消费者需求动机与价值理论演示文稿

消费者需求动机与价值理论演示文稿当前第1页\共有86页\编于星期五\3点（优选）消费者需求动机与价值理论当前第2页\共有86页\编于星期五\3点自来水：3.2元/吨1元/瓶（550毫升）思考题1：为什么喝瓶装水而不喝自来水？当前第3页\共有86页\编于星期五\3点法国依云水依云水的发现是一个传奇。1789年夏，法国正处于大革命的惊涛骇浪中，一个叫MarquisdeLessert的法国贵族患上了肾结石。当时流行喝矿泉水，他决定试一试。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，他取了一些源自Cachat绅士花园的泉水。饮用了一段时间，他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人们涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。Cachat绅士决定将他的泉水用篱笆围起来，并开始出售依云水。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水情有独钟，1864年正式赐名其为依云镇（Evian来源于拉丁文，本意就是水）。Cachat家的泉边一时间是衣香鬓影，名流云集，享受依云水。

当前第4页\共有86页\编于星期五\3点在国家质检总局公布的我国1月进口的不合格食品、化妆品信息中，8批次原产地为法国的依云天然矿泉水均被检出亚硝酸盐超标而登上黑榜。这些不合格矿泉水共80.44吨.

当前第5页\共有86页\编于星期五\3点思考题2：为什么买劳斯莱斯而不买奥拓？当前第6页\共有86页\编于星期五\3点1、为什么大家要谈朋友（GF、BF）？2、为什么大家都想到哈佛、北大去上大学？3、为什么大家今天到教室里来上消费者行为学？4、为什么买飘柔而不买海飞丝？5、为什么买宝洁的产品而不买其它公司的产品？6、为什么买五谷道场而不买其它品牌？7、为什么买沃尔沃而不买奔驰？……其它相类似的问题当前第7页\共有86页\编于星期五\3点一、动机的理论

1、什么是动机

2、需要、动机和行为的关系

3、动机理论研究的历程

4、如何发现购买动机

5、基于多重动机的营销策略

6、基于动机冲突的营销策略当前第8页\共有86页\编于星期五\3点一、动机的理论

1、什么是动机

M.所罗门认为，动机是指导人们去做他们所做的事的一个过程，是希望需要得到满足时被激发产生的。

J.C.莫文认为，动机指人们所处的能导致有目的的行为的一种被激活的状态。我们的定义：

动机就是行为的原因，是刺激和促发行为反应并为这种反应指明具体方向的内在力量。动机就是个体为什么会做某事的原因。当前第9页\共有86页\编于星期五\3点A.动机的作用(1)始发作用:动机能够引起行为，驱使消费者产生某种行动.(2)导向(或选择)作用:首先满足人们最强烈、最迫切的需要。当强度高的动机满足后，其他与其竞争的动机便由弱变强，成为行为的决定因素。(3)维持作用(4)强化作用(5)中止作用当前第10页\共有86页\编于星期五\3点B.)动机产生过程的三要素需要需要的强度外部刺激当前第11页\共有86页\编于星期五\3点C.动机的特性与消费者的需要相比，消费者的动机较为直接、具体，有着明确的目的性和指向性，同时也具有更加复杂的特性，具体表现在以下方面：1）主导性2）多重性3）实践性与学习性4）内隐性5）复杂性当前第12页\共有86页\编于星期五\3点案例分析：为什么不喜欢速溶咖啡

20世纪40年代后期，速溶咖啡作为一种方便饮料刚刚进入美国市场，让生产者和经营者始料不及的是，这种被他们认为方便、省时、省力、快捷、价格也适中的新商品并不受欢迎，问津者寥寥无几。而当直接问消费者不买这种速溶咖啡的原因时，他们中的大部分人的回答是不喜欢速溶咖啡的味道。生产者和经营者深究下去，却没有人能说出速溶咖啡的味道与普通咖啡豆加工后的味道相比到底有什么不同，为此，生产者和经营者都感到很茫然。美国加州大学的海尔认为，消费者没有回答拒绝购买的真正原因，其实味道只是他们的一个托词，实际是一种潜在的心理在起抵制作用。于是，海尔采用了间接的角色扮演法进行深入的调查。在调查中，他首先制作两种通常使用的购物单。这两种购物单中各开列数种食品，除咖啡外，其余项目完全相同。在咖啡一项中，一种写速溶咖啡，另一种写新鲜咖啡豆，如表所示的海尔购物清单。当前第13页\共有86页\编于星期五\3点

购物清单购物单A购物单B

汉堡牛肉饼汉堡牛肉饼面包面包胡萝卜胡萝卜发酵粉发酵粉速溶咖啡新鲜咖啡豆桃子罐头桃子罐头土豆土豆当前第14页\共有86页\编于星期五\3点在调查中，把两种购物单分别发给A、B两组各50名家庭主妇，要求他们描述按该购物单买东西的家庭主妇的个性。调查结果发现，家庭主妇们认为，购买速溶咖啡的人一般是懒惰的、邋遢的、无计划的、没有家庭观念的人，而购买新鲜咖啡豆的人被认为是有生活经验的、勤俭持家的、有家庭观念的人。问题：分析人们不喜欢速溶咖啡的真正原因，并提出建议。当前第15页\共有86页\编于星期五\3点一、动机的理论

2、需要、动机和行为的关系

需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。

动机是行为的原因。需要动机行为当前第16页\共有86页\编于星期五\3点动机过程模型当前第17页\共有86页\编于星期五\3点A.在动机和行为的关系中，并不仅仅存在一一对应的关系。例如,当个体处在极度饥饿、疲倦的情况下，其主导动机一般只有一个，个体想尽快满足进食或者睡眠的需要.在这种情况下，动机和消费行为之间存在着一一对应关系.

动机1行为1

动机2行为2当前第18页\共有86页\编于星期五\3点B.在大多数的情况下，动机和行为之间的关系比较复杂，并不是简单的一一对应。一种情况是一种动机激发了多种消费行为。例如，爱好打乒乓球的消费者，为了打球拿去买一副专业的球拍、一套运动衣、一双运动鞋，并参加了一个俱乐部打球及接受培训等。行为1动机行为2

行为3当前第19页\共有86页\编于星期五\3点C.另外一种情况是多种消费动机可由一种消费行为来实现。例如，与朋友一起到饭馆进餐的例子中，该消费行为同时满足了个体进食的动机，同时也实现了个体想与朋友社交的动机。在现实条件下，由于受到时间、精力以及购买能力的限制，常会发生多种消费动机最后产生一种消费行为的现象。动机1动机2行为动机3当前第20页\共有86页\编于星期五\3点一、动机的理论

3、如何发现购买动机思考题：消费者购买汽车的动机是什么？追求运输的功能追求驾驶的乐趣追求驾驶的安全追求乘坐的舒服追求帝王的感觉……当前第21页\共有86页\编于星期五\3点驾驶的乐趣——飞驶的宝马当前第22页\共有86页\编于星期五\3点乘坐的舒服——奔驰车内当前第23页\共有86页\编于星期五\3点市场调研：为什么你购买这一身服装？显性动机它们很流行我的朋友都穿它它们很合身它们看起来适合我……隐性动机它们显示我的富有它们使我显得性感它们使我显得年轻它们使我显得时髦……当前第24页\共有86页\编于星期五\3点

4、如何发现购买动机（1）显性动机与隐性动机

显性动机——消费者意识到并承认的动机，称为显性动机。(直接观察)

隐性动机——消费者未意识到或是不愿承认的动机，称为隐性动机。当前第25页\共有86页\编于星期五\3点隐性动机玩一下、尝试一下别人有，我也要有满足一下虚荣心孤单、寂寞、无聊……调查：为什么大家要去谈恋爱？显性动机喜欢他（她）想找一个人结婚……当前第26页\共有86页\编于星期五\3点（2）动机研究的方法(隐性动机)A.手段－目的链模型（阶梯法、利益链法）B.词语联想C.完形填空D.构造技术(投射法)当前第27页\共有86页\编于星期五\3点A.手段-目的链模型（阶梯法、利益链法）手段-目的链其实就是产品或服务的基本特征与消费者基本需要和价值观之间的链条。

此模型的应用方法：让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能带来的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。当前第28页\共有86页\编于星期五\3点手段-目的链模型应用示例[1]例子1——购买维生素C的动机：利益：“减少感冒”可能会成为答案之一。好处1：工作效率更高、精力更好；好处2：气色更好；好处3：……。当前第29页\共有86页\编于星期五\3点手段-目的链模型应用示例[2]例子2——购买江中健胃消食片的动机：利益：治疗肚胀腹胀，不消化”。好处1：在出差或旅游时，由于饮食不规律而导致不消化，它帮上忙；好处2：参加朋友聚会、婚宴酒席时，由于吃多而导致不消化，它能帮上忙；好处3：过年过节吃多了导致不消化时，它也能帮上忙；好处4：在家人出现不消化的现象时，它还是能帮上忙。当前第30页\共有86页\编于星期五\3点当前第31页\共有86页\编于星期五\3点手段-目的链模型应用示例[3]例子3——大学时谈恋爱的动机：利益：有一个人关心、有一个照顾、有一个人疼爱自己。好处1：在孤单、无聊与寂寞时，有人陪着；好处2：朋友们不会再说我落伍，因为我也有GF或BF了；好处3：能够经常收到礼物与鲜花，我的朋友们都很羡慕我甚至都有点妒忌我了；好处4：可以体验一下恋爱生活，也不枉大学四年啊！当前第32页\共有86页\编于星期五\3点手段-目的链模型应用示例[4]例子4——减肥的动机：利益：身材变得好看了。好处1：身边的朋友们羡慕我，说我身材好；好处2：身边追我的人多了，因为我变漂亮了；好处3：我更自信了，因为我的回头率高了！好处4：……。当前第33页\共有86页\编于星期五\3点思考题：如何做青少年戒烟广告宣传？当前第34页\共有86页\编于星期五\3点手段-目的链模型应用示例[5]例子5——青少年戒烟的动机：利益1：身体更健康；利益2：省钱；利益3：嘴里没味道，公众形象好。好处3.1：找女朋友好找，因为吸烟会使口腔有烟味；好处3.2：亲朋好友的评价好，说是好孩子；好处3.3：在公众场合、社交场合，能让你的形象有所提高。当前第35页\共有86页\编于星期五\3点B.词语联想

给消费者一张文字表，然后要求他把反应过程中最初涌现在头脑中的那个词记录下来。通过对反应词以及反应时间的分析，了解被试者对刺激词的印象、态度和需求。词语联想法包括：①自由联想法，即让被试者自然、任意地说出联想到的词。例如，看到“苹果”一词，被试者首先想到“鸭梨”一词，就让他说出或写出“鸭梨”。②控制联想法，即让被试者说出按某种要求联想到的词。例如，看到“冰箱”一词，让被试者说出联想到的商标名称，如“海尔”、“新飞”。③连续联想法，即让被试者说出第一个联想词后，连续说出第二、第三个联想词。例如，看到“汽车”一词后，被试者首先想到“奥迪”，接着又想到“大众技术”、“高质量”、“安全”等。分析与运用：消费者做出的反应被用来分析，看是否存在负面联想。对反应的延迟时间进行测量，以此估计某个词的情感性。当前第36页\共有86页\编于星期五\3点C.完形填空

语句完成——消费者完成诸如“买劳斯莱斯汽车的人

”的语句。

故事完成——消费者完成一个未叙述完的故事。

分析和运用：分析回答的内容以确定所表达的主题。另外，还可分析对不同主题和关键概念的反应。当前第37页\共有86页\编于星期五\3点D.构造技术

又称投射法，是指根据无意识的动机作用探询个性深蕴的方法，是超过表面的防御来探询个性深蕴。这种方法用来研究深层心理活动。

第三人称技术——让消费者说出为什么“一个正常的女人”、“大多数医生”或“大多数人”购买或使用某种产品。

卡通技巧——让消费者看一幅卡通画，然后要求填上人物对白或描绘某一卡通人物的想法。

看图说话——给消费者一张画着购买或使用某种产品的人物的图片，让他以此编一个故事。

分析和运用：分析回答的内容以确定所表达的主题。另外，还可分析对不同主题和关键概念的反应。当前第38页\共有86页\编于星期五\3点训练：根据这幅图编制一个300字的故事当前第39页\共有86页\编于星期五\3点某位受测者所编制的故事：

她正在收拾屋子以迎接某人的到来，她打开门，最后一遍扫视房间。也许她正在盼望儿子回家。她试图把所有的东西恢复到儿子出门时的原样。她似乎性格上有些暴虐，统治着儿子的生活，一旦他回来立即控制他。这仅仅是她控制的开端。她的儿子一定被她的暴虐所吓倒，将顺从她的井然有序的生活方式。他将按照母亲规定的生活道路走下去。所有这一切意味着她完全统治着他的生活直至她死去。当前第40页\共有86页\编于星期五\3点

5、基于多重动机的营销策略

现实生活中，每个消费者都同时具有多种动机。这些复杂多样的动机之间以一定的方式相互联系，构成完整的动机体系。很多购买行为都隐含着多种动机。消费者购买某种名牌产品，即可能是出于显示其地位和身份，同时也可能含有获得某一群体的认同、减少购买风险等多种动机。企业在设计产品和制定营销策略时，既应该体现和考虑消费者购买该产品的主导动机，又应该兼顾非主导的动机。当前第41页\共有86页\编于星期五\3点企业常会根据多重动机的现象来开发商品，以及进行相关商品的营销。首先，企业会根据消费者的多重动机来开发商品。例如恒基伟业2000年开发商务通“呼机手机商务通，一个都不能少”。其次，企业还会根据消费者的多重动机来进行组合营销。例如联通推出存话费送iPone.当前第42页\共有86页\编于星期五\3点案例：凯迪拉克如何做营销传播？当前第43页\共有86页\编于星期五\3点凯迪拉克的发展史１９０２亨利·勒兰创办凯迪拉克汽车公司，公司以底特律城市创建

者LeＳieurＡntoinede

LaＭotheCadilac的名字命名。

１９０８凯迪拉克出售第一辆使用精密制造部件的汽车，这些部件可

以与其他凯迪拉克车上的部件互换。这一进步使凯迪拉克因质量而享誉天下。它的广告词是：“全世界的标准。”

１９１２凯迪拉克推出第一批采用电头灯和自启动器的汽车。两年后，公司出售首批大批量生产的凯迪拉克—８引擎。这使凯迪拉克早早获得了技术领先的名声。

１９３８凯迪拉克的６０Special车型成为时尚标准。

１９４８尾鳍到来。厄尔从Ｐ３８闪电式双引擎战斗机身上获得灵感，设计出了车尾带鳍状装饰的新凯迪拉克汽车。

１９４９凯迪拉克战胜派克公司，夺得豪华车销售领先地位。凯迪拉克还推出了双门坚顶型跑车Coupdeville，此车后来成为持续多年的畅销车型。

１９５３凯迪拉克推出Eldorado敞篷车。由于玛丽莲·梦露和德怀特·艾森豪威尔经常出现在这款汽车的方向盘后，此车成了一种文化标志。当前第44页\共有86页\编于星期五\3点

１９５５“猫王”给这一品牌带来了骄奢之气，他一生买过至少１０

０辆。有一次他疯狂购买了３３辆凯迪拉克送给朋友和家人，以及一个在公共汽车站等车的陌生人。

１９８１凯迪拉克公司试图以一种在低速运行时关闭汽缸的引擎来满足对节约燃料的要求。但是这种发动机工艺简陋，缺乏可靠性。

１９８２糟糕的修理记录锤炼质量。凯迪拉克对雪佛兰骑士紧凑型轿车稍作简化，贴上标志后推出了西马龙（Cimarron）轿车————

这是在低价豪华车方面的一次廉价尝试。

１９９９梅塞德斯—奔驰和丰田凌志的销量双双超过凯迪拉克，这是进口豪华车销量首次超过美国本土品牌。凯迪拉克利用其Evoq概念车首次推出棱角分明的“艺术与科学”外形。

２００１新版Escalade多用途运动型车取代表现不佳的老版

车，在嬉蹦群体中走俏。

２００２凯迪拉克推出CTS入门级豪华轿车，与进口轿车展开针锋相对的竞争。

当前第45页\共有86页\编于星期五\3点它是有上佳表现的高品质汽车大汽车更舒适我的好几位朋友都开凯迪拉克它能显示我的成功它能显示我的富有它是强有力、性感的汽车，它能使我也显得强有力和性感购买凯迪拉克的动机显性动机隐性动机当前第46页\共有86页\编于星期五\3点当前第47页\共有86页\编于星期五\3点凯迪拉克汽车广告-弯道篇当前第48页\共有86页\编于星期五\3点

6、基于冲突动机的营销策略（1）双趋型动机冲突:也称“利-利冲突”它是指消费者有两种或者两种以上的消费动机，这些动机都会给消费者带来相应的利益，但由于某种原因无法同时满足这些动机，只能实现其中的一种，这就是双趋式的冲突。一个必须在两件吸引人的事物中做出选择的消费者会产生双趋冲突，而且这两件事物越是同样吸引人，这种冲突就越大。在这种情况下，消费者常采取“两利相权取其重”的原则来进行决策。当前第49页\共有86页\编于星期五\3点

例如：一个刚发了一大笔奖金的人会为是到夏威夷度假（求新动机）还是买一辆名牌汽车（自我表现动机）的选择而苦恼。对策：强化产品的吸引力，加大对象产品与背景产品的区分度，当你的产品具有明显的优势时，双趋冲突就容易解决了。当前第50页\共有86页\编于星期五\3点（2）趋避型动机冲突:也称做“利害冲突”。指消费者面临的是一个积极与消极并存的情境，一种消费行为既带来利益，同时也带来负面结果，这就出现了所谓的动机的正负冲突。例如：一个既想减肥又喜欢吃快餐的消费者想要快餐的口味（趋近）却不想增加体重（回避）。对策：推出低热量快餐。当前第51页\共有86页\编于星期五\3点（3）双避型动机冲突指消费者有两种或者两种以上的消费动机，这些动机都会给消费者带来不利的后果以及利益上的损失，但消费者不能同时回避这些不利的后果与损失，只能回避其中的一种，这就是双避式的冲突，也称“害害冲突”.例如：注水猪肉，不买则没肉吃，买又怕买到注水肉。对策：现杀现卖，政府管制。针对这种双避式的冲突，企业应尽量从消费者出发，尽量避免对消费者所带来的负面结果。当前第52页\共有86页\编于星期五\3点(4)双重趋避式:也称做“正负双重冲突”。指消费者要实现两种以及两种以上的动机，无论实现哪一种动机，都会给消费者带来利益满足的同时，也会带来不利的后果。例如，一名消费者在购买汽车时看中了两个型号的车，在车的性能、价格等都相差无几的情况下，一辆车的车型很新颖，但车内的空间却仰小；而另一辆车的车型比较老式，但车内的空间却比较大。当前第53页\共有86页\编于星期五\3点二、消费者需要的分类

1、亨利·默里(HenryMurray)的心理需要清单

2、马斯洛的需要层次论

3、后天习得性需要论

4、需要、欲望和需求当前第54页\共有86页\编于星期五\3点二、消费者需要的分类1、亨利·默里(HenryMurray)的心理需要清单对无生命物的需要获得保护秩序保持构造反映出抱负、权力成就与声望的需要优越感成就认同自我表现不受侵犯与权力有关的需要支配遵从同一性自主敌对与人际间感情有关的需要亲和拒绝抚养求助玩耍避免羞辱失败、丢脸受人嘲弄防卫对抗施虐受虐的需要攻击谦卑与社会沟通有关的需要认识讲解当前第55页\共有86页\编于星期五\3点二、消费者需要的分类2、马斯洛的需要层次论生理需要（食物、水、空气、房子、性）安全需要（保护、秩序、稳定）社交需要（情感、友情、归属）自尊需要（名望、地位、自尊）自我实现需要高层次需要低层次需要当前第56页\共有86页\编于星期五\3点二、消费者需要的分类2、马斯洛的需要层次论（1）马斯洛需要层次论的四大前提：第一，每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的需要；第二，某些需要比其他需要更基本、更重要；第三，只有当基本的需要得到最低限度的满足之后，其他需要才会被激活；第四，只有当基本的需要得到满足后，更高级的需要才出现。当前第57页\共有86页\编于星期五\3点二、消费者需要的分类2、马斯洛的需要层次论（2）马斯洛需要层次论的局限性：

第一，文化的局限性。在很多亚洲文化中群体的福利（归属的需要）要比个体的需要（尊重的需要）更受重视。

第二，过于教条化。该理论认为必须先满足基本的需要，才可能产生更高层次的需要（一个饥饿的人不会对地位象征、友谊或自我实现感兴趣）。而且在我们现实生活当中还存在着许多同一产品或活动能满足不同需要的例子。当前第58页\共有86页\编于星期五\3点二、消费者需要的分类2、马斯洛的需要层次论（2）马斯洛需要层次论的局限性：

第二，过于教条化。例子：“不食嗟来之食”、“为了追求信仰，放弃自己的生命”。做园艺所能满足的需要：生理需要：我喜欢在土地上干活。安全需要：在花园中我感觉安全。社交需要：我可以和其他人分享劳动成果。尊重需要：我可以创造美的东西。自我实现需要：我的花园带给我安宁的感觉。当前第59页\共有86页\编于星期五\3点二、消费者需要的分类3、后天习得性需要论心理需要功利需要享乐需要权利需要交往需要亲和需要合群需要独特性需要心理需要成就需要地位需要功利需要奢侈需要旅游需要享乐需要当前第60页\共有86页\编于星期五\3点二、消费者需要的分类4、需要、欲望和需求（1）需要：Need

定义：需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。

表现：饿了，想吃东西；冷了，想穿衣服。

特点：抽象性、无条件性。营销者需要创造？当前第61页\共有86页\编于星期五\3点（2）欲望：Desire

定义：欲望是指个体针对具体对象产生的强烈需要，是用以满足需要的特殊消费形式。

表现：饿了，想吃麦当劳或肯德基……；冷了，想穿左丹奴、真维斯……。

特点：强烈性、针对性。需要是有限的，而欲望是无限的！当前第62页\共有86页\编于星期五\3点（3）需求：Demand

定义：需求是指有支付能力和消费条件的欲望。

表现：我只有3块钱，吃不起麦当劳，只能吃一碗拉面。

特点：现实性，可创造性。营销者需求创造小结：当前第63页\共有86页\编于星期五\3点三、消费者价值学习未被满足的需要紧张目标实现或需要得到满足驱力行为认知加工紧张缓解思考题：为什么同样的动机却导致不同的行为？当前第64页\共有86页\编于星期五\3点三、消费者价值

1、消费者价值的概念与分类

2、Sheth-Newman-Gross消费价值模型

3、消费者价值观当前第65页\共有86页\编于星期五\3点三、消费者价值

1、消费者价值的概念与分类

消费者价值是指消费者从某一特定产品（服务）或品牌中获得的一系列利益。5种消费者价值:功能价值情感价值个人价值社交价值体验价值3种消费者价值:功能性价值象征性价值体验性价值当前第66页\共有86页\编于星期五\3点

2、Sheth-Newman-Gross消费价值模型

希斯(Sheth)、纽曼(Newman)和格罗斯(Gross)在1991年提出的以价值为基础，评价消费相关的价值的消费行为模式,认为产品为顾客提供了五种价值，提出五种消费价值来解释消费者在面临某一商品时选择购买或不购买、选择此产品而不是另一个产品、和选择此品牌而不是另一品牌的原因。这五种消费价值分别为功能价值、社会价值、情感价值、认知价值、条件价值。当前第67页\共有86页\编于星期五\3点

Sheth-Newman-Gross消费价值模型消费者选择行为条件价值功能价值社会价值情感价值认知价值当前第68页\共有86页\编于星期五\3点功能价值:功能价值强调的是商品本身所具有的实体或功能价值。当一个产品或品牌具有某些功能上的属性，且能满足消费者使用该产品功能上的目的，则此产品即具有功能价值社会价值：当产品能使消费者与其它社会群体连结而提供效用时，则此产品具有社会价值。在社会价值的影响下，消费者选择产品并非理性的注重其真实特性与功能为何，而是产品是否能提升自身的社会地位，塑造社会形象，或是满足内在的自我欲求。在消费者行为的领域中与社会价值相关之研究主题，包括了社会阶级，符号价值，以及参考团体；情感价值是指消费者的选择可能取决于消费者渴望情感的抒发，消费者所获得的价值系来自于所选择的产品引起的感觉或喜爱感受，则具有情感性价值；认知价值是指消费者选择取决于产品是否具有满足好奇心、新鲜感和追求新知，则产品具有认知价值；

条件价值是指消费者面临特定情况时所作的选择。指在某些情况之下，产品能暂时提供较大的功能或社会价值。产生条件价值的产品通常会和消费者的前序状态相连结。这些产品因为条件使其产生外部效用，而改变了消费者原先的行为。条件价值基本上并非长期持有而是短暂的。

Sheth认为上述五种影响消费者市场选择行为的价值，在各种的选择情境都有不同的贡献。消费者选择商品时，可能只受上述五种价值中其中的一种价值影响，但是大部分情况可能受到两种以上，甚至是五种价值的影响。当前第69页\共有86页\编于星期五\3点三、消费者价值

3、消费者价值观不论是功利性还是享乐性的需要，都可以用很多方式得以满足，而个人所选择的特定行为途径既受其特有的经验影响，也受其所处的文化的价值观影响。从消费者的角度，有3个层次的价值：广泛的文化价值特定消费价值特定产品价值当前第70页\共有86页\编于星期五\3点案例:一种价值观引发的营销机会：日本厕所大战松下推出了一种有电极装备的马桶，这种马桶可以向使用者的臀部释放出一股温和的电流，并对身体的脂肪比率进行数字测量，并显示相关的电子数据。伊奈（Inax）公司也不甘落后，作为反击，也向市场推出一款新型马桶，它不但能在黑暗中发光，而且还装有红外感应器。这个感应器的作用可不小，你靠近马桶，它就会自动将马桶盖打开。另外，马桶还储存6种声音，例如叽叽喳喳的鸟鸣声、流水声、叮叮当当的风铃声或日本大鼓表演等。使用者坐下后，马桶便放出音乐。当前第71页\共有86页\编于星期五\3点松下紧接着推出了“宝座”马桶，它的价格一般在3000美元，除了具有使用者走近时马桶盖自动打开的功能外，它还有一个特点，就是创造性地设计了两个气孔。在炎热的夏天，气孔喷出凉气；而在冬季，气孔会释放出暖气。如果使用者希望把洗手间的温度调到自己的要求，这种马桶可以很快完成任务，另外还可以事先设定时间，将洗手间的温度调好。东陶（Toto）公司是日本洁具大王，推出了第二代“Wellyou”马桶，它“长”着一条机械臂，而末端是一个小匙，用来收集尿液样本。它可以自己检验尿中所含的糖份，还能测量体重、脂肪、血压、心跳、尿蛋白等。当前第72页\共有86页\编于星期五\3点东陶（Toto）公司还在研制一种最新式厕所，它的主要特点就是能发出声音。厕所由芯片控制，能播放各种旋律优美的音乐。另一个功能是播放事先录制好的妈妈或老师的教导，当小朋友来到厕所时，就能听到温馨的声音。还有一种是声音感应厕所，使用者一句话：芝麻开门，厕所就自动开门；如需热水，只需说一声：我要热水，你的要求也会很快得到满足。松下公司正在研制一种能够测量体重、心搏、血压及其他健康指标的装置。通过一个内置的、可以联网的手机，厕所能够将检测结果传递给医生。思考题：从价值观方面来看，为什么在日本会上演一场“厕所大战”呢？当前第73页\共有86页\编于星期五\3点价值观变化的测量中国消费者价值观的世代差异：人生价值“激励一代”父辈人生必有目标，但有时目标需要不断调整个人目标符合社会目标不现实的目标等于没有目标目标远大，不现实受到资讯、竞争和机会的左右持之以恒物质利益导向精神利益导向永不满足安稳过日子享受生活有可能公而忘私当前第74页\共有86页\编于星期五\3点中国消费者价值观的世代差异：金钱观“激励一代”父辈能挣会花、享受生活艰苦朴素，生存下去主动节约被动节约该花的就花不要浪费所有的都需要节约为环保，或某种社会意识而节约没有节约为环保的意识，仅仅节约金钱当前第75页\共有86页\编于星期五