服务及服务特性一

第二章

服务及服务特性当前第1页\共有34页\编于星期五\1点第一节服务与商品的差异

第二节服务、服务包与服务分类第三节服务的特性第四节制造与服务的整合当前第2页\共有34页\编于星期五\1点第一节服务与商品的差异当前第3页\共有34页\编于星期五\1点一．服务与商品的难以界定医生、建筑师、教师、物流管理者等，这些都是我们所熟悉的从事“服务业”工作人，任意举出一种职业，我们可能很快地就可以把它归于农业、制造业或服务业。但是，严格地说，什么是商品、什么是服务，如何确切地定义“服务”，答案却不是十分明确。当前第4页\共有34页\编于星期五\1点一．服务与商品的难以界定Q:电力、电信这样的公用事业属于什么行业？IBM公司是制造业公司还是服务业公司？我们看电视是在使用商品、还是服务？快餐店里，我们是去购买快餐食品还是去购买烹饪这种服务？当前第5页\共有34页\编于星期五\1点一．服务与商品的难以界定电力、电信这样的公用事业，通常被归类于服务业，但是也可以认为发电更类似制造业的生产过程，因为电力公司“生产电，并通过输电设备把电运送出去，其运作比一般制造业更具有资本密集的特点”。当人们试图定义像IBM这样的公司是制造业公司还是服务业公司时，就会更加感到服务难以定义，IBM制造计算机，因此具有制造业企业的基本特征，但IBM也提供计算机维修、网络设计、数据和咨询服务，因此又具有服务业企业的基本特征。电视机显然是一件商品，但是如果没有电视节目，电视机就会变成一件摆设。走进快餐店，我们究竟是去购买快餐食品还是去购买烹饪这种服务？实在说不清！当前第6页\共有34页\编于星期五\1点一．服务与商品的难以界定如果要给服务下一个定义，我们会认为是件容易事。但是，要明确服务与产品的界定概念，就比较困难了。这是因为：在很多情况下，购买产品时要伴随某些辅助性服务（如安装），在购买服务时通常也包括辅助产品（如餐厅的食物），对产品和服务严格加以区分是困难的，因为每次购买都会包含不同比例的产品和服务。当前第7页\共有34页\编于星期五\1点为了更好地说明商品与服务的难以界定，我们来看：生产系统的种类1.开采类4.无形产品转化类开采地球(或月球)表面的资源信息咨询开采海底世界电影加工处理海水或其他水资源(如盐湖)广播从大气中提炼各类气体体检2.动植物类幼儿园、托儿所农业政府管理机构牧业、渔业微生物的培植与繁衍5.混合产品转化类3.有形产品转化类餐馆按订单制作图书出版部门批量生产理发店个体产品的连续生产汽车修理店整体产品的连续生产（如化学制品、布匹、橡胶、交流电等，产品的个体差异不明显）外科诊所当前第8页\共有34页\编于星期五\1点一．服务与商品的难以界定服务（services）出现在后两类中。比如，餐饮业通常被视为一种服务，但是它既有有形产品，又有无形产品。具体来说，顾客享用的食品是有形产品，而愉悦的用餐经历则属于无形产品。制造业也可以归入两类，即第3类和第5类。一个生产企业的产品不会是归入第4类的无形产品。然而大多数所谓的“制造”企业的产出都是有形产品与无形产品的混合物（combination）。如果一个汽车“制造商”在制造过程中一直和消费者保持沟通，那它究竟是制造商，还是主要是“服务”机构呢？

当前第9页\共有34页\编于星期五\1点TOYOTA标志的含义此标志发表于1989年10月，TOYOTA创立50周年之际，设计的重点是椭圆形组成的左右对称的构成。椭圆是具有两个中心的曲线，表示汽车制造者与顾客心心相印。并且，横竖两椭圆组合在一起，表示丰田（TOYOTA）的第一个字母T。背后的空间表示TOYOTA的先进技术在世界范围内拓展延伸，面向未来，面向宇宙不断飞翔。世界十大汽车工业公司之一，日本最在的汽车公司，创立于1933年，现在已发展成为以汽车生产为主；业务涉及机械、电子、金融等行业的庞大工业集团。当前第10页\共有34页\编于星期五\1点二．关于商品与服务的一个重要结论

在现实生活中，几乎所有商品的购置都是在服务推进下完成的。同样，每一项服务的提供，也都伴随着商品的支撑（facilitatinggoods）。理解商品与服务区别的关键所在，是应该懂得这两个概念是没有一道清晰的分界线的。他们只是不可分割的统一体的两端！当前第11页\共有34页\编于星期五\1点图2-1商品与服务的比较100%100%0502575255075自助加油站汽车购置汽车租赁外卖食品餐厅、饮食房屋修缮、粉刷医院诊治按摩、美容纳税核算服务草坪修剪、水池清洗商品服务当前第12页\共有34页\编于星期五\1点二．关于商品与服务的一个重要结论所以，我们不能简单地把“服务”和“生产”对峙起来。更确切地说，企业就像渐进变化的光谱，都有其有形产品和无形产品（如图2-2所示），只是所占的比例各不相同。无形产品是服务业的一个重要特征。当前第13页\共有34页\编于星期五\1点图2-2有形性与无形性的渐进变化当前第14页\共有34页\编于星期五\1点三．商品与服务难以界定的原因一是许多服务的成分中至少都有一件可触知的有形产品。二是我们享受了许多服务却并没有直接为此而支付货币，而是通过纳税间接支付的。如享受9年（13年）义务教育、警方对犯罪行为的打击、司法对人权的保护、医疗卫生服务等。因为没有讲价钱，人们就不习惯确切地对其服务进行定义。反思：国人的“免费服务、服务免费”的观念！当前第15页\共有34页\编于星期五\1点第二节服务、服务包与服务分类当前第16页\共有34页\编于星期五\1点一．服务的定义（一）美国官方的角度也许定义服务的最好方法是用排除法，即说明“什么不是服务”。美国官方就用排除法来定义从事服务业的就业人数，也就是说，除农业和制造业就业人数以外，其余全部是服务业就业人数。典型的服务业包括饭店、餐饮、维修、娱乐、医院、工程设计、会计法律服务、教育、金融、房地产、批发零售及运输等多种行业。当前第17页\共有34页\编于星期五\1点一．服务的定义（二）美国营销协会的角度很久以来，美国营销协会（AMA）都把服务定义为：“供销售的和与一个产品相关的对消费者的需求提供的活动、好处或者满足。”这是20世纪60年代的定义范例，从今天的语言来看，是不很确切的。它的好处是明确了服务是我们可以从提供的销售中购买到的，或者是与一个产品相关的（如售后服务）。当前第18页\共有34页\编于星期五\1点一．服务的定义（三）从服务的特质角度出发从服务的特质角度出发，可以将服务定义为“实体和无形两部分产品构成的组合”。这种定义强调，实际上任何一项服务，都不是完全无形的。例如，航空服务离不开机场、飞机等“实体”产品的支持；汽车、家电等修理服务业离不开实体的“维修零件”；速食、零食等服务业更离不开所要出售的物品。因此，服务业企业所提供的“服务”实际上是“实体和“无形”两部分构成的混合体。这种定义强调了服务所具有这样一个特点，即其中物质部分（实体部分）易于统一地、定量地评价，但非物质性部分（无形部分），如方便性、速度、亲切程度、信任度、清洁度、气氛、吸引力等，难以统一地、定量地评价。当前第19页\共有34页\编于星期五\1点一．服务的定义（四）ISO9000的角度在ISO9000系列标准中，对服务所作的定义是：“服务是为满足顾客的需要，在与顾客的接触中，服务提供者的活动和活动的结果。”我们往往体验到的是活动结果，却不能看到活动的过程！在ISO9004—2《品质管理和品质体系要素——第二部分服务指南》中，对上述定义附有4条注释：1.在接触中，服务提供者和顾客可由人员和设备代表；2.对提供一项服务来说，与服务提供者接触的顾客的各种活动可能很重要（如关键时刻）；3.实体产品的提供可能成为服务的一部分；4.服务可以与实体产品的制造和供应结合起来。

当前第20页\共有34页\编于星期五\1点一．服务的定义从管理角度看这个定义，服务既然是一种活动，服务提供者就必须对活动过程进行有效的规划、组织与控制；服务既然是一种结果，就必须达到满足顾客要求的目的。这个定义既对服务做出了高度的抽象描述，也有利于探索服务行业的管理方向。当前第21页\共有34页\编于星期五\1点提问：以你在一家饭店或餐厅就餐的经历，说说你体验到了什么？当前第22页\共有34页\编于星期五\1点顾客对就餐的体验是多层次的体验属性满足哪种需求需求类型宽敞的大门有形愉悦的就餐环境非主导热情的服务态度无形温馨的就餐环境非主导舒适的桌椅有形愉悦的就餐环境非主导幽雅的音乐无形愉悦的就餐环境非主导丰富的菜单无形多方案选择非主导*美味的佳肴有形消除饥饿感主导当前第23页\共有34页\编于星期五\1点二．服务包服务是由多种要素或多维度组成。服务包（ServicePackage）是指在某种环境下提供的一系列产品和服务的组合。该组合有以下4个特征：1．支持性设施。在提供服务前必须到位的物质资源。例如，出租车、高尔夫球场、医院和飞机；2．辅助物品。顾客购买或消费的，或向顾客提供的实物。例如，饭店里的食品、医院里的X影象、学校里的图书；3．显性服务。那些可以用感官察觉到的和构成服务基本或本质特性的利益，是一项服务的基本特征。例如，航空飞行、头发修剪与发型设计、补牙后疼痛感消失了；4．隐性服务。顾客能模糊感到服务带来的精神上的收获，或服务的非本质特性，是一项服务的附属特征。例如，汽车检修后的安全感、健康体检后的轻松感。当前第24页\共有34页\编于星期五\1点二．服务包理解难点：（1）支持性设施和辅助物品都是有形的，都是服务提供者在为顾客服务过程中必不可少的商品支撑。它们的区别在于消费过程结束后是否被顾客携带走、或消耗完。如，饭店里的食品被顾客消耗（吃）完、医院里的X影象被顾客带走，而出租车、高尔夫球场、医院和飞机在消费过程结束后仍然保留在服务提供者手里。

注意：并不是所有服务企业提供的服务包都有辅助物品！当前第25页\共有34页\编于星期五\1点二．服务包

理解难点：（2）显性服务和隐性服务是同一项服务活动的两种侧面，它们的不同在于显形服务可以满足顾客的主导需求。如，航空公司的显形服务是顾客到达目的地；医院的显形服务是治愈疾病；课堂教学的显形服务是增加知识。隐性服务虽是附属特征，但它却对显形服务有影响。如服务员恶劣的态度会大大降低人们对某家知名餐厅的评价，尽管这家餐厅的菜肴非常美味。当前第26页\共有34页\编于星期五\1点二．服务包“服务包”给我们的启示是：所有这些特性都要由顾客经历，并形成他们对服务的感知。重要的是，服务经理要为顾客提供与他们所期望的服务包一致的整个经历。以廉价旅馆为例：支持性设施是一幢混凝土大楼，有简单的家具；辅助物品减少到最低限度，仅有肥皂和纸；显性服务为干净房间里的一张舒适的床；隐性服务可能是，有一位和蔼可亲的前台服务员及一个安全的照明良好的停车场。偏离这个服务包，如增加旅馆服务生和服务种类，将会破坏廉价旅馆的概念。当前第27页\共有34页\编于星期五\1点表2-1评价服务包的标准（1）支持性设施1．地点乘公交车是否可以达到是否坐落在市中心2．内部装修是否建立了合适的情调家具的质量和协调3．支持性设备牙医使用机械钻还是空气钻航空公司使用的是什么类型的飞机、使用年限多久4．建筑的适当性大学校园的古典的建筑砖瓦屋顶的独特易辨特征市中心银行巨大的花岗岩门面5．设施布局交通是否堵塞是否提供了足够的场地供人们等候是否存在不必要的旅行和返程当前第28页\共有34页\编于星期五\1点表2-1评价服务包的标准（2）辅助物品1．一致性夏波蒂土豆的香脆对含量的控制（汉堡面包片的气孔、芝麻粒的分布）2．数量大、中、小型饮料3．选择菜单上菜肴数目（各种套餐、甜点）供点歌的歌曲库显形服务1．服务人员的培训汽车修理人员是否经国家汽车服务研究院（NIASE）的认可使用了多少辅助专业人员医务人员委员会是否经过认证2．全面性给折扣的经纪人与全面服务的比较普通医院与诊所的比较3．稳定性航空公司的准点记录面向医生的职业标准评审组织（PSR0）4．可获性24小时ATM服务是否有网站是否有免费电话当前第29页\共有34页\编于星期五\1点表2-1评价服务包的标准（3）隐性服务1．服务态度愉快的空中乘务员机智解决问题的现场经理粗暴的交通警察员2．气氛餐厅的装饰格调酒吧里的音乐给人以混乱感而不是井井有条3．等候加入渐进的在银行排队的队伍被迫等待4．地位哈佛大学的学位维也纳音乐会的贵宾包厢5．舒适感大型商业飞机灯光较好的候车厅6．保密性与安全性律师在私人办公室中劝告委托人高级酒店里的贵宾通道7．便利使用预约免费停车场当前第30页\共有34页\编于星期五\1点人三．服务的分类作用于人体的服务：健康护理客运美容健身餐馆作用于物品或其他实体财产的服务：货运工业设备的修理和维护洗衣和干洗园艺和草坪修护兽医服务作用于人精神的服务：教育广播信息服务戏剧院博物馆作用于无形资产的服务：银行法律服务会计保卫保险服务的直接接受者物有形活动无形活动服务活动的性质当前第31页\共有34页\编于星期五\1点三．服务的分类（一）作用于人体的服务对顾客的身体提供有形服务。此类服务要求被服务对象当场接受服务。如一次心脏移植手术或是航空旅行。在这种情况下，顾客将会与服务机构及其雇员和服务设备有一段长时问的接触。（二）作用