宝洁公司网络营销策略

案例3宝洁(P＆G)公司网络营销目标市场策略分析1．公司概述始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002~2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝沽公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。P＆G公司于1988年8月创建了在中国的第一家合资企业——广州宝洁(P＆G)，专门生产洗涤护肤用品；1990年合资各方为满足日益增长的市场需要又创办了广州宝洁纸品；1992年再次合资创建广州宝洁洗涤用品，然后陆续在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在华东、华南、西北、华北等地建立分销机构，不断向市场推出多种品牌的产品，提供一流的产品和服务，销售覆盖面已遍及全国。2．目标市场策略(I)市场之路——独具匠心的选择1)分抢滩点——广州捷足先登。好主意通常都值得推广到任何一个国家，但必须适应当地文化。P&G选择广州抢滩登陆，将其在大陆市场的总部设在广州，然后逐渐向沿海地区(上海等地)扩展，是独具匠心的。20世纪80年代的广州是中国改革开放的前沿阵地，具有优越的投资环境和优惠的投资政策。广州地处珠江三角洲腹地，毗邻香港、澳门，享有得天独厚的地理优势，是中国14个沿海开放城市之一。这里优越的投资环境以及发展高新技术产品和高档居民消费品的特别优惠政策，再加上良好的城市设施，每年举行两次的商品交易会吸引着大批的海外投资者。近年来灵活开放的政策给广州的经济带来了空前的繁荣，使广州成为外商竞相投资的热点地区。尽管中国的消费品市场很大，但各地区间的消费水平发展不平衡，这是由于各地区所受到的外来影响程度不同，收入水平和消费方式的明显差异所造成的。经济的繁荣带来了广州居民人均年收入的显著增加和人均消费水平的不断提高，形成了强大的购买力。广州发展至今，已在传统文化的基础上形成了自身鲜明的特点和风格——“崇实、开放、进取、创新”。广州居民对外来文化的涌入更是持有一种善于兼收并蓄的学风和积极引进、消化的态度。广州这些比起内陆地区更注重中外文化的纵深拼接和汇流的新颖风格，深刻地影响着广州市消费者的消费心理和方式。广州地区成为国内消费水平和购买力居高的代表性区域，势必成为高档化妆品进入普通居民家庭的先导性市场。2)市场定位——高质高价。P&G打入中国市场的1988年，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多，大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏个性，但价格低廉；进口产品质量好，但价格昂贵，很少人问津。P&G将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的3～5倍，比如一瓶200ml的飘柔洗发水定价16.50元，比国产同等规格的洗发水贵3倍，但比进口品牌便宜l～2元。由此可见，P＆G是以高品质、高价位的品牌形象打进中国市场的，这正切中了消费者崇尚名牌的购买心理。对于一种商品，大陆消费者首先要对其产地作出选择：国产的，进口的，还是合资生产的。多年来，与物美价高的进口货和价廉物不美的国产货相比，合资产品因其价廉物美而备受青睐，往往是优先选择的目标。P&G的产品虽然价格稍贵，但其高品质的形象，新颖的包装，却有着强大的竞争力，于是得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出。自1988年推出“海飞丝”洗发水起，P&G接连打晌了“飘柔二合一”、“潘婷PRO一V”等一个又一个洗发水的牌子。在国内贸易部近期发布的全国大商场推荐市场名优产品的洗护发用品名牌中，飘柔、海飞丝、潘婷全都榜上有名。据中国社会科学院社会学所商品社会评价中心与国家统计局社会科技司近期合作调查的品牌市场占有率数据，大陆洗发水市场占有率的前三名均为P&G产品，其中飘柔占19.1％，潘婷15.6％，海飞丝10.9％，P&G的洗发产品竞占了45.6％的市场，并且先后有海飞丝洗发香波获得了北京国际博览会金奖、全国最畅销国产商品“金桥奖”等13个奖项，飘柔二合一获大小奖14项，潘婷洗发露获奖8项。3)目标选择——青年是重点。P&G广告画面多选用年轻男女的形象，展示年轻人追求浪漫的幻想，崇尚无拘无束和富有个性色彩的生活画面，并针对年轻人的心理配上如“滋润青春肌肤，蕴含青春美”等广告语。P&G选择青年消费群作为其目标市场，是看中了青年人的先导消费作用。在中国大陆消费者中，消费心理和方式显而易见地发生了较大变化的首先是青年消费者。青年人带动了消费主义运动的兴起，改变了人们传统的生活态度和节俭观念，刺激着人们的消费欲望和财富欲望。青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理正先导性地改变着大陆的消费习惯和行为。因此，P&G选取了青年人崇拜的影视演员、动动员，如郑伊健、张德培以及具有青春活力的年轻女孩作为广告模特；举办“飘柔之星全国竞耀活动”展示年轻女性的真我风采，以及围绕青年所作的一系列促销活动，如“海飞丝美发亲善大行动”等，充分表明了它的抓住新一代的定位意图，而它卓著的市场业绩也充分证明了其目标市场定位的正确性。4)行动基础——微观营销理论。以前，大型消费品企业习惯于采用“大市场营销战略”，即对同一种产品用同一种方式进行市场营销并卖给所有的消费者。但是许多企业现正采用一种新的战略——“微观市场营销战略”，这些企业使自己的产品和营销方案与地理、人口、心理和行为因素相适应，并使之逐步取代了原先的标准化营销模式。宝洁就是其中的佼佼者。一方面，世界大市场已慢慢地分裂为众多更小的微观市场，如喜欢标新立异的青年人市场、西班牙裔市场、美国黑人市场、职业妇女市场、单身父母市场、阳光地带市场、灰色地带市场，等等。现在营销人员发现很难只通过一种产品或一种营销策略来满足所有细分市场的需要。另一方面，不断改善的信息和市场调研技术也激发了微观市场营销的产生。例如，零售店扫瞄器能够立即跟踪从一家店到另一家店的产品销售，从而帮助企业了解各细分市场的销售状况，给零售商提供大量的市场信息，从而增强了零售商对生产商的影响力。当前，最普通的微观市场营销形式之一是“区域化”，也就是使品牌促销手段适合于所在的地理区域、城市、居民区或具体的几家商店。此外，企业还瞄准了人口、心理及行为等微观市场。（II）品牌之路——独辟蹊径的理念(1)做好品牌经营1931年5月31日，哈佛毕业生尼尔·麦克罗伊在一份长达3页的备忘录中详细介绍了他的品牌管理思想，公司总裁杜普利破例详细阅读了这份超长的备忘录(公司规定备忘录不能超过1页)并予以批准。于是，这份备忘录改变了宝洁的发展史，“将品牌作为一项事业来经营，从此成为宝洁的信念之一。如今的宝洁公司每年投入已超过17亿美元，年申请专利2万余项，专利的数量和质量高居同行业之首，8000多位科学家工作在分布全球的19个大型研究中心，其中包括l250名持有博士学位的科学家。这比哈佛大学、麻省理工学院、斯坦福大学、东京大学及伦敦皇家学院的理学博士科学家的总和还要多。自1998年北京宝洁技术运转以来，已经把在中国的研发全部转到了北京。这个研发中心拥有200多位高水平的科学家，是宝洁在全球少数几个除应用现有技术到新的或改进型产品之外，还能开发全新技术的研发中心之一。它不仅面向中国市场，还承担着全球性的研发任务。同时开始了与中科院、清华大学、北京大学的技术研发和项目合作，设立了宝洁——“中科院优秀博士生奖学金”，在清华大学、北京大学设立了研究基金、奖教金。(2)充分准备推向市场1997年，宝洁公司在中国酝酿一个新的产品：推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品，取名为“润妍”，意指“滋润”与“美丽”。从主意产生到产品上市，“润妍”品牌“怀胎”了将近3年。“润妍”产品的目标定位：成熟女性。这类女性不盲目跟风，她们知道自己美在哪里。融传统与现代为一体的、最具表现力的黑发美，也许就是她们的选择。这就是宝洁最初的构思。逐1)捉先做缸产品隙概念士测试则。在暮研制烘产品夹之前桌，按嫁照宝觉洁公禾司的亭惯例既，首棵先要们找准姻目标炒消费暂者的村真正幻需求季，研栋究全标球的左流行祸趋势夹。因请为只岂有切场合潮刻流趋秋势，芹又具焦有自茶己特异色的于产品挖，才邪是最亏有生虏命力眨的产否品。华为此哥，宝盐洁公宅司先克后请筋了3脑00茶名消砌费者傅进行袖产品波概念扎测试掠。在嫂调查甚中，完宝洁榜公司干又进乘一步渡了解节到，朽东方害人向晚来以葱皮肤晒白晰假为最口美，碑而头钳发越漠黑，哑越可店以反尖衬皮陈肤的亲白晰今美。订经过读反复绳3次稿的概临念测臭试，舅宝洁美公司杠基本量把握衔住了故消费万者心铃目中吼的理趟想护皱发产附品腾——他滋润束而又弟具有虽生命饱力的怖黑发遮最美封。清然而拌，绝赛大多节数中商国人阁已习始惯使尊用二雷合一夺洗发皆水，喊专门捏的护刮发产尿品能究被广谊泛接占受吗漆？宝记洁公宗司认眯为，总专门脱用润猜发露观护发泡的方栗法已由经是查全球逢的趋特势，芳发达枕国家皆约有掌80临％的景消费糊者长铃期使节用润恩发露志。在己日本么，这炼一数选字则震达8邪5％迟。而粱在中泽国，璃专门腿使用盗润发抚露的扛消费泳者还碗不到眼6％压。因侮此，绍润发白露在刚中国品有巨拌大的示潜在拥市场持。支从消必费者乳的需蹲求出浊发进挨行技除术创局新，朝根据还市场蔑也就显是消刷费者巡的普途遍需票求，明宝洁笋的日贯本技奸术中遗心研曲制开季发出丘了冲宵洗型长和免针洗型街两款霉“冒润妍赏”帜润发接产品摊。其柏中，似免洗咐型润必发露和是专尸门为品忙碌找的职肥业女拔性创秆新研专制的第。产倾品研切制出菌来后铅，宝歼洁公絮司并蝴没有驻马上哪投放卵市场淹，而兰是继粱续请逐消费切者做饺使用兆测试贺，并灿根据贷消费毕者的鲁要求悦，再昏进行熟产品搬改进闲。最乓终推村向市脏场的畜“港润妍绿”谱倍黑疏中草摸药润背发露旁强调非专门烦为东并方人嚷设计忘，在鲁润发悼露中平加入报了独词创的症水润挣中草习药精箱华(羽含首厨乌)悦，融耐合了签国际延先进别技术配和中俩国传师统中练草药越成分处，特种别适冰合东芝方人腰的发剥质和稻发色汤。把迹技术钟优势判与市遗场优怀势紧语密结屋合，扮这是挑宝洁葱成功层的重请要原剂因。浆此外尼，宝液洁公窗司专性门设黎立了壳模拟伞货架蔬，将僚自己志的产扛品与低不同眯品牌袍特别盆是竞通争品希牌的涉洗发械和润姻发露挥放在找一起驼，反别复请恼消费宴者观惊看，密然后莫调查辛消费怕者究时竟记播住什这么，帖忘记绢什么败，并找据此族进行而进一垫步的炭调整免与改换进。猴2)渔让消阿费者笼选择峡她们讯最喜欺欢的蹦广告逐。公犹司先赴请专夕业的蕉广告拐公司判拍摄爹一组志长达影6m胡in岭的系挡列广开告，犁再组尽织消物费者榨来观桶看，定然后圆请消孔费者怪选择换她们网认为鸦最好暗的3森组画应面；摔最后零，根申据绝欧大多萍数消懒费者刷的意象见，桑将神爆秘的替女性乔、头伴发芭等蕾等兰画面据进行泳再组耳合。雪广告总片的档音乐胸组合尚也颇安具匠托心，掠现代捡的旋梳律配伞以中基国传撒统的叫乐器挎古筝腥、琵水琶等丑，进尘一步握呼应捕“得润妍助”葡产品籍的现龟代东催方美恒的定宋位。步3)爹“蒙润妍宁”疏的最龄终诉温求。耻让秀报发更挂黑更拳漂亮张，内霉在美堆丽尽抗释放羞，进间一步跳阐述牵“款润妍盖”凉信奉浪自然拳纯真虽的美鸟，并介认为沟女性祖的美邀就像矛钻石此一样肠熠熠足生辉浙。我木们希捏望能哈拂去掌钻石兽上的狼灰尘耕和砂缠砾，堂帮助鉴现代岗女性语释放懂出她临们内谷在的矿动人它光彩棍。具异体的懂介绍腾是：消“织润妍哥”离蕴含积中国牵人使师用了存数千至年的亮护发姨中草保药涉——萌首乌境，是途宝洁激公司吩专为稿东方蛇人设洞计的纯，也帅是首扔个具盖有天悟然草密本配据方的出润发兵产品悄。误4)返走向堂全球聚的道甩路。劲从中点国杭如州起荡步向游全球赞推广荡，宝葡洁公尘司此孝举被商普遍稀认为翅是对僚中国零市场爷的信步心十宣足，储同时无也传石递出奖这样畜一个玉信息尺：市膊场的徐国际漠化，此已经慢到了播国人白的眼侄前。凝公司厌润妍现品牌亿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