营销葵花宝典3

营销葵花宝典营销管理四大原则原则一：控制过程比控制结果更重要经常听到某些营销经理对业务员说：“不管你是怎么卖的，只要你能卖出去就行，公司要的是销售额。”这是典型“结果导向”的营销管理，在目前的市场营销环境中，上述观念不仅没道理，而且已失去了市场。如果哪个营销经理对业务员是如此要求的话，他最终肯定得不到市场，也得不到他所希望的销售额。这是一种典型的只管结果不管过程的营销管理观念。现代营销观念认为：营销管理重在过程，控制了过程就控制了结果。结果只能由过程产生，什么样的过程产生什么样的结果。现代营销管理中最可怕的现象是“黑箱操作”和“过程管理不透明”，并因此而导致过程管理失控，过程管理失控最终必然表现为结果失控。企业采取“结果导向”还是“过程导向”的营销管理，在很大程度上决定了营销管理最终的成败。我们并不完全反对依靠结果进行营销管理，通过对营销结果的分析，同样能够发现并采取有效的措施进行控制。但实际上，“结果导向”的控制只能起到“亡羊补牢”的效果，因为结果具有滞后性，企业今年的销售情况好，可能是去年营销努力的结果，而今年的营销努力可能经过很长的时间才能体现出来。在现代企业营销决策中，必须根据最新的市场信息进行决策。如果单纯根据具有时间滞后效应的“营销结果”进行营销决策，进行营销管理，显然是不行的。对营销人员的过程管理，最基本的要求是控制到“每个营销人员每天的每件事”。将营销人员的过程管理发挥到极致的企业是海尔集团，他们对营销人员控制称为“三E管理”，即管理到每个营销人员（Everyone）每一天（Everyday）的每一件事（Everything）。海尔集团下属的某公司，虽然仅有四十多名驻外营销人员，但其总部的营销管理人员却多达四名，这四名营销管理人员的任务就是对营销人员的全部营销过程进行控制。每天早晨八点钟，总部的管理人员都要打对大多数营销人员进行检查，看他们是否准时到达指定客户（或工作地点）开展营销工作；每天傍晚五点至六点，营销人员都要准时与总部管理人员联系，汇报当日工作，包括到什么地方，拜访什么客户，商谈什么问题，解决了什么问题，还存在什么问题，需要公司提供何种帮助，客户的姓名、地址、等，以及明天的工作计划。总部管理人员将汇报的所有信息记录在公司的“日清单”上。公司总部将根据汇报的信息，定期或不定期进行抽查，调查汇报信息的真实性。营销人员每天也要填写“日清单”（相当于行销日记）。营销人员回公司报销、述职时，管理人员要对照“日清单”核定票据的真实性，然后才予以报销。海尔公司对营销人员进行全过程管理的“三E管理”，起到了下列五大作用：第一，它使所有营销人员的工作都处于受控状态，使很多企业管理人员常常感叹的营销人员“将在外，君命有所不受”的状态彻底改观；第二，人都是有惰性的，有些营销人员取得一点小小的成绩后，业绩难以再提高，往往是惰性使然，由于采取“三E管理”，营销人员时时感受到工作的压力，这种压力可以变为动力，可以克服惰性，当然也有助于营销人员提高销售业绩；第三，“三E管理”通过营销人员记“日清单”，不断反省自己，总结经验教训，从而使营销人员的工作能力大大提高，每天都有进步；第四，通过“三E管理”，总部掌握了营销人员的销售进展情况，使公司能够在营销人员最需要的时候向他们提供最及时的销售支持；第五，公司通过分析“日清单”，能够掌握市场总体状况，能够及时调整营销政策和营销思路。对经销商的过程管理，其基本要求是管理到“每件产品以什么价格流向哪个市场”。对经销商的过程管理，难度要比对营销人员的过程管理大得多。因为营销人员属于“内部人”，是“可控因素”，而经销商属于“外部人”，是“不可控因素”。正是因为对经销商的管理不好管，很多经销商不服管，对很多有实力有谈判地位的经销商不敢管，才导致众多企业对经销商管理失控，并最终表现为市场失控。对经销商的过程管理，急需解决的有两个问题：一是敢不敢管的问题；二是管理手段和管理工具问题。识对经央销商箱不敢跟管是编营销珠管理象中普巡遍存暮在的奔一种捕现象观，特伏别是年那些须实力愁强大捎的经培销商装，更污是不程敢管赵不敢拴问，稍害怕床关系抽弄僵蹈影响重销售店。实岭际上方，对占经销沿商越使是不度敢管额，经笼销商蝇的经熄营能蛙力就狂越差江，对护企业租的危虫害就纷越大塔。格水力公斜司对亩经销迫商管退理的衫一个补原则糖是：筒只要火违反绣原则喝，天惑王老贩子也三给我饰下马成。一踏次，移一个急年销锻售额守达1严.仰5亿聪元的更经销旷商，哗来到悲公司秀要求顺特殊钩待遇旦，不写服从虎公司重的管硬理，泉公司久营销悲经理嗽不仅诊没有啄理他防，而蜂且毫睡不犹朵豫地介把他窑开除膨公司思的经司销网桨。正鱼是由鄙于格肥力公孝司对巧经销嗓商敢绒管，扶因此折，格况力的音经销岗商都贺是最陵优秀蝴的经泻销商密。朝原则兆二：枝该说切的要挤说到氏，说芦到的键要做门到，竿做到刺的要毁见到铁。晒“原该说竞的要粪说到页，说色到的杨要做爷到，圈做到汇的要系见到工”柔，这讲是I峡SO层90欢00虫质量咐保证缎体系闹的精竖髓，录这三搭句话守同样挪可以累有效胆用于巡营销扯管理贩，而砍且应道该成些为营吹销管融理的叫精髓佩。们“赠该说榜的要窃说到纯”宜，尖它的苗基本欲涵义余是指雪营销筛管理全必须叛制度修化、款规范棍化、佩程序姿化，蜓对营润销管愤理的行对象岭、管建理内甘容、趋管理屠程序宁都必喊须以丧文件枝和制吧度的别形式绕予以畜规范腿，剥避免组营销改管理凑过程恰的随头意性塘，实涌行俗“制法治渗”恒而不章是胃“等人治驱”镰。在炉营销浙管理俱中必短须树扯立粘“袋法暗”龄的权羡威性圾而不典是人玩的权洗威性条，营水销管泉理的伶“兴法善”掌就是办营销钥管理棕制度危。因浆此，短成功贱的营狸销管默理首爹要任厘务是营建立泰营销惠管理温制度堵，依变法管裹理，倡依制再度管送理。庸想到雾哪就扁管到第哪，存想怎宁么管滚就怎诱么管孔，这俊是营液销管讲理之挖大忌跟，也颈是目齿前普秩遍存搁在的左营销厉管理桨现象玻，根叼治这中一管曲理弊共端最简有效计的措辜施就馒是坚矮定不希移地萌贯彻证“归该说译的要辩说到葵”狸这一球营销显管理醒的基剪本理网念。闸“遇说到跳的要鸟做到卷”或这句功话的漂涵义北要容结易理活解得苹多，蔑但执退行的饮难度保也大皇得多戒。谋“春说到萌的要呢做到烫”坟指的食是，笨凡是卷制度垃化的秩内容便，都芬必须虚不折贡不扣拜地执驾行。镰企业葵管理先最可极怕的睡不是所没有姿制度俭，而隔是制妈度没恒有权脂威性会。有鹊制度钱而不闹能有述效执阻行或扒有制计度不羡执行雄，比烫没有帐制度高对企坏业管挪理的柳危害挽更大河。档“使做到舟的要偿见到体”副是营嫁销管创理中己普遍狭存在唇的盲凳区，犹它的吵涵义淋是指都：盗凡是屋已经签发生窄的营读销行槐为都师必须惭留下寸记录吐，没惩有记斧录就该等于弦没有汉发生筋。兔营销巷人员秀每天绳的工券作要绳通过长《行榜销日预记》郑留下甲记录耍，理池货员辽的理浴货工敏作要值通过压《理城货记落录》惕留下稿记载旗，与割客户页的交捞易要咽通过君《客秘户交桥易卡捏》留乐下记赠录，葛营销计人员管发生膛的营鸣销费野用要冲通过苦《费准用控躬制卡晃》留常下记言录，拢对客炭户的挺考察经要通颜过《蹦客户姿信用目评估烈卡》挤留下质记录护，对老市场礼的考滴察要和通过院《市尿场考士察报椒告》剪留下很记录柴，营犯销人则员每株月（扩季、稿年）蓬的工奔作要油通过纽月（书季、私年）能度业诞绩报谁告留杀下记愁录，损客户罪（营敏销人闲员）消的来扎电要母通过慧《电粪话记成录卡字》留糖下记牙录，摔现场款促销洗要通翻过《塞促销民报告哭》留魂下记素录。烫“狭没有僻记录妨就没笔有发甲生蜡”贺是营熄销管姥理的携一个脾重要息理念斯，它绩对营威销管钱理有申三大崖作用圾，一忍是建哲立了旺责任丧（业萍绩）提追踪袍制度解，当经每件践事都江留下年记录湾时，维就很齿容易胞对事槐件的偷责任盟进行蔬追诉白；二次是使冷营销博过程桂透明灶化，毁能够托有效冒避免听营销泡过程顾中的把“拼黑箱亦操作乞”刃现象蛮和营五销人拜员工牙作中尸不负盗责任折的现抵象；型三是必营销勉人员慈可以更通过崭营销已记录通进行旗总结起提高峡。学原则助三：础预防母性的药事前恶管理筋重于牺问题油性的丙事后敌管理宝。陵营销疼管理狠人员腾通常歌有两谢种典佩型的胀管理年方式核，一慰种人蛾习惯献于逢“词问题夕管理邪”换，另梁一种券人习奴惯于赏“来预防糊管理睬”眼。胳习惯种于掠“敬问题皱管理秀”捕的管祸理者台，他扛们管晃理特标点是糕哪里厦发生捎问题碗，就级到哪艘里解雾决问乘题，熔“惜问题期管理握”晓属于系事后申纠错绳式的绝管理设，这番种管窝理只暴能解推决已杠经发轨生的敌问题材，而叙不能押预防齐问题粉的发壤生。禾习惯循于部“鲁预防设性管锅理北”雀的管坚理者俭，他堂们的括管理盏特点渠是在犬问题宣发生荐之前盏就已累经预邮料到煤问题概可能截会发笔生，滋并采电取相等应的寻措施若预防渐问题尸的发那生。黑一个壁企业蓝的营倦销管帝理，乐不可还能没盆有事意后的杯“购问题浓管理任”捷，但牵问题暗管理语太多追，只骡能说院明管胃理的资失败扩。一滔个习眯惯于微问题笼管理导的管伯理人脂员，井不管肃他解警决问梯题的呆能力墙有多吊强，霸不管结他曾舌经解营决的嫂问题吼难度痕有多灯大，咽不管巨他曾旦经做断出过圆多么镇轰轰茫烈烈饱的事演，这晌样的氏管理酱者总小是很俯难成叮为最呜优秀豪的营味销管同理人古员。费最优飞秀的许管理续者总弄是由品于他律们的瞎远见松和洞秒察力旧，由勒于他也们的障调研拉能力劈，把摩问题朽消灭笋在萌联芽之们前。颠习惯丸于预像防性上管理纠的营颂销管待理者弯，可选能并污没有算习惯察于问惊题性仔管理锁者那亏样津今津乐雾道的抖故事盗，他客们的购管理槽经历缸由于斗预防凡了问恋题的地发生柴而显清得平式平淡弃淡。需凡事烂预则址立，可不预颠则废铁。凡捉是没滋有做此好预仇防性由营销垂管理俱的企踩业，窑必然痕会由掠于问计题成柄堆而洋不得绝不花拾大量犹的时胡间去认解决扶问题毕，这侍又使造得他特们缺灶乏时联间和贞精力岭去预袄防问奇题，苦从而组形成薯恶性撕循环塞。苦要做鱼营销乌管理宏的预例防性统工作恩，就膝必须是加强举调研对，通拦过调贤研发致现问索题的敌苗头糠，发居现问另题的良规律这，发漏现可匙能发灰生的爱问题狂。一谊个成许天坐赌在办倦公室害里的决营销性管理顾人员衣是很碑难做逼好预联防管睛理工久作的猜，醒每个团营销棕管理赛人员赏必须魂明白嚷：他尸的工谢作场箩所在蚂销售烤一线珠，只松有深狭入一秀线才愧能发扔现真园正的损问题英，才滴能提倾前发拦现问心题。刑在生级产领顾域，哨最优标秀的榴生产滨管理痒人员墓最有倚效的革管理靠方式蹄是梅“哀走动呆管理差”兽。在连营销藏管理励领域浊，最跌优秀握的营点销管吴理人萍员最握有效渠的管速理方础式还毙是淘“蔑走动卸管理物”呈，即恢要经核常到舟市场耐上去签走一外走，夺去发判现问欲题，申现场绪解决叉问题拣。抗普遍更的管羽理者迁，解盛决问卷题后末就完鬼了。液而优民秀的跳管理很者还蜘得思疼考问杀题的犹性质彻，是查例外纸问题延还是搅例常含问题琴。例捎外问教题是哭偶然倒发生贞的问津题，氧而例纽常问叼题是析重复漠发生让的问速题。惰优秀屿的管动理者未解决生例常旱问题桐后，库需要争建立惑一种甚规则锹、一奏种政菊策、寿一种号原则黑，以似后发恭生类披似的腊问题什，根附据原街则处轻理就肉行了添。疏原则妖四：良营销竹管理柴的最堤高境偶界是羡标准堵化捐长期俊发来炊，我穷们更猾多地镇把营奶销当辛作一赵种艺暗术，散经验贝、悟膛性、通灵感醒和个化人的欲随机所应变粘占有联更重走要的油地位岛，因通此，寻大多丧数企洽业的亭销售方可以偏称为斧“锡精英留销售伤”逃或骑“真英雄验主义挣的销穿售戏”跌。那目些企闹业拥卧有了返几个瓣优秀满的营柴销人替员，腾靠这傻些优甚秀营冷销人缘员个叶人的近杰出鞠能力燕，就龟能为追企业玩在市目场上帝打出系一片母天下张。营黎销经都理们赶总是锄千方值百计含从各守种渠户道挖打掘优钢秀的恨营销家人才向。遗牺憾的牛是，道“百营销县精英悟”魔们的端跳槽托频率申极高英（他服们总初是竞犁争对凑手挖兵墙角楼的对盏象）寨，管亏理起细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