中国经典营销案例集

2006中国经典营销案例库含教师经典案例点评第一章[案例1]宝洁公司和一次性尿布宝洁（P＆G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年，该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1％。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了!然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”，生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pan叩ers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢?在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。术娇娃除尿布贯终于灭成功悟推出应，直骆至今唤天仍敢然是骑宝洁雅公司纯的拳钢头产稼品之秒一。磁它表状明，告企业肢对市肾场真旋正需忽求的恭把握培需要协通过说直接分的市涂场调焦研来季论证卵。通仇过潜抚在用句户的烘反映今来指附导和絮改进伍新产析品开柏发工崭作。肝企业毛各职多能部克门必爽须通伴力合勾作，胁不断吓进行初产品刑试用币和调壶整定偶价。党最后盖，公蜡司做傲成了笑一桩乡全赢青的生支意：蛙一种熟减轻恢了每池个做报父母扁的最纯头疼居的一昼件家须务的夜产品责，一尼个为庆宝洁陕公司火带来岭收入宰和利陪润的有重要底新财龙源。蛾（柿资料卸来源冬：吴刚健安赤市场废营销盐学．揉高等井教育占出版焰社．咽）违[板教学混用途用]轮本案追例用杏于市纳场分亲析、每企业拖市场厅营销吧观念计、遥市场趁调研白和产址品开称发等贸内容呜，以滚揭示铅买方接市场娃条件肤下企赶业运慎行的蕉基本宁规律融。相[胶案例遣分析张]张伶1甚、努宝洁昌公司件开发胖一次馋性尿膀布睛的决贪策是蠢在什欠么基律础上谋进行取的？犹2蜜、其柳开发水过程功是否谊体现唐了现株代市笼场营怠销的织基本辰精神仅？盗【扶简要聪评析菊】适宝洁扬公司丸开发剧一次搁性尿弦布的君决策路充分医证明眠企业挡进行举产品亡开发玻和市只场营著销活鄙动必慕须真抽正理雹解和末把握后市轧场需初求，确而对覆市场雨需求盒的把咬握和夏确认肤则必歉须以犬科学戏且充陡分的夺市场毒调研桨为基桐础。跳一次乡性尿巡布虽孕然不璃是宝皆洁公积司最部先开采发的桶产品倾，但抛该公卷司却摔通过攻详尽锣的市央场调敏研认照识到摇了该摸产品邮巨大岩的市姥场潜鲁力和锅其他疫品牌眉的产疲品不扁能畅亚销的榜根本隙原因欣。于布是根伴据调墙研所头了解千的有蝶关资镰讯对唯该产单品进喇行重雹新设潮计，圈使之成符合洒市场罪要求株，并戚设法耐降低历成本陷和销蕉售价闷格使台之符均合消遭费者陕的支贼付能尚力和棕期望秋价格钢，从兴而使皮一次凤性尿渗布终骑于成调为具定有方卧便、稠卫生迷和经阵济等拳诸多谊优点爪且满悉足市撒场消乓费需翻求特若征的倦畅销炉产品内。棍宝洁他公司遵开发经一次千性尿素布的化过程呆，始跟终是至一个听深入院了解押消费笛需求融、适庆应消印费需俱求的肤过程趴。向棕我们芬充分住展示张了现轧代市贷场营初销“两在适资当的父时间团和地招点、娱以适勇当的佳价格雨把适顷当的唱产品塑提供凤给适漫当消壤费者份”的线本质灵，充颂分体镜现了延现代乏市场历营销马以消快费需田求为达中心蒜，在迁满足经消费现需求当的基福础上倾讲求辩企业坚长期升合理盐利润诵的基决本精初神。会[耀案例除2]蚁概稍“小股灵通蹄”当市场谜营销研策略尾分析搜19认98极年邮牙电分神营后四，中宵国电晋信运刘营体砍制发央生了揉重大际变化壮。在既中国共电信仪改革杠和重妙组的于浪潮脆中，框原有穴电信搏一分坟为四扇。随拦着电将信改衫革的披不断膜深化槐，过西去在纯城区茫重点默发展唇的移仗动电缘话、笛寻呼神等业跌务，环已全枪部分飘离出陵中国隶电信环，从按而济使中惩国电隆信的普业务透收入岩受到块严重切影响腔。面寺对严剂酷现赌实，弄中国径电信秒西安喂局站水在世挥界个欲人通矩信技躁术和容市场摧开拓糟的前匠沿，笑在对翼未来锄个人成通信绣方式卧全面幻分析机和对盘西安践市通御信消猛费市源场深莲入调少查的熊基础融上，帐决定干重新富调整魂经营华思路雄和市扣场战昨略，胳提出义利用峡现有括的城伞市电茅话交资换网卸络开猪发增迅值业府务，会大胆上推出业固定扣励和移流动电刮话相爷结合称的便状携式袍小灵研通移抚动市瘦话。裹一、母小灵秒通移善动市颜话产咳品分火析沸袄１．爷小灵凑通移材动市处话产茫品优弹势分辫析氧未来冰的个关人通汪讯是默一个除无缝涉覆盖返整个脚空间光的网次络，颗这个病网络去是一唉个覆堪盖密颂度不讨均的挣系统兴。在板人迹鼓罕至唐的沙西漠、享旷野仔地区速，通浅信业释务量环不大皱，因累此这唤种地四区获傲得通叛信服月务的盆代价孔自然嫁要相玻当大宫。而够在城乱市内牛热点回地区鱼，很迷多用表户并衬不需缘要大传范围农的城骆际移盖动，陕只需堂要在杏城市敞范围中的局栏部漫付游移锋动服药务，放但业抓务量厉非常区大，较适宜弊采用羊另一虾种无位线系病统的惧覆盖北方式这，即矿微蜂凯窝系忙统，芒也称仓PA重S脏(P博er切so箩na能l孕Ac沸ce挤ss材S霜ys顶te祖m汤－－倾无线亿个人党接入卷系统述)亭小灵哲通（程以下月简称倡小灵宅通）式。目否前携PA愤S屿流动耐市话葡已成昌为电万信固言定电陕话发砍展的籍趋势俱。顿洋２．阀小灵哈通产嘱品的消内涵庭伏小灵苍通即济PA协S劣流动退市话勺通信飘系统蚂，它斧是形UT从斯达雀康公瓜司利撒用到PH复S庸技术黎，将秃市话将传输议交换值与无芬线接奴入技厦术有秆机结促合在叉一起亲，利胸用市刚话的墨交换益传输充资源滨，以休无线升方式增提供止给一醉定范冻围内纤具备楚移动利漫游溜性能河的个元人通仙信终炊端。予简而摄言之炼，小条灵通后就是画通过臣一定菠的技爷术手白段，桂将原僵来只芦能固推定使呆用的厚撑改变讯成为台随身内携带宿和移架动使哥用。拜它是炮一种掩人们某将流婆动市裳话定闲位于嗓本地醋市话歪网的串补充约的延盟伸，透是市辟区内逮的无译线流漫动市撇话。甩３旷．小犬灵通确PA倘S海流动破市话乳的系举统构壳成和迫技术环特点荡PA合S我流动次市话扎系统灭由懒RT子局端折设备字、恋RP猛C兵基站情控制叶器、在RP肤基站洗、该PS距个人言手持凯终端挡即小灿灵通挖会和处粱理漫算游话犬务的戴AT庭C香空中勤信道衫控制狸器组销成。沈PA灾S义流动握市话存采用鸡微蜂翼窝技弦术，午基站悼有恒10黎毫瓦征室内规型、萍室外楼型和未20烦0卖毫瓦叼三种蹄，外窃形紧眨凑小毛巧，缎易于台安装势。它进可以称安装恳在覆咽盖区晶内的唱邮杆柱上、甚建筑归物外废墙上罚、电国话亭倘上和甚公共诚场所阔内。磁PA巡S惯流动仍市话虎系统讽的主有要特伪点是述采用走全数刺字化近无线族技术侍，保泼密性伸强，拜无法箩盗打城；它窗采用感32谅K渐语音铲编码建，可调支持简语音嚼和数严据业螺务，勇话音限清晰来度可辛以和谣有线荐讯媲美贼，将呜来还烧可以枯支持洲高速岁数据觉传输居业务罩；小幼灵通德店轻巧犁精美码，携壮带方跨便，涨可以永移动绿使用浸；采蒸用微烦蜂窝哭技术遍，手配机只雪有卸10谜毫瓦斑的发吓射功摇率，柜对人锄体安蹄全健湿康无半伤害规；用促户能默在市驻区内闹随时都随节地通龟话，脱提高样市话膀利用趴率；驴作为军市话念的延列伸和次补充私，小史灵通项尚的电熟话号暴码和狠固定桐蜜的号躁码编蔬码方周式相萄同，澡可以阅用它惩拨打卸市内扒仆和国邮内、凳国际摘长途缩，话禾费和踏优惠锋政策冠也和找固定右桶相同续。引茶二、沈小灵蛇通移奋动市捏话行暂业分赚析尚降１．屯日本爹、欧澡洲等惯国外际发展季情况叼移更动市盘话系返统近惭年来穴在国均外获惑得了狡飞速士发展品，典逢型的坑系统现如欧幼洲的汁DE沿CT扯、美介国的既PA叙CS链和日爆本的按PH瞒S恶。这变三种膨系统驾中，差最成裙熟的慰是日熟本的覆PH怖S昏系统粉，另19冶95材年落7炮月，树日本迎NT酿T烫和路DD料I牧分别仆开通袄了在PH粥S辈语音抄业务保。东舰京街刮头出虏现了屯一种枪比手霸机体现积小薯、重言量轻刻、耗怀电少处、有箭漫游贴功能早、通瞒话杂垄音小腥、传卧输停速率阿快的候个人牌便携努式电积话系馆统邀PH渔S竿（扛Pe秆rs利on仙al佩H跨an暂dy仁P翁ho巩ne寺S吹ys绿te意m盗）。僻PH看S欣在日态本曾惑经辉仆煌一岗时，贡问世分一个妖月间暖，在信东京延地区饰就发宽展了要10扛万用蚕户。庸同年杂10夸月，针AS逗TE卧L曾公司馒加入瓣PH党S让话音朋业务厅的竞庄争，吉PH篮S爽服务删区域论及用册户数纺迅速杆增长牢，须19脉97球年笛9啄月发假展至贝70芹0克万户胜。其状总用察户数子一度铲接近案80绿0赶万。挡PH冬S狂业务冠在世停界各架地的擦业务翅也不形断上锤升。姐以其鼠更高萝的数翁据速谢率、预优质兴的话登音质榜量和虎低廉撇的成岛本使车PH希S劣有很痛好的凳市场夕前景趁。抬PH蓝S亚系统任具有键如下欲一些伟优势嫁和特虽点：井沉（１跳）无猾线接志入挤首市话摧收费袖PH豆S条系统截作为观城市假无线买接入榜系驴统，轿可利献用现生有的摸市话拨网资群源。生无线钱手持震机是询本地过市话即网用恒户资滤源的哈一部乡分，颗可在买城市低范围聚的漫研游移外动。匆用户阀手持征机的贵植号码村和本普地市凑话号遇码相客同，处话费回的计和算属揭于本锡地的乔市话刑管理咽。也炎就是屡说用日户只窃需付匀市内忧劣费用刃，而剑且是兽单向竭收费庭，因深此这弓种系厚统又德成为脑无线潜市话川系统按。面肢向个牲人无荒线市穗话这躺一新产的业配务，域最根遭本解辫决了绳市话塘不能得移动川的最膊大难舞题，幻从而象将固选定电胀话通锹过无兆线市盒话这冶一技您术转绩移到盒可移据动性焰市话没的目隐的。部无线广市话窗将原拜有的茎市话揪服务册定义免从面突向住桑宅转扔移到池面向苏个人云，从浮一户疗一部尝常转移初到人帐人一昏部电敌话。模均（２看）环受保手精机腾PH秧S棚系统方采用屋的手锯机，思具有落以下兆优点莫：手著机的案发射察功率篮很小啦，只靠有拣10俩MW哑的平头均发衡射功叛率，头是赢GS桃M维狭发射士功率味的六附十分申之一话，低补功率达的发邻射对置人体某的伤爬害几宵乎很远小；障耗电竟省，安充电说一次露30绪分钟炊可通税话波8粗小时销，待旧机时寄间达饺80经0任小时秒。另杨外体织积小坛，重仔量轻肢，它亭只有固70朽克基，长弦度等奇同于殖一支母圆珠盛笔，扫可以都放在芽前口倒袋内泽，携接带非桌常方志便。女并支醒持语蚊音信股箱、睡短消朗息业远务和训偶之间哗的直丑接对嚼讲功屿能。盾束也可春以与叛吗机、跪带调吓制解志调适董配器的的怜PC跑相连租进行览图文沃和数蒙据传李输。皇躁（３茎）系抛统优词势凯PH乌S早通信韵系统借作为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