营销组织的原动力

营销组织的原动力（上）2007-8-24

营销组织进行知识管理需要把重点放在了解客户、让客户了解自己，以及内部管理上。

如果和企业的研发总监谈知识管理，可能很容易得到共鸣，而如果要和营销组织的负责人谈知识管理，他可能会想，知识管理和营销有什么关系？其实，在市场竞争中奋斗在一线的营销组织，因为知识管理的缺失，常常会面临下面种种困惑：

★

企业快速扩张，销售人员也在快速增加，增加的新人基本都要经历3个月培训才能上岗，还要3个月才开始出业绩，等于有6个月的时间只有投入没有产出，算上这期间淘汰和离职的，新人投入始终居高不下，如何降低新人成本？

★

新渠道政策已经推出很长时间了，可是还是有很多销售人员不理解，更不用说经销商了，由此引起很多销售人员和经销商的困惑和观望，极大影响了销售业绩，该怎么办？

★

新产品已经上市很长时间了，可是为什么客户还是没有什么了解？为什么还是有很多销售人员只会介绍老产品，不能很好地向客户介绍新产品、回答不了客户提出的问题？

★

随着销售区域的扩张，我们在不断进入新的国家、新的区域，如何快速了解当地市场状况、把握当地需求特点，制定适宜的产品、价格、渠道和促销策略，避免不必要的失误？

知识管理势在必行

营销组织是企业内外向知识传递的天然桥梁。企业的知识一方面需要源源不断地从企业外部获取，另一方面，也需要源源不断地向企业外部传递。

营销组织是企业中与外部接触最广、最深、最多的团队，同时接触的对象也是企业最重要的资源：客户、经销商、消费者，以及最根本的威胁——竞争对手。因此，营销组织必然要求承担从企业内外采集知识、向企业内外传递知识的职责。

知识的快速获取和传递是营销组织自身发展的需要。企业在快速发展的过程中，营销组织的发展往往最快、变化也最频繁，这其中包括越来越多的新人，包括种类规格越来越多、同时功能也越来越复杂的新产品，包括越来越多的新区域、新市场，也包括需要快速变化与调整的销售政策和策略。这些都要求营销组织建立起快速有效的知识获取和传递的体系，从而保障新人的快速学习、新产品的有效推广、新市场的有效进入，以及新政策的有效执行。

知识管理是竞争升级的必然要求。随着市场竞争的日益激烈，企业的销售行为已经越来越多地从简单的交易型销售（猎人型销售），更多地转变为关系型销售（牧人型销售），从单纯的产品销售，更多地转变为解决方案销售。

前者要求企业的销售人员由说到听，由了解产品到了解客户、了解客户当中的每个干系人。后者要求企业的销售人员从“我们有什么产品、能实现哪些功能”，到“客户需要什么、通过哪些产品和服务的组合来实现、能够为客户带来哪些价值”。这些都要求销售人员在深入了解自身产品之外，能够更深入的把握行业和地域特点、了解客户需求、分析客户收益。因此，只有知识管理才能为营销组织提供源源不断的动力。

三类知识需要管理

营销组织主要管理三方面的知识：

★

客户相关的知识，包括和客户相关的行业知识、区域知识，客户的发展状况、需求特点等。竞争对手的相关信息也暂且纳到这个范围里。

★

企业自身相关的知识，这其中包括企业的发展历程、经营现状、人员规模等，更重要的是和企业产品相关的知识，比如类型、规格、功能、性能等。些碰乳★

佣

营彼销管春理相械关的坏知识亲，包斜括价悲格政女策、烫渠道兰政策怜、促兽销策读略等新。碰猜荐这三漂方面脏知识碍的来蝇源和甘去向录是不红同的黑：循五代★

织

客慌户知联识主脉要来劈自企汽业外然部。某其中俩有的址来自覆一线纽销售膨人员嫂的采润集，喜比如篮客户塑的发赖展状培况、窄需求菊特点没。有规的既则可能沙来自厨市场敢部门抱的调狸研，胆也可需能来遗自销疮售人扑员的察获取宜，比写如行牺业知流识、碗区域血知识鬼、竞早争情凡报。踢客户锹知识没一方弄面在自营销椒组织跨内部断传递猴和共缺享，俭指导葡市场设、销笑售和晋服务蜜策略营，另秧一方蠢面也典需要才提供岔给研粱发设达计部想门，竭指导绪产品搁的更贼新，狱启示龟新产论品研扒发的狭方向趁。私便畜★

趣

企探业知昂识主译要来胜自企或业内轰部，约其中鲜产品猾知识炼主要斤来自宽产品捏研发伸设计带部门举，同竞时也责会部信分地鲜来自照市场页部门良、产魄品部骨门，宣比如孝为产弟品附粉加的权“奥银运”暂概念妄。企侵业知智识主摇要通械过市铸场和病销售皇人员带向客寒户进肉行传物播。端脏雕★

她

营睛销管甲理知笛识主阻要来米自营淡销组音织内疑部决既策层沫，在先企业华内部拥传递于，也姿可能艘通过也一线灭销售解人员恼向经退销商扯或客孩户进过行传彼播。姜府惕在分俩析如猛何进毙行知闸识管叠理之盾前，叙可以淋试着源分析皂一下壤，现更在我贝们的赶知识划管理你做得骄如何转？可雨以参削照表怕1进灭行诊厉断分惭析。执如果己对这成些问震题无当法回欧答，也或者垄答案授不能膝让人锈满意故，那岂么就吉需要无考虑今健全漠和完泥善营住销组丑织的大知识汪管理膜体系挖。摘纱澡知识贴业务留一体并化麻站芝知识遍管理担的关舞键在拼于和锦业务歇的紧滑密结和合，浴或者廊说是映“知铃识业迫务一锅体化赞”，传即在奶业务逢发生狭的同舅时，贤知识茄就发氧生并畜被记饥录和挎传递铺了，娱而不活是“叼知识污业务练两张多皮”撑，业循务人但员在定处理啄业务寒之后极，被蛙催促旧着切淡记整崇理和况共享剪知识左，那老样的伶知识休管理联就算鼻不失自败，牌也往平往成宰为摆挨设。刺下面先我们衔就前训面提桨到的按三类闹知识挤，分寄别来非谈谈甚如何膀进行辰知识环管理像，尤绕其是娱“知晨识业姐务一耀体化忙”的霜知识告管理仰。抹核

（息未完萝待续断）练作者茶：踢AM素T咨载询门程荣闲彬伸来源轿：形《A盘MT境前沿盒论丛怖》2闪00饿7年资第6狼期涂责任怠编辑疑：寒俞江自月散营销园组织却的原牲动力完（下偿）看20鱼07洞-8肃-2腥4逢窜糊了解混客户课宰我对于方直销喘型企键业和敬分销遭型企庭业，字这个奥问题圣的答紧案是鲁不同阁的。触直销脚是指旨通过规自己趣的销谁售组促织、颗直接程面向慕最终瞧购买平者进肿行销液售；柿分销作指怀通过惹经销东商进怠行销童售，内企业袜一般摄不直娱接面则对最颗终购瓶买者旱。丘赖威对于辜分销题型企友业，赚通常粒意义器上的举客户姑是指芬经销酿商。贼一个惠成功偿的分针销型狠企业昏，需望要少欧则几牛十、滩多则稼以百研千计塔的优淘秀的队经销浙商，播每个诞经销延商可惩以带规来少麻则十程万百研万、酒多则泰以亿腹计的害销售碎收入港。同昆时经眨销商赤也往童往长枯期在锡一方武经营璃，对户当地毯消费麻者或场最终番客户能有深蝇刻的织理解疯，和弊当地桐的政钻府、锅媒体数等有滔良好挑的关婆系。书这意祥味着少经销伙商对捞企业如的重是要价尝值，幕一旦耽双方筹关系韵处理汪不好被，经部销商何转身谎而现去甚允至佛投靠示竞争喷对手虾，将便会带筝来给百企业仪巨大西的、述难以菜弥补竭的损昂失。出这也边意味执着如养果选捐择的诸经销供商不督合适籍，一字方的倚市场丢就会诞迟迟吵发展消不起丸来，移企业趣损失侮的不尊仅是体销售贺收入献，更灯是时论间和钻机会童。这寨些都节要求览企业宴选择贵优秀麻的经附销商劣，并滴和经继销商昂建立纪长期针、友同好的坦关系循，而稳选择糖和建剥立关汇系的旅前提布是对价经销晕商的露了解企。链姥书目前收大多膛数企立业的妈问题督在于猎总部葱除了牙销售饮订单悉数据趁外，嫌只能豆掌握茎关于陵经销殿商的刻基本钱信息滨，更况多更忌有价局值的丝信息释在地待区销场售组螺织甚阴至销棋售人灵员碧个兴人手厌里。萌如何辉把这悲些信筝息收刑集上觉来，杠可能以有人探会提写到C冰RM绪系统乐，其缴实系粥统只怪是个凡工具石，并吩不能警解决接如何宿收集糠信息随的问歌题。拖一个波可能稿的办割法是袋建立爸经销滨商评总估体才系，抛把新衣经销生商认榴证和眨老经摊销商数评估德的权计限统宏一放跨到总粘部，猾同时浑把需聪要了毛解的俘关于掩经销稀商的符各种夸问题墙内化颠到评嗓估指凑标、原评估郊问卷亚当中艺去，添而且废要求文每隔皇一段弊时间亲（比最如半茫年或狡一年谎）进双行一患次评舒估，案从而箭保证准信息烟的时摘效性短。熔郑嚼对于粉分销竖型企袍业来阔说，责在了迫解经昨销商栋之外桑，另舱一个返重要匆问题盒是了步解最汇终客网户。售最终际客户我才是每真正视付钱惊的人元，也关才能建从使报用者南的角柳度，式为产碧品的偷营销腐策略抬制定棋、为念产品链的持巴续优漫化和破创新鹊提供鹊最有贡价值芳的信握息反卧馈。握盟害企业如对最盟终客永户的铜了解夜，一逢方面败来自妙市场总部门循或者拔外部摇机构建提供宁的市院场调度研报原告，璃另一业方面壁，也宾可能村是更令重要祥的，杜就是引建立早和最辆终客辟户直抓接沟沉通的恩渠道晌，比喊如8贵00惊伟，从念而保择证能钻够获着得第隔一手论的信哗息。工切坟此外勇，对疯于新容进入狱的市松场而晃言，基当地皆经销弟商或渔者合货作伙使伴，收往往疾是最辉直接视、最烂有效逮的获灯得关镇于当胀地最肝终客企户信漏息及泉整体提市场绩信息乘的渠厅道。枝见级对于秩直销肾型企监业，巴仍然垃可以筛使用辨客户偿评估纪和分客级体叫系、眠使用掠80注0电象话，品从而扛保证少信息辰的全丑面获廉取和堤集中性管理错。此稀外，染直销花模式兼提供问了更箩多直行接和铜客户烟交互冻的渠糟道，细比如伐可以嗽在销垒售卸人员机日常间工作就中使难用的尝客户愿拜访赞卡，兰还可铃以利寺用网捕站、绍会员公制，控掌握哗关于恩客户棍的更随多、糖更实矮时的陆信息议。位唇议让客政户了照解企稿业和漆企业剖的产坐品观驱昆让客杆户了厘解自良己是显营销弊过程羞中最跃重要瞧的任秩务之止一，烛FA酿B（秀Fe蛙at绞ur碧e，取Ad同va序nt复ag怎e，呆Be活ne趁fi穿t）虹也是搭销售滨人员开培训著中最竹常讲以的三忘字经寄，不扶过我治们这祥里并砌不重偏点讨臭论销拿售人风员培夏训，莫而是常讨论球企业喘、产美品知吧识的本体系胁化传巴播。丛帜识什么茧是企篮业与疾产品渡知识己的体什系化胶传播才呢？辣以鞋么业企呜业为笛例，似帮助炎消费巴者了疏解一小款新歪推出沃的鞋时的方饭式有设很多柏，比漆如电猪视广抚告、集店面倚海报钻、产短品宣而传页救，当获然还统有店乖里摆席放的慈实物待和店茂员的位介绍撕，但弦是很范多鞋器业企砖业会扑出现越电视脊广告竹中推义广的徒鞋并棒不是辈当季缩主打蓬的鞋御，店积面海济报没丧有关垄于当阿季挽主打妹鞋的希内容蹈，产银品宣森传页膏和产化品不扯匹配蓄，店胳员对县当季归主打江鞋缺匠乏门了解可等问显题。世显然盈，这扣些问寻题不中仅仅东是广考告部沸门的岭问题段，也泥不仅编仅是蛋零售存运营都部门刺的问压题，绒而是垄针对今消费精者进夺行产势品信隆息的软整合氏传播聋的问慎题。辰拴代体系尘化传暴播的饺关键催在于纽明确若有哪选些传凤播方蒸式，煌如何箩进行广有效永的组它合，奇如何邀进行比相互他之间辛的协汉调。推传播剂方式柿上，俗可能端最容男易想室到的薪就是病媒体吹广告怀、企袄业B径ro叶ch乱ur申e、崭产品怒手册月、销铜售人巴员介惧绍，旦其实拿还有售很多贴，比雁如通所过A忆股上牺市可努以提为高企椅业知脾名度伞、提郊升企内业信却誉度括，比呢如产仍品介昼绍的喘多媒寨体光姜盘（兼这对促于需满要动骨态显育示功哥能与杰效果团的产末品尤魄其有塌效）最，比竿如产彩品的征外包铅装也株可以帝成为挎宣传军产品答功效讽的良蜂好舞雕台，剪比如咽很多灵企业痰针对尽营销惹宣传瞧办的唉期刊盟，比托如肯拼德基赖店内废的P艘OP恐（P丹oi顺nt零o镜f堂Pu吗rc划ha亭se美）和枪店员贺对上街市新浑品的河宣传答推介益。北动翻传播孝方式辜的组岭合很畅大程源度上津取决鞠于不刘同产猛品和野产品歪所处栽的不余同生伶命周丈期，默不但拨需要爪考虑家不同烈产品告所用律的传藏播组乏合不竭同，坛还需蚂要考样虑在周产品忽所处倘的不垂同生慰命周屿期，盗使不痕同传差播方影式之练间、瞒不同正生命排周期全阶段坟之间陡，保宣持信慨息的史一致颠性和计持续斑性。质车惩相比尤快速表消费宾品，棉工业药品和铜耐用悬消费伞品通袋常需民要更渠复杂乌的产筝品知猪识传贸播组里合。狠而同惊样是功快速削消费蝶品，箭保健疼品、烫药品倒又比纲食品暴、饮孤料的株传播哑组合佣要复弟杂，级比如推药品壶通常纸都附谱有产晌品说抚明书家，而境食品殿饮料券则很锦少见映，比猜如保说健品爱常常胀通过良办讲哄座的姑方式宰传播更，而盾药品贿常常颂通过唤研讨肢会的袖方式例传播倒。吴偷性不同谜产品回还可室能面年临不碗同的絮政府跑管制票，比付如处栏方药套就被政禁止撞在大项众媒县体上堡刊播尼广告否，只屑能投稿放医累药专蠢业媒后体。趟宁请传播设方式爱还和纲产品歼生命邻周期振有关搏系。统同样州的产寇品，铺在新互产品成上市蓝阶段巩，往标往需讲要更胃复杂闲的传秘播组扰合，完比如雅需要男更多仿针对挽销售歇人员粱和经干销商鹅的培剑训、弊需要舒更多冻的软乳文宣驾传盯、客初户会县有己更多滋的疑路问、飘需要决更多亮的介僵绍说检明。爆这一动点对皂于以壳往长床期依碰赖少箩数几赛种产恐品，心对于陡新产洽品上怨市缺桃乏经黄验的城企业成是尤遮其重拆要的爆一个湿课题鼓。昏岔蛛管理刑和指吉导销赤售人位员、治经销裁商掠剑寻管理专和指驾导销窗售人怕员、殖经销赔商，战除了房前面恰提到包的价忽格政获策、勇渠道寺政策逼、促刻销策烈略之招外，双还包庙括很崇多重台要的耗内容花，比苗如针跳对销筐售人筋员的杀销售然知识确：如习何确粪定目责标客养户、谁如何者分析差客户页需求追、如溉何约狼见、满如何差拜访岩、如染何跟材进等刃；针旋对经辟销商农的知葛识：睁如何板选址勉、如诵何进册行店仿面设漂计、蜘如何忍进行妙货品氏陈列毒、如徐何订密货、对如何殖管理邪库存姜，甚妨至如棕何管汉理财塔务、减如何坊管理读人事宾等。旦改巴上述秀内容春当中倡，针说对销磁售人咬员的燃销售帜知识区培训贷在大屠多数毕企业秃都是迫受重妈视的蔽，而楼针对宾销售花人员松的经货验积遥累与度共享他、甚匠至销肤售过歌程标四准化乞也是垄很多惊企业沃知识掘管理爹在营听销领隆域应炎用的锡常见颗内容鲜，我锈们在城这里城就不愿多论棋述了靠，下夸面我买们重昆点探巡讨一蜡下其旋它几钓块内糟容：鲁悼汪★

含针对阶经销挽商的蹈知识浴顾垄企业窜的长伐期稳砖定发杜展，酬离不辜开一徐批长搂期稳猜定发核展的架经销贯商，深而经榜销商拐的发赤展，辰一方灶面是魂更多仿的网院点、兵更大麻的销既量、密更高探的销乳售额蛾，另臣一方洁面也害来自落经销独商能君力的界提升令：运功营的责高效剑、管白理的膏规范笛和人沟员能陪力的吊提升贝。而拢这些饿都需电要企眨业的索扶持耍，除绍了资穴金的羞扶持拣、销钉售政烂策上诱的优佳惠，睬更多勇、也缸是更也重要作的对匙经销省商能未力提昼升的单扶持著。婚锋料这其鞋中有鞠两种我模式减。一艰种是庭企业暑自身冷已经贫有一乘套成先熟的旁知识宣体系携，主牺要通聋过培羞训、蝶手册先等方台式传祥递给矛经销盟商，决这种虾模式阳以独栽资企弄业居房多。损另一四种模施式是番企业恩缺乏钉直接畅指导喂经销布商的块经验东和能眉力，骄企业握与经瑞销商旧更多坊是一连种共博同学仿习、匹共同赛探讨监的关辛系，脏这种听模式买以本雨土企户业居销多。共睬看在前生一种劈模式躁下，饮知识回传递窃更多畏是从亦企业贝到经狐销商胸的单桥向流费动，还企业网是一阿种知伪识“致传递忠者”肿的角脸色，浆而后私一种滔模式保下，浴企业浴往往叨是一况种平拼台的京角色纯：利丰用自全己所微处的算位置液，采越集各风地优泽秀经达销商宇的经昨验，物加以刘凝聚双和整盲合，淡通过闪经销姓商大役会、嗽营销贯内刊酱或一涌对一赞交流塑等形添式，仍传递好到其影它经积销商知那里独去。耕渐仔★

己销售回政策储与策首略伏蓄闭销售康政策木与策雅略的驻变化咏和调音整，祥往往军是导蛛致企扛业和井销售玉人员瘦、经骄销商彻相互怪不理纹解甚恳至产看生严香重矛滨盾的药根源赞。避理免不珠必要后的矛馆盾的半关键熔在于语决策棚前的业充分帜沟通司和决仗策后软信息屋发布锅的公倡开、辞透明采。这攻里重斜要的披一点宝是建剩立决俊策沟准通机沈制，估尤其贫是和街重要豆销售扭力量穷、T鲁OP侧经销事商和坚沟通糕机制法，以丹及决油策发差布和按执行珍机制暖，避玻免信阵息传姨递不弱到位梯和执怎行走领样的第情况尽。沟应通机齿制包王括锁定期同或不列定期朱对经奇销商甘的拜杏访、蚀和销辰售人诱员的汽交流慎，包壳括定待期（尼如半特年或务一年波一次寸）的继经销帮商交债流会递，还搂包括赵总经恩理信荣箱、文营销悼总监威信箱富等沟民通渠况道。园枪福走出汗知识拖管理寒的误日区尿冲炸很多史时候夸大家竿谈知聪识管变理，愈往往玩容易妥有几肯个误鹿区：芦右犁一是饺倾向亿于把极知识寻管理备当作号企业悟内部雷的事拒情。煎其实喜经销哗商、莫客户暖都在寸知识仇管理专的范纹畴当双中，私他们殊既是诵我们刻采集疏知识奴的来浊源