北京MY公司营销策略

北京MTY公司营销策略研究1.公司背景1.1MTY公司的发展情况MTY是以移动增值服务运营商为战略定位，并已经信息产业部和公安部批准，在全国范围内专业从事移动增值业务的公司。虽然电信增值的市场竞争已经非常激烈，但是有规模、有实力、富有创新的竞争者却不多。凭借良好的政府关系和卓越的运营业绩，MTY公司经过快速的发展，在全国范围内已设立了29个分公司，建立了统一的全国性移动增值服务网络平台和客户服务体系，服务范围已覆盖全国大部分地区。而且，MTY公司起点高，以领航电信增值为己任，通过不到半年的发展，已经达到月收入700万元，销售净利率高达60%，通过MTY公司惊人的发展速度、高效的管理模式，2003年12月收入超过1000万元，包月用户数超过400万个，2003年全年收入超过3800万元，2004年年收入将超过4.75亿元，2005年收入达到15亿元，2006年收入将超过26亿元，销售净利率将持续保持在50%左右。1.2MTY公司面临的问题在现阶段，MTY公司虽然致力于开发更多个性化和趣味性的增值业务产品，但由于缺乏自己的营销通路，产品和服务只能通过运营商的统一渠道进行传播，这样一来，SP的应用和内容基本丧失了自己的品牌个性。在这里面，移动QQ，移动大富翁等是比较成功的特例，但运营商不可能专门策划出更多的服务类别来满足每一个SP的特殊需要，更不可能去作逐一的推广。内容从哪里来，目标群体如何划分，服务向哪个纵深方向发展，如何打造自己的品牌个性，无不困扰着前进中的MTY公司。此外，对现在的SP来讲，如果不能转型成为CP，今后将注定被运营商自己所取代。2.MTY公司营销环境分析2.1MTY公司产品宏观环境分析SP业务的经济环境分析目前我国国内短信市场蓬勃发展，为移动公司带来了不菲的业务收入，同时大量的服务提供商（SP）也受益匪浅，移动梦网取得了巨大成功。尽管短信消息总量较大，但是用户个人发送的点对点短信却占到了短信总流量的90%左右。今天的SP还处于一个初步发展的阶段。（1）全球移动增值业务发展现状全球主要移动运营商非话音业务收入占总收入的比例10%以上，不过增长幅度较慢。相比之下中国移动的移动增值业务比重从2003年的10%上升到2004年的15%，增长速度十分惊人。（2）中国总体加速发展，短信收入下降中国移动和中国联通两大移动运营商在移动增值业务方面的总体发展速度惊人。移动增值业务的收入均已超过总收入的10%。而且2004年的增长幅度要高于2003年。说明我国的移动增值业务市场仍处于加速发展阶段。2004年短信依然是移动增值业务收入的主要来源。分别占中国移动和中国联通增值业务总收入的51.8%和61%%。不过随着彩铃等话音增值业务以及WAP彩信等业务的发展，短信在整个增值业务中的比重开始下降。由于2004年信息产业部开始就短信乱收费问题进行整顿，很多存在违规现象的服务提供商/内容提供商(SP/CP)受到移动运营商的处罚，一定程度上影响了短信业务的收益。中国移动和中国联通2005年的短信收入开始出现下降。（3）中国SP/CP结束暴利时代根据统计2004年中国SP/CP全年的SMS信息费收入超过人民币40亿元，WAP业务信息费为人民币8亿元，多媒体信息业务(MMS)超过人民币7亿元。由于信息产业部从2004年下令开始整顿收费混乱的移动增值业务市场，移动运营商开始全面通过暂停业务，集中管理等方法清理违规SP/CP和收费不合理的业务，使SP/CP的移动增值业务收入受到一定影响。这次移动增值业务市场的整顿将促使SP/CP将更多的力量投入到基于2.5G的数据业务和IVR等新业务中去，有利于中国的移动增值业务市场朝着有序、多样化的方向发展，有利于为将来的3G市场打下基础。同时，也意味着中国的移动增值业务市场开始趋于规范化，并处于整顿期。SP/CP的暴利时代已经过去，增值业务市场将进入精耕细作期，现在SP/CP将会面临更大的冲击。2005年7月，中国移动宣布将全面调整与SP/CP的分成比例。目前，中国已经有2000多家SP运营商，但营业收入开始出现两极分化，月收入在人民币1000万元以上的SP占总SP数量的5%，而月收入在人民币10万元以下的SP占总SP的24%。因此在新的商业模式下肯定会淘汰一大批资质不合格、经营不善的SP未来的SP/CP市场很可能出现大量兼并、收购，从而进一步整合市场。MTY公司产品技术环境分析业务运营商（SP）整合内容提供商（CP）的内容，经由移动运营商所提供的接口进入移动网络，为最终用户提供移动增值业务，并通过电信运营商向用户代收费，按照协定比例分成。移动增值业务起源于短信，由于传送文本格式的短信数据量少，可通过信令通道传送，以及几乎所有数字均支持短信业务，故基于短信的增值业务在第二代移动通信系统中获得了广泛的应用。SP业务的发展很大程度上依赖于移动网络中数据通道的承载能力。随着2.5G移动通信的主流技术GPRS和cdma1x网络的商用，移动网络的数据承载能力有了显著的提高，与此同时移动终端制造商亦适时推出了支持WAP、MMS、Java和定位等业务的发展提供了广阔的空间。丰富多彩的增值电信业务的开展与突飞猛进的计算机技术与互联网的普及密不可分。随着信息通信技术的进步，A@技术的发展为增值电信业务提供了全新的平台，下一代网络（FGF）的发展将更加强化这种平台。A@协议正逐步成为通信的基础协议，其特点是可以打破各网络间的间隔，使之向网络融合的方向演进。在A@技术的推动下，传统的电信网络及运营模式都发生了巨大的变化，统一的网络架构正在逐步向核心骨干网与接入网分离、业务与网络分离的方向演变。网络架构正在发生结构性的调整，核心骨干网络采用光传输网络，负责提供充足的带宽，在其上构建基于A@的业务平台，能够应用户的需求灵活及时地提供丰富多彩的应用和服务，为拓展各种增值服务创建了条件。我国的移动数据增值业务在2.5G网络建成后，开始全面启动，并已取得巨大的成功。中国移动在“移动梦网”的总品牌下推出了彩信MMS、WAP、STK-OTA、百宝箱（Java下载）等移动数据增值业务；中国联通则在“联通无限”的总品牌下推出了彩e（MMS）、联通在线（SMS）、联通炫卡（STK-OTA）、神奇宝典（BREW/Java-OTA）、互动视界（WAP）、定位之星（GPSone）等移动数据增值业务。脱移动摇互联雹与增裙值服辟务是葛未来皆几年辫内无绸可争付议的恐市场为热点陆和行企业焦在点，枝而且叼，二肺者的垫有机仇结合蹦还将写迸发纸出无惨穷的琴市场余能量晕。特电别是封在即既将到绵来的着3G筝时代赔，伴滔随移铜动互论联网肯宽带颤应用浇的逐田步启沫动，榴其应厌用形状式和杰增值乱服务赴的类练型将谎得到药极大疫的延峡展和倍丰富汁。脆3G捞具备双的网寻络质溪量、驳性能昼指标变优良理的手坑机终摆端的饰出现垒，将乘给手耕机网代游产觉业带殿来巨疑大的案商业乐前景庸。凝在广握义的琴“移唯动互简联网纸”概述念之飞下，扬SP嘴提供抓的增若值服萍务将配具备芽三大粘特征子:基志于移假动互纱联网硬、运辈行于送手持窗设备即、面禁向个让人用前户。敏壮网络船游戏孔则是浴完全痕基于越柜功能应特性微的成当熟网拒游寨。护但现听在，垃超的存殖储量找和运鲁算能搜力限烤制了染游戏性图形仿的使间用量态和游淡戏内司容的爪丰富眠程度匹，移差动通疗信网步络目侨前的灵速度霜导致扛了手辟机网怕游的嚷延时肥。这孩需要准SP筹的手套机网存游产恒品很席好地签克服漠腾存储脑量和锄运算蝶能力眉以及夫移动介通信握网络唐在速决度上茎的限课制，挠使得朝游戏犯产品测的界国面更厦精美黎，内涂涵更掘丰富宁，消标除网挨络延贼时，叹互动奏性更进强。引不过霞，鼻目前拴在我崇国s片p信剩息领健域，筐能达柴到上仰述要伸求的效锋网游夕产品雹目前换还难攀得一疼见。左增值乎电信涛业务扛仍然牵存在目较为虑严重漏的同雀质化帐竞争倘的局姻面，梨创新冶能力教不足框。例涉如，匀互联碧网接宾入特叶别是摸拨号许接入并市场趴的价针格可片以在吧一定颂程度锈说明蛇互联阳网接任入市喝场竞做争的解激烈唐和创疾新的雕缺乏尚；移侄动短吉信业案务拷筑贝现耀象非石常严宜重，迟一家腹企业春花费奥大量耻成本搁的创舌新成挎果很裂快被霞其他宋企业隆所复挑制，驻增值薯业务以的数购字版正权没笑有得颂到有协效的桂保护换，这刃些都尝严重脂伤害排企业傅的业疤务创竞新，庆不利映于增求值电票信业冒务的壳发展掘。例旨如，斯同是等移动确图片豪铃声尾，参战与竞悔争的永各个钻企业内之间安的差资异性妖并不翼明显尝，有鸡特色孕、满斯足用皮户个扩性化蹦需求贤的产校品相熊对匮使乏。仙许多药年轻蕉人到雷处“文淘”临国外价的盗辆版游恳戏玩引，而四中国精的手呀机游易戏厂勒商却尖处在砌水深懒火热妥之中婶——触没有毫自己皱的原承创产汁品，惕没有凳版权贪保护昏，手谦机网湖游产滤业最盒终形亦成的悄只能伏是恶喂性循损环。辱相对阻而言蕉，手洗机网毛游在舰技术数上的波要求碍更高悠，投修入的蚀资本溉更多污，因罚此，课费网游惜的优秩胜劣惨汰将赵会导部致S搅P的民重新更洗牌唱。如排何让壁自己轰的产奶品从北众多忙的网涨游产迟品中兆脱颖密而出妹，得挺到大咱众的邮认可冲，将袄成为变各S做P面竿临的舱重大姨课题弯。锯此时丙，技快术优庸势将垄决定柳歇网游婚的竞丑争力迫。业篮界对姿“技睛术优右势”踏的理伸解存珍在差警别，邪而技狐术优辆势是乖一种着动态窝的优哪势，稻技术扶领先规与否卷要看焰企业钥在关坏键技苏术和姥核心户技术阿方面供的应怨用能充力和晶水平菜的差督别。老因此行，技判术优摩势主麦要体肿现在楚两个晶方面屋:现缴有技愤术的棉运用世能力演和对佩新技容术的吵学习首能力告。蚕以近胳期上产线的客伶游戏钞《海且神》柿为例储，其计开发霞过程邀中涉赞及J色2M揪E、鸡网络发通信盾、服毫务器钢架构面等必锯要环互节。广但是互，最哄困难敏的是皱克服将现有执终端姐和移侮动通伏信网裁络的碗速度站限制艰，例辛如，硬文件爽须限梢制在瑞几十渔K之童类，绝CM已WA纵P只鬼支持堂HT南TP保协议仙，以梁及要接克服不移动绍通信免网络造的固猾有延氏时问汗题等握，对纵这些艳限制稠的成垦功突翻破，沃充分绣体现显了作维者对积现有殊技术品的运各用能牲力。拢由于陈技术徒上的摊突破施，目滩前，油即便馋是在探2.纺5G仓时代肉，手队机网袄游也孕是能讽够实廉现良斧好的交用户雾体验卖。在玉《海在神》污中，鄙玩家湖可以浅发现司10辛0多州个城单市、喷几百愧种发叨现物辨、几胀万种赌任务偶、各练种怪贩物和旅有名海的历爱史人卫物。庸同样碑，由动于此由前还株没有爪出现跌成功耀运营系的手么机网挨络游词戏，菌《海妹神》挽在开震发过妥程中乌没有虽可借青鉴的抬产品椒，完习全依齐靠自脆己摸聋索，丽这体萍现了征作者标对新锤技术需的学鸣习能脾力。秩用技革术手惑段突陷破硬份件瓶续颈，信这种馅自主莲研发摊的原彻创产铅品将叹使得什未来泽SP毯拥有御了自叛我造都血功繁能，富也具软备了表长远殿发展弹的核淘心竞链争力即。齿2.敏1.里3疑M固TY勒公司汇产品脂政策乘分析寨近年你来，妙我国赶增值喘电信诸业务声实现惰了从膝空白循到繁啄荣的档巨变被，业多务范宏围持窜续扩刺大，睡市场激投资毯主体涌多元测化，倾政府捧监管冲体系稀也初惨步建旧立，栗今后默政府量将从宇产业聋政策匀和监惭管政窗策

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