第七章广告作品与广告创意详解演示文稿

第七章广告作品与广告创意详解演示文稿当前第1页\共有53页\编于星期五\8点优选第七章广告作品与广告创意当前第2页\共有53页\编于星期五\8点广告创意一、何为广告创意？1、创意（idea/creative）:创造性思维、意念或想法。（广义范畴：可以存在于任何需要创造性思维和创造活动的领域，是一种心灵的智慧游戏，创意可以改变人的认知。）

联想

想象

机关

当前第3页\共有53页\编于星期五\8点当前第4页\共有53页\编于星期五\8点当前第5页\共有53页\编于星期五\8点国际奥委会公益平面广告当前第6页\共有53页\编于星期五\8点当前第7页\共有53页\编于星期五\8点2、广告创意：大师们的解释：詹姆斯·韦伯·杨（JamesWebbYoung）“旧元素的新组合”，“创意是把原来的许多旧元素进行新的组合。实际上大部分是在了解、把握旧元素相互关系的本领。”当前第8页\共有53页\编于星期五\8点大卫.奥格威（DavidOgilvy）创意就是“好的点子”，“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可，不然他就像快被黑暗吞噬的船只。”当前第9页\共有53页\编于星期五\8点李奥·贝纳（LeoBurnett，1891—1971）创意是一种高品位的表现品牌特征的艺术，是“如何用有关的、可信的、品调高的方式，与以前无关的事物之间建立起一种新的有意义的关系之艺术，而这种新的关系可以把商品用某种清新的见解表现出来。”当前第10页\共有53页\编于星期五\8点哈里森·金·麦肯（HarrisonKingMcCann,1880—1962）“善诠涵义，巧传真实”，揭示广告创意必须是构思的发想与广告执行表现的合力。当前第11页\共有53页\编于星期五\8点广告创意：是指广告中有效且有创造力的表达出品牌的销售信息，以迎合后引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。本质——创造性的思维方式（创造力——驱动力）核心——广告策略（主张/主题）的表达，传播效果依托——形象生动的广告作品基础——消费者心理构成：概念（基础）+点子（具形化）当前第12页\共有53页\编于星期五\8点当前第13页\共有53页\编于星期五\8点HUB学院广告标题：如果能结合，为什么还要选择呢？当前第14页\共有53页\编于星期五\8点二、广告创意的作用吸引目标消费者的注意力直接指向包装产品信息的层面（一气呵成）刺激消费者的购买欲望为广告传播的终极目标——品牌建设——做出贡献当前第15页\共有53页\编于星期五\8点三、广告创意的要素及特征1、洞察深刻—一针见血、直指心理（准确）2、弥创弥新—独特、新鲜、出人意料3、利益相关—内在的可感的关联度4、简明化—简单明了、单纯5、人性化—人性、人文、生活、自然当前第16页\共有53页\编于星期五\8点邦迪创可贴广告当前第17页\共有53页\编于星期五\8点三星数码相机广告当前第18页\共有53页\编于星期五\8点当前第19页\共有53页\编于星期五\8点当前第20页\共有53页\编于星期五\8点漱口剂广告当前第21页\共有53页\编于星期五\8点四、广告创意规律（一）广告创意过程（历程）1、王国维“三境界”之说《人间词话》（1908）2、华莱士(G.Wallas)《思考的艺术》（1945）1926年创造的“四阶段模式

”准备期——酝酿期（沉思）——明朗期（启迪）——验证期（求证）当前第22页\共有53页\编于星期五\8点3、“五鱼二饼”说詹姆斯·韦伯·杨《生产创意的技巧》：五阶段+二原则为心智搜集资料—用心智咀嚼资料—深思熟虑消化搅拌—生产创意—形成和发展创意坐月安胎二原则：“旧元素、新组合”；“发现事物的关联性”当前第23页\共有53页\编于星期五\8点大众金龟车——甲壳虫广告当前第24页\共有53页\编于星期五\8点美国BodyByMilk公益广告当前第25页\共有53页\编于星期五\8点2008戛纳金狮奖作品当前第26页\共有53页\编于星期五\8点4、罗杰·冯·奥克四步创意模式（1986）：探险家——艺术家——法官——战士（p160）当前第27页\共有53页\编于星期五\8点（二）广告创意原则“旧元素、新组合”；“发现事物的关联性”实效第一原则；可信性原则；关注印象性原则；原创性原则；合理性（可受性）原则；艺术性原则。当前第28页\共有53页\编于星期五\8点“味甲天”酱油平面广告文案：鲜的难以抗拒当前第29页\共有53页\编于星期五\8点某感冒药广告当前第30页\共有53页\编于星期五\8点李维斯牛仔裤广告当前第31页\共有53页\编于星期五\8点五、广告创意方法——意识+技巧1、垂直性思维与发散性思维2、个人创意与集体创意当前第32页\共有53页\编于星期五\8点3、头脑风暴“头脑风暴法”（brainstorming）：是广告公司中激发集体智慧的常用方法，它是一种由广告创意人员，例如文案人员和美术指导等参加的形式自由的集体研讨会。由BBDO的亚力克斯·奥斯本创建。头脑风暴讨论会一般遵循的原则：不对任何创意提出批评；所有创意都被记录在案，以备将来参考；鼓励完全没有约束地自由联想；摆脱自己的专业领域的束缚；改变视角，注意不同讯息；纵观全局，置身局外更有利于看清事实；避免熟视无睹，最好的创意往往就在眼前。当前第33页\共有53页\编于星期五\8点4、切题与原创5、如何评估当前第34页\共有53页\编于星期五\8点广告创意实施广告文案非文字元素当前第35页\共有53页\编于星期五\8点当前第36页\共有53页\编于星期五\8点一、如何进行广告文案创意？1、广告文案advertisingcopy广告作品的语言文字部分。每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（有声语言和文字）所构成的整体，它与非语言符号共同构成有效传达广告信息的广告作品。当前第37页\共有53页\编于星期五\8点2、广告文案的特点（文本）需求集中智慧简短多样诚实当前第38页\共有53页\编于星期五\8点3、广告文案的结构完整型文案标题——吸引、核心诉求、提示、诱导、促进正文——中心、利益和支持理由、完整深度诉求、信任附文——附属、最后的推动口号——定位与形象、标志、长期诉求（广告准口号）当前第39页\共有53页\编于星期五\8点大众汽车平面广告文案

标题：1.02美元1磅

正文：一辆崭新的大众轿车值1595美元。

并不是像你听说的那么便宜。如果磅数相等，一辆大众轿车的价格可能超过你能说出的任何牌子的汽车。实际上，当你观察大众轿车的内部时，你就不会对这样的价格感到意外了。(开头的两句话完全承接标题对价格的奇特计算方法。)

并没有多少汽车像大众这样在自己的内部装很多东西(注：意指在内部花很多功夫)。(开始解释原因，展开对汽车品质的诉求。)’

光是手工就很明显。大众的引擎是手工装配起来的。一个零件接一个零件。

每一台引擎都要测试两次，一次在它还是一台引擎时，另一次在它成为整车的一部分后。一辆大众要涂四遍油漆，每次油漆之间都要用手持砂纸将表面磨光。甚至车顶材料也是手工填装的。你不会在任何地方发现一个裂口、一道凹陷或一团胶水糊。因为如果必要，大众会为一个小小的细节而拒绝让整部车出厂。因此当你以磅计算大众轿车时，就会知道它为什么如此之贵。这是值得考虑的事情。(开始行动号召)尤其假如你因为它的价格还不够高而还没买它时。当前第40页\共有53页\编于星期五\8点当前第41页\共有53页\编于星期五\8点新百伦跑鞋平面广告（1）当前第42页\共有53页\编于星期五\8点黑松汽水文案标题：爱情灵药正文：温柔心一颗倾听二钱敬重三分谅解四味不生气五两以汽水服送之不分次数多多益善广告语：用心让明天更新当前第43页\共有53页\编于星期五\8点DIPLOMA奶粉

标题：试图使他们相会？正文：亲爱的扣眼：

你好，我是纽扣，

你记得我们已经有多久没在一起了？

尽管每天都能见到你的倩影，

但肥嘟啷的肚皮横亘在你我之间，

让我们有如牛郎与织女般地不幸。

不过在此告诉你一个好消息，

主人决定极力促成我们的相聚，

相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉后，

我们不久就可以天长地久，永不分离。当前第44页\共有53页\编于星期五\8点4、文案的媒介选择平面广告文案广播广告文案电视广告文案网络广告文案户外广告文案当前第45页\共有53页\编于星期五\8点黑劲风牌电吹风广播广告文案甲：问您个问题，

乙：你问吧。

甲：你喜欢吹吗？

乙：你才喜欢吹呢！

甲：你算说对了，我的年纪就是吹出来的。

乙：是呀！

甲：我会横着吹，竖着吹，正着吹，反着吹，能把直的吹成弯的，能把美的吹成丑的，能把老头吹成小伙儿，能把老太太吹成大姑娘啊！

乙：嗬，都吹玄了！

甲：我从家乡广东开吹，吹过了大江南北，吹遍了长城内外，我不但在国内吹，我还要吹出亚洲，吹向世界！

乙：你这么吹，人们烦不烦哪？

甲：不但不烦，还特别的喜欢我，尤其是那大姑娘、小媳妇，抓住我就不撒手哇！

乙：还是个大众情人！请问您尊姓大名啊？

甲：我呀，黑劲风牌电吹风。

乙：咳，都绝了！当前第46页\共有53页\编于星期五\8点移动心机广播广告文案（脚本）时长：30秒风格：喜庆角色：男女声各一配乐：湖北民歌龙船调

背景音乐：正月里是新年哪咿呦喂妹娃我去拜年哪呵喂

女：这拜年妹娃子我可要送点有心意的礼物，送什么呢？男：送中国移动定制的心机吧，设计独特、品质保证，更有“轻松存话费，免费得手机”的优惠活动，预存300—540元话费可免费获赠时尚手机。女：真有这么好！那就送移动心机了。背景音乐：正月里是新年哪咿呦喂妹娃我去拜年哪呵喂

女:妹娃要过河是那个来推我吗？答:我来推你吗？ｉ（风格转换）女：“懂我心的手机是心机”更多详情请拨打１００８６咨询。当前第47页\共有53页\编于星期五\8点“中国人民保险公司上海分公司”电视广告脚本30秒镜头一：（特写）两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去。

镜头二：（叠化到中间）一只金鱼缸安稳地放在架子上。

镜头三：（拉至全景）突然，鱼缸从架子上跌落下来，掉在地上摔得粉碎，水、金鱼和玻璃碎片四处飞溅。

画外音：哎呀！

镜头四：一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息。

镜头五：（全景推至中景）地上的水、金鱼和碎玻璃片逐渐聚拢起来，顺着倒下的轨迹回复到架子的原来位置上，玻璃碎片合拢成鱼缸，两条金鱼又像往常那样在水缸里悠闲自在地游来游去。

画外音：咦？

镜头六：（用特技叠上字幕）"参加保险，化险为夷"。

画外音：噢！

镜头七：（叠化到全景）"中国人民保险公司上海分公司"。当前第48页\共有53页\编于星期五\8点台湾黑松企业黑松天霖水电视广告文案：

画面为香水字幕：挑逗的水

画面为游泳池中的水字幕：游戏的水

画面为输液的药水字幕：补充的水

画面为托起小船的海水字幕：冒险的