医药消费者行为学详解演示文稿

医药消费者行为学详解演示文稿当前第1页\共有29页\编于星期四\20点（优选）医药消费者行为学当前第2页\共有29页\编于星期四\20点学习目标掌握医药商品名命名的原则与策略；掌握医药商标设计及运用的心理策略；掌握医药包装设计及医药包装的心理策略；熟悉商标的心理功能。当前第3页\共有29页\编于星期四\20点引例11-1：人参名字的由来

引例11-2：王小丫的名字

引例11-3：为汽车起个好名字引例11-4：SONY缘何成为驰名商标?引例11-5：“瑞贝克”换新装当前第4页\共有29页\编于星期四\20点核心思考题

1．药品的名称、商标及包装只不过是一个符号，不涉及药品本身的质量及疗效，但却影响消费者购买，为什么？2．药品商标设计的心理策略有哪些？3．药品包装的心理策略有哪些？当前第5页\共有29页\编于星期四\20点医药命名与消费行为医药商标与消费行为医药包装与消费行为第十一章当前第6页\共有29页\编于星期四\20点

一个好名字，是一种无形资产当前第7页\共有29页\编于星期四\20点一、医药商品名命名的原则

（一）便于记忆（二）名实相符（三）引人注意（四）激发联想（五）避免禁忌当前第8页\共有29页\编于星期四\20点二、医药命名的策略（一）以美好寓意命名（二）以产品的制作工艺或制造过程命名（三）以美好形象的事物命名（四）以色彩命名（五）以外形命名当前第9页\共有29页\编于星期四\20点医药命名与消费行为医药商标与消费行为医药包装与消费行为第十一章当前第10页\共有29页\编于星期四\20点一、商标的心理功能（一）保护功能（二）促销功能（三）识别强化功能（四）标准统一功能当前第11页\共有29页\编于星期四\20点二、医药商标设计的心理策略（一）创意独特（二）形意一致（三）富有魅力（四）避免禁忌当前第12页\共有29页\编于星期四\20点三、医药商标运用的心理策略（一）无商标策略（二）统一商标策略（三）分类商标策略当前第13页\共有29页\编于星期四\20点医药命名与消费行为医药商标与消费行为医药包装与消费行为第十一章当前第14页\共有29页\编于星期四\20点包装是无声的推销员当前第15页\共有29页\编于星期四\20点一、医药包装设计的心理策略（一）保全药品（二）提供指导（三）便利消费（四）美化药品（五）诱发联想（六）避免禁忌（七）体现关怀（八）绿色环保当前第16页\共有29页\编于星期四\20点课堂随想11-1：你认为消费者对包装设计还有哪些心理要求？请举例说明。

当前第17页\共有29页\编于星期四\20点三、医药包装的心理策略（一）便利包装（二）分量包装（三）配套包装（四）系列包装（五）等级包装（六）复用包装（七）礼品包装（八）个性包装当前第18页\共有29页\编于星期四\20点课堂随想11-2：根据你日常的观察，还有哪些包装策略？请举例说明。当前第19页\共有29页\编于星期四\20点课堂随想11-3：有人认为：我国药品70%～80%是在医院销售的，很多药品包装的简化对医院和消费者都是好事，也是降低药价的一个有效途径。因此，建议国家药品管理部门在审批药品包装时，既审查包装印刷的文字内容和直接接触药品的包材，也审查包装的形式。特别是OTC类药品、纳入医保的药品，应控制包装成本占生产成本的比例不得超过某个比值。对于那些从选材到形式采用低廉简化而又能保护药品以及包装材料利用率高的药品，国家管理部门从各个方面应予以保护。要树立一种观念，消费者要的是药品而不是包装，爱的是药品疗效而不是包装形式。你的观点如何？请简要说明。当前第20页\共有29页\编于星期四\20点本章小结

教材253当前第21页\共有29页\编于星期四\20点一、知识训练（一）填空题1．医药商品名命名的原则有：（1）便于记忆；（2）

；（3）引人注意；（4）

；（5）避免禁忌。2．医药包装设计的心理策略有：（1）保全药品；（2）

；（3）便利消费；（4）

；（5）诱发联想；（6）

；（7）体现关怀；（8）

。当前第22页\共有29页\编于星期四\20点（二）选择题（多选）1．医药商标的心理功能有（）。A．保护功能 B．识别功能 C．促销功能 D．统一标准功能E．方便记忆功能2．医药商标设计的心理策略有（）。A．引起注意 B．形意一致 C．避免禁忌 D．创意独特 E．富有魅力3．药品“白加黑”命名的成功之处在于（）。A．易读易认 B．反映特性 C．引人注意 D．创意独特 E．富有魅力当前第23页\共有29页\编于星期四\20点（三）简答题1．简述医药商品名命名的策略。2．简述医药商标运用的策略。3．简述医药包装的策略。当前第24页\共有29页\编于星期四\20点二、技能训练（一）案例分析吗丁啉与江中健胃消食片都是消化不良用药市场的药品。2008年，江中健胃消食片销售突破10.7亿元，持续3年位居国内OTC药品单品销量第一，江中药业，正逐步成为中国日常助消化用药市场的主宰。当前第25页\共有29页\编于星期四\20点然而江中健胃消食片当初作为江中药业主打产品时却招到业内一些人的反对，他们认为：领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。吗丁啉早在1989年，第一个开拓“消化不良”用药市场，其广告语“消化不良找吗丁啉帮忙”已在消费者头脑中留下深深的印记，消费者一旦消化不良，就自然联想到吗丁啉，吗丁啉就好比消化不良药中的可口可乐。在20世纪90年代末，吗丁啉的销售一直稳定在5亿到6亿元，而当时江中健胃消食片一直维持在1亿多元，可以说消化不良用药市场在当时非常平稳。当时市场调查数据显示，医院医生更愿意给消费者开吗丁

当前第26页\共有29页\编于星期四\20点啉，消费者第一次接触吗丁啉也绝大多数是通过医生处方，而国内药品销量80%都在医院。这说明吗丁啉的强势，不仅在于消费者耳熟能详的广告，还在于能左右消费者购买决策的医生——这种专家推荐的威力，因此不容易发生品牌转换。他们认为，在消化不良用药市场，如果江中健胃消食片的市场份额要有大提升，似乎就只能从吗丁啉手中抢夺。但吗丁啉如此强大，能说抢就抢吗？当前第27页\共有29页\编于星期四\20点后来江中药业市场部委托某营销顾问有限公司，对健胃消食片的市场潜力进行系统评估，并协助完成江中健胃消食片的品牌定位和推广工作。此营销顾问有限公司研究发现，在消化不良用药领域，消费者的认知中仅有一个强势品牌吗丁啉，没有明显的第二品牌、第三品牌，市场格局并不清晰。而从长远看，任何市场最终将形成两大主要品牌（非两大厂家）进行竞争的局面，如胶卷中的柯达与富士，当前第28页\共有29页\编于星期四\20点可乐中的可口可乐与百事可乐。而消化不良用药市场吗丁啉