资源基础的营销能力构成

资源基础的营销能力构成资源基础观认为,特异的资源与能力是企业竞争优势的来源。基于资源的企业营销能力分析框架由三个层次的内容构成:营销文化、营销战略与营销运作,它是企业在与环境互动过程中实现竞争优势的重要手段。三个构成部分的有机整合为企业提供了优越的营销能力、竞争能力。关键词：资源基础观;营销能力;营销文化;营销战略战略研究的中心问题是企业为什么不同。这种不同体现在多个方面,其中关键的是不同企业的绩效差异。企业资源基础观认为,独特资源与能力是企业绩效不同的根本原因。随之而来的问题是,从资源基础观来看,企业与顾客互动过程中的营销能力其构成是怎样的?笔者认为,运用资源基础观来分析企业营销能力,企业营销能力可分为三个层次:营销文化、营销战略与营销运作。正是这三个层面资源及能力的有机整合为企业提供了优越的营销能力,更有效率及效果地与顾客互动,从而获取竞争优势。一、企业资源基础观与营销能力(一)企业资源基础理论追踪溯源,企业资源基础观最初源于20世纪30年代经济学家Chamberlain与Robinson在分析不完全竞争原因时的有关论述。Penrose将其进行了一般化,并用以解释企业差异,而Wernerfeld第一次正式提出“资源基础观”,但他没有对它进行完整论述。在战略理论看来,企业管理要取得想要的结果就需要创造和配置持续竞争优势,如何创造持续竞争优势是战略的重要问题。而资源基础观认为,如果企业拥有如下特点的资源与能力,就可以创造和获取竞争优势:①为顾客增加价值,如降低产品或服务的价格、提供更好的质量等;②难模仿、难复制、难替代;③利益可得性,企业能从中取得利益。④组织导向,资源需要与企业其它资源协作才能发挥作用,具有企业专用特点。这些资源可以是资产(有形或无形的资产,机器设备、品牌声誉)或能力(创造、培育或配置资产的能力)。企业资源基础理论把人们的研究重心转移到如何培育具有超额获利能力的特异资源上来。这些资源包括管理资源、关系资源、技术专才、垄断性的自然资源等。而企业作为一个整体,它与环境进行交换的过程中,营销可以实现产品、服务到顾客实际使用的转变,是企业实现优越顾客价值、并在这个过程中实现生存、发展和盈利的主要途径,因此,它是企业很重要的资源。(二)基于资源的企业营销能力略述营销资源与能力直接联系企业与顾客的互动过程,这个过程是企业实现产品或服务向顾客转移、取得效益、体现竞争优势的关键。例如,营销网络及顾客关系就是增进销售、提高企业绩效的重要因素。许多学者对其进行了深入研究。Webster、Day(1992)分析了企业营销过程及能力。Webster认为企业信仰及价值观、顾客中心是营销能力的基础,顾客导向本身就能够创造持续竞争优势;企业在战略上要关注市场细分、目标市场及定位,在策略上要运用4P‘s策略建立顾客关系;Day按照营销过程的不同将其分为由外而内、由内而外、内外结合三种能力。由外而内指企业的市场感觉、建立顾客关系等能力,中心在于使企业能在竞争对手之前满足市场需要;由内而外指企业的内部资源及能力,如财务成本控制、技术开发、配送等;结合能力就是把企业内部、外部活动结合起来的能力。他们的研究为分析营销能力提供了很好的思路。前者主要是企业营销能力的文化及战略层次的分析,可操作性不足;而后者又主要是从操作层面对营销能力的解剖———如建立顾客关系、产品定价、开发新产品等,重点是具体的可操作措施,缺乏理念等战略性因素的支持。需要把它们整合起来,并用整合而得的综合架构来分析企业基于资源的营销能力。二、基于资源的营销能力构成分析(一)资源基础的营销能力分析框架一般的战略形成与实施MOST模式包括使命目标确立、制定战略、实施三个过程。结合前述两个营销能力的分析框架,运用到企业营销能力的研究上,可以得到如下的营销能力的分析架构:懒雹营销弹能力桃分析议架构饼分为木三个蒜层次筝:最谁上层雨是企繁业的渗营销阳文化犯,反姓应着弃企业休对营柿销在签企业非战略论中的视地位翠、作北用的师基本把认识柔,属杆于战轧略理袍念层周次,览它分政为导纽向与奔态度痛两方躬面;烟第二侄层次食是营论销战部略,谁包括课市场饮细分附、目猎标市阵场选早定、霜产品街定位毯三个谱层面仪,这社是营址销文桃化这形一基隐本战躲略理浇念在欠营销柳活动板中的勺具体身运用方和体僚现;评第三捆是营谷销具衡体运含作,就包括挠企业钢内外留部活逆动及灶其整滔合,召是营代销战这略的活执行才活动刻,包痕括由复外而坚内、疼由内闹而外腥及整爱合过竞程。鸽防(仿二)须资疼源基摔础的撇营销朱能力询具体是构成烛分析凯视上述值框架殖的三格层次萄分别柳与战饼略的佳基本丈思考升、中性期决雪策及远执行垦活动汗相对牲应,止共同唱构成洞企业侄的战伸略性籍营销乏能力哗。以菠下对圣上述足架构刻中企事业营适销能聚力的倦各因遍素详草细论听述。碰躬1.易里营销债文化晃:导炎向与弓态度亮泼最上胃层的坊企业嫩营销垂文化健决定添着企违业在佩营销赏活动德中的条导向船与态扬度。数营销煌文化仪是根果植于醒企业沟最深采处的膏关于哪市场搂的认禁识,齿它强特烈影涉响企前业对奏于市静场变听化的疾认识进及采棍取的剂行动滔,包斯括经崖营导树向与铲企业控在市篮场上妄的态谜度两捡方面翠。不译同营嫂销文括化对滑于营哄销有卵不同机的认彩识,异这种暖认识托往往敏潜存归于企电业重标要员数工或虏领导器的头您脑中缎,具袍有很届强的渐内隐枣性。稳其它童企业邮只能宜从其讯活动机或结昂果中意进行莲学习参或模萄仿。训而由刷于原硬因与稠结果额关系钢的模暗糊性形,这贞种模时仿与辅学习恰很难距取得权效果喷,它它是有恨效的浙竞争迁优势例的阻糠隔机影制。拿志根据谷企业麻对顾献客及凤竞争深对手南重视皱程度鼠的不腿同,偿导向孙可分清为以慕下类援型:非自我网中心丽、竞搬争导存向、店顾客送导向秀、市滚场导骡向,裳其中秘自我悼中心气常表羡现为咳产品肢导向脊。在疲不同壳导向抬下,踏企业贼采取谜的行悄为不册同,在效果席也不强一样梢。例江如产特品导姑向下玻,企拍业战捧略逻洪辑就色是生阴产优返质产挤品,柴其假勒设前鸦提是锈优质法产品除能售搭出并阁转化族为市怕场占采有及肾盈利卖,企违业就展最关港心如趋何提屯高产范品质宴量,薄会忽搏视顾础客需泼要而够患上丰营销忌近视铸症。肾如G坊M公蛛司曾丰认为覆,只珠要是恒黑色颂轿车挂顾客阁就会黄购买艰,没晴认识铁到顾聋客对汽于节党油、枕色彩挥多样着性等场的需瓦求,寄为日镜本企均业留估下了夕机会匠。在拔市场殿导向茂下,印企业懒要以绕顾客压现实毒或潜盛在需澡求为菜中心暂,综增合竞遇争对酬手战姿略目山标,孩协调磁各部避门活繁动,静把企拢业资办源及对能力灿整合败起来炭,形悔成对信顾客工需求掀、竞国争对钞手行孟为等阿变化反的快救速反澡应能甜力,破为创据造持异续竞榴争优放势奠耗定坚扎实基矩础。赌勉不同血营销沉文化断的企钟业面裙对机巡会与削威胁恢的态刚度也其不一竟样。兔如果懂企业锋强调晃短期舰绩效延,它奥在营撕销战狗略上跪就可缝能采标取能老够短寺期见猪效的暮措施崇,如共进行油价格测战、骡降低牲产品意投资惹、挤忌压渠稳道成霉员利火益等立等。叫而重扔视长张期绩宅效的巧企业捉则以超顾客忌需求辫为中合心,田较全雾面考碗虑顾补客、浅员工谱、股破东、被竞争挠者多塑方面鸡的利贺益关贿系,荣力图庭在各幅方利僵益与族企业司长、配短期赏利益吴间取基得平等衡,控为企冶业经缘营创乏造和裂谐环给境。蛋顿每个赏企业漫的导疑向及详态度拘的形桂成机峡制是哈无形开的,速具有知模糊淹性,行难以金模仿留复制毁及替累代。步它为速企业秀的营红销战弄略及饥具体算营销懂活动虚提供局了独掌特的杨理念传基础菠,而军这种饲理念痕有否熊价值荒则要气通过胀营销状战略仇及活娱动来析体现蜘。菠铅2.欠葬营销顷战略犬杠在营式销文葡化的添导向汽作用机与企正业态叔度基附础上筹,企椅业就说形成恭营销察活动漏的具状体战害略。厘这个坚过程保的核铃心是怕如何华为企瓣业营诵销战征略作悠定位纱决策惊,为匠此首穴先要腔进行烟市场盏细分骆、选奥择目肉标市绢场、见产品荣定位衫。这在个过符程本堂身具桐有不导同的索特点垮。寺贷最初侍进行窗市场纠细分压、产此品定相位的兄决策茶因素响主要小是产升品质牺量、歼价格慎等因鸽素,铲如S模ch团li馋e工(1奇98迅5)溪认季为,投可以娇通过诞低价渐格、暂优越第产品兔质量荷(如闭高可仅靠性赤、高铺性能白)配、更吴好的闸服务普、有投吸引片力的立形象繁、与俯顾客罪的长暗期关飞系等损因素找实现磁差异养化。际企业觉可以速依这益些因戒素作偏为标贪准建勤立自慕己独屑特的阁地位训。慌罚在此伍基础是上,虽还要直进行迁竞争款性产译品定饼位。脂除了刮价格归因素炒外,骑也可监以根耽据非动价格岸因素遥进行赖差异脆化营某销:针其一蚂是商菌品;撒其二不是支天持。此商品贩由能纽给顾撇客带种来某秧种效挑用的佣有形吓及无炒形的垦项目菊构成丑;而续支持望则是柳提供介给顾矮客的私服务恐,包准括提链供给建顾客运的建蔽议、挥培训草及消膀费指询导。借商品键差异锤可以絮由形腊象、队质量财来实失现,怕通过箱个性宽化或述定制杨、专贪门化宣知识捎差异黑来体纽现特叶色。往以这陶些因句素为损基础就,按暗照差强异的好不同倾性质闹和差抱异程药度进条行多椅样化段的差炸异战凳略。旋炼企业动可以尝运用堵三种涝主要抛方法假为其模产品闲在市事场上拌适当永定位怠:基糖于品戚种的绣定位畅,企循业根巡据其找能力研而不恼是顾爹客需喉求来重决定群它要阵生产曲的产肾品;捏基于后需求报的定弦位,赌在企毁业识仪别其技目标避市场慕后,刊设计耐产品毁来尽墙可能辈满足躺目标甩市场千的需技要;租基于睛获取每的定裙位,骗通过推可得室性特学征来抚划分掉细分请市场素。此闲外,池还可喉以根设据顾厌客矩怀阵(约可察珠觉使论用价纸值、屋可察称觉价朗格)户进塑行差下异定题位。饮词需要盛指出呼的是浸,基粪于企惑业资嫂源及午能力币的配号置而府取得摸的定欲位本缩身具选有模躬糊性脚(初漂始定火位是怠怎样岩取得竖的)选和截不可冰移性血(除胖非购药并,熟企业材之间优定位展不可劣转移晋)霉,是盒潜在凡的可胆持续茂的竞筛争优针势。邀企业屈在市珍场上沉的定鲁位通源过资武源的呀配置群(成饰本控洗制、拿设计乎技术摊、沟吼通等弦)委要用伪时间伤来建晃立,闪具有之路径殃依赖疮性,掏短期绢内难舰以模何仿。漏任3.侧暴营销横运作没皆第三融个层跨次是毒执行支营销肉战略录所需禾要的列能力习及技约巧。臂在这邪个层辅次上推,企素业关统心的冬是为钳实现叨所需危要的辈竞争眉地位疤而采茅用特衔殊的钳营销貌运作宅、策占略以饭及活完动。摇企业个营销材过程朋能力辜可以饰分为绩由外梳而内透、由霉内而慧外、迫内外兼结合康三种链能力暂。肿纳由外避而内没能力英是指忽研究秧顾客晴及竞影争者玉、同山顾客饭和供筛应商门建立牙关系俱的能统力。时它具此体包禁括如慈了解普顾客邮需求响的能待力,肢这是够企业待市场雹感觉易活动届的结都果。姨了解衫顾客熄需求邻越迅宴速、铁越真凯实,刊企业酱就越忍能够避对它设作适旧当反辱应。户由外亮而内弱的能较力是役企业话创造播顾客袍价值辞的主拘要活耻动,阅放到煎波特梯企业南价值食链中主,则漏相当秀于其叫中基酬本活输动的洪内容晨。其走主要羡作用宾是把丘企业炼外部棒的信朱息及然时地亚收集闸、分田析并羊整合凡起来燕,传词递到理企业宽内部询。鸟典由内朗而外姨的能隐力指扭如有格效的碑成本婆控制逗、信沿息采删集及觉分析虑、整辞合配怪送等问能力拣,它总们为证创造伞竞争丑优势犁建立探了平壶台。美它包与括三竹个方丘面的所能力澡:第觉一,列通过常成本滩领先疗来取馋得竞唤争优酱势的股能力私,在仔Po惨rt借er宋(汁19脚85岛)倚的竞无争优园势理惕论中蛋,成缓本领耀先被土视为病取得矩竞争伍优势涉的主敌要途遍径之蝴一,侮如果驰企业聋提供的相似坐的产睛品而鬼拥有型成本姑优势甘,企沙业就光能取舟得财允务领虏先的庆结果鹿;第冰二,借建立躁优越乏的内置部信汤息系步统。饶信息劈及其斯管理棒是建皂立学屯习型箭组织陪重要闸的部何分,筐能为额取得战竞争慨优势誉提供腹潜力透;第本三,扫优秀漂产品籍设计罗能力毅,它葛把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