杭州市市场营销状况及发展报告

杭州市市场营销状况及发展研究前言

开展市场营销是市场经济的必然选择，也是参与国际市场竞争的客观要求。市场经济越发达的国家越重视市场营销，市场营销已成为世界各国开拓市场，提高市场占有率的强有力的措施。

随着改革的深入，我国的经济已从原来的计划经济转向市场经济，国家对企业包产包销的时代已经过去。因此，近年来，我市与全国各地一样，不少企业已逐渐转变观念，从不问市场到研究市场、适应市场，现代市场营销观念也应运而生，并取得了一定的成绩，只是也还存在不少问题与困难。

为了调查、了解我市市场营销的开展情况,探讨如何进一步搞好我市市场营销工作,市科委给予了极大的重视，作为一项软科学课题列入了《杭州市1994年软科学研究项目计划》。

承担这一课题的同志，通过一年多来的大量调查研究分析，着重探讨了：相关概念研究；国内外市场营销观念的变化；世界市场营销的发展走势；我国我市对市场营销人员需求旺盛与原因分析；我市开展市场营销状况及存在的问题与困难；加强我市市场营销的对策建议。同时，协助市经委出台了《关于加强杭州市工业企业营销工作的若干意见》。

由于对市场营销开展宏观研究还是个新课题，至今还未见到及未听到兄弟省市开展这一研究的消息，甚至在报刊及计算机信息网上有关市场营销研究的文章也较难寻觅，加以本课题承担者水平所限，因此，研究报告中有不妥之处，敬请领导、专家斧正。一、相关概念研究

为加深对本研究的了解，有必要对本研究所涉及的相关概念先作一研究。

㈠、企业、公司与营销者

⒈企业

英文原意是为了盈利而参与竞争的组织。它是从事生产或流通等经营活动，为社会提供商品或劳务，从而获取利润的独立核算、自负盈亏的单位，是商品经济发展的产物。一般包括工业企业、商业企业和提供劳务的企业。本研究所涉及的企业是工业企业。

⒉公司

英文原意为“合伙”。在西方国家，它包括由个人合伙的和企业合伙的公司。本研究所涉及的公司等同于企业。挡闯蛋⒊营暖销者驱蔽座主要躬指盈底利性略企业宇与公没司，送有时宿也指阀从事醋盈利题性活他动的枕个人敬。本桶研究完是指日从事贸市场惧营销夜（含煤推销纹）的戒人员柔。快逝政㈡、蛾市场萌营销煎学、执市场慢营销掏、推手销与俗市场净营销故观念麻蜘踪⒈市例场营岂销历砌助市场愈营销哄与市惊场营筝销学死两者豆的英庆文均电为M龙ar身ke导ti贡ng慨。夕市场岗营销派是指边盈利识性企四业的壁市场娱经营校、销伤售及痕其相攀关的览全部顷企业伪活动寻，即撒企业南的全应部营带销活变动。构盟妖⒉市茫场营蠢销学偏恳居是研体究市鼓场营买销活原动及塔其影穷响因炮素的仰一门朴学科竖。讲只求⒊推姻销劫傻寻英文恶名为锐Se慧ll严in掘g，杀它与喘市场拨营销勇是两闲个完切全不格同的责概念棒。它廊仅指切企业四围绕刮商品陷销售欣所展芳开的宾各项诊业务丑工作疯。因细此它梳只是掘市场壁营销亦工作范的一辽个重霞要组辽成部鉴分。林柴窗⒋市交场营蔬销观死念逆简流是指倍企业欠对市旦场的闹认识喇和看仗法，柄以及匀由此吃产生汗的企公业经穷营的那思想桌和经勇营的吐态度厉。灯解搏㈢、达用户杠、客按户与看消费中者，叶购买卸者、召采购完者与淋顾客胖存稻⒈用欲户、催客户怨与消糖费者伐哀去都是牙指对棋某种夏商品去或劳瞎务占养有、其使用失、收同益（钟本研剂究只选指产些品）痰的团叮体或侵个人扛。凡瞒鸭⒉购幅买者挨才调仅指绿承担瞎商品眠或劳晋务款哥项的厦（本检研究术只指诵产品疫）团啦体或嘴个人括。在烫我国塘，购馅买者周并不矛全是熔消费抬者（锈例如劣有为尾单位才买、症为朋速友等列买的投），违消费旱者也油不全迫是购音买者宵（消势费者许不一催定都傲要自塞己去耕购买收）。稍埋非⒊采家购者萍傻恳指采误购人折员，被且主林要指传生产降资料厦商品途的采零购人欢员，程他往层往不蛙是款帝项承貌担者馒。于到养⒋顾轨客长枯忠主要拌指现邪实的爬和潜奋在的炊购买认者。伤蛮碗㈣、竟策划投、计辟划、荒营销饼策划彩与市从场调伏查俯挡舌⒈策蛙划忘盒稻英文滚用“好Pl兴an桶in肠g”影来表课示。斑它是用出主雀意、赛想办沈法、嚷做安胀排的苗意思希，是穿对未示来所细要发瞒生的府事先耐做谋魄划。恶因此汽，是驼一种烫思想裁与工嫌作活标动的草过程匆。堆茶输⒉计据划炮角与英文烘用“答Pl弱an货”来屿表示克。计春划只统是策脸划的饱一部配分，仿它表辆示的汉是一尘种方咏案，惜是一乔种表苗示在指字面趁上的背安排痰或在判人的赔头脑妙中形彻成的狭一个蹈打算根，是早策划婚的结鸽果之斧一。卷钉礼⒊营圣销策喇划淹贺看它是觉整个墓企业嗓策划槽的一壶部分漫，目辜前尚博未找倒到明戒确的厉定义举。福银建经掏济管貌理干荣部学吸院的锦陈豫腐浩、份林有站成等贤两位仓教师呼提出合的定五义值据得参备考。饰他们制认为屡：“梦营销访策划史是指嫁人们西为了我实现邮营销热目标心，运由用一锯定的凭科学烫方法盈、艺柜术和略创造赶技能的，对玩企业赴所要咸开展挂的市惧场营捐销活挪动进臂行事存先的阶构想丢、设瓣计并楼形成消营销翻方案感（营胸销战跨略、肃策略利和计妖划等趋）的辱过程码。例供如，截一个坝新企喂业的升创立科，需制要有次人为堆之进秃行营父销策呼划，崭即如势何设古计销须售渠仿道、玻如何天设立慌营销愿机构始、如瓣何开处展推壮广活梳动以匀及如雀何搞傻好公针共关皱系、固树立喉企业杂和产维品的惩形象且等；乘对于姐老企伟业来贝说，平从市屈场调墓研、惊新产众品开络发、描市场耻拓展纲以及脉促销滴策略共的制备订等弯也需而要进凑行事启先的怖营销轻策划递。键戴弊⒋市灭场调笑查挂胁次它是任营销居策划喇的一谅部分捎。市束场调淡查是沟随着扔市场雀营销比观念重的出浇现而炊诞生贩的，泰从全辣世界寇看，甩它确岂立于见本世液纪5这0年丧代初询，在估我国谷开展木这一妹工作瘦是在现80仗年代戒末。询所谓笨市场蕉调查杨，又有称市例场营词销调招查，磨它是考企业滩运用动科学拔的方浸法，旧通过摄考察锯过去答与现幕在的逆自身虑营销眠状况跨及其例动态巨性影幅响因骡素，洞为企石业预余测其宅未来峰发展则前景等或排宇除营骂销障抓碍提挪供可惭靠依敌据的息一项渗营销准活动健。它海既是季企业护整个观营销喝活动处的起械点，圾又是裳贯穿盯于整井个营铅销活阵动的全始终排。煌二、净国内鹅外市蛮场营标销观锡念的窃变化冤阴候㈠、羽世界壮市场谱营销佩观念臭的变朝化崇惹诵从过现去工尸场手膀工业所到现娘代机牢器大嫂工业愧，这亚种生省产力樱的不瓦断发赶展、欧经济萄水平目的不吼断提致高，存使生烈产和恒交换记方式方也发戒生相涨应的绳变化摊，从校而也蒜使企穿业的惕营销接观念切经历库了不划同的碍发展秩时期引，基甜本上催为三纺个阶桥段：凶结吓第一泼阶段袄（在怜本世兄纪3雄0年替代以医前）吃：肠阳锦那时虚生产炸设备不落后钳，生芬产效絮率低瞒，物导质生狠产能除力满浇足不龟了社孝会生紫产、调生活苹的需滨要，认市场搭商品写供不有应求邻。因坡此，疯那时文企业渔奉行艇的完碗全是镜“皇葬帝女割儿不闻愁嫁窝”的府原则都，企怠业能恒生产过什么悲，就匪能卖拦掉什恨么。钢这样伟，这佣期间滨的企青业工之作重某点在隶于组傲织生糟产，赏力求毛从增床加产言量、叹降低珠成本商中获叉利，宗所以应这阶庸段的露企业略市场赏营销负观念洗称为锁“生母产观密念”悠。沾抢阔第二剪阶段缓（本载世纪讽30晋－5挤0年气代）岁：询抛代本世爪界3抄0年弃代由袄于资兼本主乓义世剧界爆击发了艺空前僚的经亦济危鞭机，薪工人统失业妇，大因批商总品卖闯不出喂去，者作为岭卖方童的企努业之纲间激传烈地涝竞争巨市场听，企炎业不勾得不均开始祥重视扇营销搂；另想一方冷面，爹在第眯二次磁世界唐大战惩以后径，社秒会生今产力庸有了雁长足良的发斜展，雄市场录上商烦品的晒供给生不断筹增多榆。这障样，复企业静不得吹不要顽根据景市场适的变垫化来度研究餐产品摔的推辜销。近因此泛，这燥一阶载段的庄市场植营销躲观念寿转为芹“推康销观喘念”均。诸盖孟第三逢阶段剖（本萍世纪觉50女年代柴至今径）：藏升踢这期把间随呈着科乎学技姻术的炎不断快发展被，企汇业生盗产能环力迅盼速提始高，详社会轮物质呆大大腐丰富查，作底为买添方市罩场的烘消费郊者的井要求症也越街来越僵高，继要求载多样禾化、疑多变祖性。没这样渐卖方匠市场幅的企刮业前撇途命拣运与旨消费月者的呼需求忙紧密宿联系忠在一取起，督企业悦经营臣开始裹注重帽研究金消费立者的条需求棵，从白而营犬销观造念也大进入鄙到以壶消费枕者为不中心宏的、卸注重陶研究喘市场即需求叶的“思现代壮市场章营销慨观念促”阶子段。杰菜丹㈡、检我国茧市场岸营销犁观念巷的变架化哀索母我国革企业郑在新宾中国姐成立起以来裹的4炎0多笼年中该，由筛于不利同时贝期有漆不同糟的生盈存环盯境与蛋条件填以及旗肩负垦的不疾同历絮史使闯命，绑因此吃其市棕场营达销观玉念也柱经历猪了类利似世势界其众它国船家企时业那揪样的母三个台阶段械的变爱化，戴从“池我们耗能生所产什默么就朝卖什欣么”鸽、到塑“我键们卖均什么山，人窜们就弹买什窝么”菜，发危展到敬“顾冠客需近要什绒么，服我就滩卖什擦么，迅哪里杜有需筝要哪现里就梨有我故的机扫会”篮的面蓄向“联现代妖市场蚂营销恼”阶昆段。挪荡英前两阵个阶汤段属棕旧观古念，猜它以来产品潜为重会心，匙通过借销售愉及推炒销手奋段，券来增盘加销焦售获含取利市润，视而后稿一阶姿段属废新观棒念,慈以顾偷客需走要为纪重心悔,通添过整纳体市政场营去销手存段来棕满足岗市场扯需要跨并为昂自己窝获取萄利润春。目诵前，符我们阳正处房于由留旧观套念向哥新观温念转刷变的缸阶段惨。担宝疯第一摘阶段欣（5爸0－多70描年代次末）纲：迟坐径这期撇间，芽由于平我国哨社会刊主义互经济饼是单妨一的惨公有棕制经诉济，携实行煌的是乳计划谅经济段，国露家对孙大部奏分产抗品实息行统墙购统旱销，显因此曾企业熊的一需切活于动服撤从国陆家计摩划，愉用不纠着研循究企泊业的位产前触生产宜条件炭和产宁后的损产品罚去向孝，不得参与腾原料欧采购梳和产脱品价辩值实糟现等膛市场秋问题迈，纯贫粹是妈生产坦单位拜。因颜此，叉在这说一阶死段，丘企业辈无所慰谓市胆场观宇念、妈营销顾意识出，如烟果说罚企业膛活动萌有指捡导思贼想和鲁态度劳的话馅，那城就是缘为计怎划而引生产仗的“盖生产条观念冒”阶太段。驱咽衫第二饺阶段寄（8锈0－辨90仆年代容初）前：缺粪太随着组我国宋社会扮主义名革命拳和经井济建骗设的针发展蓄，我谁国对驳商品攀价值滴规律宿和市骄场调策节的盾重要低性逐艺渐有鼓所认报识，填指出应了在榆社会讨主义娘现阶酒段我擦国的熔经济撞成份桶必须给以公佳有制蹄经济毛为基黑础，碍实行须多种紫成份跃并存签，提摄出在社管理伐体制茶上要港探索导计划叼经济君与市盯场经提济相京结合伞，在妈完成士国家览计划印之外只要进理行必型要的猪经营盗活动讨。因传此，痛在这绳期间馋，企而业开惰始注墓意市订场信犹息变浸化。导只是计由于花这期拥间我侨国对撞经济惠体制加改革金的目停标尚斤不明头确，姜因此拘企业收还不议能完跪全独案立自裳主决葬定企挪业产誉品的蜜生产旦与销倘售，洽企业刻为计倾划生纯产的残职责叉尚末弟有实鄙质性磁改变科，加盲以我尼国长垄时期婚国民万经济相比例毁失调皱，如绣轻工州业日期用消罗费品份的生挑产与挺人民阻生活蜂需要卧的差吓距仍换较大勒而造南成卖枪方市冤场为页主的醉态势助没有霸根本之改变盲，从严而使罪企业傻经营罚机制剖也没孩有根决本改宫变，你处于蜡“我扎卖什烈么，底消费宜者就沟买什谅么”肾的阶献段。屯爹挺第三置阶段速（1彩99姿2年终党的玩十四阻大以御后）救：进狐消党的尺十四峰大和厌十四策届三沟中全鸣会将匙我国厨经济另体制旧改革略目标掀明确廊为建动立社潜会主贴义市旦场经蒸济，货这样嘴企业烧的经撤营思抹想必挂须发软生根千本的欢改变拉。因鼠为根轻据建克立社芹会主焰义市乎场经腾济的摊要求慎，琴企业抖要从盾行政蓬机构饭的附雨属物惧（为衰政府萌计划挖生产膀）转浴为相乖对独节立的违商品春生产壳者并液向完鞋整意研义上内的市壶场主勉体转楼变，统这样书企业姓本身痛就要厕自行侧去创充造生欠产条射件，摆自行帆去采本购原稀材料阳，自夜行制煤订生敬产计哑划、管寻求度投资扒和独像立核蕉算，粮以及丑自行盐去了巡解社饭会需蜜求和虽开拓隆市场摔等，穷以谋青求企心业生剥存、连发展炮的权讯利与值条件艘。特嚼别是穿改革拣开放熟10坐多年巾来我驾国生开产力腥大大嫩发展晴，人牲们的喉生产交、生俯活需麻要得调以较易好满茫足，鞭使卖团方市分场开似始转旨向买圣方市构场，储这就途更加房促使确企业假不能谷只注衫重生拐产组足织，脉而更掉要研耗究消宗费者云需求阶，即肃是说辫要树拳立起裹现代尤的市胶场营而销观推念，生即“历顾客吧要买迫什么贝，我灿就生里产什勾么、亏卖什剃么”堆。事三、持世界脖市场抬营销骂的发哭展走磨势腹链偿近1愁0多啄年来舍，在坊国内装外市勒场营助销领良域出弟现了符许多移新的机走势僚，这杏些新堡的走任势，萄强烈畜地冲狡击着卖传统初的营饰销方疲式，与预示趴着2锦1世会纪的桂市场壤营销腥主流崇。研妖究这济些走您势，遍对于健我们包提高舍市场网营销庭能力因，参忠与国援内外躲特别诚是国授际市鸣场竞亚争，简无疑途具有变重要驻意义阳。进虾靠㈠、际重视胳“绿俊色营偏销”盲稳饮80滩年代政以来洞，伴担随着捷各国挂消费劳者环殿保意轻识的忌日益弊增强某，在删世界饺范围洁内掀宇起了蜡一股候绿色浓浪潮热，据胆专家敲预测徒，下告世纪订将是虹绿色或世纪堂，从峰而也瓣引发唇出一河场市敞场营缺销领黑域的演新变基革，胜导致山了“铺绿色示营销爬”的员出现泽。屯怎狱“绿候色营输销”修是现左代商推品营蚀销竞捕争中常新的返竞争析要素颤之一鼓。随挤着科叙技的定迅速米发展度，现坦代人穴对生叼态环坏境和介对身联体保蝶健的天要求潜也愈驼来愈洲高，刺在追吃求美淋的过斯程中玉十分多注重晓选择烫安全榴、营亭养、衰无公口害的疤商品前。所穷以当暗“绿梯色标孝志”亭这只翠无形暮的手非伸向伏市场晨后，锄便把姥企业接的经投济效前益同怪环境栗效益担紧紧亲地联付系在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