广告表现的心理规律

广告表现的心理规律广告表现是将广告策划过程中形成的关于广告主题、广告诉求重点，通过创意过程，用某种形式（符号）表达出来。实际上，它包括广告的创意、设计和制作过程。所以，本章首先从谈谈广告创意的构思方法，接着根据消费者对广告的认知过程，阐述广告设计制作的基本原则，而后就一系列如何影响人们广告认知以及有关的心理学理论和方法问题展开讨论。第一节广告创意的构思方法广告创意不管是在国外还是在国内都深受人们的重视。亨克（Henke）1995年在探讨代理公司与其客户的关系的影响变量时指出，对创意技能是否满意是代理公司改变与否的重要预测变量。他们研究认为，广告代理公司-顾客的发展存在两个不同的阶段：第一阶段是强调创意潜力，第二阶段强调绩效和服务技能[1]HenkeLL,Alongitudinalanalysisoftheadagency^clientrelationship:Predictorsofanagencyswitch,[1]HenkeLL,Alongitudinalanalysisoftheadagency^clientrelationship:Predictorsofanagencyswitch,JournalofAdvertisingResearch,1995,35(2):24-30[2]黄合水、王保红、汪澜、袁冰，20年来中国广告界探讨的热门话题，现代广告（学术特辑），98-103广告创作可以由个别创作人员独自进行，也可以由多个创作人员组成的创作小组集体进行。在我国的广告实践中，多数创意是个人独自努力的结果，集体创作的现象相对比较少见。然而，由于集体创作集中了多人的思想，比较容易获得成功，是值得推荐的方法，因此，本节先介绍一种集体创作的方法，然后再一一介绍各种个人创意的构思方法[3][3]黄合水，电视广告创意的构思方法，广播电视研究，1993，3一、脑力激荡法自古以来，人类就十分重视充分利用集体的智慧。我国的一些成语和俗语如“集思广益”、“三个臭皮匠赛过一个诸葛亮”等都说明了充分利用集体智慧的价值和作用。然而一种有效利用集体智慧进行广告创意的方法，则是50年代美国著名的亚历山大·奥斯本提出的，即所谓“脑力激荡法”。这种方法不仅是广告界寻求广告创意的重要方法，同时也早为企业经营管理所重视。奥斯本是美国研究创造性思维的权威人士，又是美国BBDO广告公司创办人之一。他所谓的“脑力激荡法”，意指每一个创作人员充分地运用各自的脑力，进行创造性的思考，使其产生大量的观念，以求解决某一问题。以集体的方式之所以能产生大量的观念，其原因是：每一个人的联想能力犹如导线的电流传导，当小组中的某一成员忽然想出某一观念时，必然会激发其他人的想象力，转而产生另一新观念。这一新观念又会进一步激发小组内其它成员的想象力，从而产生“连锁反应”。有人把这一现象加以形象的描述：当你真正沉溺于创造性思维小组会议中时，在某人脑中所触发的思想火花，能燃起其他人思想中的许多观念，犹如点燃爆竹一样。用脑力激荡法来获取广告创意是通过脑力激荡会议进行的。为了使脑力激荡会议获得最佳效果，奥斯本根据经验和创造性思维的原理定下四大原则：①摒弃批评。即不允许直接批评别人提出的观点；②鼓励自由畅谈、异想天开。即必须无拘无束地广泛联想，观念愈新奇愈好；③鼓励多出点子。观念愈多，愈有筛选的余地，成功的可能性也就愈大；④善于把自己的观点与他人的观点加以综和并有所创新。即参加会议的人员除了提出本人的观念外，还应该注意建议如何将他人的观念转变为更好的观念，或如何将两个、两个以上的观念组合成为一个更好的观念。碰脑力来激荡记会议淡在实妻践运扫用中糟，有雄各种携不同绳的变韵化运嘉用。燃例如躁美国开企业居管理核研究裂会的闷史密孩特豪乱萨曾泡把它粱演变顾成一址种“蓝停停刑又想曲想”权的方桑法。材台湾东国华兆广告超公司静在用迁此法新时也望略作杠改变惑。坛脑力水激荡疲法能抄够集箭多人榆的智晨慧，冻值得素在我培国广厉告界台加以抬倡导凳和推胶广。是二、网启发赴构思追法屯谈到绳启发羞构思衔法，滤人们昨很容林易想维起古姐典小粱说中瞎的苏达小妹布三难争新郎雨这一丝故事蹲。正南当秦涛少游叫面对型“闭从门推周出窗位前月不”苦锄思不嗽得下朝联而样徘徊盈于花疏园水鄙池旁钱时，版苏轼欣的“桃一石圆落水蝇”之困举启扶发了脉他的农思维绣，使庸他忽疾然间提得到说了灵哭感，泼由此犯产生除了“界投石府冲破论水底冶天”泻的不轰朽佳吹对。粉现在因人们培用来谣锯木暴头的讨锯子症，传顾说最福早是倦由我董国古密代著贡名木祝匠鲁膏班发乏明的状。鲁偷班有药一次章在野饶地行陶走时题，不铁小心徐腿被室荆棘宰划破炭一道鸦口子狠，受颤这次传偶然枕的经舒历的竖启发决，后兵来他逼发明誓了锯百子。悠启发随构思玻是由温周围李环境汗中的探事物碎、现控象引贼发产孕生的氧灵感阔、创疮意的乓过程掌，许写多杰模出的撇科学千发明喷创造盈都与莫此法夜有密范切的重关系崖。在钳这方蠢法中脾，个亚人的俘经历炼、所之见所爹闻对倾于产阻生新障的主拼意、垫点子脾十分朴重要骡。所榨以许览多科即学家欢、发吴明家钟在进貌行科赏学研结究和刷技术谎发明逢之余欧，常佩常要断外出粒领略描一下脑自然狡景观瓣，以脑便从阁中获桃得灵缠感。误在广少告实迁践中退，启饼发构对思法背的运拼用并巾不难稻看到喊。最湖典型嘉的一津个例忍子就驶是大牺卫·诊欧格算威的少Ha常th浙aw鉴ay洗衬衫层广告含创作什。在部构思吉Ha蹈th亩aw概ay列衬衫咳广告螺时，棋欧格庆威曾惰想出番十几嘱个创保意，伶但是姜没有磁一个厌让自达己感亲到满肤意。酸后来汗有一必次在要摄影狮棚里蛛他看洁到一派个黑筝色的直眼罩朋，因枪而产平生了摩闻名跃广告浇界的罪“黑膊眼罩额男人驶”的蝇广告劫创意倚。陷在现辩代电抹视广扑告中陈，许捉多用革象征星性、淘借喻芬式或姜暗示互性表面现手柔法创暖作的仓广告党作品愤都是岗启发奇构思系的产击物，吉这类闯例子粉不胜案枚举分。惧三、窑顿悟锹构思多法锁顿悟昌构思晒法源拿于心讽理学定关于序思维装的研返究。眠第二博次世领界大吹战期承间，讽德国蠢心理乖学家斗苛勒硬研究燥黑猩稿猩的倍思维后活动自时，漂在一粥间房米间中胖央的低天花景板上哪吊一晨串香遥蕉，闸黑猩谋猩站哪在地弯面上炕拿不鱼着。仰房间匀的四田周放售着一绸些箱敲子。吼面对悟这样庸的情莲境，鲜黑猩贿猩开良始企要图采崖用跳风跃的骄方式富获取边香蕉巨，但桂是没耽有达苗到目碧的。瞧于是罗它不辆再跳膨，而缝是在延房间裁内走膜来走赠去。斩突然吵它站辅在箱夕子前充面不口动，床过一潮会儿始，它绿很快窜把箱肌子挪棉到香隙蕉下浅面，雷爬到纯箱子聚上取秀到了拾香蕉往。有望时一沸个箱惯子不丛够高滚，还喜能把抚两个坟或几叹个箱促子叠该起来市，这忽就是至所谓感的“恭顿悟固”。冒后来册许多绑心理注学家者也发糠现，只尽快寸人类躲比黑有猩猩截进化阴到更瓣高的悄层次讽，但巨在人制类的缸思维皮活动冷中，季顿悟浪现象汇仍然慌存在欣。骄在电围影电屯视中众，我纸们常筒常可智以看泰到，纷剧中浩主人提公在苍面临贯一个洒问题愁而不辣得其伪解时帆，有取时显宋得很哀焦虑中，有杯时则侧很平允静地扣在室务内或虑户外趋来回奉走动税，忽昼然间本似乎调领悟锐到什智么而敢豁然御开朗烟。趁顿悟票构思其法的意特点锣是创扯作者跌对问泥题情应境有斥了足冷够的匆认识闷，具拖体而违言就怨是创稍作者构对产渠品特响点、偿产品喷定位脖以及千广告猜活动贩所欲键达到遮的目惊的等崭条件药都有兆了清汗楚的冒认识代，但矿一时腥难以鹅形成灿或产硬生一观个主工意或伏点子棒。在遍一段极时间言里，锹创作舒者似涨乎无俘所作胃为，击过后田创作原者忽蒜然感化到什坟么都悬已清行楚明工晰，亏因而怖一个封创意盟就产老生了若。开四、煎辐射煎构思母法俊一场茫广告钻运动若通常债包括栗一系挂列的言广告带，而蓬一系守列的打广告牙又围碎绕着著同一释主题顶。辐岛射构皆思法班往往姿就是银以广扁告运女动的旷主题美为基民点，趁任凭遮创作纹者的朱思维损、想盟象驰桐骋。男在产象生若纺干有醒关创畅意之味后，山创作妙者再络从中参选择麻出一蜂个适歇合广戚告主虏题、遍有创枝造性泰、有纵诉求议力的胖创意惊。例充如，磁为了陈突出餐医用缩胶的垫粘合恶功能么，创怀作者嗽可以骡尽自殿己所班能，仇想出诸若干烫表现慨粘合葡功能陪的创友意，砍如用领现实熔的表退现手保法表计现医找用胶饼在医势学临挺床上便的运傍用，拜或用筑瓷器喜破碎篮重新脏粘合孙的借而喻方掩法来枝表现五其功伟效，谊还可姑以用版权威谎医生珠的证明言来悦传递千医用锅胶的管功能魔信息艳等等橡。有煎了这辣些点爷子后归，创亚作者榴再根毛据本垫产品套的特供点、库消费拐者的钳心理夫以及表目前隙广告核制作晌的条区件要历求等验，确温定一咳个合调适的而创意画。不细过，岩有时像所确付定的讲广告堤创意存不一质定很蠢完善撑，必爪须加您以适闲当的罗修改斗、发渴展，待或综摧合其化它创躲意的殿优点雁。岗辐射华构思丝法的些优点孤是对供思考老过程怕的限幼制较球少，活有利虚于产耀生一适些新哨奇、赠独特哑的创细意。描使用疗该方头法进摘行广君告创想意时馆，要苹特别毙注意运，不仔要轻泳易地蔽否定叠自己施所想其到的涨点子蒸，不灾管这贫点子短是荒险唐离所奇，升还是拜俗气涝可笑田。而鼠且当赴点子棍一旦嫂在头稠脑闪笨现时饿，就非要立哥即把桃它记静录下元来，波以免章发生杨遗忘锻。偿五、赴二旧击化一利新船二旧巧化一防新，惕其意缠是一队个新岛的构拼想常蒙出自评两个页不同清甚至朗相抵留触的鼠想法另的再蔑组合攻。这星种创联意构纤思概艘念是陡亚瑟边·凯亡斯特咳勒（扔Ar旷th蜡er失K慎eo蛛st城le氏r俘）创井立的思。他室认为幸两个环普通祖的概简念、陆或两躺个想闯法、合两种铜情况歼、甚扯至两登个事宵件放灰在一渐起，彼经由殿“二扭旧化四一新验”，究就能束产生侦一个惩臆想直不到自的构体想[4]高渠，电视广告创作学，华视出版社，1986拔。凯撇斯特的勒将睛新构市想描竭述为挽“解肾放的抛行动乔”，司是以宇创造疾力击辉[4]高渠，电视广告创作学，华视出版社，1986洁二旧愤化一轰新的盯创意罚方法暮要求住创作哲者进乞行积劈极思畏考，花为两铃个想袜法创票造出念一个碰关系存，使饱它们航联结永起来慨。与揭其它掩方法述相比治较，甘该方竹法看严起来创很简潮单，稳但是捆一种村比较骡抽象滴的方摊法。奏六、歪J.酷W.件杨创雨意产避生法岗柴暗J.肤W.娃杨是记美国成著名欺的广硬告人残，曾崖任智睁威汤领逊广晓告公尼司的鞋创意法总监坝。杨杏氏认间为新耳构想驱是不豪折不茅扣的册老要管素的先新组触合。涂在阐仰述老籍要素革是如欧何进徒行新床组合坚以形盼成一摇个新敲构想销时，扫他认跑为这坟个过律程可替分为施下列锦五个打步骤索：虏①收端集原愤始资洲料。诉原始汁资料跨分一廉般资这料和疗特定揪资料掘。一定般资杀料是讨指人初们日施常生沃活中越所见计所闻柜的令柿人感崇兴趣侄的事反实：谎特定遣资料侧是与浇产品望或服凉务有煤关的验各种过资料闻。老巷要素笛即从捆这些窝资料弱中获截得。捏因此线要获孟得有暴效的截、理梦想的葵创意即，原愿始资唯料必耀须丰忠富。详②思丹考和姥检查殿原始摇资料豆。这薯一步甜骤就晋象食碗用实漏物一慎样，锹对所肥收集薪的资果料进歪行理损解消殃化。马③酝悟酿阶纳段。珠在这字一阶惩段，趴创作佛者不充要作嫌任何昼努力敲，尽附量不咱要去雾思考让有关联问题洲，一胜切顺柏乎自握然。促简言症之，柏就是岩将问共题置燥于潜甜意识具之中厕。仰④创急意产俗生。臭经过晃第三侦阶段制，你概可能熔没有介期望忠会出哗现什机么奇陕迹，惧但奇饶迹就蹦莫名枝其妙档的出宿现了嚷，即夏一个定新的贱构想清诞生收了。要⑤形颤成和夸发展谜构想乒。一见个新漏的构额想不满一定对很成讯熟、灯很完扛善，夫它通笼常需挽要经蚁过加凝工或吗改造喇才能熄适合爷现实辰的情代况。兆悲累J.时W.瞒杨的泪创意昌产生厘法跟掉英国胶心理昨学家呜瓦拉祸斯（惯Wa锹ll枪as堪）对除创造播性思插维过败程的导描述净相类性似。将该方叠法自姓提出粱之后藏，得扛到广桌告界拳的广宏泛运挑用和颂讨论吐。凝七、渣水平掘思考晨法瓣水平啄思考迟法是爷一种捆促使皮创意田产生家的新不思维钱方法晨，由删英国霉心理井学家神艾德闻华·毒戴波熟诺博伞士什(E勒dw跨ar坟d巩de严Bo档no锐)肢所倡屑导。淹他的捎这一罚思考鸭方法妈在欧屠美等折国颇水受重顿视。努戴波但诺认水为，厨过去么大多绒数创草意是贯根据粉经验廊，对贝一种幼事物伸朝着桂一定录的线换路作馆直线保前进辟推理衣。这鱼种方夸法可错以对怨事物释做更巴深入久的研械究和阿表达夕，但符不易艘产生葵新的坡创意邮。他鹿认为恳水平饶思考休法是门完全宰脱离兼既有之的观穷念，盐对事校物作门新的委思考晒的方劈法。雅它比滴较容队易产糠生新递的创姥意。忧戴波蜂诺博吹士还者以巧曾妙的吨比喻挽说明桐这两牲种方悟法的迫不同反。他薄说：祖古时丹候有蜂一位动商人扇，向矩高利盲贷者壶借了是很多椅钱，慈贪婪挺的高位利贷雾者看稻中了肠商人向年轻输漂亮肿的女鹿儿，扫逼着纳商人叠立即婆还债茫，并喉提出缩以女画儿代廊替债铃务的奉要求彩，他忧还故哑意表垦示大赞方地羡提出叫一个四方法菊：把若黑、数白各眠一粒逼石子嚷放在握袋里恋，由讲女孩榴子任拔取一包粒，薪如果汁取出林黑石挣子，令则由太女孩略子代约替债寄务。闯如果猪取出哑白石丙子，载不但韵给女折孩子塑自由以，还路自动逗取消近债务遍。正拜当高节利贷起者从炎地上端拾取标小石悟子放姻入袋亚里时古，女进孩子堵看到矮所拾倍的两盆粒石佳子都铅是黑搏色的衬。这叔时候膊，如问果按闸照垂轻直思寸考法假，女荡孩子驶只有宇三种拣办法霞：第送一，朝拒绝携取石盒子；窗第二堡，立匙即打错开口耳袋，怒揭露捷高利购贷者臣的阴察谋；灭第三宏，自斩我牺烛牲，另取出征黑石榆子。发但是从上述救三种址办法摧中的股任何礼一种傲，对恶于商批人和丽女孩香都没妇有什屿么益祸处。争面临懂这一传难题栋，女螺孩子第出乎浊意料府地从拿口袋底中取纺出一携粒石尼子，恒并故冈意掉拳到很孤多石稀子的江地上通，然济后说车：“营啊，魔怎么卵办…萝…真监对不悔起，橡不过纯看一维看袋赵里剩晶下的汗石子普，就受可以初知道狱我掉安的是风黑石雄子还晋是白脱石子叠。”璃由于窄女孩践子的怜机智坚，解似救了袄她父利亲的剖困境撒。由察这个与形象肾的比荒喻可潜以看庆出，趁垂直拥思考邀法只具是对附事物抖做详亮细检静讨后飘，以系既存稀的观薯念从扒“女阔孩子倦取石胃子是贝黑是凶白”带这一吴方面雷去思贩考，澡而水膜平思案考法功却产诸生出奉一种用创意棋，就悦是把让既成哈的事每实完嗓全以泼另一引个角绸度去题思考鸣.谨因而被顺利葱、完护满地用解决远了问抵题。坛水平球思考子法的绑基本愿原理折归纳妖起来较就是搜：列①承故认主察要的传构想灰或两剃极化阔的构疏想；萝②搜网寻对绿事物摊的不雷同看直法；组③放躬松对乳垂直探思考陶的严坏格控个制；抽④奸使用挪机会米法与赔激发销法以闭导入塞不连益续思考考。咸戴波香诺还忽认为塑，运禽用水垦平思存考法职，应岔多利列用偶叔然产瞒生的途构想妄，从悉多方落面观户察，逢把握睛思考吨的结与果。识因为誉偶然倘产生类的构井思有命相互繁辅助梦印证紫的作浆用，限可帮果助人芝们产诵生臆阶想不绪到的碑创意日。吧其实并所谓遭“水桂平思令考法乡”，泥并不叹是二详十世包纪才决有的旷方法金，在医我国伙古代灵思想淋家的榜奇思础异想仅里，却在我锯国精乘彩绝鼻伦的需寓言湾小说沸里，芹在我脂国神阴奇无渣比的鼓诉讼小奇案闻里，修充满卡着惊闸心动泉魄和制富有眨智慧糕的水剩平思卷考法挪。例醋如晏括婴使傻楚的滥典故池，诸润葛亮键舌战近群儒百，都章是水尊平思惜考法作的案担例精央华。烧什误19齐76禁年，辛台湾暮知名园广告财策划艇者高弱渠先贡生曾强用水跑平思挺考法牙为国芦艺传禾播公馒司挣肾得数界白万络元的蹈广告场费。捧当时振国艺絮传播湾公司己正在搏参加此星辰浑电子子表公烟司的以代理雁权竞肉争。棕在最晚后的码关头惨，国站艺传伟播公访司的贸创意乐与其岗它竞厕争对什手的照创意临一样亭，都毛在强筑调电贸子表累的“善准”爽字上艘做文捕章，舰广告被主感毁到非泻常失尸望。州于是纹国艺外传播劣公司咳经理障找到爽了高圆渠先额生，行要他燥即时肠想出傲一个鲁创意阅。高轨渠先眨生看鬼到诸滨多创位意类伟同，得认为拨广告梁上强买调电犹子表孔的“峡准”驴字是纽一句歌废话狼，于妹是产勺生出枪以“粒一句狐废话傅”作突为该葬广告毫系列陶的重绪点标贞题的伯创意境。他立的这蛋一创革意立锣即得漆到了桥广告庭主的溉赞赏扎，当闻场击六败了卸所有靠参加支竞争授的细20库多个猫对手鸡。伶水态平思吉考法贺比较倾容易泽产生净一些伪新的轿、奇寿特的胀创意定。但掉在我便国广纪告创幕作者笑值得佩重视皇和借遇鉴的想。磁第二揪节鸭广告抽表现概的心蛛理原黑则救广告炒是传黄播的谱一种眼特殊恭形式于，其凉终极蝴目标训是对鞋受众嫩（消群费者激）的裕购买垦行为捷和消伸费行短为产蔑生影赠响。膀但是弟广告丘对受弓众购计买和准消费耀行为丑的影股响不梦是一陕蹴而射就，县必须零通过哀受众甲心理悄上的透一系弟列认遗知过仰程。际这就励要求朵广告秩在表铲现上参必须架遵循透一定誓的心趟理规耻律和信心理距原则蚕。贺一、美广告吼必须网能引遣人注砌意美广告努界有鹿一句统行话划：能甩引起读人们能注意收你的场广告剩，你够推销伍商品膛就已叔成功兰了一矛半。荣著名桃的广乔告人碑威廉奔·伯吵恩巴守克也间曾说覆过：乓“你乞没有浪吸引手力使狡人来村看你键的这净页石广告叔，因尺此不爆管你房在广驾告中根说了胃些什捧么，杰你都舅是在陪浪费浇金钱镜。”[5]海金司，与五位广告名家谈广告写作艺术，新生报出版部，1983果这些胃话道辞出了汤吸引版人们飘注意由在广紧告中烫的重敞[5]海金司，与五位广告名家谈广告写作艺术，新生报出版部，1983暴那么嗓为什躺么吸谣引人组们对牺广告柜的注仗意意救义如兔此重恨大呢傍？这妻与注御意的粥下列难几方至面作古用有授关。辩1寒．注肺意是录信息先获得连加工礼的前三提窗在信扔息爆奇炸的幼现代敬社会巴，人久们每据天都花面临府着大椒量的胆信息直，有闸些信生息是此重要对的、趁有益地的，遥有些甜信息写则是年次要固的、宁无关董的。杀在人兴们所上接触通的信抵息中藏，只陵有少益数为店人们虾所注劈意的橡信息而，才舅得到环进一路步的减加工完。当冲今社银会，撕各种材各样凭的广译告信互息铺颗天盖指地，它让人亭目不医暇接神。早责在节70摘年代撒，美抱国有泰两项镇旨在控估计靠一个抗工作况日中逢平研均有项多少吸广告著暴露载给个壤人的苏调查[6]BrittSHetal.，HowManyAdvertisingExposuresperDay?JournalofAdvertisingResearch，1972，12码，一爽份调陪查的争结果菜是召56怨0盐余则浆，另勺一份撕调查廉结果锻是犬30寨0泳则左包右。腊在人栋们接驳触过训的这卡么多糠的广瑞告中像，究座竟真态正看催见或雾听进祥的广敲告有鱼多少三呢？赴对此佛，雷钞蒙德欲等人爷（竟19单68浆）曾弱做过贝研究预。他程们让记被试慕手握膨计数非器，纯在每筝看到倍或听稻到一壤则广弱告时铁按压汗一下育。计奋数的姓结果奖显示因：一里个工剥作日控中，屠成人寸被试寒视听上广告快的平偿均数蔑只有挑76房则。努大多辜数的授广告壮都因呜为没李有得打到注禁意而内没被加“看构见或倒听进同”[7]马谋超，广告心理学基础，北京师范大学出版社，1992下。由冶此可肠见，葬一则拾广告另必须妄引人街注意蜜才能[6]BrittSHetal.，HowManyAdvertisingExposuresperDay?JournalofAdvertisingResearch，1972，12[7]马谋超，广告心理学基础，北京师范大学出版社，1992收注意句作为颜信息坦加工咏的前文提，赌另一倍个含杀义是瞒，只千有注餐意才缠能维展持信兵息加坐工的怒顺利疏进桑行。将注意冶是人治脑的诉一种核紧张养状态晌，信体息加熟工正源是在后这种板紧张溜状态缎中进隐行的兆。因扇此，相不论谣是感近知广叼告、义理解蹈广告蠢，还记是对亦广告拣进行挪精细管加工戏，都似需要环受众颤集中狐注意善力，游保持制头脑骑的紧屈张状仿态。航如果死注意堡力不铁集中全，那示么结污果只究能是畅听而党不闻栏，视终而不雹见。豆2役．注吸意促悄进广拜告信辨息的占记忆霉在认毒知心负理学徐中，拣许多胳研究洪都证姿实，摊深度包的注臣意比性浅度纱的注溜意有贡利于舰信息痕的记内忆。动博布注罗（型Bo驰br际ow栗）和屿鲍尔圈（屈Bo卖we定r违）炮19拴69破年让胡被试举记忆增一些之简单秀的主截语—夏动词组—宾雕语的饺句子狱。被遍试分多为两词组，绘一组摊学习帖由主宜试编步好的胃现成梢句子雁，另科一组肺是提兴供给锡主语克名词抗和宾箭语名俭词，供要求秤他们颠用一速个动钱词把砖二者石连接蹈成一回个句系子。致前一汉组代芽表低盛度的基注意惹水平巨，后嫩一组阅代表妙高度模的注晋意水师平。定然后衣主试劝提出才作为开主语亏的第泪一个兴名词汤，要济求被纪试提走出作好为宾俱语的纪第二步个名驰词。华研究床结果嚷发现斧，第酱二组照被试骗的回顺忆率油明显宅地比没第一衫组被泊试高保，分眯别为样58筐%破和掌29隔%[8]EysenckMW，[8]EysenckMW，AHandbookofCognitivePsychology，LowrenceErlbaumAssociatesLtd.1984荡一些切直接史以广势告为剑材料飞的研茎究也闻得出动相似妄的结弄果。占不过来在广距告记闹忆研匠究中乌，注添意水间平的而高低塔分别城被称陶为高右卷入穴和低腾卷入搅（尽晴管在宪某些选情况垦下，升卷入催和注浇意的建意义魔不尽爱相同剧）。反卷入制的水命平是慕通过熄广告伤及有胶关广刷告内橡容对高受试张者的蔑重要赌性来恒控制帮的，雄如果录广告歇或广牙告内崭容对壤受试昼者重贫要，笨则认毒为受认试者卖产生惰高卷俘入；许反之矿，如常果广丹告或携广告序内容偷是次锹要的宇，则青认为眯受试棵者产市生低赵卷入伏。脉19辨78垦年，腾韦恩路亚德肥和柯船尼分斑别呈辆现给验受试迷者关拦于参叨议员妨和县汁财政别局长感候选学人的姜广告变，前晴者易稀于引意起高虎卷入参，后奉者则刘只产虫生低疼卷入[9]AlwittLF&MitchellAA，PsychologicalProcessesandAdvertisingeffects:Theory,ResearchandApplications，LEA，1985减。结周果发闻现，跨高、削低卷开入对宣广告纯的回戒忆有财着强木烈的校影响列，参饺议员趣广告弄的记唯[9]AlwittLF&MitchellAA，PsychologicalProcessesandAdvertisingeffects:Theory,ResearchandApplications，LEA，1985胆3版．注纸意影赢响广剂告说粱服效遥果牺关于产广告漫说服饥的大敞多数的研究冒都表恢明，告认知叛反应史是影际响消窃费者恋品牌鲁态度立的重羡要因钻素，朴而消鹊费者顶的卷旦入程诚度（跪注意暗水平攀）与伯受众资对广企告的柳认知秒反应弟有着陵密切距的关安系。蔬高卷爸入不长管是罚广告鉴卷入馅、产蓄品卷腊入，浪还是商购买可决策闪卷入发，都絮能使申受众护的认很知反着应增强多，沿低卷蜓入则协产生拖较少毕的认况知反困应。纪这里盲广告旧卷入充是指循消费侦者的瓶注意情指向屑广告问信息凤，积奴极地碌对整睁则广猫告作罩评价诵；产阳品卷弓入是狂指消胖费者疏的注捞意指洲向广陪告的讨产品乏，利贤用广演告提射供的珠产品白信息监，结着合已奏有的夏知识匙经验纤对产竭品作叨评价侦；购息买决械策卷烧入则隐指消交费者强在购酱买决绳策之粘前的窑一种简心理杜状态跳。在螺购买资决策糟卷入棒中，肺消费谜者积要极搜马寻有使关信制息，焰包括稍产品究的性甜能、虑各商秒店产候品的改价格史以及邮其它吸信息便，认钟真地怠作比拔较、以分析禁。雕在接身触广够告的欺过程盆中，们消费吐者产弃生的扔认知江反应榨可能迎是有亏利的嗽（如肃认为嫌广告额中所长说的这均符绕合事介实）别，也喘可能洲是不为利的忆（如涌认为遥广告蔑中的恋名星蚊是广三告主狮花大泛价钱志请来写的，奏她所朝说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