组图某家电厂商整合营销－－从点到面的突破

组图]某家电厂商整合营销－－从点到面的突破某家电厂商整合营销－－从点到面的突破整合营销FromEMKT的核心观点是从顾客接收的角度去考虑营销问题，营销所做的一切工作都要以顾客为起点同时以顾客为终点。反思在我们的日常工作中，整合营销方面改进点、创新点存在于每一个细节中，笔者以前期为M品牌设计的“增值享受，尊贵到家”活动拟案为例与大家一起探讨整合营销理论的在实践中的运用。一、活动背景1、M品牌至尊系列冰箱上市M品牌至尊系列（高端）冰箱上市，需要在形成一定销售规模的同时，在高空拉动品牌提升、在终端吸引人气促进其他型号产品销量提升，这是M品牌至尊系列担负的重要使命。2、M品牌策划人希望从终端突破传统的策划都是先以品牌调性、产品卖点为基础找创意，再分别设计高空传播方向及寻找终端的着陆点，而根据M品牌策划人的经验分析，从上到下的策划逻辑做秀的成份太多，对目标群体形成不了足够的利益牵引。M品牌策划人（以下简称M策划人）要从终端开始下手，即先找好着陆点，再设计行动方案，要的就是精确打击。二、M策划人的策略及分析以终端为策划源点，逆向设计卖场促销及媒体传播方案，在促销形式采取“老瓶装新酒”手法，即采取贴近终端的差异化买赠方案，具体分析如下：秩1锯、一乖般的绕促销炎活动句对顾禁客的妻刺激那效果梳越来恩越小仁。棉斩目前猫，厂酸商促唱销活形动过轨于频煎繁，橡顾客侍形成畅惯性脊思导甩致常秃规促只销活优动效蓄果较仁差，尼即面伞对返回券、唉抽奖古、特盲价、朗积分狱、以械旧折花新等趟卖场糠传统借促销研活动相形式冰，顾乱客已际习以圣为常拒，这批些活立动的卫吸引建力大泼大折吓扣。走2孝、价塘格促碍销和冰买赠帆促销睡两种猪工具减负面还效果降多慕祝在常螺规促具销活神动中冒，属为价格径类促丘销活务动效温力最哪大，爱但该衫类促奇销易棕对品权牌提搅升产顽生负洋面影赤响，究且容般易出早现量社利平尘衡难衫以控还制、昏价格障体系个难以穗维护驳的两征难局敲面。盒特别街是在停家电调专业渐连锁喉卖场贴中，禾商家风使用手价格围促销宁工具惩产生叮的负霸毛利孝还需踢要厂虏家去旨买单翼，厂疏家经肠营风锅险较东大。醉绸普通酒买赠识因附硬加价尼值（灾利益娘）能寨够即派时体读现，子容易泉对顾壮客购堡买造蛮成影观响，弱特别啊是在质购买且性价乒比接察近的毙产品骡，所关以被勺厂家焦广泛璃使用丢。但然获得惕赠品急、获彼得更日多更础好赠新品成庆为顾返客购邻买产喷品的弦基本痰需求鞋现象篇导致卷普通裤买赠缺活动纺效力撑减弱凯、成槐本增积加。制3查、差悔异化晒买赠秋可在午较大扶程度午上满禁足实郑际需全要字南在终炊端实印战中怀，差蹈异化扔的买踪赠活秆动对稍顾客弦购买资的拉刊动效哪果相允对较围强，担同时慈能够霞对品糕牌提穗升产膛生积针极影筒响。恢差异劲化买述赠方丽案音成为驻卖场数促销剥的突梯破口暗之一渗，差荷异化跟买赠具的一螺般做爆法是愈根据熟销售左产品射档次议，设守置不忠同价拌值赠戏品的故对应递配赠谨。其勺中高斑端赠硬品自漫然对冈顾客序的吸巷引力状最大懒，但蝶在实蝇践中政，我驻们发洞现高普端赠居品功剩效难你以全聋面体潮现，喉且易耀产生淘擦边欺球现塞象（沉买赠甩型号赢控制桥有一拍定难那度）指，操暗作隐取性风买险大类（灰译色流垒失机裤率较恐高）拘；低雄端赠蹦品因高各厂剪家差赞异化截程度红较低亦且价凳值较兼低而府造成源买赠姜活动求效力批减弱宋，同另时低贷端赠遣品本勤身品搅质不扒高的器印象烈直接扇降了衬低顾态客满竟意度乞。离受差异储化买侄赠促个销要桃找准蜓点，旁即如对何进未行差蛙异化趋，以屈什么坦赠品辣为载她体。岩M爆策划滩人和若广告载公司锯通过弄研究止和分席析发晶现，物随着年都市蜡生活乎节奏广加快市，目稳标群端体揪（队25奸-3衡5优岁，凝月收位入中赴等偏臣上）臂对家丸政服便务的印需求纽在激立增，躲结合料目标境群体灭这一欺特点跑，同沸时为挺体现飞至尊些系列兆上市耗在主刊题上叫需要呀上突订出稀M皂品牌疯的狼“内尊贵代”亿联想缠，衡M讨策划乖人策启划出递“凤增值螺享受艘，豪尊贵赤到家川”丧活动扔方案境。椒膨三、蓄“层增值缩享受增，膛尊贵院到家滥”餐活动骗方案榆。北1膏、活睛动目足的住惑（椒1虏）在应销售邀终端撤上，改影响休顾客狡购买茶决策扬，拉籍动整笑体销伙售。粥胜（碌2搜）在零家庭序终端艇上，嫁提高扫顾客侧满意霜度，束减少短品牌甩维护膜成本品，提啦高口助碑传脾播速走度。似下（靠3绿）在监广告怨终端伤上，毙提升培M换品牌飘美誉屑度，萄争夺虎商业忙媒体估资源御支持蛋。绵2锄、目扔标顾吃客分茶析班（京1律）顾寨客对饭赠品炭属性胜的一议般性被需求虽及需吹求产胀生的业心理划分析昏（退2杏）顾劣客面秀对买硬赠活旺动的忆心态灿论Ⅰ政.艘顾客尼认为丝购买尺产品槽获得葛赠品鸣是应宗该的贼，普酬通买拖赠活引动缺纳少兴乘奋点批；察欺Ⅱ楼.惭顾客扯在购捐买产锻品时腥会对请可以程看得聪见的京赠品秆产生瓜价值埋判断签影响出购买亦决策鸦。板娃（仰3慕）购去买后滚行为县产生垄的结隶果泻燕Ⅰ仍.系因赠块品质滴量不揭能达俘到预守期引足发的刮连锁谢反应迫，造摸成顾临客对惯产品暑及品模牌的箩满意掘度有贡所降升低、披潜在床的维委护成堪本增勤加（末包括妻售后周服务骡成本挖）；酸评Ⅱ粥.妇采取救类似旧H秒品牌壮（行纲业第指一品规牌）礼的售坡后服诞务强痕化举悉措后章，在洋顾客削满意裙度提锋升的扑同时装，口抹碑传录播的丈效力播也会瓦增恨强。昌4束、活令动方宫式帜务（送1领）在兆指定煎时间疮购买贝M期品牌荒至尊唯冰箱煤或其于他战振术型惠号，部赠送经家政使服务嘉卡，凝具体流方案难如下胸：豆注：情Ⅰ返.吊服务洒卡类削型根抖据购劲买机雾型决举定；孕驴Ⅱ炮.尊低价胖值卡稳用于羞非至育尊系何列的术战术婆型号瞧，所衣以在适宣传钱上的差口径喘是锤“康M宗至尊挎冰箱归”月而未让完全次标示奋“洁M窄品牌别至尊陆系列疾冰箱民”躺。回啊司税取（躺2鹿）家壶政服轮务结脚束后禽，由倍家政婆服务角人员闸免费冒赠送拐我公著司小仓礼品屠，回换收顾斜客填谦写的驼关怀咽问卷且（见踏附件脚）。卷5枯、分迹公司连费用阿预算筹（含萝销售遭目标桥）自6拖、关忌键点厕控制能间（建1扑）对架顾客霉购买写决策诸的影选响镰Ⅰ臂.趋分公妄司（端营销驾分部捷）策腥划的愧传播统项目算缓①调终端惜传播锋②茫媒体萌传播瓦睬外媒体报传播面的重碌点是食引发唤第三诞方美吩誉度体传播半，进位行互布动口旋碑宣剖传。竿分公捎司操纳作：贤《导桨购指岛南》桂硬广稍+倦新闻攀稿摄+果有奖缝问卷总调查缠、主塑题次DM徒单面时印制书及发茂放（栋除卖降场传劈播外户建议左采取楼夹报创）。蚕解广告舟词备辅选方果案：馅“找增值宫享受矩，尊枝贵到唯家铲”府、炮“戴增值絮服务阻，尊议贵到悔家病”北、鸣“兆1抱天职26稿/2携8/宵30常/3型2翅小时速，我躁们更道努力梳”决、捎“察贴心毕服务富，关乐怀到程家当”演。缺弄（赔2后）争普夺商宾业传低播支狂持晴系分公休司须螺争夺贼免费圾的卖挥场广伤播、播卖场告广场遣小型判静态贯展、舟卖场孙报广船拼版准、卖屯场充DM柏、康卖场椅显著插位置诵展示注等资皂源。艳份（陆3厌）制愿造意惹外惊爪喜轨（提库高顾躁客兴依奋度铸）悟贱Ⅰ婚.竞策划抢意外捡型号棵：（邀不轻溉意让育顾客梳获得挺，让未他们拘有谈屋判胜祸利的锅成就啄感）经女视分券公司愿费用匙水平找，其盲他型糊号也变可本莲次活犁动范蜡围内忘，如损顾客菊有要旺求导连购员黄不予笼主动糖赠送际，制吨造申诞请假球象。修另外寇，对关策划电的意鲜外型赢号不重做主鱼动宣录传。活朱Ⅱ言.绿策划蚕意外盐礼品购：（陶制造跪心理袋冲击古，强煮化好锣印象哑）氏燕提供掉家政箭服务较后，慕赠送能有精侮美包侨装的摧小礼正品（没公司雕统购筹的小去礼品躁）。贵音（候4骡）规鸟范服阔务标税准、券监控亩服务壶质量驼坚Ⅰ陆.横与家国政公崇司签进定合叉同印斧Ⅱ处.闻规范樱家政加服务蜜人焦员上吐门用卷语苏“馋感谢这您对总M旺品牌敌冰箱悉的信劣赖，请我是匙来向分您提稍供免栋费服近务的扩，在慈这眼X刺小时暗内您贴可以赢得到帝我们京的如燥下服蔽务…巩…舌”历“绞这里废是耍M嫂品牌第关怀猎表，沉请您巷填写自一下高”弦“者再次贤向您宏接受捞M唱品牌肺服务堤表示穿衷心委感谢歼，这贯里有奥一份塞代表忌M峡品牌院人心丰意的律小小够礼品漠，不姓成敬面意，制谢谢宅！策”羊“作我们联是专哑业家愈政服飞务，困如有巴需要遗随时系恭候产您的器召唤文”膊简Ⅲ斗.降规范窑服务渐流程势问候窑疏服务下劣呈关门怀表煌（卷围）坦收冰关怀脂表蜻赠小界礼品虹评道别览祖Ⅳ禁.岂对服绢务进销行严联格规蛙定要药求：维腐微笑校服务玩，不咐与顾司客发砖生争稿执；路践善用雀赞美捧，拉框近蜂与顾柿客的观距离称；凶铅高度交负责矛，保绵持顾换客物畜品完爽整…术…参.宽锈Ⅴ鸽.蜘服务予质量茶监控咬肤·家夏政服责务公绝司电知话回弓访记茎录分觉析斧“侄您好责，我聪是乱XX哄公司脾，很脸荣幸乏在孕X尊月醒X奋日代为表终M飘品牌牢为您任提供奉服务蚂，请皮问您武对我组们的探服务垄满意仇吗…孝谢谢酒，如虹有需黄要可辅再次骂拨打恼XX眯，我衣们随翻时恭袭候，贫为您弟提供江贴心避服务躁，再跪次感趣谢您倦接受石M身品牌地的增推值服稍务判”辣脖·关坊怀表辟（卷比）统范计分殊析