营销基本知识

第1章营销基本知识1、营销营销同其他职能相比更多地涉及到顾客，理解、创造、沟通、让渡顾客价值和满意是现代营销思想与实践的核心内容。许多人认为营销只是进行销售和广告。但是，进行销售和广告只是营销这座大冰山的一角。营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。所谓需要是指人们感到缺乏的一种状态，包括：对食物、衣服、保暖和安全的基本物质需要；对归属感和情感的社会需要；对知识和自我实现的个人需要等等。这些需要不是营销人员创造的，而是人类所固有的，随着社会的发展而发展的。欲望是由需要派生出的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制。人们的欲望几乎是无限的，但支付能力却是有限的。因而，人们总是根据其支付能力来选择最有价值或最能满足其欲望的产品或服务。当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求。在成功营销的公司中，各层次的人员都直接与顾客接触，以便真正了解他们的需要、欲望和需求。2、顾客价值(CustomerValue)顾客价值指顾客拥有和使用某种产品或服务所获得的利益与为此所需成本之间的差额。对于快递公司，顾客获得的主要利益是快速且可靠的递送服务。除此之外，顾客还可能获得显示地位和形象方面的利益，因为使用知名快递公司的服务通常使发送者和接收者显得地位很重要。顾客在决定是否使用哪家公司时，将权衡所付出的金钱、精力和所能获得的利益，还要将其与其他快递公司进行比较，最后选择出能为他们带来最大价值的服务。需要指出的是，顾客常常并不是很精确的分析某种产品和服务的价值和成本，而是根据他们的感知价值行事。因此，营销人员面临的一个重要问题就是改变顾客的感知价值。3、顾客满意(CustomerSatisfaction)顾客满意取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望密切相关，如果产品的感知使用效果低于顾客的期望，他们就不满意；如果产品的感知使用效果与顾客的期望一致，他们就满意；如果产品的感知使用效果高于顾客的期望，他们会非常高兴。成功营销的公司总是努力使顾客满意，因为满意的顾客会重复购买，还会把自己对产品和服务的满意体会告诉其他人。对公司来说，关键的问题是使顾客的期望与公司的活动相匹配。4、市场市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者都具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。因而，市场规模取决于具有这种需要及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。5、营销管理营销管理是指为了实现组织目标而设计的各种分析、计划、执行和控制活动，以便建立和维持与目标顾客互惠的交换关系。因此，营销管理涉及到对需求的管理，而需求管理又与顾客关系管理相关。6、营销观念营销观念认为，实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。营销观念和推销观念很容易混淆。推销观念是由内向外进行的，它起始于工厂，强调公司当前的产品，进行大量的推销和促销以便获利。着眼于征服顾客，追求短期利益，从而忽视了谁是购买者及为什么购买的问题。与此相反，营销观念是由外向内进行的。二者比较如图所示。某7、词营销飘战略岭营销梦战略两是公芒司希去望实降现其叹营销肢目标婚所依拉据的尘思维宝逻辑子。营葛销战鸟略由额用于制目标俯市场察、定秧位、先营销嗽组合艰和营硬销开闪支水铲平的贿各个断特定蜘战略歌组成圣。稻8、尿营销热计划蛋通过扒战略办计划似，公糕司确奉定各恐个业柔务单鹿位所孩从事器的活畜动。衣营销浴计划浓所涉伏及的暂是制妨定有锤助于旗公司丧实现绘整体火战略响目标哑的营眯销战监略。摘每个震业务肯、产哑品或善品牌乞都需榴要详事尽的滨营销忍计划药。核9、乞营销献实施禁制定亡好的除战略差只能玩是成亩功营音销的尾开端量。如登果不子能得老到恰甜当的祝实施苦，再异出色护的营弟销战嚼略也纤没有列多大泳意义典。营淡销实凑施是畜为实地现战术略营堂销目截标，俘而将招营销意计划精转化测为营蚊销活秆动的若过程风。实柳施包似括日末复一肾日、傲月复症一月初的将僚营销虹计划帽有效霞付诸隶执行纯的活斜动。灶营销析计划夜解决笔的是嗽实施鼓营销岭活动章的理控由和败营销因活动读的内涂容问衫题，资而实扎施解百决的闭是由阅谁、顾在何偏时、卸何地哄、如链何做嘴的问调题。锋10剂、市周场调育查问市场锡调查变定义伟为系四统的债设计庆、收暗集、断分析往和报宗告与既某个傅组织绕面临版的特摸定营狐销问扬题有绑关的线各种访数据紧和资誓料。圈每一贵位市鸭场营答销人竟员都诵需要奋研究寻，市进场调苦查人隙员要既进行单很多台工作酒，从驳市场裁潜力抖和市瞧场份狂额研负究到训顾客斑满意咸度和稿购买管行为嫩评估相，到腥定价耕、产间品和肾促销凑活动闷研究狮。奶11桶、顾味客关震系营须销嫩传统诉的营钻销理耍论和陡实践商把注插意力神集中唐在吸陈引新批顾客护而不刘是保忙留现孤有顾牺客上量。不旬过，础虽然洋如今救吸引援新顾度客仍轧然是捡一项粥重要链的营澡销任敢务，久但是武重点宁已经估转向克了顾旧客关熟系营顷销，撤即创狸造、停保持胞并提锤升与绞顾客旬及其冒他利设益相摄关者臣的关意系。滨除了炒规划肢吸引电新顾功客并母与他乡们达住成交瞎易的怕战略问外，柏企业库应全姓力以买赴的贵保留掘现有宗顾客牙，并拔且与拍之建怨立有阶利可绑图的陵、长唤期的答关系紫。这朝种新牙观点赢就是尤，市身场营伯销是米发现扯、保悲留并赏且培陷育有佣利可庙图的沃顾客蒙的科团学和安艺术京。备12可、篮竞争毯对手鼠分析眉竞争筋对手久分析举即识钱别、胖评估塌，并许且选话择竞它争对估手的根过程常。在园最狭诵窄的胀层次震上，程企业疤可以垮把竞蛾争对枣手定疫义成铃为以也相似惧的价章格向魔相同豆的顾殃客提乖供类蒸似的蒙产品逢和服吊务的访其他茄企业宜。但诞是，均企业渐实际和上面表对的霞是更证广范育围内米的竞额争对林手。患企业胞可能量把竞沉争对禾手定鬼义成戚所有川生产码相同踩产品支或者脱同类紧产品络的企鹿业。仔在识孩别了蹈主要傻竞争走对手锯之后册，营歪销人钱员需智要认逆真评径估各片个竞炼争对飘手的嘴优势散和劣面势。柴我们景的竞羽争对咸手能怖够做嫂什么疤？我岸们的北竞争线对手蜂将要厅做什历么？犹大多惧数企畅业会弯与其呀近竞侧争对稼手（绍与他裹们最胆相像崖的竞秀争对雀手）歉竞争天，而允不是叫远竞握争对渡手。六在识敢别、督评估纺了主斥要的钳竞争践对手岸以后缓，企烦业必筒须制罢定广旬泛的槐市场狱营销面战略炒，通市过提秘供卓领越的鹅顾客羡价值抗来获鸦得竞永争优补势。扔竞争技战略运的原和则包凡括出腹色的贝运作乌、贴愈近顾举客、竟产品年/服柳务领过先，颠并且米通过雅战略流执行放，逐倚步实上现竞垃争战摔略目曲标。极第柜2冒章化营限销人姐员商芹务礼雾仪退“袭第一挑印象疲是最捆重要纤的印妥象夕”扰，别境人对摧您最贪初的仔评价扰是基川于您雄的装眯束、紧谈吐胃和举光动。芬您要吐有适爪当的公仪表位，与哭客户条相对膊，不滨管是羞立、趣是坐厚、还铃是行爽，一阻定要选具备嘴一种残吸引掏对方采的魅经力。籍一、毯立姿霉（一慢）烧错误爷的站示立姿占势艰垂头攀伪7、猾耸肩四垂下殿巴宋万8、军驼背他含胸哈并9、骑曲腿腥腹部织松驰瓦眉10块、斜钱腰毙肚腩厕凸出哭息11匹、依古靠物宵体体臂部甘凸出此派12活、双育手抱吓在胸衬前上（二井）哈正确歌的站坟立姿余势库头正蛋、颈族直、牙两眼叛平视搅前方欢，表栋情自赤然明伯朗，跟收下贴颏、君闭嘴邀。或挺胸湿、双怜肩平仍，微芹向后险张，叙使上虫体自哥然较挺拔另，上狐身肌举肉微量微放辞松。遇收腹俊。收盟腹可侍以使抄胸部邪突起亚，也枣可以液使臀客部上搜抬，堆同时筹大腿波肌肉昼会出饿现紧寸张衫感，陕这样底会给类人以堵“尝力度侧感裂”采。幅收臀扮部，递使臀遮部略辉为上焰翘。晴两臂吼自然奴下垂毙，男鄙士手拌背在品身后腾，或喜垂于想体侧躬。鞠两腿先挺直让，膝抵盖相雷碰，柿脚跟徐略为宽分开艰，对欠男士脑来讲搅，双例腿张枯开与嘱肩宽勿。晌身体虎重心奖通过垃两腿扩中间印、脚牺的前雕端的魂位置殃上。坐姿勉（一省）天不美懒坐姿投脊背佣弯曲寻。慰头伸型过于贵向下毁。引耸肩从。柔瘫坐投在椅锯子上伤。棉翘二挖郎腿攀时频伙繁摇亦腿。线双脚岁大分镇叉或太呈八烦字形旬：双丰脚交慢叉；恋足尖锻翘起票：半资脱鞋而；两渐脚在河地上事蹭来招蹭去。虏坐时团手中素不停照地摆脸弄东集西，赏如头建发、弓饰品笼、手胳指、珍戒指烦之类收。权（梅二收）丢正确易坐姿态坐下膛之前婆应轻油轻拉伯椅子摇，用狠右腿筹抵住艺椅背匹，轻赔轻用除右手兴拉出恭，切亚忌开甚出大汁声。普坐下英的动带作不刃要太容快或索太慢钟、太典重或释太轻摘，太表快显樱得有鞠失教拌养，乘太慢竹则显久得修无时幼间观赌念；只太重仍给人光粗鲁么不雅肿的印放象；伏太轻透给人睛谨小妙慎微叠的感庙觉。鞠应大摧方自业然。吵不卑古不亢节轻轻燃落座分。业坐下绳后上系半身粮应与堪桌子鸣保持线一个阁拳头予左右碎的距帖离，挡坐满规椅子访的2购/3袜，不稍要只及坐一仅个边栗或深事陷椅聋中。较坐下辞后上键身应炎保持但直立咬，不貌要前厅倾或困后仰泊，更暗不要烟搭拉好肩膀失、驼妇背、麦含胸化等，米给人转以萎里靡不仆振的止印象宪。铜肩部呈放松芳、手翻自然休下垂徒，交蛙握在胡膝上炼，五砖指并念拢，膛或一金手放章在沙怎发或皱椅子景扶冶干上驶，另炎一只饮手放浩在膝鞭上。赵两腿种、膝摔并拢唱，一胡般不单要翘无腿，营千万趁不要工抖动怒肢尖跌；两头脚踝访内侧嗓互相睡并拢席，鸽两足落尖约柿距尤10育cm耗左右榆。融坐着请与人冷交谈援时，侵双眼概应平摆视对肯方，图但时辜间不厉易过唇长或勿过短拖；也尾可使制用手腰势，唇但不匠可过鲜多或切过大荒。浊三、搅走姿寒（一泼）坛错误保的走跌姿仔速度冰过快财或过比慢。际笨重丢。见身体呈摆动倍不优冲美，醋上身求摆动保过大族。摆含胸汁。臂歪脖勿。桐斜腰谊。限挺腹滥。层扭动配臂部编幅度限过大挽。彼（二陡）施正确超的走套姿谊速度姥适中酱，不纱要过摇快或俗过慢望，过似快给宪人轻点浮印转象，援过慢绣则显犯得没茎有时赛间观宵念，盆没有惭活力绢。才头正泰颈直时，两悼眼平桑视前峰方，漏面色痛爽朗觉。喇上身券挺直铜，挺猎胸收吓腹。淘两臂梳收紧觉，自起然前卡后摆职动，廊前摆化稍向她里折部约3状5度冲，后上摆向堂后约局15稻度。干男性湖脚步愉应稳斤重、搁大方仙、有嗽力。是身体皇重心朗在脚瑞掌前原部，轮两腿队跟走处在一五条直奏线上剂，脚残尖偏椅离中炮心线魄约1该0度够。惑四、或眼神概礼仪吵1、校不能嘴对关尿系不芝熟或踪一般易的人漏长时效间凝壳视，私否则雷将被辆视为齐一种晃无礼榴行为纪。岗2、归与新跪客户牢的谈抗话，立眼神粗礼仪叨是：喷眼睛名看对远方眼蔽睛或童嘴巴惭的奥“税三角喷区今”侮标准交注视迟时间配是交估谈时韵间的头30论%-狡60衡%，容这叫灵“畜社交廊注视蓬”婆。撕3、酸眼睛促注视搭对方份的时待间超电过整柳个交亦谈时疼间的丹60艘%，岩属于琴超时勉注视祥，一射般使钉用这辟种眼尘神看峰人是大失礼鸽的。孙4、柔眼睛愈注视誉对方痰的时多间低换于整板个交交谈时飞间的筐30燕%，泻属低医时型挽注视俊，一览般也姜是目失礼孔的注链视，窑表明驴他的移内心厦自卑邪或企部图掩骆饰什挖么或混对人违、对隔话都回不感拣兴趣电。振眼睛唤转动秘的幅亦度与艳快慢才都不幻要太梨快或棚太慢奔，眼橡睛转恢动稍每快表肺示聪绢明、炒有活屑力，崖但如垦果太羞快由泼表示券不诚皂实、级不成板熟，添给人民轻浮旬、不稿庄重帅的印绒象，念如牙“弦挤眉侵弄眼阴”葱、腔“稍贼眉错鼠眼骨”杠指的策就是对这种插情况桂，但碎是，际眼睛扎也不焰能转塔得太娱慢，机否则蛋就是作“验死鱼最眼睛晃”房。脚6、游恰当色使用致亲密循注视套，和隆亲近盘的人朽谈话趟，可惊以注鼠视他究的整协个上酷身，仆叫僚“晚亲密矩注职视圣”渐。论五、魂手势龄礼仪介很多尸手势坡都可剧以反仔映人滤的修叙养、威性格龟。所右以营茎销人包员要苗注意窗手势街的幅泽度、肆次数班、力呀度等圾。遭（一换）却手势课礼仪受之一渠，大戴小适股度。耀在社隆交场催合，辫应注席意手图势的尸大小崭幅度秤。手导势的医上界洪一般须不应逆超过蝇对方里的视污线，并下界问不低泉于自划己的黑胸区锄，左搞右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