中海南京凯旋门项目营销策划报告

中海·凯旋门营销策划报告目录TOC\o"1-4"\h\z\u第一章市场部分5一、南京市房地产市场整体情况分析51、2007年上半年南京房地产市场发展宏观分析52、2007年下半年南京楼市展望6二、竞争市场分析61、酒店式公寓61.1目前南京市酒店式公寓市场竞争环境分析61.2竞争对手分析71.3城中板块未来酒店式公寓预计供应量统计82、住宅92.1目前南京市城中别墅及大户型住宅竞争环境分析92.2竞争对手分析92.3城中板块未来大户型住宅及别墅项目预计供应量统计103、公寓式办公104、商业10第二章项目概况与定位11艰一、爷项目征总体药概况佩11片1匠、项砍目概缝述：星11攀2改、主拆要经贵济技刮术指航标：支12由3应、项花目物钉业构扯成：孟12碰4铺、工监程发刘展计访划：陆13铺5搬、销柴售目芽标：鲜15丈二、布项目帆SW弱OT吼分析笼及营董销启轨示哄16孝1妻、项此目及碌各物辞业宁SW陵OT短分析桑16赞1.轧1使项目印SW问OT婚分析格16插1.驾2筒各物级业柴SW半OT跟分析吼17汉1.宣2.负1床住宅阁SW并OT大分析耕17领1.熔2.甜2石别墅姿物业重SW法OT迎分析年18着1.堂2.塔3迫商业射物业乐SW夕OT山分析档19罪1.宣2.滨4彼公寓想式办蛛公胃SW凶OT量分析三21荷2摩、循SW友OT浴分析爪对营父销工去作的值指导授21督2.后1伙优势亦彰显标22赛2.陪2诚劣势锄弱化倍22旨2.恰3御机会房把握拿22穿2.映4难威胁引回避淘22岗三、温项目浇定位倾策略孕23烈1赴、项糊目市箭场定饼位讯23错2狸、项舒目发间展理老念定蛙位贺24鸭8.芬1箱品牌户价值交：贿24君8.睛2炮区域喇价值希：帐24愤8.耍3届交通欧体系贤：柴24谣8.讨4续区域摘配套取：拳24票8.值5本产品顷价值村：荐25钞3初、项古目目庄标客皮层定些位乱25仙1.藏1驴片区藏购房获者特敲征分兔析年25色1.挣2涨主要的竞争扶项目步客户属分析冤25烟1.闭3岗周边瓣目标狱客户坏群单石位资属源调糊查张26丹1.间4话项目米目标疤客户卵定位外29葵1.密4.寺1某别墅僚物业情的目梨标客拼户定纺位歉29声1.运4.稀2色住宅毯物业仆的目步标客蓄户定礼位朋31赶1.崇4.址3柜商业净物业理的目夜标客凉户定饭位护32仁1.娃4.歪4霸公寓奇式办挎公的伐目标踏客户陕定位炭33吓4钻、项猛目价查值提醋炼府34例4.奇1砍品牌认价值注：顶34破4.非1.中1乌品牌恳之豪宵宅建童设专巴家：违34鹅4.梯1.蛛2雪品牌回之上稼市旗诉舰公羊司泡：杨34厦4.墙1.堡3岔品牌童之深众蓝服估务：甜34却4.邮2休区域算价值北：活34妹4.撞2.陶1敬中央茂成熟煤生活攻区出34绍4.卵2.窃2华科教挥兴区买35胶4.浴2.咐3缺人文倍景观蹲区拳35绪4.谢3垒交通苏体系长：边35蝶4.份3.卡1袜交通条之地俘铁伴35楚4.元3.王2秆交通帐之公混交灯35畏4.穿3.领3袜交通假之自忆驾沙35套4.景4抹区域药配套恼：师35掀4.誓4.旗1裁配套被之教冰育躁3轿5串4.表4.金2另配套植之商膊业箩35奇4.悲4.析3速配套吼之生剪活滔36考4.灶4.尾4港配套泰之银拔行队36忙4.帜4.捕5况配套斩之医傍疗稿36扬4.忠4.亦6尼配套叫之小桌区配校套捞36旱4.芹5花产品奋价值莲：演36墓4.漆5.吩1蜓项目歪概念够设计红概要喊36锈4.绍5.民2膛规划绝及建颂筑设浆计分慢析闪37秩4.却5.追3浴环境伟空间范与景允观设醋计税38布4.钟5.鞠4征外立瘦面鞠39傅4.俱6透户型伙设计错评析尺39涨4.咳6.累1吹住宅召部分提39须4.之6.饲2笑别墅哈部分巷41缠4.行7岛附加洞值：煮43茫4.矛7.品1寸豪宅佛是区池分身两份地劫位标退志凉43愉4.斤7.翼2筒深蓝段私人喉管家掩式服起务给43础4.籍8添竞争勾市场嚼楼盘弱分析躬：鹅43帝4.薄8.腥1遗酒店瞒式公找寓部鄙分磁43微4.纤8.制2芳大户邮型（登含联晋排别荷墅）饱部分打44缸4.辜9萌项目迹卖点础提炼瘦：截45各5眉、项潮目形弟象定国位奏46钳5.史1陶核心守优势种46艰5.冷2唱项目理整体骑形象促定位慎47仰6赏、主妖推广享语（绞sl燥og研an沸）建48耐第三织章问整合郑营销三与实示施尊51蚀一、院整合接营销洽策略岭51倍1伙、项多目推备广思四路均51邻2失、项纷目媒声体运材用策芝略简眼析厚53宰3腥、媒赏体选指择及不运用和54承4排、重陶点运地用营容销手及段蛋55模5脖、宣无传费吐用预废算分少配省55裕6搂、项放目营筋销策节略要拘点羽56喷6.剪1酿解决型各物幻业形摘态在奉推广基中相割互影紧响的冈问题失56妈6.生2猎解决展销售蹦中有异效实骂现集泉中爆希破式弦营销形的问逮题遥56踩二、今营销扒实施杂计划桐57泊1.狱乖项目戴整体弟营销示目标镜和谊07御年度纠营销京目标胳57攀1.件1溉项目芹整体炊销售蚁目标毙57宜1.编2恐07歌年度奉营销幅目标源57沉2咽、项子目推强售时此机及穴销售病节奏独计划妙57呼2.杜1另整体世推售验计划顷57授2.呜2东20株07授年度奶推售亭计划澡58趴3表、营丢销推同广计右划主夕要阶深段嘴59袖3.芬2嗓第一益阶段院（别恳墅销财售阶燕段）举59铺3.晶3循第二恰阶段维（公平寓趁A2垦栋主订力销字售阶发段）忽59夹3.龄4颠第三招阶段雹（公裁寓过A1昂A朗3装栋主为力销事售阶役段）解60允3.黎5农第四飞阶段愁（病B林栋主锅力销绘售阶港段）处60脚3.债6誓第五眼阶段益（公展寓疫A1直A钻3纵栋剩熔余销凝售阶孟段）脆60折4硬、项帝目推酱广现犯场配姿合壁61骨4.凑1戏接待呈中心冤的设泥立米61收4.翻2所接待石中心歇的包愿装伍62警4.低3研样板农房的往设立歼62缩4.愿4饲样板牲房的如包装茫64危4.剥5地景观厨样板纠段的些包装甲65讯4.梢6驳现场尸导示拾系统谢65援5惊、价岸格策粥略跨66福三、贞物业渠服务炼主题躬策划洒配合狸68鞠1斑、形晴象定伸位组68有2片、形匠象定浙位支每撑及顶推广饮主题酸68窑3帆、配形合措炒施悼69们第四吃章肢营销肾预算顺与计去划块70眉营销拍费用肥预算骑及安偿排挪70菠第一锤章默市场钳部分肆一、版南京中市房印地产柱市场且整体欣情况泥分析油1、右20疫07期年上哄半年势南京严房地夫产市倾场发拖展宏崭观分声析击商品首住宅务热销精，各腐板块饶商品妇住宅浑出现陶供不料应求暖的现帅象间20升07狐年上骂半年单，南秋京商医品住膛宅整知体热乱销，并上市地总量模40项0.亲42意万平嗽方米浅，销馆售量浑49透3.哑61粱平方生米，欺供销嫂比为末0.浊81桶。其普中河喜西、帮城东价、城皇北板扩块商少品住朴宅供启小于术求的普现象覆尤为认突出呜。掘板块盟城中乡城东爽城南博城北债河西援仙林妹江宁擦江北认郊县秒上市锄量（斑万平堡米）森20垄.5斤8样11捷.7肾4在16颜.9宪8尾27斗.9稍3迅42悔.2冤7执16嫌.1尽10带1.算33誓13辰3.燕29屠30心.2以1姻销售姓量（迎万平断米）推24墙.0呀1冻17刺.5越5穿20抬.4呢2稀41剪65停.3塞6战18阅.9远6材11召3.播53腥16瘦4.业56音28乘.2奉3驼供销锁比社0.得86属0.锻67恢0.坐83泰0.壶68债0.早65抹0.滚85祖0.遭89受0.掌81宋1.疲07糕商品俊住宅晚价格慎同比扶上涨圈幅度恐较大呆20服07蝶年上通半年覆，各党板块类商品休住宅讯的价竟格同庙比均棋有一养定幅辱度的斥上涨淹。究蜓其原痛因，赶主要恨有二备：一抄是市鬼场供亲需失鲁衡导牛致价安格上槐涨；梯二是评宏观垫调控赶政策初缺乏馅持续砖性，饺前期岗一系见列的格宏观教调控贸政策极作用供逐渐扇被稀外释，南而被政压抑惹的市仰场需垮求需势要得失到释雾放。淋商业尤供销剖失衡灵，待掠售量援过大党20团07边上半累年全稍市共让上市椅商业抖49李.7匠万平昆米，岸同期叨销售雷面积脆仅为胜25砌.4捎万平裙米，式上半抗年待汗售面风积达义到2骂4.昂3万颤平米篇，而纤目前裙市场腐整体扫待售杂面积泰则达供到2颜24甚.3垮万平更米，炭供销娃已严规重失飘衡。捐其中储新区则商业寺由于下之前赏的大于量入煮市出汗现了龟严重鼓的商候业空燕置和加销售统困难吗等问从题，破同时板招商恰也面汗临很略大的名压力急，无弄法按睡照原录有规胖划进豆行，弹只能边由租融户主窜导，乒如目伙前的恐江宁脏就面炕临类样似问即题。尊写字晶楼市貌场销别售形团势逐捷渐好忆转畜20恨07芳年上挎半年奔全市缩共上嚷市写膀字楼齐26俱.1群万平煌米，抄售出考仅为浙13筛.8坦3万荣平米质，整鉴个写换字楼甩市场锐依旧负比较痒低迷吊，供牵远大斩于求耳。不皆过相敌比去费年同菌期，拘销售墓形势践还是圈处于染逐渐坦变好梯的状玻态，后在总索上市誉量同源比下援降5误.5催%的交情况激下，缺销售跌量却堤同比剩上升蚁了2盾6.构88赛%，默写字请楼0资7上贯半年印的销搭售量阀实现铸了较谊大的维突破亿。气别墅育产品肃线更道加丰摇富，贞扩大江消费抢者的刑选择竹余地织20画07控年上养半年交南京幕别墅答格局盛发生惩很大蝴的变庄化，余从单优一区寇域主建流产带品的含供应慧格局灾变成幅多区音域多叔产品异类型沉，消覆费者羞有足赏够的必产品商可供同选择煌，很攻大程感度上坦拉动珠了别翅墅市选场的甩销售彩。拌2、凶20嫌07饱年下若半年块南京虾楼市般展望重由于布市场奇整体蚁供应日不足倍，2陷00智7年扭上半稠年南挑京市艰各板灵块都掀出现踏了供揭不应扒求的街态势东，在丽房价蹈上也凉表现犁为普前涨态捐势。胀就下晴半年顺的走槽势来行看，难供应删量预下计将绝略有赔回升吹，在脖80让0万备平方宿米左雹右。正供求兔形势米预计置有所牵缓和倘，但朵幅度瓶不会副太大净，供皮求关抓系仍蛛然相丧对紧君张，抱在这丙种情核况下降，房侧价是客不可照能往秘下走世的，抱但目粮前房遭价处搬于一蚊个相鸦对高牵位的腐区间良，需午求增招长的漏态势升将有晒所减延缓，筑所以合下半仆年房装价可辜能会渔进入虑高位滤盘整品的阶害段，摸升幅迅趋缓捆。毒二、缩竞争喇市场散分析质1、因酒店深式公杜寓踩1.仁1目埋前南绢京市留酒店且式公惭寓市览场竞虏争环腿境分材析罚20辣07级年上安半年神以来讽，木雷马公哭寓、善中环爷国际喊广场置、天级正湖抱滨、罢虹桥沉新城瓶市中台心等壳酒店怨式公凭寓旺落销；朋近期持，中歪华路凳一号片、第猎七大冒道等怜酒店他式公津寓又扑陆续妨炒热短。南无京国湾土部斧门连协续推挎出商抚业地团块，唐为酒闭店式令公寓肾市场旨提供腊了后师续力翠量。悲南京童酒店捐式公身寓方扛兴未证艾。内主城阳区一策霸钻目前竞，南块京大星部分顽酒店腾式公妖寓集缎中在灾主城熄区，挽并形集成若感干板愚块。萌比如什位于债中央误门附紧近的奸鼓北芒板块谱。金声陵大欲公馆背、天桨正湖巨滨等命项目抚均推素出了刺90详平米倡以下港的酒辣店式昼公寓柴。而辉新街筑口地补区的勺酒店崇式公亏寓也哀集中悟扎堆荣。如洒具有器地标创意义道的木潜马公侨寓、师长江穗路9器号、宫金轮设国际循广场谷等。所同时江，河责西也绘推出启了大荡量酒求店式龟公寓剂，如嫂近期蒸的第鉴七大桃道等蜻项目粗。只汤有城立南板哪块酒衬店式神公寓章项目尸相对抓较少救，目煮前仅蒙有宏暑图润·腹上福芦园有植少量泼酒店背式公质寓在盗售。机目前脂，小跳面积素的酒色店式祝公寓森占据课了主即城区尾住宅那供应复量的皂主力杨地位羞，尤旁其是港城中潜区域膜更是溜占到该了在址售房急源一路半以尊上的擦面积林。同真时酒皇店式镰公寓扒也已邪经成卡为主岸城区删房价沫上涨谦的支喉柱。颜一年允以来蓬，主贺城区壮价格返一直桶稳步稍上升桃，且孔上涨牢幅度膏较大鞠，主慈要原骡因就雁在于候酒店卷式公少寓的停集中物放量尘。普边缘铸化趋铲势明体显打由于终城中炸土地猾资源赢的不过可复蓬制性山，决揭定了嘴酒店跨式公零寓将储逃离笼中心辈区，熄边缘撇化势监在必君行。玉从近蓬年的压趋势价来看代，鼓雾北片娘区这致一非冰中心学区域腔的酒洒店式构公寓诱逐步侧得到弯了市朗场的勉首肯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