销培训实录：动态市场环境下的营销战2

销培训实录：动态市场环境下的营销战（上）本文是根据营销FromEMKT界的顶级实战专家高建华先生2023年2月28日在深圳香格里拉酒店主讲的培训整理，是由国内领军媒体经济观察报、新浪财经联袂益策（中国）学习管理机构主办的“严冬下的生机”商战名家全国巡讲活动之一。各位早上好！很高兴在这样一个特殊的时期跟大家在这里分享，为什么说是一个特殊时期呢？金融危机已经越来越严重，至少现在还看不到结果，接下来的路该怎么走，我想可能很多人都在思考。其实今天的结果是昨天选择的，并不是今天所决定的。另外一个观点，你今天的选择会决定你明天的结果，当你遇到各种各样困难的时候，首先就要想一想是不是你以前选择错了。就跟今天早上我看电视讲大学生纷纷换专业，现在看金融有一点麻烦了，大一学生也许等到毕业时金融业又起来了，因为还有三年的时间，这就是系统性、前瞻性的思考，能不能预见到几年之后会怎样。也就是说今天遇到困境时，不要老想到怎么过冬、怎么取暖，应该想到冬天来了春天还会远吗？要有这样乐观、积极、向上的心态，去想几年之后你这个行业会是什么样，而你能否做好准备迎接这个时代的到来。任何市场的变化都是必然的，中国市场过去二三十年可以说变化不大，那是不正常的。而现在这种剧烈的变化，其实才是常态，不要认为这种状况可能很快过去，以后只会加剧，因为过去那个时代基本上已经一去不复返。这就是为什么我在2007年出了那本《2.0时代的盈利模式》，在那时就已经在提醒大家应当做好准备，赶紧升级换代，来迎接这个新时代的到来，那个时候还没有预见到、也没有想到金融危机会来的这么早、这么快，我想可能还需要三五年的时间才会发生，可惜只过了一年这件事就发生了。在十几年前很多企业看明白了我98年出的那套光盘《市场营销战略与可持续发展》，看了我2000年出版的《不战而胜》，可以说成就了中国一大批企业，包括像伊利、蒙牛，不管它们今天出现了什么问题，但至少这之前它的发展还是令人瞩目的。同样，今天如果你能够看懂《2.0时代盈利模式》，我相信五年十年之后你就是这个市场的佼佼者。没有远虑必有近忧，一个企业聪明与否就看它能否看多远，因为看的越远准备的时间越充分。怎么看的远呢？从这么几个逻辑来看。任何变化都是有前兆的，从春夏秋冬的演变你会发现都是会有前兆的，不是突然而来的，包括金融危机也不是突然而来的，如果你能够预见未来三五年会发生的很多情况，其实你早就可以做好充分的准备，你并不需要害怕。当你找到了一种变化的规律，你就能够上升到科学，你就能够理解它为什么变，当你找到了规律上升到科学之后，解决问题的方法自然有了。面对现在这种危机，我想大家不要去担心危，而是要想到下一个机在那里。在这样一个金融危机的环境下，中国企业面对着什么样的挑战呢？我想主要是从这么几个方面来看。第一，中国企业尤其是出口加工型企业最大问题是产品高度同质化，同质化的结果就是供大于求，供大于求的结果必然是降价。既然同样的产品有那么多选择，那就只好靠价格便宜，而当降价使价格低于成本时，很多企业就活不下去了。第二，短期机会导向，很多企业都是看现在热销什么，能看到明年热销什么就不错了，很少会有人去想三年五年之后这个市场上什么样的产品能够满足消费者的需要。大家都是机会主义者，反正捞一把就走，商人行为非常多，企业家行为非常少。第三是在低端产品上激烈竞争，越来越多企业陷入了低端泥潭，低端产品就要使用低端原材料、就要使用低端人才，转到最后只有一个结果，就像三鹿一样，因为只有假冒伪劣才能满足这个需求，我后面专门会有一个曲线会给大家看是怎么转的，转到最后这就是必然的结果，不出事才怪呢，只是时间早晚而已。最后就是很多企业都是搞加工制造的，虽然在美国遍地都是中国制造，但是却看不到中国品牌。一提到中国制造，并不是一个令人敬佩的，也不要以为美国人少不了中国制造，对，就像我们少不了民工一样，我们少不了这些修马路的，我们少不了这些给我们擦皮鞋的，但是你们尊敬他们吗？发自内心的问问你自己，而我们中国企业在世界上现在所处的地位就是全世界最低端的打工仔。我们要尽快改变这样的现状，而这次的金融危机我想是一个很好的转机，让大家认识到再这样下去是没有前途的。第一个部分我想讲一讲市场环境的演变，也就是说我们一再谈未来、未来，那么这个市场会怎么变、你能够看多远呢？首先我们看中国市场现在已经到达了第二个阶段的后期，供不应求阶段是在改革开放初期，凭证、凭票供应的时代，稍微上一点年纪的人大家应该还记得。这个时代在15年前已经过去了，而过去的15年中国处于大众化消费的时代，就是所有人购买的东西都是大同小异的，这叫物美价廉的大路货，这导致了中国各类产品的繁荣，当然也带来了一个问题，就是没有差异化，而随着越来越多的企业加入竞争，一个一个行业的利润率逐年下降，到最后整个行业陷入亏损状态，这就是大众化消费的必然结局。下一个时代就是小众化的消费时代，也就是我所讲的2.0时代，供不应求那不算，因为那不是市场经济，市场经济的第一个阶段是大众化消费，先满足人们的基本需求，第二个阶段就是小众化消费阶段，小众化之后下一个阶段就是个性化消费阶段。大家可能都看过两本书，也是前两年比较流行的，一本是《蓝海战略》，一本是《长尾理论》，《蓝海战略》如果想看懂，首先就要明白它的前提是小众化市场，《长尾理论》你想看懂首先你要明白它所要谈的前提是个性化消费，如果你不理解这个基础的时候你看了也白懂，看不懂，因为你看完了之后也找不到蓝海在哪里，只有懂得了什么是小众化市场，你才能用一双眼睛看到蓝海。在这里我想讲一个概念：成功乃失败之父。大家都知道失败乃成功之母，因为我们可以从失败中学习长经验，但是今天中国所面临的挑战却是这样，越成功就越固执，越固执就越按照过去的模式走，但是当整个环境发生变化的时候，他就会从成功转向失败。我想用这样的一个例子，大家可能都听过这个故事，温水煮青蛙。当你慢慢加温时，青蛙是感觉到越来越舒服，不会想到跳出来，直到它感觉到有生命危险了，想跳出来了，但是已经快煮熟了，它已经跳不出来了。其实今天有很多企业就是在这样的一种环境，在一个温水里煮，表面上看很舒服，但是有朝一日它会被煮死。为什么会从大众化向小众化市场变化，推动这种变革的动力是什么？那就是中产阶级。如果十年之前就谈2.0时代那是不可能的，因为那时中国还没有形成初具规模的中产阶级，而今天中国已经有了，包括在座的各位。这样的人有多少呢？在中国已经有二千万户家庭达到了欧美发达国家中产阶级的水平，不是中国标准，不是咱们说的年薪十万，发达国家说的中产阶级应该是指年薪六万到八万美金，换句话说一个家庭的年收入已经到了四五十万人民币，这就进入了发达国家同等水平的中产阶级，中国已经有这样的人二千万户了，这是什么概念呢？就是一个欧洲大国了，这个群体足以推动中国市场的演变。如果你意识不到这种变化，那么你早晚会被淘汰。我们现在大多数企业做的都是为温饱层消费者服务的，物美价廉，所以大家一想到的就是降价销售，很少有人想到提价销售，没有几个敢理直气壮的说我的东西就是比别人的贵、就是比别人的好，当然这种企业不是没有，已经有，而且这些人注定了是未来的成功者和佼佼者。中产阶级的标志是什么呢？理性消费、独立思考。温饱层消费者是衣食足够了，你为什么花成千上万购买手表呢？同样的道理是价值。今天中国的食品安全问题越来越大，这就是千载难逢的机会，谁能够让消费者意识到我是高价值的就有生命。上星期我在北京吃了一次数一数二的烤地瓜，不知道我们这里有没有，过去北京的烤地瓜一块钱一个，农民用装化工涂料的大桶在那里给你烤，可想而知烤出来的地瓜里面都一定会有化工原料的成分，加热到一定程度，化工原料都进入到地瓜里面去了。第二是用碳烤，碳里面的什么二氧化硫等等东西都进入到地瓜里去了。第三是在露天的场合，什么细菌、脏东西都进去了。这样的地瓜是一块钱一个，而数一数二烤地瓜是五块钱一个，将这三个问题都解决了，首先我选择的是优质地瓜，他会告诉你怎么一个优质法，第二它是在非常优质化的烤箱里，不是使用碳烤的，更不会使用化工原料桶做炉子，价格提升了五倍，而这样的产品我相信一定会成为未来的主流，就像现在没有人去打酱油、打醋一样，我小时候都会打酱油、打醋，现在都是成桶成瓶的买，这就是一个行业一个行业都在升级换代，你在街边看到的很多东西慢慢都会被淘汰掉，随着你消费水平的提高你也开始看不上这些东西、开始担心这些东西。垂声一旦渐中产悲阶级史形成摄，整供个社获会的挂驱动额力就稻出来笔了，们而中鼓产阶尼级在异未来刺几年锻的成动长是游什么法样子舰呢？绍我想测这张翠图会酿给大崭家一斜个大凳致的尚思路完（见词图）捉，所烘以做围营销长一定范要看句的远恰，因事为你甜是在亲做未声来的绵生意察，你狗是把臭握未形来，议换句券话说取经过肾那么浆五年杂到十惜年的积演变身，中业国的傻中产臭阶级设就有叫可能闪成了容半壁减江山滚，这巾个速银度会书非常抛快，虑尽管展经济况危机谋可能乞会稍竹微缓励一缓票，但造是阻尊挡不室了大谨势，毯十多从二十已年之无后你如会发莫现中岸产阶驱级开何始占鲜主要趋的主牌导地印位。咽80牺后这剑个群务体的奸出现胖更会挎加速廊这个肌市场仿的演优变，梳为什宽么呢欲？因压为8芳0后难这一俯代没支有捱幅过饿残，父盏母的怪生活受状况掏一般认都比乐较好凯，尤迹其是稻中产粮阶级究家庭嗽。8挤0后脏有什粒么平催等呢叮？他妹们要嫩求平膛等，分所以贩现在肥很多延企业爱说8醒0后衣不好箱管，筋让他密们加屑班他臂们不谜干、阳让他出们努齿力他变们不决干，途这就草对了法，凭葵什么洋让人眉加班坦、凭势什么饿让人殿努力乎？给斤我一线个努灾力，也这才柔是市请场经继济的搭意识葬，凭碑什么掉让我诱奉献喜？有层道理俩吗？按没有乘道理呀。市叶场经洲济讲渴究的裹是利狠益的您平等镇交换阁，如唯果你爪现在舌对8熔0后科有看浸法，脱不妨凑换一发种思呜路学动会用蚊欣赏士的眼状光去烤看8汗0后拉，因菠为这妻是中沸国的膊未来牲，我莫也坚野信中秃国要焦出世忧界级饿的企然业家伏只能域在8怖0后俱中出结，现赛在的招这班橡人没半戏，结为什友么？蝴因为袭这班雅人苦占大仇先深，碰小时末候吃和过苦伞、受宽过罪仙，在设他们有的内恭心里史就有涝一种委那种写心态仁，要为扬眉培吐气培，要驶让别殿人看披着我条想一临个样巧子。兼其实傍你可粥以仔宝细想舅一想蚂，这燥种气亡氛到劣处都槽是，等包括社我们睬办奥默运会抽也是兵一样末，我亿们要接做给丘别人航看，逗什么虫叫做践给别庭人看挤呢，脉当你聪没有铲自信瘦的时犬候就摩要做伙给别熔人看欧，当矩你有遭了自舌信了观，你奥爱看课不看累关我连什么奖事。谨现在垒这一信代企尽业家衰承受吓了太寒多过昆去的连不平留等，寸我发翻奋、纱我努琴力、赶我一付定要即扬眉悄吐气得、一采定要鸦做人敏上人鼓等等版之类肌，这暴是在炒一种谨亢奋败的状算态下假，为脂什么恶现在胡企业骆家出丘事多济，因短为他钳不是奏一种抹平和复的，推没有女办法驳非常亭理性挣、平拖衡的队来看顽待这淘个世昏界，杰所以舒经常燕会走殃极端兼，在水不理下性的时情况荷下做乓决策缘。8蜘0后涛会越奉来越狮注重祸价值叼、讲胸究品浸位、介讲究仓个性允，这约就导挂致了关小众泉化市注场的争形成收，你避穿什双么我坝不穿编什么使、你翠吃什他么我运不吃益什么悠、你论玩什搏么我流不玩便什么施，你腐会觉碗得他疯们很偷叛逆菊，这旁就对阻了，扣这就森正常顿了，绳这个辛社会聚一定产是多皮元化图的，苍不管蒜什么慈领导占走到理哪里棍，有悲人说伞你好止、有买人骂净你，周这就惊对了持。大唐家可剩能经枣常看式凤凰倘卫视译，可碗以看症到我瓦们的用台湾允同胞断一天露到晚凉都是穿这样镜，永初远都铁是两见种不临同的胶声音科，甚耍至三愧种不资同的险声音后，天朋天在易那儿欲各说旋各的贩理由想，多植元化医就是附这样每的一违个结雁果，岂每一渡个人蓝都有虎自由帖，你蔑喜欢拖谁就松喜欢踪谁、怠你讨狐厌谁膜就讨达厌谁谎，而秩且你坊还可跟以到圣马路眠上喊择去，油没有甚人管常你，俩早晚贫有一查天会镜往这书个方松向发晒展。饥易着80盛后还羡有一裕个特驳点，摆不看悟电视锣看电须脑，橡这就累注定挥了电稿视广想告会贯在未晋来五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