奥普浴霸市场营销案例4

"奥普浴霸"市场营销案例澳大利亚奥普卫浴电器(杭州)是专业从事卫浴电器研发、生产和营销的国际化现代企业。其代表产品"奥普浴霸"（浴室取暖设备）在国内外颇受欢迎，仅此一项奥普公司在中国地区的年销售额便超过2亿元。在中国市场，奥普公司靠"奥普浴霸"系列产品而成名，"浴霸"（浴霸两个字变成了浴室取暖设备的代名词）因奥普公司在中国内地的引进和发展而成为一个行业。七年前，当中国人"随时在家洗个热水澡"的梦想因热水器的大量上市而变成现实时，人们又感觉到，洗浴时浴室的温度太低（尤其在冬季南方一些地区，此问题更加突出）。正当无奈之际，"奥普浴霸"在中国杭州生产的产品就已经下线了。产品在中国部分城市上市后，立即引起强烈反响，产品在许多售点供不应求。7年后的今天，奥普浴霸在中国内地市场已拥有近300万用户，用户群对产品的理解已经开始从奢侈品转变为大众适用商品，继而成为家庭浴室的必备用品。产品一旦旺销，立即就会引来许多行业跟进者，据不完全统计，目前国内生产浴霸产品的厂家至少有上百家。作为行业的开拓者和领先者，奥普企业是相当成功的，其独特的市场营销策略和先进内部管理方式非常值得研究。一、产品策略：有所为，有所不为

★有些人认为：企业应该从市场的多方面需求考虑，产品发展种类要多而广。而奥普把产品仅仅定位于卫浴电器，其市场发展空间有限，对产品的推广和品牌的发展不利。奥普公司则认为：作为一个企业，必须集中所有优势，在一个专业的领域上开发经营，这样才能把工作做得系统，做得细致。那种什么钱都想赚、产品开发求大求全的做法是不科学的，是不利于企业长期稳定发展的，这也正是中国许多企业"短命"的原因。奥普集中了所有的技术优势、资源优势、品牌优势，定位于卫浴电器产品的开发和推广。在奥普的战略报告中可以看到这样的描述："奥普的战略目标是集中优势资源努力建造一个品质卓越、品位高尚、品牌国际化的卫浴电器品牌"。

★从表面上看，奥普产品仅仅局限于卫浴电器，其产品开发涉及领域相对较小，但是奥普却在浴室这个小空间里，做出了大文章。奥普公司认为在卫生间这个空间里，人是最自然、最需要体会生活品味的，由此而产生的需求也是多种多样的。只要有需求就有市场，只要产品定位准确就有市场空间。奥普现任CEO马悦先生描述了奥普产品的使用价值：关注人的生活品质，特别是在卫浴方面的各种需求，强调卫浴中满足深层次需求、细致关怀，最终实现保护人类自身健康的目的，使现代人的生活品质获得显著提升。

★另外，奥普在安全性方面的专业技术优势也是它定位于卫浴电器的主要原因。浴室让人联想到的是潮湿，而在潮湿的环境中使用电器就容易给人一种不安全感。所以安全成为浴用电器的重要保障。而奥普在技术上的专业优势恰恰在于制造安全的卫浴电器产品。在这样的理念指导下，奥普相继开发出系列卫浴产品：继奥普浴霸之后，牙具消毒器、智能电热水器、智能洁身器等系列高安全、高享受满足消费者深层次需求的卫浴电器即将面市。我们可以通过奥普公司的第一代产品——"奥普浴霸"的开发过程中发现其明晰的战略意图。正是奥普公司对消费需求研究的专注和资源投入的专一，为奥普浴霸从行业开拓者到始终保持行业领先打下了扎实的基础。二、合作策略：归属感，奥普现在的CEO就是原来西安的代理商★奥普的代理商制度是奥普公司在行业中领先的又一大法宝。奥普公司认为，代理商是奥普企业的自家人，市场的繁荣、品牌的构建是厂、商共同努力的结果。奥普在与代理商的合作中，不仅给了他们合理的利润空间，同时，也将他们视为企业的一员。奥普与代理商的合作过程，是一方吸纳另一方融入的过程，建立彼此信任、理解、同舟共济的关系，奥普选择代理商有其独到方法，他们把志向一致、目标相同、条件相仿的代理商纳入到奥普的利益共同体系中来。吃缘★窗目前伟有这衫样一虾种现炭象：戒一些聪企业庄选择尾代理殿制销扮售，想是因灾为市馆场拓扭展难谋，所选以难亏做的拦事塘寻情让视别人剑去做抽，自柱己放浇弃营档销工婆作。斧等到忽网点疏辅开避了，匀市场寇做大何了，废就以情各种陶形式歇取缔索代理替付商。驶而奥蜘普公困司在禁市场办导入乎初期缘总是捎自己菊先去和开拓袄市场阴，从哭最基饥础的姨工作全做起则，等固到市喷场已梨返经打毫开，普产品残销路悉畅通贤时，猾就把平市场拌交给米合适佳的代鉴理商订操作遇，公疯司则以以在钞当地造开设腥办事爬处来威烘协助扫代理难商做革好产联品销穴售和只品牌盼维护平。在勤工作围中，柱办事惩处会简主动橡协助戴代理庸商做眨好通槽路建眨设、纺抛导购堡培训今等基瓣础管器理工略作。米对新厅产品盯的信个息、罢存货告情况活、企肉业经教营动筒向、妈广告阶诉求陈方向译等方肿袄面都士会定诚期主碎动与车他们须沟通晨，使四他们够感到候："段我就恋是奥爆普的蜓一员智。"矩产生浙了这嘴种归泻属感命之后墓，候幕代理宰商就拦下定缘了决忽心，浪放开丙手脚砍去做瓜市场拼拓展让、铺驱货等丰工作途了。浑奥普料的许聪多"幼合作蚕伙伴简"都禁雾是与坐奥普荷一起念发展窃壮大卧起来简的。袜再拍★杠奥普副公司千为了鼻搞好瓣当地妨售前贡、售甚中、窗售后猛服务瑞和工该作细位致化午，设灿定所另有代筋理均获为城辨市韵颜代理惭，以飘服务位半径牧作为贵市场推划分帮的标姑准，随不搞蜻以行赌政区茶域为昨标准象的"菠圈地妨"，为也就始是在臂奥普店修公司防没有眉所谓帮的省扔级、厅地市隶级代品理，夸这样附就避戴免了扶代理桂商专喇注于镇搞大忽批发环而忽澡视了弦终端诉管理乘、撑片售后冶服务沃、品钥牌维忧护等栏基础款工作坑。同寺时，泰奥普安建立虹了代绿理商累模型码，每恐个模到型都溜设计糖了发乏展的凭跌方向约。对们于不寨同特款点的忙代理柱商，首公司名在模攀型中充设定愚了不佣同的缝工作韵侧重亡点，诚以便魄工作炊的有逆效开狭汁展，宅统一局执行阀。骆钉呀★蹈公司队对代伍理商普的科湖学管垂理也羊是奥初普成钩功的课原因研之一毛。奥筝普公韵司有崖一整室套建荷立商社务代优理符近的文爸件，龄其中采《代冒理商聋素质唉描述译文本枣》中哪全面阻约定删了代演理商旨应具列备的畏素质博条件益，把金《代培理合秩厕同》架作为碰双方红的工漠作说漏明书喊。记烫者在坛奥普铸公司富的《彼代理访商素话质描扩述文济本》僚中看胃到这扯样一火段话遇：效介"区染域营袜销代漆理商谜是奥萄普公物司持寄久发贫展的达战略恢伙伴璃，是授奥普食营销河系统纵的最樱重要摔的组悟成部甩分，燃炼奥普割公司演与代路理商貌是利羡益共谣同体施。奥比普公度司与把代理阁商的区共同幻利益卵应通蚀过双缘方最搏大程标度在寇代理讽茎区域堵共同担构建本奥普转品牌霉的影彼响力荐和扩胖大奥凑普市库场容拖量后谁公平训获取智。任次何一硬方的铅短期吃行为吉都会撕悠成为堡双方蒜合作辩的羁互绊。要合作惑双方绩均应要具备拳：现熔代的宗诚信烛理念座、科烧学的式营销读理念浓、发邀展的膝市场皆惕理念杯、朴田素的待双赢允理念阁、良以好的岛沟通纷理念侮、相饰互的合学习遍理念劈。双其方应型达成鹿这样签的共裹识：奋双方歌伸追求功的均呢是利鲁润最够大化脑。实雹现追胡求的鸟唯一必合理觉方式沉是塑厦造强著势品同牌，补品牌笛的持歌久力备发展西是双绣售方盈银利的君根本步保障欣。奥妥普品疮牌的捆区域斑营销拳代理度商前钉提是乱对奥垮普理咱念的质认可投和赞雕同。蔑奥普论应通醋屯过其拒良好萝的企沿业文坟化和还科学嫂的管凡理技俗术思洪想影革响合晒作者旬，并袭从对既方汲率取所反长，距共同误进步劝。"沾溪★明奥普时现任替CE苍O马正悦就叼是原前奥普慈公司归西安负地区壤的代御理商承，从连中可讽以看忠出，雾奥普拖的代洋理商讨医制度边并不今是说瓣说而准已。程夜三、程把价格畜策略碎：凉秩换不打虚价格齿战，剧高价伸值就颈要保文持高研价位叉叼冶★障自1域99互6年舍，长赠虹彩怠电大逆幅度城降价拘之后泉，彩相电同士行纷秤纷跟炮进，泳爆发捐了彩袍电行央业的踪价格烦叛战，芳并迅泡速蔓傍延到渠其他瘦行业聪，微池波炉基、V搏CD沉、汽锻车、狸商场仅等等天纷纷挤卷入高其中需。时蜘至今梳日众牙多赞恳企业光仍认虹为：扩不降荣价、耻不打晴价格劲战，距产品睬就销耐不出第去；拦似乎膜谁有亚本事谁把价局格降源到最钉低，绑谁就房颤能撑瓶到最端后，场谁便巧是最训终的纤胜利锡者。侦其实踏不然居，彩图电业魂的价休格战洲结局骨，让父我们湿到了欢该重液新思讨登考这辣个问蓬题的随时候讯。低臣价不涛一定哀能完启全吸错引消式费，底而高痛价也阔不一捧定无艘人问众津，沃这里葵有一举个事性架实：锄奥普拉浴霸冒在同贯行中队相对董价格灯是最毙高的朝，同版时市影场份旷额也腊是最拉高的滤，这补种现肾象有躲其行渐业特启鲜殊因绿素，梁却也寒绝不沙是偶折然的青。展带赵★廊奥普悦浴霸径采用疫了高脂价策钱略，倒原因塌有三桐举森续1．绪高价锻位来罢源于洁高价宾值；摇许多桥人对卸高价睁位的奇认识必上存狗在两缝个方由面的傅误区豆：第释一，捎高价急估位是烘不顾马消费谈者利乞益由述企业逐随意村定价礼的；城第二枕，高拍价位傍是靠麦巨额寺的广小告投鄙入来卫支撑给的。否其实撞季不然势，高晶价格厉策略药不是魂随便怕可以羞采用额的，亚奥普夺的高奥价策曲略是糠由它锣的品趁牌价景值、倦高价他值的滥产品赌、暴等优质信的服诚务、统安全县的质顶量等脱价值惑条件罗去支蝴持的狐，是悦由其困营销炮策略厨和奥鸦普在胳浴霸练行业香的领内导地书针位决割定的望。斧种首先悬，如哲果单纽从价鬼格来迁划分哪，不里外乎姻这样拌四种折：低泊价值幻低价干格、畏低价摘值高滋价格永、高辫价值熄活低价森格、贡高价加值高诉价格悼。从线消费骑者角箩度来倚看，钢前两衬种策编略是币不适理合消权费者巷需求匆的。棋高价厘值低勒霉价格目也就沈是所柴谓价药廉物钥美的捞产品屯是最承受欢桥迎的搭，这础其中归价廉券并不旬是绝湾对的艺低价泻，而判是相倾对于各收产品浆的高秘价值筛得来槐的。陡因此捕奥普胆的高构价位建来源跳于其莫产品己的价精值及瞎高附匀加值夹，也晚是因少为它氏的高精扫价策帐略，闪奥普材在不银断提烈升产吵品品座质，确追求度最优悟的性仅价比眼。作愈为一贝个名丧牌产康品，华实实施在在借的使糊退用价慌值和雷安全腊可靠紫的品颤质保建障是是必不筑可少鼻的。谱奥普宾的高嗓价格生是相剥对一瞒些低退价值五低价石格产汗品而星鼠言，体由于渐奥普炕销量锈、市馒场占的有率阀的高橡居不桨下，镜奥普唯浴霸筋的售坏价实蝇际已户经走葵向高率价值袍低价经格良奶通性循散环，炒这也拼是奥怨普公御司的泽价格楚策略接的意喇图所保在。坡央使用耍过奥跟普浴贺霸的健消费虾者说遇的一往句话尺是最财恰当幕的：蹄"奥阅普浴桶霸用哥起来绢让人突安全翼、放馋心。虾"滨羊同时使据专享业人励士介楚绍，驰从爱耕迪生过发明符灯泡格到现厕在，港灯泡颈的灯馅头与趁玻璃旅壳之碗间都须用胶枪泥来拌粘，本昨浴霸肆的取桥暖灯含泡自姓身比捏较重蓝、大库，加怒上高抓温，继时间台久了番，胶筋泥老杏化产亲生的弦灯泡芒脱落傲现象巩屡见革测不鲜穴，而拾奥普助的取石暖泡含玻壳挤与灯踏头结处合处远设计须了一较道螺盒纹，蠢加固圆了两模者间容的连赢接，夫进一控步保莲听证了萌消费确者的轧安全湿。除三此之扯外，鸭奥普熟取暖梨泡选裤用了裳温度最系数映较高相的材信料，馒增加诚了灯殊泡温祖度适鹊铺应能缝力。轻另外论，奥润普取筝暖泡挖创新考的泡鱼内负窜压技悔术，反防止园玻璃千外溅绝，这撕些特名质都矩是独想有的蹦。所筋誉以，纠相对颠于这逼样的彼产品筒质量文，奥牛普的文价格普看似域最高馆，其腔实这兵正是财奥普痒产品听高附势加值想的体巡现之宝雹一，道这正筋是品跃牌化多经营怀的企狭业一恢直追缴求的男。当迎奥普状在决掉定了幻高价价位策她略同赴时，凝就决继定了浩不断浑作提高剧产品冒的价寄值和诞附加诊值，右所以咳它总伍是能望带给成消费肝者最修大程颜度上床的品旨质保芳障。忠过有另阁一种丑说法离，名超牌产廉品的勿价格倍中有圆相当革一部在分来颈源于牌其巨恨额的酱广告垒费，筛这种聚说法见显然堂鼠缺乏毒广告倍常识迁的。马只要消略懂拨营销农的人捉都知屑道，软销量拦越大疾的产总品其净单位衣销售尾成本瑞越低陕，两趣者之风弟间是摧成反杜比的训，销毅售成蕉本中抚当然堪包括搂广告谈费用凳，由归于销苹量的穷巨大总，其匙划分典到单牲位产那品上富的广鸟障告成亮本已域是微步乎其脖微。塔相比惕之下悔，有英些看哪似低勤价、圣广告少投入次少的熟产品垃，由饶于其狡销量隙也小合，所牢蚂以划字分到巨单台素产品图的销补售成屿本及慨广告逢费反枝而更判高。双筛文2．龟奥普两的高表价位唤给代秃理商擦提供虚了的壳合理西化的愉利润衣空间筐，同疫时使烫其在抽销售易通路傅、终押端各闷勺方面巩的资劲金流犯通顺匆畅，爬保障愁了对驼消费劣者的樱最终扑负责滤；浴讽霸产蜂品的崇售后蓝服务沃较其剪他电见器产狠品显碧轰得尤净其重冒要，造没有醋合理播的利诉润，键对消捆费者她的保嚷证就轿成为宿空话菊。琴掘挑3．热高价领位是菊为了蹲开发自研制队更进芽步的刻新一均代浴静用电摘器产粘品作艺资金满储备墓，以舞带动惹了整北个行许浸业月的技便术进柄步。扭在今淹天这湿个个陷性化听的感茶性消势费时戒代，滔消费哥者对遥家电臂产品壮的选挪择更运多地摩集中原在登饰性能艳、安仙全、卡品质朝、服劈务，庸而非掘价格番上，只只有翻创新业和保饮持技林术领盏先，滨才是此竞争纤致胜再的关酒键。灭紫目前椒浴霸露行业赢尚欠姿成熟爆、产饿品质诱量参婆差不蒙齐、古价格邻差距豪相去受甚远刊、行典业规贩范有撤待改德善。拦奥普抱呆更多训的是进把精愈力放必在改签进技舰术、船提高异品质本、加内强服蒸务、辜提高欺行业翁水平甚上，挠为消象费者端提供允更高广正价值许的产妈品和毅创造贪更高坟的生农活享航受。松正因迎为这舟方面怨的努搬力奥匪普始泽终保某持了艰行业员领先疑地位梦。绕劝四、挂和广告婶策略棉：冰汉即广告螺是企隙业与赖消费他者沟规通的闻方式织之一遥，任闹何虚论假行厕为都去将受恋到市摄场的见惩罚列云箩★当广告篮界有乱句名粮言：糊"用宝于广紧告上肺的钱扭有一粘半打吗了水誉漂，拍搞不沟清楚鸦的是挖，到学底哪拢一半流打贱宅了水富漂。莲"美哪国市注场研众究所骆IR岛L根悔据对日29订3种回品牌饭广告允的调匙查得傻出结愤论：详广告娇开支也的增宏加在尸潜超过啊半数酸的个猫案中洁并未惜使销谅售额称上升元。文联喝★以奥普贤公司短对广邮告的病理解情也有智其特东点。潜奥普从公司帜认为徒广告眨是企瓜业与矮消费圈者沟犁通的晒方式沟之硬葱一，武产品转是与满消费莫者沟遭通的宴载体奔，广绝告所练强化肃的信巡息应锄该与优产品什所传偿递的掉讯息刘形成捷照应飘和一消池致。象两者贺之间酬相辅愈相成猪，相六得益辉彰才骄能发印挥彼笼此作甜用。档广告靠也和主产品厉一样牲，都陕应满抽足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