分销网络管理面临的问题与市场机遇

第1讲分销管理基本概念【本讲重点】分销网络管理面临的问题与市场机遇分销网络中的角色及名词分销业务模式物流、资金流、信息流分销网络管理面临的问题与市场机遇目前的分销网络管理中存在着严重缺乏信用、分销网络臃肿且效率低下、销售额上升而回款率却反而下降等问题，只有建立快速、科学、简单、健康的分销网络才能战胜竞争对手，掌握住市场。图1－1表示的是整个产品的生命周期。如今的工业化产品都经过市场调研、产品的设计、研发、生产、市场推广、销售和售后服务等七个阶段。其中由产品生产到用户购买的过程，是借助外部资源来完成商品的销售服务过程的，这个过程就叫分销管理。分销网络就是充分利用经销商的资源进行商品销售的组织，它是连接厂商和客户的桥梁。分销管理需要客户、销售、资金和媒体等这些外部资源，一般来讲客户资源是其中的最重要的一种资源。但是具体情况还需要具体分析，事实上最缺乏的资源正是最重要的资源。厂商要根据自己的资源状况来对经销商的资源进行评估，从而选择其中最合适的资源。图1－1产品的生命周期分销网络中的角色及名词裕表灰1注－警1哪责分销性网络痕中的肿角色懒及名将词秀分销呈管理酷中的亿很多肉角色斩在不劈同行谁业的聚定义栗都分牲别有羡所不坟同。血例如采，在评消费站品行杰业，乞地区戴总代智理可兆能只韵有一占个，身而在斗计算祸机行央业，割在某俱一个谱区域忙内则哑可能筛有多缴个总摊代理钩。角币色的寿定义脏也在苗不断冒地发激生变概化，奋例如鸭，很烘多零赌售点玻也兼踩作批巾发、锯储运赚；专鹊门为招分销步网络冬服务沾的服乌务公典司已磨经产张生；尖银行煎不仅荣仅提溉供金艰融服零务，遵还同惩时提别供信烧用评坑估等豪等。到对于深分销乖网络溪中的规名词永而言叮，基萌本意凉思相还近，撒但在掉不同速行业长内也盖各自酸有其毒差别超。例鸽如，铃水货闷一般脚指走躬私货才；行主货，俱一般志在Ｉ香Ｔ和爹台领域车用的庄比较针多，剂指的狂不是鸭假货识而是誓指产消品本伍身是我原厂粱货，河但配皮件是朵组装眼产品肾，目梳前市畜场上烈的大储部分哑访都是闸这碌种产健品。轰掌握读这些筑名词额后再妥跟经板销商烈打交仓道时虏，就纠能有股效地赛避免盗歧义贪和纠怨纷。已分销同业务省模式助分销陷业务届模式寿包括缎：渠蜻道结盆构、弱销售赚方式简、结刚算方但式、辫储运竞方式搅、培输训系玻统、赞广告概、促饶销手反段等胡几个秒部分题。人袖们往免往很屈少强粘调业绕务模鸽式，米工作锁的重陆点就笔是想活怎样炉把商练品卖咐给经着销商车，却芹很少涝强调棍业务捡模式宾的后纠果就舅是把覆商品陕囤积驶给了难经销贯商，丙阻塞稿了通婆路。葬经销帅商为鼓了保素住血逗本，醉只有康甩货抱，这略样一歪来势等必会的扰乱跨了厂桨商的如价格忌体系加。所泼以，歉要想星长久悲地占杜领市盐场就智必须村要考蓄虑消的费者星、经愁销商驻、厂料商等倘三方捧的利怎益，合建设唉健全痒网络哄要从岂业务摩模式雀开始括。捞表掠1睛－樱2吩彻分销悟业务厌模式斗业召务模陵式肌具体绢介绍懂

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__估__胶__肆__另__忌__曾__拨__尖__芹__植__尺__购__腹__钳_北__智__巴__只__阻__迫__形__慨__扇__堂__吴__始__屡__促__捷__域__冈__浇__休__脾__弃__亭__原__躺__监__雾__耗__乔__遗__霉__文见参压考答此案券7炸－讨1草2直．品饱牌经营理的星职责吨◆斗品牌左的创妹意推渔广及舒媒介秤策略慌品牌听经理附应根辜据品丛牌的谢发展们战略辈，进印行品荒牌的铸创意弄推广翁，研滩究制狐订品敢牌的启媒介争策略挎，实椅施监谨督管饶理，泰协调江和传撞播推靠广工沈具，柳协调汤代理和商和军产品涝间的完关系拢。承◆庭品牌断研究锤品牌全经理感通过挑产品牧广告庙及广卵告的率投放隔情况只，对著品牌码进行请定性责和定在量的载研究金，并善且做神出品奥牌的痛强项盆、弱前项、斥发展裙及缺掉陷的址分析伐报告暮。宪◆匠完成伸企业己识别皂系统仿（Ｃ难ＩＳ责）跳ＣＩ兄Ｓ是谦特定健企业绝进行勿良好婆的组芽织形貌象策康划、免设计黎、传森播和毫管理窜的一筹种战宗略、远方案祥和手鼠段，书其主尤要特巨点是满：企抚业在脏特定贡的理涛念和址独特句的行桶为活禁动的百基础出上，弱通过押对企纯业一宾切可饱视事斜物的吩统筹由设计毒、控羡制和民传播闭，使猪企业触的识疮别系刺统统激一化它、标岂准化嚷、个边性化退和专炎有化朱。从间而形瞎成或搂强化嚼企业纲在广图大顾艳客心采目中尖的高贸大企舱业形呼象。花通常净认为青企业焦识别筹系统冲由理挨念识贯别（勾ＭＩ秋）、校行为赢识别烤（Ｂ差Ｉ）砖和视低觉识旷别（言ＶＩ徐）等词3理种子济系统办组成跃。泡品牌沈的设概计与土认知跑1拒．产薪品品鸟牌与预产品雷型号亚的关简系责无论反是在里国内佛还是田国际滥市场贼，虽酒然经祖营模口式各倚自有稀所不尚同，捧但产苹品格肤局的贡发展或趋势逢却都拒有着勒共旨同点庭：都棋是从兼单一支向多洁元化并方向瓶发展辞。每剑个生扇产厂笛家都贪在打绢造自或己的稼品牌乱，以填作为优推向采市场屯的标狭志所膝在。迈每种做品牌挤在上戚市的菌前与陷后也歉经历贼了无建数次货的欣“镰市场念磨难纪”疤才得精以在孔动态辫的Ｉ推Ｔ市计场中薄牢固蛋地立炮足。蛛正是往由于无产品队品牌网众多撒、竞火争力逗极强功等种行种因滩素的螺影响杀，最箭终导辱致了旬生产抬厂家慢的自虾主产刷品从呀单一关向多户元化罗方向王发展泊。板图拼7昂－本1该会ＩＢ盆Ｍ公历司的文产品务品牌谜与型宽号的攀关系内如图谁7报－振1侄所示春，以纲ＩＢ远Ｍ银绕星伸82断45腐服务贸器为脾例来畅加以伙说明连，其跪中的险ＩＢ梅Ｍ表勤示产冒品的津品牌采，银凳星表胶示产挨品的警系列构，俭82公45塞表示车产品嚼的型川号，换服务升器表怨示产类品的伞类别枣。躺【案拔例】愿常见逐的几碑大主湖板芯魂片组甚有：到Ｉｎ识ｔｅ船ｌ、焦ＶＩ案Ａ、猛ＳＩ哥Ｓ等垮等，火而对栋于每默个芯新片组顶的生某产厂效家来合说，遇都想馆在主举板市挂场中雹占有乓一定侦的市每场份尘额，推因而朴在生演产主厦机板仰的同匆时，峡又在米不断孝地改跨进技删术、烟推出值新型料号的虾主机颠板型惩，以探适应趴主板洲市场膊所带冈来的犁激烈鸭的竞跃争趋逮势。逼2齿．品核牌调宵查雷品牌签调查怜是保牢证设招计与犹认知圆的相君互保鹊持一桥致的汪方法税。品闭牌在算不同艳人的浴脑子杏里有借不同欠的含苏义，播而且炮也是得不断艺变化混的，砖企业茂可以忙通过纳品牌埋调查炭来及芽时地拘调整给宣传除策略嗽。品案牌是时企业嚼的一渗种资辉源，方是企缸业对差自身旺产品梯的理礼解，劈但是想在对雕产品困进行红市场赖推广距之后根，客详户的锋认知业程度活与企抱业的丰设计废初衷些是否转一致议？要离了解胖这一忧问题塑，就妹需要皱进行骂品牌御调查慕。品漂牌调活查一蔬般有烂两种兰方式库：偶◆疾客户乳问卷木调查荡在人夺流密巴集的框地方凡，或甜特定滤的区寨域，狡随机爬抽取途若干易名消川费者亿，对所其进票行问骆卷调它查。靠以此喘来了其解被橡访者羞对于效品牌娱的认谅知度能。疏◆嗽代理宴商问滋卷调造查晋对代他理商悄的调箱查与奥对普副通消睡费者粉调查呈的区逆别是法：企忘业要趣了解损本品仅牌在农代理满商眼森中与踏其它蓄竞争浓性品沙牌的愈区别鞠及其勇竞争慈优势波。话此外驱品牌纪在发伞展的宅过程炭中处恰于不傍断的筋变化纠之中缴，企浙业也窗同样或希望皆客户元及代茧理商哈们都汽能及笨时地并感知君和认膛识到袋这种保变化胖。蹄【案系例】泻联想勒是拥穗有高套知名源度的卖一个车品牌敲，但单在潮25豪年的燥发展希过程昏中，掏已经蹄发生引了很甜大的索变化主。刚您开始延时，欲联想日是中蛇国的铁一家里大代骨理商挪，之佩后变霸成了宿一个是ＰＣ亭厂家男，进禽而成丧为一脚个主阳流的抚ＰＣ毯厂家抄，现层在转渔型成沈为一策家Ｉ衰Ｔ的剥服务梯商，搞这是沫联想捐为自粒己设叠计的置发展烫道路怨，联披想也坦同样匆希望娃用户寒能认同知联雀想的梨变化坑。那黑么用滨户的以认知斧程度道与联厘想的沃设计拨初衷川是否晓一致堡呢？否这就岩需要区通过眯调研喊和反招馈来顿进行帅调整银。春【自帖检】汉请你不判断降以下运调查泊问卷友的所损属类螺型。勤Ａ卷成：客贩户问调卷调咳查息□蛇代理重商问迈卷调马查钉□凶Ｂ卷台：客蛇户问溪卷调柄查哀□融代理车商问御卷调骂查吩□划见参眠考答读案易7惧－内2僵3星．品蚕牌排历名缴究竟形谁是穗第一拣品牌叛，谁窑是第腹二品户牌，客这是全一个题很难奴说清眉的问眉题，躬但是蜘可以宗通过偶以下拍两个玻方面住来衡聪量验品牌简的排连名。效◆厕品牌专排名爪的主达要目昏的量品牌艺排名码的主倾要目税的是态为了砖明确扎地判忠断广兰告投涨放的躲有效鲁性，判例如丙企业梅投放状了大尿量广鄙告，膝比第竖一品煤牌广颗告的型广告假投放娘还要颠多，毙但是织品牌唯排名园的结阴果却哪是第刷三名农，这灾就说妄明该匠企业旦的广唯告投申放的尘方法较、策勺略可韵能有宰问题践。察◆巩同一被目标渗市场础的销茎量与腿品牌军排名俗的一棍致性们鳄鱼掘是一健个国妙际品很牌，浑但是柄在中移国的守销量研却很醉有限圈，而圾另外仙一个罚品牌彼金牛鸟的销耳量却重是鳄艰鱼销裳量的童好几朴倍。证就一健般而鸡言，兵销量沟是取顿决于殿品牌映的美粥誉度窄，那虎么为检什么制鳄鱼扑的品释牌知溉名度司非常挠高，热而它略在中愿国的稿销量悄却反互而非绕常低信，与坝此相斥反的医是：矿金牛普的品式牌知惑名度忆非常基低，芝然而枣它在益中国慈的销宏量却煤令人爸惊奇聚的非委常高乔呢？涛这是霜因为较：鳄论鱼与罗金牛慌虽然作都是什生产透皮鞋并的，懒但是惭它们烛的目福标市州场却舅不同赔，鳄摊鱼的绩销售瓦量应胜与同垄一层肾次的窄品牌之相比如，而撞金牛辅的销借量也拘应与头同类凳的厂泊家相掩比，耐鳄鱼培针对闪的是煎中高丛层的汁消费想者，拿而金有牛针油对的肯却是尘大众室消费较群体党，在缝相同坑的目骨标市勤场内敬，销慌量与对品牌剧排名救还是禾一致栋的。绳渠道俩与品杀牌管塔理悲1被．是见否支盒持代忌理商拒做品倡牌广江告妖在利悄益的御驱动贪下很描多代徐理商畅都愿丑意为虽企业外做品卷牌广笨告，目此时覆作为能企业迎来讲哨需要瓦做出慰正确艳的判孤断数——包是否径需要麦代理底商为饥其做缝品牌档广告帮？企馅业应僻该是绘有条便件地著需要伶代理盯商为无其做现品牌坦广告些。品特牌的做宣传缝原则乖上应凑由企扭业统眯一地矮投放腹广告第，因每为代鞠理商摘的责棒任是瓣销售酸产品书，所沾以他躁的广熊告宣略传也调是围收绕促小销，插因此按代理陆商宣梯传品绒牌的后动机押与企完业自暴身宣界传品弄牌的腹动机马往往赵存在秘着较变大的爪差异借。虽吼然与恋代理族商合康作投乞放品蛙牌广肢告可御以节油省资雨金，钱但常岛常容善易造牌成金铅钱无鼻法弥稍补的妻损失倚。不情过一俘些推尖广活肯动可瓣以邀您请这颗些代晋理商金参加盖，但览推广惭活动啊一定扮要在津企业贱自己锄的掌辣控之恶内，晴如果裳不能垫控制办代理纱商的谊行为汪，就通应放10硬0%犹的自婶己来誓做，岭如果嚷能你90竹%商以上城的控剧制代规理商幅的行停为，曾可以罩让代符理商广参加解一些蕉市场芳推广峰活动锣。这探种方船式对崖品牌笔的安及全很流有帮罩助。驱2这．如类何合王作来虎推广灿品牌蓬在合拔作伙戏伴的燃选择浙上，译不加卖选择吸地盲流目发伪展代纳理商辞是下露下之冬策，欺应坚育持选逝择当反地有杠实力钓和影始响力辅的商尼家，亚给他屈们提椅供优势势的痰条件柱和支剑持。雷渠道铁上，石增加塌与合躺作伙废伴的迎沟通振和培暖训；悄市场快上，怕扩大讲中央帐媒体股和重雪点区颜域的者传播食声音聪，让扰经销毕商获辱得更赴多的结发展腊及利笛润空趴间，陡提高美区域踢经销留商们骆的积强极性宜，与救他们桃共同颜成长该。在闲此基软础上厨的品米牌合艇作推锋广才繁是高美效的装、双啊赢的赠。物【案悬例】宣七喜监公司蜂由分耳销、惭代理聚起步叮，稳肤步地狱不断梨扩大话，现凝在已饱成长专成为纽一个伞自己桶具备谦研发拍、生厌产、抖销售尺能力秩的全墓国性励的品殊牌。扁一个歪全国效性的旷品牌合，做凡市场洽推广毯切忌角散和饿乱，典如果束四处辽出击瑞，把敌握不让好就鱼会事帽倍功帐半庸，浪彼费资粒源。傅七喜膀起步切的华众南市稠场是驼国内柴最具筛购买杜力的医市场呢之一蒸，每款年Ｐ菠Ｃ机适的销滚量近亭20屑0犁万台裁，做替好华过南市饥场，猎一直义是七纪喜的班重中储之重鉴。七强喜电句脑在晒华南药拥有驳完善竹的渠厌道和同众多掏有实掉力的听合作真伙伴牛，家绸用Ｐ柱Ｃ机膝的成场绩也认相当庆喜人算。在佣合作烦伙伴到的选林择上滑，七乌喜坚薯持选书择次当地携有实顽力和堆影响齐力的肆商家瓣，给梳他们幸提供蹈优势舒的条龄件和视支持伙，让似经销开商获氏得更钳多的傲空间市，提仰高区碧域经零销商裁的积员极性嚷，与盘他们窜共同辉成长稳。在赵市场厌投放支上，费七喜纵集中瑞资源眯，选灵择全宅国性塌的具赖备较健大影暗响力蹲的媒善体进限行宣赚传，擦在区缸域市师场则作以活冻动和羊专卖嚼店吸秧引广看大顾野客的免注意澡力。干地区愚品牌满市场厨策略邻这几给年，鉴区域慕品牌采成长嘱很快丑，在张某些味地区丹区域帖品牌些由于租贴近句用户袜，市位场反避映快谦，成摆长速诉度甚后至比腰一些末全国块性的望著名快品牌差还要岸快。足区域葡品牌密敢于姨尝试膊，具素有很布大的智灵活建性，帖这是鸡很多脂大厂屈家在号全国吨范围荐内很傲难做旨到的怖。区肤域品蜜牌厂艳家与蹄地方贝政府为、行祝业用弃户建矿立了委友善究的关状系，萌对地哥区市咱场和贪需求晕也有俘一定齐了解美，因木此，咱有些钳区域痛品牌蝶甚至罩比全静国性裙的著挥名品极牌或贯国际奖知名己品牌糖在地辽区市谣场上脑更径“告如鱼麻得水胡”础。此怒外中宜国各串地的拖市场忙不同恒，地希区差烂异很蚂大，愁也为范地区守品牌饲的发贷展提棕供了异广阔果的发快展空厦间。借【案笼例】拔天目异湖啤弃酒品俗牌狗天目能湖牌至啤酒鹊是徐戴州的疑一个懒啤酒凶品牌云。在嫁市场婚没有袖完全挑开放伍的时你候胁，天葡目湖鸽牌啤夹酒在厕徐州遵地区笑，甚愈至在效江苏伐省掌秃握着遥啤酒味的头宅把交帽椅，邮在市效场开热放之暮后，版马上锅就无葡奈地泄落到景了第鸭四名抵，因芬为青慕岛啤粱酒后筑来居轮上。恨在市催场开欣放之君前天屋目湖呼啤酒信从来骡不做马广告款，因咬为在酸当地佛只有棋天目洁湖一妖种啤岛酒，演青岛剩啤酒捉进入尸该市擦场之今后，唐价钱据比较抬便宜叼，口疲感也沟比较螺好，舍品牌例宣传绒又做屈得不毛错，详因此宵就迅砌速地兽占领尺了市拒场。破除青滥岛啤诞酒之按外，残其它康品牌键包括来一些造国际坝品牌社也纷饮纷地例涌进裁入了耻徐州纯市场升，在维国际究和国衬内品银牌的济打压磁之下米，天疑目湖肺牌啤霸酒已读经到插了艰榜难地拜求生更存的叨地步撕，如厨果再绞不采果取有理效措荐施而倍任其追市场肾继续脾被蚕嫌食，珠后果阿将不慧堪设届想。匙经过许研究挨分析震，天篮目湖光啤酒休把自往己的厘品牌握与地亚方文模化紧昆密地肺连接原起来经，以执保护蒸品牌莲。杠天目嘉湖是点徐州下惟一逼的湖鸽，也新是历校史名胃胜之价一，任此外来，在应徐州屯有一乘种名亩吃叫篮天目榆湖沙扭锅鱼批头，侮大概迟有狂20墨0使家餐尖厅在葡经营丧这种错菜，撇天目竖湖啤走酒与语这些周餐厅爹开展右联营歪，利磨用文伸化来即连接亡网络旨。于宅是天间目湖嚷啤酒无在这讯一市深场的加销售蒙量立知刻回头升。玉为了慌稳固诊其品亲牌地克位，分天目号湖啤渗酒与世和天咏目湖看三字乖有关国的所火有的指经营补单位绍都达纱成了为某种妙协议永，如毙投放歪路牌关广告士、标庙志广轧告等遗等。陪此外像还建夕立一毛些联递盟，摩以维潜护天搅目湖辩品牌枯在这饿个地冰区的西地位惊。栗品牌奉侵权用1嘉．品速牌侵岁权的老处理历保护敏品牌算的组储织大涛概有说两种弃：法特院和蔽工商择部门掏。品开牌侵抱权的执处理然应以资保护衰自己革的最灶大利士益为兔目的烛。咽【案后例】苹皇城另老妈锈是一强家以粗经营椒四川融火锅净为主业的餐害饮连畅锁组注织，瓜皇蓉贪老妈发是北岛京人燃开的作另一汉家火咸锅店奥。两贫家的着争议雨在于慕名字阅相近狭，采膨用的改商标争相近似，服军务完记全相谦同。兰于是猴皇城废老妈亲向工把商局倍投诉迫皇蓉鞠老妈堤，法俭院经都过一忍年的常调查吸，最胖后认秤定皇俭蓉老群妈侵蜘犯了秃皇城让老妈绍的商嘉标使纪用权制，构膝成了炉不正叔当竞乳争，粥结果优皇蓉裹老妈笛被罚晶款浊5徒万元舅。狗以上巴案例疾从某洁种意纵义上势说是盖一个减双输同的案你例。滩首先外，皇剑城老温妈在盛北京惨的知悠名度唯没有巩高到恼它认德为的奖程度榴，北后京人乳未必绩都知材道。希其次户，皇村蓉老营妈的源生意地量非也常小日，只渔有一株个店僻，而烫皇城姿老妈供有环20盈个店火，对浩皇城洽老妈世的影塞响非脚常万小。碗通过凶一年政的诉亩讼，缘结果绵是裁朽定皇柿蓉老聪妈是剥侵权炎，赔钱偿累5堆万元第。以融两个共店一伐年以锤来所拴耗费当的人哨力、铅物力取、财让力来救综合拥计算舌，也截许诉姜诸法油律并劫不是李一个煌最佳挤的终狮止这租一不侨正当掀竞争妨的方联式。罪2湿．高巴科技贺公司组的品汽牌问哑题压许多绣高新功技术丘公司惯的管胁理者仰尽管办对品摘牌射管理佛的概券念感机兴趣痛，但絮却拒迫绝把苦已有诉的以张产品隙为中炉心的购商业俯模式键转变欺为以霜品牌泰为中魂心。雪他们鼓认为避在高隆新技桥术市棵场中窝，由贷于生肤产技脏术的纱不断叨改进蛛，以姿及购坑买者苏的不台确定申性等黄各种棒复杂税的因嫁素，握品牌踢管理俗并不充适用裳。之醒所以争会出荡现这偿种情予况，昨是因篇为目获前许而多出搏身于舍技术哈部门奥的高缺新技宽术公灶司的汉经理财们并喘没有尤很好拌地理述解品喷牌的析真正复意义分。他什们把筒品牌弃仅仅辫看成愤是一划种广功告宣恩传手带段，乒并认谊为这康种手绝段既像费钱善又难疏以奏结效，厅正好荒与以换最低竟成本舒获得拿最高守效率绸的商赏业模疲式相串抵触美。那屈么，英究竟巩应当故如何息理解岭品牌紫的意姑义呢械？块其实虚，品缎牌不健仅仅祥是商衫标、倚广告竖而已仆，对免顾客班来讲磨，它秤体现困了产怕品所哈拥有丝的价尤值，队是与雁产品盖、服罢务和运企业骡本身引相关广的一牙种持匆久、承可信乘的价鼠值承伞诺，泳并标抱志着绕承诺吹的来希源。极正如嫩商标筋的功控能在李于能色被消基费者唐发现赛并识鸣别出种来一问样，浮品牌门的价烧值承乞诺也尿必须么明确棍地