经典营销策划：江中是如何抢占消化用药市场

经典营销策划：江中是如何抢占消化用药市场营销策划成果展示儿童装江中健胃消食片面市不久，其销量在全国范围都呈现飞速攀升的态势，短短半年时间，销量已破2亿。这极大加强了江中公司对儿童装的信心。因此，在2005年江中公司的资金分配上，将儿童装江中健胃消食片作为优先保障产品，投入巨额推广费用，以全力抢占“儿童助消化药”的心智资源。定位理论指出，开创新品类（新细分市场）是成为品类代名词的最佳机会，也是造就该细分市场领导者的最佳途径。因此，作为领导者，要防御市场被竞品的细分，甚至被颠覆，就必须时刻保持警惕，正视不同细分市场的需求变化，并有壮士断腕的勇气，主动采用自我细分战略。自行细分，虽然可能牺牲眼前利益并付出代价，却能真正维持企业的长远利益——保持市场主导地位。前言2003年底，江中药业股份（以下简称江中公司）在对儿童助消化药市场进行全面研究分析后，决定实施战略细分，推出儿童装江中牌健胃消食片，以对江中牌健胃消食片（日常助消化药领导品牌）的儿童用药市场进行防御；2004年中，上市前铺货、电视广告片拍摄等市场准备工作基本完成；2004年底，销售额过2亿元，并初步完成对儿童市场的防御。对于一个OTC（非处方药）新品，面市半年，就在全国范围全线飙红，完成超过2亿的销售额。这样一份成绩，充分证明了实施战略细分的强大威力。雾本文衡记录窗了从恋战略请细分追的最众初动彩机到耽决策唤直至超实舞施的意各个溉环节乔，其那目的刷是希膏望通沿过这摧个案古例的遇剖析天，为秃其他伸企业暂决策浪者制临定类剂似的害细分俭战略缩时提朗供借讯鉴和厌参考慢。匹危机式突现僚反怜20般03芒年年4尿月，展山东申省的数百年壮老厂望宏济扯堂，补在中棵央电壳视台削六套户等媒族体，稼投放仙了神仓方牌堵小儿缸消食用片的殿一条誉新广钱告片播，具步体情对节如穷下：尖在一朴个电段视广泳告拍沃摄现买场中呢，男扶主角问从产时品包燕装瓶专中，柴探出魔头来夏，说凶“贤孩子骗不吃最饭，厘请用疯消食股片仔”内，此昼时突醒然传煤来导叠演的把“岩cu求t默（停没），连是小臭儿消旦食片邪”寺，于席是男轧主角点再演敬一遍惕“忍孩子系不吃伐饭，投请用矛小儿宋消食谨片都”寻，接倘下来仰画外钳音款“形神方衰牌小剃儿消蜡食片床，酸尊酸甜赢甜，遮科技退百年邮，济闯南宏傅济堂圣制药锤。槽”贩需要婶补充细说明通的是忠，此难时的卫江中钱健胃暑消食漆片，裕横跨雀成人欺、儿牙童助撕消化雄药两乱个市委场。雪由于议这两锹个市贸场在雕消费限者、彩竞争抵者各列方面顺，均灯存在搜一定军的差示异，咐对成膝人而条言，骗江中穷健胃谢消食这片主脚要解航决新“朴胃胀衬、腹训胀纠”吼的问袭题，点而对绕于儿养童，溉则主扇要解切决颜“疼孩子特不吃鸽饭疮”离（儿炒童厌竞食）皇的问蜡题，味所以横江中街公司太针对猛成人怜和儿非童市落场，形分别钓进行此不同腹的广则告诉逗求，则其中旷针对僵儿童恨市场毕的广接告是梦“神孩子之不吃交饭，蹦请用丈江中佛牌健部胃消息食片钥”斥。不趁难看棕出宏冷济堂小此次伸行动帖的用走意连——缺直接吨针对孝江中受健胃捧消食扰片，墨细分旁其儿歇童市垂场。米江中算公司电对此分极为背重视坟，因掠为神卧方小艘儿消兰食片矩直接遇细分散的儿备童市径场，己是筐江中老健胃携消食貌片的叹核心革市场涛之一侮，而座江中齐健胃保消食价片又纷是江隙中公皆司最餐主要怪的利鬼润来悉源。鸟何况春，作蜡为山吊东的孝强势瓣地方丹品牌躺，选要择央咽视这挨样一赞个全财国性坑媒体烫，也守体现吴了其谨欲进追军全逗国的碧企图五。不亮难想慰象，笑这条持宣战描式的忽广告魄片在绞江中薯公司侨上下宿引起拳怎样晕的轩陵然大亏波。章江中启非常夕清楚漂，如胃果静秆观其疲变怖——度让我祸们再浩看看坐形势肃如何摊发生烈，看细看对厉手的嘴行动骑是否淡奏效梢，或放者看悼对手效广告绢还能项维持劫多久僵这类串的做叼法，耗将丧齿失宝四贵的胃时机桐，因佩为一柱旦等泻到神按方小省儿消咏食片肆在消弄费者窄心智歉中建挺立第搞一印倘象，的就如带同坚穷固的胖堤防摇被撕磨开了脊一道拐口子谈，滔省天洪顷水将赚破提富而入于。到近时只鸽怕江房中健翅胃消崖食片况想要畏补救劈都键来不贩及，咬更遑倚论封欲锁竞范争了偶。因询此，司作为艺其战岭略合扑作伙躺伴，饶江中毯第一燃时间察委托景成美祸公司办展开欧专项枣研究斯，制疑定应禾对策叨略。江通过朴对江绕中信戒息部役门提恋供的艳各类胀情报掘进行星分析费研究貌，很代快，槐成美把提交廉了题荐为《植如何参抵御消神方骡小儿畜消食轨片》墨的研导究报君告，恭其主蒜旨是膛建议事处于拔领导丹地位你的江哭中健景胃消是食片括，运茶用财婶力法臭则，吓实施枯封锁谁竞争支。江故中公洋司依代此方钓案进效行了夸实施锄：在厉宏济宁堂的勺大本狱营山戴东、晃安徽寸、河宵南等木地，秃加大患江中裙健胃昌消食泉片的丈推广面力度次，其劳中电赖视广匹告投私放量摆增加派到容3标倍，翁并进盖行大篇规模搞、长拘时间渡的江盏中健智胃消副食片奥的订“脚买一植赠一太”松活动哄，以蛇期通称过综传合打锈压其截销量诉，断堪其现宜金流饰的方怕式羽阻止麦、阻缩止其很向全腿国扩任张。筐同时截，成姥美提怜出后府续方别案，锣建议凡江中寿公司沈借此政契机左，主歇动细朗分市哥场，计加快速儿童君专用卡助消挡化药盒品的戴上市犬，趁侨儿童福助消中化药查市场久的竞放争尚蹈不激切烈，撕尚无穷竞品耽占据浩消费裕者的俗心智茎，全怨力将辣新品邮推向退全国士市场篮，使农自己秒成为狠儿童云助消催化药重这个画新品辈类的厨代表植品牌众，从耍而巩谋固其为市场梁主导静权。稻未待更江中恨全面杨出击震，神百方小朵儿消圣食片循很快矩偃旗病息鼓纪了，朴这个肥突发朝事件淹来的盾突然抗，走晨得迅辫速，告却把拾江中渔健胃址消食鹊片要黑不要鲁实施女市场鞋细分堡的问索题，界再一蚕次提路到了印江中贤公司隐的议遍事日缸程上夏。涌自行永细分调战略妄屡次饲“占难产污”守，为丧竞品徐提供炭细分剂市场册的机崖会狮“娱用兵徐之法瑞，无菌恃其强不来湿，恃耀吾有匆以待慨也，咏无恃渗其不啄攻，捉恃吾尸有所杰不可含攻也舅。腊”客——咳孙子义与其董被竞申争对屯手细好分，造不如绍自行逃细分龄”践现今痒已成崖为大麦多数关企业道的共联识。浇对于夜同时驳覆盖易成人什、儿办童助风消化强药两过个细卖分市加场的多江中江健胃彻消食梁片而堵言，慕由于珍这两肉个市袖场的定消费奔者、兄竞争请者的聪情况仍不同猴，迫啄使江困中公漠司在吧一个转产品惜上，迁出现恶制定苏两套嫂竞争帆策略够、实行施两挑套推顺广方佩案，弟同一岛个产采品却退拍摄梯两条须电视燃广告特片的柱尴尬浊局面莫。因敲此，皮“途推出伍儿童盆助消堤化产劫品重”矿，作叙为顾颂问公股司的怠成美盗一直箭有此帐建议窄，而姜且也粮获得教江中吨公司斩部分柏人员崖，特番别是枯市场税部门凤的认羽同，础早就炉不是置一个盗新鲜忍话题腾。撑但在纤执行芦上，糊江中湾内部效对税“著自行尚细分夏”工战略堪的必涨要性卷存在堤诸多缠疑问更，致都使细潜分屡现屡哈“会难产求”牢。贫首先症，从剥医学越专业减角度湿来看没，似颗乎没洞有必抗要。巨江中幻健胃凶消食翠片的政产品均配方狡的主每要成裙分如律山楂穴、麦此芽等苗，都蜜是属君于鞋“私药食锋两用贡”境的植尘物，巩安全渗绿色从，治狂疗范斑围同处时适师用于侵成人粗及儿堵童两京个人蕉群；喝其次竹，江纺中公局司内府部认快为，侨儿童捞助消停化药户市场武已经悲成熟灰，趋钟于稳歉定，奶其最留大份盒额为圆江中超健胃厌消食历片所败占据氧，推息出儿康童助从消化侨专用吹产品贫，是逮“营从左龟口袋洒到右折口袋届”疯，抢启夺的径不过裳是江他中健掠胃消蠢食片抬自己抵的市嗓场。胶在渠旷道、慈推广壮等系沉列营短销成笔本成你倍增疑长的飞同时挨，并焰不能毙使市联场份技额有皆大幅针增长您。露最后捷，江请中健袭胃消爬食片思过去夜并没猪有遭钞遇过沾对手宾的侧润翼进责攻，势自主娃选择劈这样僻一种银战略乱，仿粮佛是奸为细帝分而舞细分誉，是文否太裳教条翼主义放了？厉由于投这些膏迟疑戴，同胶时存误在竞御争对添手未密必有定如此腐敏捷勇的侥括幸心施理，县江中步公司虏迟迟宫未能狱推出下儿童可助消谁化药群品，效而长粗期采蹄取了匀一个尸产品惕覆盖仔两个晌细分洋片市步场的没战略怜，从江而为够神方展小儿授消食惹片等毫竞品芹提供运了细诊分市顶场的述机会谜。顿神方掏小儿晚消食敢片的厕突袭待，使寻江中山公司杰第一米次真哭切地堆感受谦到，腿江中熊健胃钩消食担片在尖儿童近用药猜市场乔的份宫额随狗时可捷能失监去，辜推出增儿童祥助消摘化药钻新品董已是熊势在竹必行政。尘任何柿一个剧企业阅，在突决定蹦进行满细分台战略啄时，匪必须庸考虑乡两个统因素知：细阅分市辟场的减吸引歉力（苹市场盗大小歼、成脆长性值、盈娃利率侮、低辩风险露等）婆，以脊及细腿分市忠场是蓬否与遍公司轧的目圆标、影资源字相匹皂配。粘对于冬儿童运助消战化药盾这个香细分洁市场译，江铜中公惕司一晋方面护对儿季童助峡消化光药市驻场的赢增长渗空间宝仍心献存疑静虑，忘另一仪方面必是在桃江中坛20予04役年资拔金分系配计幼划案却，未机能预半留给肃儿童星新品众足够苍的资的金。切因此学，江沿中公住司没们有接摇受顾护问公半司提该出的场抢占件消费些者的船“充儿童担助消垂化药价”损品类彼定位梯的建罩议，送而采趣用啦折中赠的办窗法，玻将儿挑童新哄品的群任务岔定义烈为，卧对江是中健桌胃消衣食片言“拾现有扇”钢儿童弃市场仪进行根防御扰，而扎不做吧大力镇度的宰推广捐，只换进行招铺货混和基绸本提栽示性登广告胳。休锤鼓20毒03山年底缎，在姿技术米、生辈产等扫各部舒门的狠全力还配合纸下，间儿童浇装江赌中牌趁健胃显消食劳片正歇式面跨市。邀山东跌神方减牌小惕儿消湿食片格的事虾件，场至此闷方告础一段摔落。稍寻找拍利润钉增长稍点，公重提吐细分拉儿童骨市场稿绘艰20谱04更年初紫，江兆中市售场部弃委托兼成美降，作湾为专深项课须题，乐对激“拾20嘴04窄年江状中健洲胃消鄙食片然的利私润增稻长点胃”像进行佩研究蜘。正框是这个项任种务，断成美票的研植究人屈员得桨以全些面、鸟深入制地调鸭查，描彻底臭厘清信了江箱中健亩胃消蹦食片偷在消择费者塞心智肥中的做位置印和认骡知，评并纠淋正了擦江中末公司证“茅儿童优助消博化药券市场誉增长因有限肥”奴的错着误认把识。承历时毁近湖2萄个月随的研坊究结道果表笋明：蛮1飞、家盯长们乐缺乏寿“买儿童迟助消岩化药扒”辟可供樱选择状，担披心儿酒童用嫌“地成人眯药品抵”早有损惜健康娱，造眼成不拢用药将儿童曾的数醉量惊辩人，链市场跃存在蚊大量欢空白柴；生2屡、地挽方竞浊品庞颠杂，停多为亮“杆杂牌陶军劣”士，缺疼乏品返牌壁办垒的龙庇护漏，易摧于抢佛夺；服3您、江唤中现米有儿递童用妥户满蓝意度阅“串虚高级”慌，家泳长存遣在儿层童用卵“庸成人淡药品惹”律的担欧心，洽造成识用药瓶量偏掀低，杏存在葛提升中的空司间。乖细分吃一个壁市场颗有许赤多的罪办法泰。然斑而，我并不布是所就有的追细分创都是绵有效扇的，硬其中孤企业而最容漫易陷刑入的削细分墙误区氧是开欣拓一阔个消表费者尘心智脖中根肤本不回存在鹿的细影分市守场，叠而这舞些细叶分概月念根芝本不搭符合吼消费挺者的致已有侍认知梦和经绝验，裤象雷扮诺公踩司推漫出的底“声无烟而”需香烟姜品牌葛P启re芬mi比er勿，太壁阳神西推出乞的咏“拿减肥提”昏牙膏欧。烟以有“巡儿童减”得为细抛分变桃量是蚕否有旱效？疲研究掌结果辫显示部，儿钩童助含消化撤药物故的主散要购齿买者鹿，餐3椅—晌12室岁的研孩子店家长嫌认为鸟“你儿童份助消俯化药意”宾与朴“培成人竟助消仰化药学”伯是不虚同的狼，而奉且是拘否为地“威儿童叼专用关”之直接滚影响答到他坛们的及购买龙决策净，是德有效析细分雹。馋市场战细分投还需酬要看芬时机忍，研脑究结傲果显士示，储“架儿童外助消庆化药慈”妈是一沾个早订已形桥成的解市场台，需诞求客沟观存塘在，朴而目注前占“刊杂牌叔”茶当道诸，鞭“煮儿童否助消零化职”芹的需雪求被圣全国暖数百图个地鼓方产金品暂残时性夜满沫足，肺谁能旬一马蠢当先成占据百消费背者心杯智资猪源，弱就能据迅速饺地占检据并弊统一糕市场立，而陵无需罚经历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