消费者行为学第二章消费者决策过程演示文稿

消费者行为学第二章消费者决策过程演示文稿当前第1页\共有42页\编于星期五\3点消费者行为学第二章消费者决策过程当前第2页\共有42页\编于星期五\3点消费者决策过程模型--五阶段模型问题认知搜集信息评价备选方案购买决策购后评价

当前第3页\共有42页\编于星期五\3点第一节消费者决策概述一、消费者决策及其内容1.定义：是指消费者为实现满足需求的目标，在购买过程中对是否购买商品或服务，以及对影响购买决策的相关内容进行决策的一系列活动。2.内容：5W1H

谁是主要消费者（1）谁买（Who）谁参与了购买决策当前第4页\共有42页\编于星期五\3点（2）为什么买（Why）：购买动机（3）在何处买/使用（Where）：销售渠道（4）何时买/买多少（When）：购买时机（5）买什么（What）：对产品的价值判断当前第5页\共有42页\编于星期五\3点（6）如何买（How）：①便利品②选购品③特殊品当前第6页\共有42页\编于星期五\3点你知道UV指数吗?

你认为有必要去采取措施防止晒伤吗?

如果你是生产防晒品的商家，你如何去激发消费者的防晒意识呢？Sunblock当前第7页\共有42页\编于星期五\3点案例：

1995年，斯切英•普劳弗（S&P）公司开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、环境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内容之一。该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。最初调查结果显示，在被试验的城市中有70%的消费者知道了该指数，并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。当前第8页\共有42页\编于星期五\3点案例：原因在于该公司在防晒品市场上占有支配地位，其Coppertone（柯帕托）品牌在防晒用品市场占有27%的市场份额。帮助消费者认识到皮肤暴露在阳光下的危害，不仅有助于他们的健康，也可促进产品的销售。如果不占有支配地位呢？？？当前第9页\共有42页\编于星期五\3点案例：这样有利于整个防晒品行业的市场扩大，甚至会帮助竞争对手扩大市场，为什么S&P公司还要不遗余力地提高消费者对阳光侵害危险的意识呢？当前第10页\共有42页\编于星期五\3点二、消费者决策的类型（介入程度）（一）扩展型决策（Extendeddecisionmaking）1.定义：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者面临的就是扩展型决策。2.特点：消费者介入程度高，品牌差异大，消费者有较多时间斟酌。当前第11页\共有42页\编于星期五\3点3.对特定购买，消费者是否广泛搜集信息和作大量的评价、比较取决于三方面因素①消费者的购买介入程度：指消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度②各种备选产品或备选品牌的差异程度③购买时的时间压力当前第12页\共有42页\编于星期五\3点（二）有限型决策（Limiteddecisionmaking

）1.定义：指消费者对某产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好时的决策。2.特点：介入程度不很高，备选产品之间差异不大，需要时间比较短。当前第13页\共有42页\编于星期五\3点（三）名义型决策（Nominaldecisionmaking

）1.定义：指某个消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现出某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和购买。2.特点：消费者介入程度低，重复购买，需要时间最短。当前第14页\共有42页\编于星期五\3点3.名义型决策分类：（1）忠诚型购买决策（2）习惯型购买决策当前第15页\共有42页\编于星期五\3点Think思考：

购买以下产品：牙膏、电脑和服装，你的决策过程有区别吗？区别何在？牙膏服装电脑当前第16页\共有42页\编于星期五\3点（四）三种购买决策类型比较1.购买决策中信息搜集的范围和数量存在差别;2.决策速度存在差别;3.不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同；4.不同决策类型下，消费者心理过程存在差异.决策类型信息搜集的范围与数量决策速度重复选择同一品牌的可能性心理过程扩展型广泛慢小形成概念有限型一般中等中获得概念名义型很少快大运用概念当前第17页\共有42页\编于星期五\3点第二节消费者决策过程：

问题认知与信息搜集一、问题认知（一）消费者问题的类型（从营销角度）1.主动型问题：正常情况下消费者能意识到的问题；2.被动型问题：消费者尚未意识到或需要别人提醒之后才可能意识到的问题。当前第18页\共有42页\编于星期五\3点如：斯切英•普劳弗（S&P）公司使消费者认识到与紫外线相关的问题，同时也积极开发相应产品来解决这些问题。比如S&P公司了解到许多消费者喜欢在阳光下把皮肤晒成健康的褐色，但不愿被紫外线晒伤，于是便研制出了“protect&tan”这一产品——一种褐色且防晒伤的防晒液。当前第19页\共有42页\编于星期五\3点（二）消费者问题认知过程1.问题认知：是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。2.问题认知后，是否采取行动取决于：（1）理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度；（2）该问题的相对重要性当前第20页\共有42页\编于星期五\3点消费者追求的生活方式消费者现在所处的情景理想状态感知的实际状态理想状态与实际状态的差距的性质、大小无差距理想状态超过实际状态实际状态超过理想状态满意（无行动）问题被认知（信息搜寻开始）当前第21页\共有42页\编于星期五\3点（三）影响问题认知的因素1.时间（头发：年轻时和中年后）2.环境的改变（刚毕业的大学生）3.产品获取（连锁反应，沙发—地毯—壁纸）4.产品消费（购买产品仅仅因为该产品用完）5.个体差异当前第22页\共有42页\编于星期五\3点（四）发现消费者问题1.活动分析（面向妇女护理头发遇到的问题：油腻）2.产品分析（研究某一特定产品或品牌的购买与使用）3.问题分析（调查者指出哪些活动、品牌会涉及这些问题）4.人体因素研究（用于确定消费者意识不到的功能性问题）5.情绪研究（某一特定产品与服务相联系的情绪，能减轻或激发某种情绪的产品）当前第23页\共有42页\编于星期五\3点（五）激发消费者对问题的认知1.一般性问题认知与选择性问题认知E.g.牛奶行业协会的宣传海报试图让人们认识到牛奶能满足他们对钙的需要，却没有提到任何品牌的牛奶。（1）一般性问题认知，具有特征：①所涉及的产品处于生命周期的前期②该公司才产品市场占有很高市场份额③问题认知后的外部信息搜集相对有限④需要全行业协作努力当前第24页\共有42页\编于星期五\3点（2）选择性问题认知选择性需求认知中涉及的差别只有某个特定的品牌能够予以解决。E.g.哈药六牌钙+锌长个+增加食欲

CDMA绿色，没有辐射虽然增加一般性需求认知通常会导致整个市场的扩大，但企业更多地试图激发选择性的需求认知来增加或保持其市场份额。当前第25页\共有42页\编于星期五\3点2.激发问题认知的方法（1）通过改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者间的差距（2）影响消费者对现有差距重要性的认识来激发消费者的问题认知3.问题认知的时机（让消费者意识到潜在的问题，激发问题认知）当前第26页\共有42页\编于星期五\3点（六）压制消费者对问题的认知有些产品问题的认知是营销者力图避免的当前第27页\共有42页\编于星期五\3点二、信息的搜集（一）信息来源与信息搜集类型1.信息来源（如下页图）（1）记忆来源（经验、低介入度学习等。）（2）个人来源（朋友与家庭等）（3）大众来源（网络、消费者群体、政府机构等。）（4）商业来源（广告、推销员等）（5）经验来源（观察或者试用等）当前第28页\共有42页\编于星期五\3点内部信息（记忆来源）主动获取信息来源过去搜集经验来源外部信息主动获取被动获取个人经验低介入度学习个人来源商业来源大众来源当前第29页\共有42页\编于星期五\3点2.信息搜集的类型（1）内部信息搜集与外部信息搜集内部信息搜集：指消费者将过去储存在记忆中的有关信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程；外部信息搜集：当前第30页\共有42页\编于星期五\3点（2）购买前信息搜集与即时性信息搜集Pre-purchasesearch：指消费者为解决某一特定购买的问题而开展的信息搜集活动；Ongoingsearch：指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。两者比较如下页图：当前第31页\共有42页\编于星期五\3点购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较购买前信息搜集即时性信息搜集对购买的介入程度市场环境情景因素对产品类别的介入程度市场环境情景因素作出更好的购买决策建立供未来使用的信息库体验搜寻中的乐趣产品与市场知识的增加更好的购买决策提高对购买结果的满意水平由于产品与市场知识的增加导致—未来购买的效率—个人影响冲动性购买增加从搜寻和其他结果中提高满意水平当前第32页\共有42页\编于星期五\3点（二）内部信息搜集（记忆来源）1.哪些信息被搜集（1）品牌信息（2）产品属性信息（3）评价信息（4）体验信息当前第33页\共有42页\编于星期五\3点2.信息如何被搜集意识域（Awarenessset）：指消费者知悉或意识到具有可能作为备选品的品牌。意识域一般包括：（1）激活域（Evokedset）（2）惰性域（Insertset）（3）排除域（Ineptset）：当前第34页\共有42页\编于星期五\3点内部信息搜集中品牌的归类全部品牌域（所有潜在的备选品牌）意识域（消费者知道的备选品牌）未意识域（消费者不知道的备选品牌）激活域（被考虑的备选品牌）惰性域（后备备选品牌）排除域（避免选择的品牌）1.品牌熟悉程度；2.典型性；3.目标与使用情境；4.品牌偏好；5.回忆线索。当前第35页\共有42页\编于星期五\3点（三）外部信息的搜集1.外部信息搜集行为的测量（1）走访的店铺数目（2）与朋友讨论和寻求帮助的次数（3）查阅购买指南的数目（4）与之交谈的销售人员或商店营业员的人数（5）看到、听到或阅览过的与购买问题相关的广告数量当前第36页\共有42页\编于星期五\3点2.外部信息搜集量（极为有限）例：买一辆1000左右的变速自行车，你可能会花一些时间去查阅报纸广告，或花一天时间到几家主要的自行车行转上一圈。3.影响外部信息搜集量的因素（1）着眼于经济层面分析

当企业处于领导地位时，应设法使消费者相信，例外的搜寻活动只会造成时间和金钱的浪费；相反，如果企业的产品未处于行业的领导地位，则应努力降低消费者的信息搜寻成本，同时提高其搜寻收益。)（2）着眼于决策角度的分析

①与产品风险相关的因素（1.只是不确定性；2.选择不确定性）②与消费者特征相关的因素（消费经验和信息搜集活动；年龄的增长和搜集活动）③情景因素（时间；购买前的状态，生理和心理；消费者的购买任务和购买性质）

当前第37页\共有42页\编于星期五\3点选择不确定性和知识不确定性越是在选择上具有不确定性,越是倾向于搜集信息;与此相反,越是在知识上具有不确定性,越是倾向于较少地搜寻信息.当前第38页\共有42页\编于星期五\3点案例：格兰仕是如何低成本教育消费者的？问题:无中生有的产品如何教育市场？

一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如何让消费者认知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高频率的广告轰炸，但这是一种非常冒险的行为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前弹尽粮绝，为他人做嫁衣，成为先烈。如何才能取得润物细无声的效果，让消费者在记得产品的同时还要记得品牌?与万燕VCD不同，格兰仕微波炉则“花小钱办大事’，以低成本迅速启动、预热了市场，并享受到了成熟市场的果实。当前第39页\共有42页\编于星期五\3点背景:市场需求乏力

1982年，国营南京电子管厂生产出第一台国产微波炉。但整个8O年代，我国的微波炉都处于探索阶段。90年代初，国内微波炉的产量已经突破10万台，但基本以出口为主。中国的消费者对它的印象就是“可以热剩饭”，谁又会花费近千元来尝这个鲜呢