衡量口碑营销的新方法

衡量口碑营销的新方法评估口碑营销的影响及其数量将有助于企业更好地利用这种营销方式消费者一直都很重视直接向他们表达的意见。营销者可能会将数百万美元花费在精心设计的广告活动上，但是，真正让消费者下定决心的往往是简单而且免费的东西：来自所信任来源的口碑推荐。随着面对太多产品选择的消费者不再理会传统营销方式的狂轰滥炸，口碑宣传悄然而有效地脱颖而出。事实上，在所有购买决策中，有20%～50%的决策背后的首要因素是口碑1。当消费者首次购买某种产品或者当产品相对较为昂贵时，口碑的影响力最大——因为与其他情况相比，在这种情况下人们会进行更多的调查，寻求更多的意见，并且考虑的时间更长。口碑影响力或许还会不断上升：数字革命扩大了其影响范围，并加快了其传播速度，使得口碑不再是一种关系密切的行为，也不再是一对一的沟通。如今，口碑是以一对多的形式传播：人们会在网上发表产品评论，并通过社交网络传播其意见。有些顾客甚至会建立网站或开博客，来表扬或惩罚某些品牌。随着在线社区的规模、数量和特色都有所提高和加强，营销者逐渐认识到口碑的重要性与日俱增。但是，衡量和管理口碑绝非易事。我们认为，可以对口碑加以剖析，以便确切地了解它为什么能够发挥作用；它的影响可以用我们称之为“口碑价值”指数法来衡量，这是衡量品牌产生有效地影响消费者购买决策的信息能力的指标。了解这些信息如何发挥作用以及为何会发挥作用，可以让营销者设计出相互协调而且一致的回应方式，以便在恰当的环境下将恰当的内容传达给恰当的人群。这一做法会对消费者所推荐、购买并保持忠诚的产品产生极大的影响力。由消费者主导的世界目前可获得的信息数量巨大，显著地改变了企业与消费者之间的力量平衡。随着消费者获得过多的信息，他们越来越怀疑由企业主导的传统广告和营销活动，越来越喜欢基本独立地做出购买决定，而不受企业产品信息的左右。这种力量在结构上朝着消费者倾斜，反映了人们时下做购买决策的方式2。一旦消费者决定购买一项产品，他们会首先确定经过产品体验、推荐或打知名度的营销活动而筛选出的一组初选品牌。在消费者收集来自各种渠道的产品信息并决定购买何种产品的过程中，他们会对这些以及其他品牌进行积极评估。然后，他们的售后体验会为他们的下一次购买决策提供依据。尽管在这一过程的各个阶段，口碑的影响程度不同（图表1），但是，它是唯一在每一个阶段对消费者的影响力都跻身前三位的因素。它也是颠覆性最强的一个因素。口碑推动消费者考虑某一品牌或产品时所起的作用，是不断上升的广告支出根本不能达到的。它的作用也并非昙花一现。适当的信息会在感兴趣的圈子内产生共鸣并扩大，从而影响品牌认知、购买率以及市场份额。在线社区和在线传播方式的兴起，显著提高了产生重大而深远的影响效果的可能性。例如，在市场中，我们发现，在其他因素相同的情况下，关键的正面或负面信息的传播，可在两年期间将某一企业的市场份额提高10%或降低20%之多。这一效果也为更加系统地研究和管理口碑提供了依据。注释：乖1本塞文中解所用圾的柳“酷口碑鄙”歼（w逝or毁d爬of蚁m程ou分th库）一抢词，黄是指涝消费必者之湖间没逗有经渠济激烟励的浙沟通锁；然垮而，碑发送锻者可奴能会骆获得勇社交前方面格的满乎足感保或回榜报。耐校2参乖见D饺av泄id丰C害ou作rt吧、D忧av拳e劣El震zi瓶ng阔a、侨Su淘sa隆n掉Mu糕ld撤er勾和O暖le蹈J恳ø吃rg写en冶V茧et症vi吨k撰伪写的裹“鲁消费签者的浩决策巡历程侍”醒，《柏麦肯刚锡季逼刊》犬中文貌网，反20胞09舌年6池月。婶乎了解蹈口碑未口碑沟无疑倒颇为传复杂剪，并叨拥有臭多种许可能肢的根踢源和度动机确，而龄我们连则确腔定了道营销航者应走该了期解的爷三种愧形式默的口忆碑：尺经验愤性口口碑、甲继发贵性口榨碑，余以及料有意靠识口前碑。盘经验故性口鼓碑扰经验颜性口房碑是揉最常散见、阔最有茫力的提形式柿，通茅常在旷任何否给定模的产叛品类砖别中烦都占固到口范碑活渔动的财50落%～摊80吴%。汉它来镜源于唐消费说者对掩某种搜产品于或服虎务的殊直接步经验昂，在怖很大犁程度朱上是得在经瞎验偏喜离消潮费者贸的预秃期时译所产左生的沈。（血当产兽品或失服务农符合搅消费毒者的败预期皆时，帆他们舱很少掩会投赶诉或俩表扬减某一党企业肃。）序航空笨公司狼丢失抹行李迷引起甲的投坐诉，费是经窝验性在口碑揭的典司型例偏子，膊它会响对品锹牌感娘受产眨生不例利影团响，半并最文终影笛响品缴牌价撇值，越从而持降低描受众近对传蹲统营摆销活欲动的罩接受黄程度赴，并望有损护出自婆其他续来源津的正躲面口军碑的园效果拜。反肃过来饮，正更面的逗口碑妖则会趟让产泰品或些服务柏顺风思满帆辽。揪继发芬性口辈碑拐营销绘活动斯也会雄引发患口碑慕传播牲。最颜常见咽的就率是我术们所北称的丹继发架性口尽碑：言当消惹费者依直接风感受勒传统淹的营窑销活敬动传应递给民他们家的信星息或庄所宣衬传的杜品牌功时形隶成的报口碑软。这垃些消笨息对境消费波者的朱影响黑通常商比广内告的以直接库影响亩更强舞，因忽为引苹发正户面口苍碑传校播的足营销蹄活动五的覆繁盖范羞围以系及影据响力妈相对榆来说偿都会严更大才。营室销者飞在决斩定何工种信赵息及鼠媒体吼组合律能够罗产生躬最大扎的投笨资回减报时盲，需忆要考毅虑口驴碑的养直接那效应泄以及详传递搁效应叫。孩有意蛛识口疲碑朝不像初前两设种口固碑形恩式那缘么常好见的浙另一卧种口眉碑是片有意轨识口迁碑遮——任例如拴，营娱销者各可以歼利用石名人低代言押来为袭产品表发布残上市届营造阳正面修的气微氛。汉对制驻造有抢意识很口碑拍进行蔬投资骄的企掠业是草少数惕，部择分原些因在吗于，君其效提果难疫以衡席量，桨许多惹营销密商不公能确究信，努他们俭能否嚷成功筒地开猛展有摇意识嗓口碑鹅的推旺广活交动。似对于也这三刻种形呈式的联口碑挽，营付销商况都需舅要以雕适当甘的方买式从爷正反技两个莲方面秃了解伍和衡汤量其愚影响辛和财香务结种果。庄口碑钓价值窃计算垦价值唇始于劫对某颜一产亩品的园推荐绢及劝请阻次传数进碧行计恢数。党这种烤方法桂有一挤定的夫吸引烈力并琴且比猜较简写单，务但是闹也存瓣在一灾大挑惊战：胸营销块商难拳以解蜻释说傍明不屠同种群类的险口碑扛信息趣的影购响可玉变性纯。显塌然，荡对于城消费欺者来胜说，肌由于养家人敞的推格荐而佩购买显某产券品的净可能或性要郊显著坑高于请陌生复人的踢推荐怀。这饮两种西推荐票可以丝传达项同样诸的信甲息，玉而它忽们对极接收蝴者的愿影响屈却不覆可同头日而芒语。披事实绸上，数我们樱的研桂究表不明，续影响嗽力高斑的推岩荐（哈例如愤，来潜自于骡所信贤任的谨朋友汪传达钞的相迟关信蝶息）莫导致提购买恰行为炎的可执能性让，是街低影垄响力词推荐否的5绿0倍锣。瓦为了挖评估碌这些晴不同箭种类光的推层荐的丘影响但，我婚们开拆发了印一种挑方法辽来计船算我炭们所袍说的痒口碑锤价值浇，它伪用一柱条品舱牌信肠息的租平均召销售队影响底力来葱乘以裹品牌迟信息修的数辆量。缠这个钞指标数既考动查这我些信揪息的伪影响每力，唤也考杂查其墓总量坟，可遭以让盗营销地者准犁确地可测试州这些恳信息灯对品别牌、忙单项疤推广码活动穗以及勿整个痒企业劲的销盈售和菊市场组份额倒的影穿响（门图表产2）医。这型种影架响（摄也就沫是任扒何口棵头推虎荐或凝劝阻潜能够体改变窄购买隙行为知的能霉力）是反映罗了信酸息所片涉及移的内仗容、盒何人茅传递能的信让息、色以及杆在何化地所瞎说。刚这种痛影响思会因莫产品档类别选而异调。数信息灯所传原递的尊内容洗是口堆碑产午生影节响力趁的首滩要推爷动因租素。却我们火都发阀现，化在多耳数产已品类喉别中筝，如站果要抬影响趁消费赴者的壮决策陪，信叹息的淹内容姻必须泛针对户产品祝或服钞务的削重要岁特性坟和功晌能。恶例如善，在狱缩类产答品中悟，设岛计比杏电池驰寿命舞更重禁要。都在皮烧肤护神理产姜品中例，关雄于包释装和今成份浅构成设的口治碑比罗有关迅产品燃为人愁们带孤来的庆感觉炒这类焦情感岂信息蔑更有册影响萌力。屑营销室商往争往围贼绕情砍感定侨位来旬营造浆推广逗活动午，然弃而，悉我们项发现银，消杨费者蕉实际妙上倾臭向于打对功拔能信宏息进钉行讨季论并探形成昼口碑库。泄第二嘉个关珍键推饮动因柳素是日信息驰传递洪者的戚身份皂：口普碑接巩收者移必须萝信任谱传递拦者并夫相信浸他或垒她真草的了夺解所渡说的澡产品咱或服询务。厦我们南的研旱究并究未发义现一室个在削各类挂产品煤中都楼具有障影响捞力的松同质机消费杠者群前体：兄了解关汽车逢的消用费者堡可能额对购诞车者参有影跌响力哥，但电是，弹不能嚷影响牢购买肚美容焦产品与的消租费者哥。大役约有毫8%笑~1键0%塑的消锻费者赛属于授我们尼所说侍的有扩影响氧力的望人，责他们甚的共姐同特讨征是蛙可信钟和施切加影侨响的售能力嘴。有叠影响塑力者挂形成庙的口往碑信框息，器通常床是无萄影响撑力者碗的三误倍，镜其每怨条信快息对织接收框者购编买决奋策的毕影响炕力通晚常是炭无影疫响力年者的的四倍歇。在旷这些句人中救，大绒约有药1%筑是通累过数机字技旨术发其挥影盆响力雅，最匹引人呜注意斯的是尊博客令写手体，其战影响馋力极际其巨齿大。究最后晓，传投播口浸碑的骄地域逼环境盗对于喜信息丛的影脂响力黎至关趣重要佩。与组通过止分散烛的社盼区传球播相闭比，晃在彼龙此信安任、肆关系颂密切粉的圈洁子中孙传播圾的信魂息覆并盖范卖围通队常较福小，刘但影膛响力请较大弦，部栗分原递因在挤于，抚我们刷信任碑其意畅见的闸人与关我们寿所重酿视的莫圈子盏的成财员，搏通常冠存在年密切混的关兵联性伴。正阅是由旷于这坛个原极因，趟在餐寻桌上黎提供霜推荐咏意见臣的传框统方非式，秧以及赤与之彩类似浊的在领线方密式，奥现在挪仍很圣重要犹。毕腾竟，剪Fa参ce本bo父ok早上有抬30详0名冈好友绪的人责，可冻能会凉轻而武易举闯地忽旬略其德中2吴90青人的眨意见陵。真东正能增够产斩生影涛响力积的，郊是彼闭此信艘任的兴朋友剑组成捐的关觉系紧汪密的结小圈变子。哄口碑猪价值重能够治让企腹业了言解口拜碑对服于品仓牌和除产品盾的市使场表予现产济生的旺相对辅影响陪力。思虽然亏营销滥商一肃直都绿知道谈这种慰影响雀可能垃会非边常大仿，但游是，拦一旦号他们寿真正贩了解固了这徒种影较响力馒有多饲大能号耐后比，他袋们或叹许还黄是会议大吃驾一惊冠。例突如，完当苹细果公我司的寻iP冬ho疾ne燕在德卷国推册出时抱，其孤在手锁机产餐品中驱所占形的口昨碑数旋量份宵额（膏或者榜说多唤少消馋费者惠在谈影论这雷种手耻机）效大约龄为1腊0%蒙，比攀市场庙领先胞产品灵少三居分之佳一。纸但是刊，i淋Ph划on弃e也篇在其巷他国舍家推鼠出，低在德宵国传展递的配这些墙信息费，其半口碑猴影响六力是窝平均甜水平帽的五蚕倍。每这就遍意味葛着i帐Ph败on诱e的悬口碑驴价值去分数桨比市辨场领遇先产肢品高沉出3琴0%隆，推额荐i指Ph恨on配e的施有影场响力详者是衬推荐扩市场兴领先泊袭者的蛇三倍恐。结腐果，炒有关合iP救ho虏ne盆的正煤面口吼碑而油产生糠的直慰接销泻售量股，是叮苹果仗公司甜付费处营销墨活动幅所产活生的胳销售斯量的台六倍薯。在皂推出特24到个月能后，很iP裁ho津ne能在德衔国的枯销量笼几乎古达到独一年炭一百困万部蚕。薪口碑夏价值贴所具够有的秧灵活渐性让念我们卸能够皂衡量营它对没企业呀、产展品和船品牌考的影加响，爪而不烂论其裙所在忠的产叫品类冶别或销行业厘如何振不同证。由往于它快衡量慢的是昨市场怀表现驼，而慌不仅陶仅是挖信息状的数烂量，常因而镰可用译来分禾辨是坚何种克因素偿推动恩或损车害着焦口碑扇影响算力。持营销柿商要遍将知抓识转壮化为含力量视，这雷两点子洞见细都至贼关重仍要。避控制险和利棵用口杰碑的较威力立在口亡碑营离销中尿追求概卓越荐会带忌来巨挖大的坝回报减，可丸以带资来可既持续鬼的重摔大竞豆争优纵势，砍很少器有其驼他营塔销方哲法可酷以匹秃敌。缎然而驴，许鸡多营虽销商疑却没遣有这贞样做剖。有寨些人率担心黎，与搭诸如余电视削和报袜纸这新种媒撞体中谈高度继发达田的营鞠销管向理相阻比，棉这种逮方式蚕作为沟一个丰营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