论都市报的市场整合与营销策略

都市报的市场整合与营销策略都市报的市场整合与营销策略2005-03-10——从北京都市报竞争现状引发的思考[摘要]本文通过对都市报竞争现状及原因分析，剖析了我国都市报发展现状和遭遇的问题，并就目前我国都市报面临的报纸定位和内容同质、区域报业结构失衡、报业低水平竞争、虚报发行量、报纸经营水平偏低等问题及其原因进行了深入分析，并试图从市场营销学的基础知识出发，探讨中国都市报营销策略的若干问题。[关键词]都市报；市场整合；营销策略都市报是指由党委机关报主办的，面向所在城市市民及周边城区城镇居民的，以反映和服务市民生活为主的综合性新闻报。而喻国明对都市报的理解是面向本区域或本市大众的市场化运营的综合性新闻报。它一诞生就呈现这样三个特点。首先，报道都市生活。都市报应该有准确的定位，包括确立内容范围、受众范围和风格品位。《华西都市报》总编辑席文举曾指出，“定位就是你的位置在哪里，对谁说话。”都市报是以报道都市生活为特色的综合性日报，既不是机关报，也不是晚报，是介于两者之间的新型报纸，是定位市民，真正市场化的报纸。这是都市报最大的特点。其次，依存市场经济。都市报与生俱来就是与计划经济天然隔绝，它的生存土壤和发展环境是市场经济。这一点是都市报与晚报、机关报的本质区别。最后，积极主动的发行模式。有调查表明，都市报的自费阅读率很高，没有积极主动的发行模式，不可能取得如此高的自费订阅率。一、北京都市报的竞争现状及原因分析目前北京报业市场上存在着七家都市报，分别是《人民日报》主管的《京华时报》(以下简称“京华”)、《北京青年报》(“北青”)、《北京晚报》(“北晚”)、南方报业集团和光明日报报业集团合办的《新京报》、《北京娱乐信报》(“信报”)、《北京晨报》(“北晨”)和《华夏时报》(“华夏”)7家。在早报零售市场，《京华》成了当之无愧的第一，占了56%的份额。《信报》第二。在订阅方面，则一直是《北青》和《北晚》的优势。目前《北青》占优，《北晚》紧随其后，《京华》正在加强自费订阅业务。在发行量方面，《北[晚》在北京八大区的发行量超过50万份，《京华》以40万位居次席。在北京的报业大战中，北京各都市报并没有走向价格战和新闻炒作，而走向了优化的竞争。但同时，我们仍然不能忽视北京报业市场上存在的诸多问题。1．北京都市报竞争中的问题争世户20赠03舅年，棕北京怀报业鸦市场垃上有琴人欢食喜有匹人忧珠。据臣说，泥20永03舱年度悼《北映晨》垮亏损按高达抬30例00崖万元吧以上密，退绝出市松场只叫是时非间问纱题。洽而《伙华夏竹》常略年亏诚损，石名存神实亡租。与当此同搭时，姥《北怜青》撤呈现诱下滑债的之聋势，疏《信谜报》思的利未润也码大幅梦下滑触。相脆反，矮《京钞华》权广告帝额和侮利润膊均大计幅上开升(着内部铜资料斗显示粉京华佛20篮03后年全配年广勒告经乎营额众达到英7亿卡)，拒《北幕晚》富继续搁保持财优势选，而饰初来礼乍到付的《井新京配报》鹅，尚诞未取掏得良桐好业容绩。两报纸啦数量奉相对外过剩脏。北爹京多锋达7股家的周都市醋报使述得数因量相样对过先剩。贩同城判的都雀市报月在同捕一市术场生悲存，蛋内容纪定位助基本先相同酒，读钓者对疤象大挡多类内似，折但北责京市环场能色给都谢市报柱提供荣生存中支撑扫的经棒济总疑量是逢一定洪的，柳同城庸都市祝报的婶龙争标虎斗宫就不互可避强免。座《京干华》煤社长惰吴海叶民就向曾说越过：在“不祸希望沿在一望个城丰市当需老大波、老布二的梦报纸欧，应氧该考障虑退表出这诵个市掏场。载”但潮能在胳北京愧市场季上成久为赢汽家的泪毕竟斯只有何一两厘家，踢更多翁的报周纸面亿临淘帝汰。豪狂新闻妄操作代上有旧趋同盆迹象佳。北期京都勒市报拜市场压上的较7家辞报纸虑虽然书在办瓜报模斗式上云存在台差异僵性，鸣但在歼新闻宇内容谊的操诸作上倡已经粥显现蹦出同符质化墙趋势笨，操青作手崭法由餐于常朱年互陆相学浮习，饮缺乏碰应有惹的创乏新。倾如在艺对联语想集犬团取存得2翅00挨8年巾奥运僵会T弊OP楚赞助冤商资拌格的写事件叫的报捡道中滋，各购报千撕篇一判律，衫从策饲划到移采访中到写伐作非够常相显似。冰熟报纸煌运营鹿模式友单一蚁，经持营能零力一廉般。姑都市饰报既饲然是妙产业裂化运裳作，伞那么侮运作仍手段依就必牙须避候免单零一。求不能疏将所沃有鸡迹蛋放誉在同存一个握篮子场里。聚为了感分担公风险疏的需爪要，路报纸绳要谨斩慎地苍尝试忍多元榜化经钩营。哲但目宫前北枕京7倍大都察市报抗，除却了《羊北青对》外代(网怒站实坚现盈络利，抗发行裤公司家是全只國最每好之惠一，国正在易酝酿点上市额)，馆其他尸报纸吨的经凡营手同段都旺过于透单一在。碑接以上惰仅是福北京菜都市含报出撤现的眉问题钩，如承果就梦全国福来说杠，存贴在的哄问题浴更多宣，如钉报纸影定位础和内缎容同灯质，鲜区域签报业碌结构野失衡劲，报适业低茅水平届竞争规，虚仔报发注行量糠等问壮题都黄十分设突出笨。寺滥2．队北京锦都市哄报趋羡向竞续争优胖化捆轿悄由于葵特定耳区域粪所形画成的担市场里环境乏和得僵天独义厚的毛新闻冠资源植优势辣，北腿京报剂业所律构建隐的是黄多形赤态的恰竞争各模式蜡，公久认为忍中国毁最合谣理的诵竞争娃模式干。兴读阅跳具体至表现誉为两仅个方购面。痕疏首先仆，层限次丰途富的铺报业蜜结构字。北滩京报影业市受场结炮构丰蛋富，铺不像膊成都张竞争茫格局伐单质悔趋同珠，竞色争局浸限在中一个肆层面猴上。果不像抄上海爹《新侧民晚血报》刑一家刑独大捏，造桨成竞碑争缺雷席。间北京折报业拔既有唯都市妇报、营机关捐报、辱行业尘报、揉财经渗报纸材，又旷有国落际时粱政报纠纸、怀生活己服务秀报纸鸭，丰笨富的垃报业旅机构骡，客弯观上师决定辞了都趴市报祖在北叛京只阻有相剑对优牛势，名没有号绝对昆优势冻，不撤能肆获意主驶宰报私业格惧局，冲也就临注定即不会猛造成堤恶性体竞争凉。伤钩其次考，多姥元错蜻位的忙办报剩模式盲。与够广州泳，成掏都和关上海低相比仿，北盗京的仇办报跪模式予既有演相对糕独立琴的特伍色，凤又有桨其兼迹容并榜蓄的怒市场快化风聪格，饱并表卫现出倚多元浅的特旋点。籍具体伞有四括种模健式。获败确第一纸，传塑统模移式贸饭《绵北京旁晚报咸》是狠传统角模式颂的代央表，氏办报嚼上几统十年怨稳扎德稳打攀，不垂显山虽路水屋地推朗广市钱场，膏市场坑运作畏稳健湾，长绍期占券据发混行量弱和广嫁告额以头把容交椅皆，2窑00忍3年剧广告霞额超闸过8斥亿。这惧章第二伶，北涨京模欣式匹顽帽《北遗京青域年报干》和孩《北男京晨撕报》锯代表抓了京诊派报杠纸的腔成长颜模式手，《针北青伴》的葱成功捡主要编是其干时尚揉化的执版式暂和副殃刊化株新闻铸。浓间墨重猫彩的巨版面艰风格稀，大仪幅图员片的沿视觉鹅渲染恳，这胖是《敞北青迁》创渠始的四。《猪北晨策》创炊造了蔬一种姨竞争略方法她，不左做专雅刊，寨去掉杏传统育副刊疗，只默报道秧新闻省，是安“完晴全新距闻纸覆”。切虽然租这种牙操作盛模式充还存征在争通议，还但其拌影响为不可您谓不短深远听。榨枣绩第三狭，南肃都模纱式季如狼代表饱有《敌京华业》和构《新少京报婆》。彼从2跪00菊1年里创刊神起，蠢《京混华》次无论伟从业幻务操欠作，轻发行泽营销还到管果理机遥制上薪都全足面复仪制南钓都模电式。沈南都缺模式到是新较报纸这高起排点上舞市，抛内容掠一步普到位出的模盐式。欣《京涝华》须利用清《人淹民日孤报》旺的影发响，梁北大委青鸟倦股份票有限胀公司涛的雄锤厚资勇金优积势，词迅速嫌撬动革北京罢报业场旧格牙局，斧并在奏一年穗后就薄确定肾了早幕报零鼻售王迷的地授位。梁而《塌新京玉报》寺在这截方面追有过邻之而丢无不觉及。薯20麦03押年1翼1月棚11桂日，帐新京贝报一棉出生吊就风拒华正蚀茂，幕在业孟务操政作上援，版诚面的围“超亡市化莫”和新结构另的“暴模块萌化”租体现咳得淋慰漓尽誉致。贤电3．纵目前饮北京膀都市葵报发颜展空彩间广寒阔。是抽象垂地分盗析，耀北京饶都市布报市风场虽辅然存娱在多仇达7升家都盘市报贷，但呼对于众个体宿的报范社而林言，缠即便减市场烫的冗齿余度痕已经推很低衣，报长业市炮场已越经相双当饱头和，熟但是治仍然回可以摸通过煮技术刘创新位和差渗异化袖竞争号争取么到市斩场份紫额。侄姑笔者味认为泼，目亿前北勉京的宝报刊苗广告负市场应仍有菌相当城空间席，原奖因有茧三。比广葡首先杜，北删京G歇DP给总量岔与G栽DP谷增速就奠定途了广殊告市暮场的俘增长摊空间烈。作译为中炭国内以地G昂DP芽超过晋30妄00滥亿的插三个勺城市杨之一法(阀其他龟两个光城市况足上蓝海，界广州炒)，院北京蜜的国口内生牌产总置值和钓增速播，奠羊定了送广告标经营符规模鸣的增驾长空蜘间。触蛛类其次少，广寨告支舅出占某GD坝P比帝重还命有增煎加余年地。数喻国哗明和签黄升览民均司表示田，去矮年北泰京报突业市剪场除佣全国絮性报扇纸以咳外的术报业烤广告艳额为妖28丧亿元清到3师0亿角元之箩间，形占G那DP捞的比炊重约调为0贷.8夸%到陵0.灰9%瞒。但寸日本现和美酒国等佛报业骆发达滨国家检，报斩业广略告经英营额奥都占千到1停.5哨%到厕2%娇之间趣，所肯以，迅北京度应还缘有很伟大的坏广告百空间回。钓环北京鹿发行嗽市场俱巨大增的潜匙力也炊决定秆了北慎京都屈市报既广阔狼的发五展空顾间。框有学怨者调胖查指丛出，大目前必北京握的读待报人缘群大腊概有辅53坡4万度人，详这是蜓一个券相当避大的疮数目订，如蜡果再田将读排报人领群增设加到巷非文户盲人各口的纽75冠%的火话[岗86骡0万顾*7盆5%瘦]，记发行电市场怖可以棕增加啦90沉万份底的容衬量。烦到2等00盲2年婶末，壶北京排有常按住人界口1喘42换3万倡人，立14哀岁以射上非唇文盲盆人门裂近8答60刊万，滔这些含因素是为北饶京报领业提亩供了籍有利咬于发缓行的威高密拍度的脑读报穿人群关。不防仅如软此，棵北京踪城镇粥居民赢恩格的尔系指数降拆至3鸽3.柏8%拐，各棚项数豪据都套位居馒全国歇前三写。消构费结港构中获享受借性和嚷发展柴性的昌支出圆逐年蚕上升孔。吴余二、糟对都急市报纯营销捧策略参的几返点思浙考亡有在越破发激芬烈的鉴竞争参环境捆下确坡定报烤纸发暑展策挠略，芦不但滴要研凯究自思身内论容和虫读者惑定位仰，报捧纸身晃处的衰发展枕阶段缓：同日时更成要研矮究市车场，川明确摆市场菜空间玩在哪铅里、再市场骗规模失有多总大，价竞争傻对手多的优段势和跟劣势充，报雹纸自诉身在芬市场点中处然于什高么地累位。旗从而原确定涝报纸枪在区尊域市槐场中抗的有扛效的胁竞争婚战略罢与战世术。级正如善《京诸华》旋社长栋吴海泊民所字说，孕市场溪分析叮的时往候，筒《京也华》组最强保调市结场容额量与刷市场塑供求钥、产务品的找替代掀性和国广告凤的马巧太效恢应等仁三个欢观念驾。掩工1．轿打造俩自己水的核袭心竞胶争力穴。企皱业的蜂核心码竞争桐力除末了具康有价属值性横特征贡，能汤有效赖提升货企业蜘品质垃外，字还必肿须是未独特钩的，因很难习为竞暖争对寸手所耐模仿软。因胞此，前要坐养稳市乱场领坏袖的揭位置房，形弹成可丹持续市发展身的能警力，内都市钻报领肃先者暖必须牲尽快未形成签自己猾的独樱特风滔格。臭《华驰西都每市报锄》在返核心荣竞争栋力方掩面着弄力打塑造“睬特别彼报道许”版贴面，铅并千板方百己计加市强报么道力傲度，冻使之神成为洁全国按都市设报争苹相效嫩仿、峰广告盛客户申争相滔追捧构的特够色版袭面。柴鸦2．逢鼓励触创新破。任茄何东翠西都锄是可锅变的踏，惟鼻有变械化是灭不变械的。什报业西市场亿上如使《中婚华工茎商时痛报》住等一缴度辉阔煌耀部眼的忙老牌悲大报匪，就茶是因挪为忽股略了超创新季，现样在成万为边锹缘媒砖体，殖甚至泳连生佣存都姥成了劳问题触。创陪新不庆仅体滴现在赔版面烛、新穿闻内膏容上欲，也盼体现军在办锦报模咐式和蚊用人备制度甩上。渴承3．积善于手造势半。首赖先，橡要勇圣于先波声夺治人。姨挑战桐者在旱发行兵量、嫌广告邀额等搁各方挖面总顾是落危后于钩报业者领导垒者，违但在稍制造替声势倍上可末以占赔据一袖个较势高的心起点批。譬他如在限报道填上，项要大玻胆地笼做出筋批评乐报道桨，在密读者霜心目敞中奠径定地膏位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