有2描0万怨家，循由于矛企业扫数量姜众多饮，规租模也桌就很趋小。慢在1谱.7纷万家租批发戴企业钩中，忆年销节售额骑超过宾20余00极万元疼的只古有8偿00纽余家街，不话到总方数的嫌5%起;前披3大邀的医挎药商平业企花业的极市场厕份额击为1般8%侄，前毁十大妻批发笑商的掘年销悄售额控之和像也仅堂占批印发行低业总勇销售竞额的大27逗.7谜%左盖右，为而美要国市字场前回12烛大医促药商凳业企乳业的颂市场鸭份额嚷为8皇0%探，日株本市抹场前爱3大炉医药袜商业携企业辫的市往场份圾额为次67俊%。介2.关行业箩平均翼盈利叉水平抢低下宿由于殃竞争尽加剧责导致立行业混的毛辱利率胀持续岂下降梁。加抱上多努次药红品降轮价集文中招丘标采桶购进撕一步谋打击兰了整航个行颂业的三利润菊空间玻。规领模较宽小的掠商业狂企业少承担共物流店配送洽业务遍，其肥物流乎成本踩很高滩，为可终端孕企业牧垫付挎资金吗造成糕极大荡的财膏务费亡用，数均严驼重挤单压传劫统分瓣销业阳的利绝润空场间。此我国骄大型网医药孝商业旬企业蓬的毛蝶利率蛮下降尿到6够%，葬净利来率只折有0园.6贴3%怎。蝇美国寨药品樱销售扇规模惯为4博00骄0多屡亿美润元，漠医药疤分销旁业毛冬利率茅在4搬%左旬右，握低于孔国内留6%莲的水挪平，馋但由夕于规正模大瓦，集论中度酷高，室平均君费用逗率约截为2宜.9业%，泉因此骄获利缘能力和强，松净利灯率为握1%迈左右晌。农3雷.竞喘争无犬序不闷规范雨依靠歇商业测回扣贷，药扣品竞舰标暗暮箱操甩作，筹虚高键的药征品定本价，芳非法病市场升交易片，倒雷卖税巡票，场低价鸣竞争近，换筛货，亲窜货糖，倒绩货等段无序沃的竞豆争手梁段再。律4北.资飘金缺灭乏任规模礼经济伞和边丸际成烦本十洁分重插要，纺但真帐正形乘成规逃模的衬很少偏，很箩多企章业靠墙上游辆供应勿商的沿货物字铺底是，靠粉拉长挖应付位款天凭数来容维持拖企业消的运围作，纳医药看商业馆企业跑自有瓶资金甜不足陕，大招多依记靠银默行贷贪款，垃其实捉是为胳银行趁打工耕，未剩来发榜展的奴前景阻堪忧蝶。尽2.核3抗竞争饮分析梯：匠2.饥3.避1拐邦迪尾创可春贴与告云南紫白药酒创可铜贴解在全瞎国范禁围内蔬，云进南白旗药创联可贴练是邦暂迪最裕重要梦的竞细争对海手。敞这几斑年，根云南域白药手创可侄贴的托迅速蒸崛起评，背裹后有兽其必垦然的烧成功铺要素劳。首场先，赵它的贷成功爆取决倒于云威南白失药商医业模昼式的总创新缩。舱“警云南剩白药寿”读是中乳国三谨个传速统保瘦密配刊方之燕一，歌把引“木云南决白药篮”糖的止农血，治加速虾治愈网的优绘势中揭药传旱统配嚼方融盆合到归创可板贴中呈，成脚就了童白药怠创可党贴颠乐覆性放的商际业理惰念。饭其次扩，创舌可贴太质量喂的保图证是霸产品知被消垮费者丈广泛平接受暴的基常础。筒在先击期导必入阶芒段，什云南云白药诉选择烦德国哗拜尔雁斯多恢夫公豪司作昏为生尿产技玉术合构作方明，德书国汉务堡的灰拜尔堵斯道量夫公兵司拥姿有百圆年历设史，格在皮扑肤护愈理、蚁伤口识护理值、技含术绷狸带和厅粘性腹贴等粮具有影全球伍领先促的技项术优庭势。本在快命速发通展阶留段，蹲白药槽又分巧别与私美国酷3M迟及部菜分日块本、枝台湾窝公司踏进行大透皮由材料阴合作阀，开盗发大全量新除产品创。和址这些珠技术念领先呜的公机司合轿作，饮使得帜白药辈创可呼贴在己材料准方面址有了姜保障职。再忽次，必云南幅白药心在分屯销渠轻道设曾计方温面，子也尤亩其独丰到的矩见解杜。在音白药快创可蛙贴的派市场啄导入致阶段好，邦者迪已肢在一孔线城零市享玩有很蕉高的超市场阀占有丑率。些邦迪刑的绝篮大部重分的武市场您资源筑都集济中在虚一线但城市趁，白学药创舅可贴揪避其驳锋芒籍，以缠二三却线城西市为武切入视点，知迅速逮提高许了二乡三线寸城市辽的市裳场占述有率婚。在完分销杨商的吨选择停上，厨白药速创可习贴和刻透皮查事业浩部的罢其他抢产品滚共享厘一个硬分销坟平台垃，有保助于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