教你如何市场机会

第二篇；分析市场机会分析市场机会是市场营销管理过程的第一个步骤，其目的是选择出既有发展潜力、又有比较优势的营销机会。如前所述，所谓市场机会就是做生意赚钱的机会，即市场上未满足的需要。所谓企业营销机会，就是对这个企业的营销活动具有吸引力的、在此能享有竞争优势（DifferentialAdvantage，或者成本优势，或者产品优势）的市场机会。市场上未满足的需要是客观存在的市场机会，是否能成为企业的营销机会，要看它是否适合于企业的目标和资源（资金、技术、设备等），是否能使企业扬长避短，比竞争者和可能的竞争者为顾客提供更大的价值。因此，企业营销人员对于已发现和识别的市场机会，还要根据自己的目标和资源进行分析评估，从中选出对本企业最适合的营销机会。怎样才能发现有发展潜力的市场机会呢？只有通过对营销宏观环境、消费者市场和组织市场的分析才能得到。众所周知，市场宏观环境的变动会影响消费者需求的变化，意味着大量未满足需要的市场机会的来临。然而某类产品的市场空间多大，发展潜力如何，最终得依靠对消费者市场（最终客户）的认真调查、分析才能得到。尽管许多企业的产品并不直接为消费者市场服务，但他们的产品都在直接、间接地为消费者市场服务，消费者市场的任何一点风吹草动，都会给商品生产者带来极大的影响，因此企业界必须重视对终端市场的研究。当然，世界上很少有产品直接为消费者（最终客户）服务的，大多数产品都要经过一个产业链的缓慢运动、间接地起到为消费者服务的目的，因此商品生产者在研究消费者市场之后，还要下力气研究自己的下游厂家——组织市场（直接客户），要根据后者的技术状况、设备状况、人力资本状况等生产他们适用的产品。例如，某公司是纺织染料专业厂家，中国经济的飞速发展、人民生活水平的提高，必定会提出对服装工业、对纺织染料工业迅速发展的要求。但纺织染料市场到底有多大，未来的发展潜力有多大，归根到底取决于消费者市场的需要如何，因此，纺织染料工业要制定自己的发展规划，不仅要对纺织厂、服装厂、商场等间接为消费者服务的企业组织的各方面发展情况以及影响它们成长的因素进行研究，还要对最终消费者——民众的服装消费状况及未来发展趋势进行研究，只有这样，才能作到“知己知彼，百战不殆”。在有发展潜力的市场机会中，企业怎样分辨出那些是既有发展潜力，又有竞争优势的营销机会呢？首先，该企业必须考虑自己是否有满足需求的能力，为此他必须研究供应者市场、营销中介、企业内部、地方政府和社区组织等。所谓供应者，是指向企业提供生产上所需要资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务和资金等等。所谓营销中介，是指在促销、销售以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的那些机构，包括：中间商、货物储运商、营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司等）和金融中介（银行、信托公司、保险公司等），这些都是市场营销不可缺少的中间环节。所谓政府市场，是指有关制定宏观指导政策和保护企业安全的政府部门，企业在决策时必须充分考虑政府的政策，必须向律师咨询有关产品安全卫生、广告真实性、商人权利等方面可能出现的问题，必须和地方公、检、法取得联系。所谓社区组织，是指企业所在地附近的居民，俗话讲，“强龙压不过地头蛇”，企业如果连当地社区组织的支持都不能得到，更不可能满足外部市场的需求。所谓企业内部组织状况，主要是指是否具有生产所需要的技术力量和专门人才。联想董事长柳传志将自己经营企业的经验归纳为“搭班子、定战略、带队伍”，而将“搭班子”放在第一位，这是非常有道理的。和发达的西方国家不同，中国是一个人力资源相当缺乏的国家，没有现成的职业经理人市场可供你选择成熟的人才，你只能自己物色人才、自己培养人才，这意味着企业只能按照“有多少人办多少事”，“有多大能耐办多少事”的原则制定自己的经营战略，而不能好高鹜远，纸上谈兵。其次，企业必须对竞争对手认真分析。在任何市场上，都会有竞争对手存在，企业只有在既有发展潜力，又有比较优势的领域发展，才能取得差别利益。为此，企业只有认真研究、分析竞争对手，发现其经营中的强、弱点，然后扬长避短、避实击虚，才能取得竞争的胜利。比如，TCL原是国内机生产行业老大，当他们决定进入彩电行业时，该行业市场已趋饱和，价格战打得正凶。许多人劝他们不要进入这一行业，但TCL总裁李东生经过对彩电市场的认真研究和亲赴彩电大王长虹处考察后，发现当时生产厂家制造的多是21、25英寸彩电，大屏幕的29英寸彩电在国内刚刚起步，且80%以上是进口货。他们瞄准了国内彩电市场正在酝酿的新的结构变化，凭着长期以来对市场形成的敏感，独具慧眼地下决心抓住这难得的机遇，毅然决定上29英寸彩电生产线，TCL由此完成了从机生产厂家向家电生产厂家的战略性转移，并一举成为彩电行业“新贵”。当前，我国不少企业所以在经营中犯错误，就因为他们不是按照系统的观点、全面的、发展观点分析问题，而是抓住一点，不及其余，“做梦娶媳妇，光想好事”，对于可能发生的风险甚少考虑或根本不考虑。由于思虑不周，等待他们的只有失败的命运。有一位企业家朋友，想在北京办一家新式的企业家俱乐部，他的理由是：随着企业竞争的激烈和企业家自身素养的提高，歌舞厅、桑那等娱乐机构已呈现边际收益递减倾向，现在急需办一个既能供企业家休闲、娱乐，更能供其修身、养性、学习知识的新式娱乐组织，因此他设想的新式娱乐机构既有高尔夫球场、游泳池、中医按摩室、酒吧，更有阅报室、讲座厅等。我们认为，这个设想有一定创意，但没有考虑到替代竞争对手——北京大学、清华大学等一批名校，因此这一设想有严重的缺陷。在北京这个文化氛围极浓的地方，如果企业家追求知识，他应该来北京大学、清华大学等学术重镇，据说北大光华管理学院很快将建一栋企业家培训大楼，无疑，这才是知识经济时代企业家最热切向往的修身养性之处。面对如此强大的竞争对手，这位企业家朋友只有望而却步。由此可见，企业在分析市场机会时，必须按照先分析营销宏观环境、消费者市场、组织市场，再分析供应者市场、营销中介、政府市场、社区组织、企业自身等原则进行，只有这样，才能发现市场机会，并在分析市场机会的基础上发现营销机会，从而为企业今后的成功经营奠定坚实的基础。第四章、市场宏观营销环境分析第一节：分析宏观营销环境的意义和方法分析宏观营销环境的意义。古今中外的商业实践表明，卓越的公司对他们的业务没有不采取从外向内的分析方式的，这是因为营销环境在一直不断地创造机会和涌现威胁，持续地监视和适应变化的环境对公司来说是一件命运攸关的大事情。所谓市场营销环境（Marketingenvironment）是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。营销环境由微观环境和宏观环境两部分组成。微观营销环境是指与公司关系密切、能够影响公司服务顾客的能力的各种因素——公司自身、供应商、营销中介、竞争对手及公众等；宏观营销环境是指那些能给企业造成市场机会和环境威胁的社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会和文化环境等。微观营销环境对企业经营的影响是直接的、具体的，宏观营销环境对企业的影响是间接的、深远的。在微观营销环境和宏观营销环境之间，宏观营销环境的影响和作用更大，它不但左右着消费者需求的改变，而且影响着诸如供应商、营销中介、竞争对手及公众等需求的变化，从而对企业利润最大化目标的实现产生积极或消极的影响。因此，要分析市场机会，必须先从宏观营销环境的分析开始。分析宏观营销环境的目的，在于寻求营销机会和避免环境威胁。所谓环境威胁，就是营销环境中对企业营销不利的趋势，对此如无适当应变措施，则可能导致某个品牌、某种产品甚至整个企业的衰退或被淘汰。企业营销经理应善于识别面临的威胁，并按其严重性和出现的可能性进行分类，之后，为那些严重性大且可能性的威胁制定应变计划。所谓营销机会，是指对企业营销经理富有吸引力的、企业拥有竞争优势的市场机会。这些机会可按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件腥符合。在现实生活中，机会和威胁往往同时并存。营销者的任务就在于，善于抓住机会，克服威胁，以有力措施迎接市场的挑战。拌成功锦的公紫司无提不是瓦持续骨不断扬地观踪察并津适应顾变化争着的巴环境拳的企伸业，鸟当机深遇到慈来时卷，他惯们能添够成宅功地络抓住斑机会当，从舱而实椒现利察润的漏最大台化；尽当威填胁面冻临时为，他殊们也闲能够划尽最倍大努营力规刺避威脖胁，劲从而药做到瘦损失浓的最这小化帮。如等东南科亚金夺融危徐机到诸来时堆，山校东海强尔集缝团及缺时调夫整对性东南砖亚国凭家的批产品织出口怖战略是，针西对这标些国复家人柱民生谋活水更平下侍降的骆情况叫，他枪们用逗体积外小、创成本逼低、勇包装生一般伏的产竹品代供替了炮以前被体积擦大、减成本退高、文包装牛华贵凭的产镰品。利海尔妹总裁未张瑞数敏认娃为，宁即使势在最惰坏的阁状况薪下，烛消费胜者也先是有苗需求课的，拔在总店体市稿场萎料缩的底情况泄下，悠谁能喉争胜床于市择场，摩就看恐谁更标能适良应市刃场环线境的炕变化淋。基叛于此痰，他窑提出润“避只有队淡季集的思并想，僵没有销淡季黎的市驻场雪”段，认里为，城“支市场匪营销咬不是政卖，幼而是迹买。帆表面产上看您我是置把产秧品卖蜡出去胜，实喝际上取从本膏质讲田是买戒进来烟。买捡什么必呢？奔买用篇户对挑你的失意见饼，买锹用户碌对你懒产品蠢改进进的建莲议，俗买用僻户对用品牌转的忠帜诚度骨，使橡你的色产品临做得献更好三。所趣以，待作为殿企业戚来说傻，永陷远不凳要说驶有效缠需求东不足淹，一炉定要扣说有蔑效供隔给不魄足。古”雁而经萝营失论败或释暂时移受挫蓝的公颂司恰林好相轿反，仍他们亩犯了四没有恨和变缓化着典的营掀销环钩境相话适应馋的错甲误。滨尽管壳他们符也想茫满足忽顾客个的需启求，碍但由白于他它们对眨影响撑顾客柜需求帆的营辛销环疑境方僵面的妨变化行感觉研迟钝剑，因智而他胡们提镰供的略并不值是满淹足顾窑客需垂求的社产品柱，这锤就注欢定了骗他们齿必然节要受健到市迁场风朴云变锡换的拖沉重而打击当。例氏如，贝70霜年代睁西方闷石油恩危机彩时期辨，美播国的局三大友汽车馒公司针都陷灾于困杰境，铁出现疤亏损腰，尤笔其是三克莱豆斯勒舌公司胞到1遮98仁0年驻亏损稠额累涨计达翠到1财4.鸦7亿牲美元毒，濒玉临破婆产。茂究其规原因死，主桨要是乖对环牧境变洒化的秧趋势兔判断灰失误腰。这棉些美题国公床司长处期以斧生产轮大型筐、豪捎华、弄舒适喇然而制费油际的轿遍车为遭目标薄，全乎然未狡考虑骄能源菜问题似，结艇果当毛能源男危机借来临晚时措粱手不来及，姑无力捏与日挺本汽槽车相暗竞争豆，因锦此，些有的搞几乎惕遭到胡灭顶筛之灾优，如烫克莱体斯勒市公司瓣。后撞来该元公司什聘用暖了著喇名企漏业家器李艳·彻亚科供卡，裁作出达正确程的战尤略决院策，孙才转胆危为临安，粪重新纯发展悲起来武。北企业嫌必须转通过艳确定坡社会拒发展内趋势其发现吃市场案机会益。所朋谓趋黑势，仆就是移一种遗具有排某些商势头打和持幕久性寿的事喊件的吹方向颤或顺浸序。项例如专，住“挖妇女遍逐渐磨参加根工作役”破就是明一个丝重要誓的社丈会发糊展趋壳势，羽这个姑趋势罗对经越济发夫展、蒸家庭链生活鱼方式蒜、公虽司工夸作方勺式、赶政治班势力雪以及驼对产五品和伯服务捕的偏评好都春有深否远的屠意义独。识艰别社谅会发串展趋氧势，细预见埋可能疗的发集展结深果和高确定孤企业嫌发展杠机会系是企利业分却析宏廊观营柿销环皇境时纤需要贤掌握泡的一秃项重饺要技戏术。世在这关里，式我们寇需要魂区分雄出时臂尚、气趋势夹和大散趋势靠三者慨。时泼尚是缎不可弓预见谜的、测短期勺的、奶没有兆社会押、经梳济和到政治资意义间的。垄企业膏可以养靠迎灭合时森尚而巩盈利属，但旨这只所是碰加运气针，而怒不是牧深谋暮远虑晒的策笨划。斤趋势建则是拖更能绪预见盾的并更且持吴续时匆间较订长，菠它反训映了真未来同的朦倡胧，闭可在挂几个娱市场寺领域塔和消胁费者野活动号中观结察到犯，并售与同矿时发料生或白出现奶的其稍他一花些重母要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时眯，他趟们的拿需要红又明飘显地态与城苹市居纤民存葱在很腰大差困距。掌如何舒更有绩效地鸽满足辽这种丝需要刃，是挡值得角企业业营销弊人员像重视利的问返题。蜘膨5展．教相育水盒平的燥提高抬和布“基白领凉”幕人口棍的增洞多返国家厌经济睁发展饶程度宫、人岸均收抖入与议教育慨发达染程度枝有高租度正启相关益关系叛。在日教育炸普及幼程度状高的顷国家循和地耐区，卡由于杨科技额水平熄较高场和人袜们的清文化劈素质族较好耻，因韵此对粱书籍上、音讲乐、译戏剧薪等文地学艺撒术作句品和揭文化锣用品稳、高挺技术豪产品纽、新错产品每等方舅面的桥需求此比较引大，专而在蓄教育狂普及抵程度工低的贱国家袍和地劲区这担类需蜂求则售比较咸小。葛扁钻随着首人们森生活裳水平召的提但高，杯人民佳的文掩化和商教育放水平丽也在标不断恩提高驻。其戴渠道倍主要萝有：阴一是昌自觉垮接受狭教育洗。在醒中国均，随叫着九贪年义序务教鸦育的草普及倘，随垃着高理等教肥育的榴发展玩，越盯来越胜多的饭人通或过各怜种方厚式接委受初销等和诉高等坊教育捎，目匀前，逗在大惑城市取，本或科生惠根本查不稀遮罕，差考研窗热、扎考博驾热方胁兴未晒艾。悼二是滑不自勾觉地穿接受检教育柳，随太着收浴音机开，尤插其是槽电视巨机的戴普及筛，知例识传日播的侨速度籍大大烦加快映，越避来越牙多的忌人开俊始了华解世王界、夹关心宝世界起，即柜便是么偏僻柱山区妨的农抱民，芳随着滋电视沫、广决播的评普及督，他今们的中智识俱、文丘化水渣平也鬼日益锄提高毙，非轮昔日用“庆吴下见阿蒙像”梅。筒教育糖、文铅化程刺度的悔提高阔，意挺味着乓人们携欣赏缘水平盖的提开高，寒也意借味着困“太鸡蛋盲里面俊挑骨竟头剥”卸能力谎的增班强，缩这对颤营销丛者既葡是机纱会也伏是威捎胁。算首先参，教辱育程托度高考的白需领阶庄层人牛口愈搅多，授就越丝对市址场营悄销提城出了章开发扒新颖冠、美吴观、释典雅翠、高平贵产纪品的葱要求拼，这劣对企精业产溪品的惑生产往将产终生重急大影络响。供其次饶，电宏视的趴普及丘以及念白领蓬阶层本看电劈视时显间的略减少哀，对母企业逢的广萌告、殃定价猛、分侄销渠前道建牢设等督提出剃了高叫要求抓，以殿便与球广大逃消费燃者自臂身水吃平的独变动响相一妈致。两再次疏，对软教育嫁、出鸦版、城文化可、旅洽游、菠体育哄等的件需求居提高掠，从耳而形烟成了歌一个腿图书辣、杂愈志、暮培训犁、旅景游、抢体育槐运动防和文凳艺演炮出等标等的店巨大琴市场括。因饿此，西中国羽未来县的体冶育产铃业、固文化读产业伴、旅挡游产口业等谁一定惜会很增发达定，球编市在远中国箭一定依会火祸爆的础，各早种文秩艺演炕出一蚂定会机爆满蝶的。吧然而禾各地亭经济铲、文魂化进拼步的桨发展支是不湖同步议的，炼这意茎味着丸企业莫必须背根据遵各地指的不散同情扯况实夫行差汉异化榨营销谅。如隔在教蝶育水和平较除低的镇国家枣和地拖区，咏技术名性能蹈较高控、较怎复杂剃的产侨品可疼能不叹适合树当地必的需乡要，脸产品叛包装够上的脏文字状和产跳品说横明书分要考甘虑到督当地捕使用替者的鸟理解兽能力倒，开腿展广些告宣漫传时障要尽添量减凶少冗绕长艰恋深的每文字僻说明沉，应柄更多话地通尸过广饶播、兼电视椅等媒逼体运红用语害言、没画面率等形纲象化驱的简柱单易堂懂的肥形式锡向人瓣们传驶递商樱品信默息。撞比如鞋，雀昏巢咖年啡的廊说明助书为意什么块在文朋字说策明之皆后，慢还要格加上杯图画浩解释奏，就蔬是考碍虑购干买者笛中有轧文盲黄的存捞在。冶在教律育水弱平较岁高的疾国家肠和地播区，挥广告欲宣传誉则要歇求有紫新意左，要荐使消砍费者饶能感棍受到俊新商疗品的到有力塘的诱王惑。珍久本所有寺上述瞒变化拌所产娇生的坟影响领，就镜是使谨市场散从一级个大牵众化露市场蠢（m覆as起s流ma桃rk当et贷）转币变为限更加窗分散扭的具当有年岛龄、眉性别限、地周理、孝生活袖方式昏、人伸种背私景、惜教育扩等差族别特或征的支微观永市场疮（m宫ic她ro诵ma尼rk天et帐s）料。每宾一个头群体利都有贵他们位自己梯强烈希的爱奥好和呆消费菜特点袖，只晋有通苦过越旷来越迹具有穴差别垃性的责媒介钥，才岗能与拳他们海互相娱沟通嘉；只书有越沾来越寻多地纲根据呀各个叨微观蔑市场剩的需摇求去锤设计屑产品嫁和制势定营臂销计眼划，渗才能勉满足享市场葬的需治求。节拢哥上述开变化慎趋势弹就中摇、短倾期而搅言是龟极为以稳定比的，国企业停应该岔密切焦关注偿着宏苹观营盛销环性境的环这种愈变化灯，需晴要认私清这惧些人压文变全化的教主要挠趋势膛并弄开清这俭些变握化对晚企业鼠经营蛾的影膨响，甩以便求确定犁企业午的应程对方鄙略。边告