企业使命和战略目标

企业使命和战略目标第一页，共八十三页，编辑于2023年，星期六引言

人总是要有点精神的，一个企业也是如此。这种精神的东西，不是公司的规章制度，也不是公司的发展战略，更不是公司的营销策略，但它都在这些物化的东西里有所反映，这就是公司的愿景、使命和核心价值观。正是这种精神，能够把员工的思想统一，能够指导员工的行为，能够产生巨大的凝聚力。公司是一个有生命的组织，如果它没有思想、文化、灵魂，它就会失去生命。

----彼得·圣吉2第二页，共八十三页，编辑于2023年，星期六无魂有体就像稻草人——“爱拼才会赢”

魂魄——指什么？军魂——亮剑第30集3第三页，共八十三页，编辑于2023年，星期六导入：树立正确观念的重要性指导决定观念行为效果校正4第四页，共八十三页，编辑于2023年，星期六引例二：三位囚犯的选择——摘自《牛津管理评论》

有三个人因犯罪要被关进监狱３年，监狱长满足他们每人一个要求：美国囚犯要求：5第五页，共八十三页，编辑于2023年，星期六法国囚犯的要求：犹太人囚犯的要求：6第六页，共八十三页，编辑于2023年，星期六三年后释放的结局：美国人犹太人法国人7第七页，共八十三页，编辑于2023年，星期六感悟：什么样的观念就有什么样的行为，什么样的行为就有什么样的结果，今天的生活结果是是由我们的以前行为和观念决定的，而今天我们的行为和观念将决定我们以后的生活结果．

…………8第八页，共八十三页，编辑于2023年，星期六本

章

主

要

内

容1企业愿（远）景

2企业使命

3企业价值观

5经典案例分析与讨论4企业战略目标

29第九页，共八十三页，编辑于2023年，星期六前言第十页，共八十三页，编辑于2023年，星期六愿景使命价值观目标与衡量指标主要战略的选择与组合战略实施计划企业未来境界业务定义范围企业经营理念战略实施绩效战略决策纲要具体行动安排战略制定战略实施StrategicProcess11第十一页，共八十三页，编辑于2023年，星期六战略远景——使命——目标——战略之间的关系战略远景使命短期目标中期目标长期目标战略goal12第十二页，共八十三页，编辑于2023年，星期六

战略远景和使命的对内外沟通作用外部人员对企业使命的响应理解企业使命远景与使命沟通理解使命员工对使命的响应投资购买产品加入企业工作企业形象企业命名口号公开声明战略远景使命企业文化哲学理念自我概念意图行为选择伦理承诺价值观念对内要求13第十三页，共八十三页，编辑于2023年，星期六案例导入第十四页，共八十三页，编辑于2023年，星期六愿景：成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司核心价值观公司信仰服务观你的需要就是我的工作质量观畅饮快乐人才观合适的人干合适的事道德观言行一致管理观相互学习天天进步发展观有多大本事做多大事制度层（管理制度200余项流程190项）基于市场基于市场基于消费者公司文化基因(DNA)抽象化（神）具体化（形）意会言传行贯企业宗旨：以人为本、团队合作、造福社会青岛啤酒企业文化框架图环境观好心有好报企业精神：尽职尽责追求卓越企业作风：严谨务实高效引导功能凝聚功能激励功能约束功能顺势明道优术诚信和谐开放创新市场观永不放弃品牌观有情有义转化物质层（视觉识别系统、物质环境、传播网络等）识别功能使命：用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐15第十五页，共八十三页，编辑于2023年，星期六青岛啤酒产品广告诉求激情成就梦想！青岛纯生：“青岛纯生，激活人生！”激情一灌到底！”16第十六页，共八十三页，编辑于2023年，星期六1企业愿景17第十七页，共八十三页，编辑于2023年，星期六什么是愿景（Vision）意思是：所向往的前景。（摘自：《现代汉语大词典》第5版）愿景是更高层次的追求，介于信仰与追求之间，类似于人们常说的理想，愿景比信仰低一层（信仰通常是永恒不变的），比追求高一层（追求通常是短期的）。18第十八页，共八十三页，编辑于2023年，星期六企业愿景是企业未来期望达到的一种状态。是人们的一种意愿的表达，它概括了企业的未来目标、使命及核心价值，是一种企业为之奋斗的心愿和远景。它回答的是“企业在未来将成为什么样的企业”。也就是企业长期发展的方向、目标、目的、愿望等，明确指定公司在未来社会范围是什么样子。19第十九页，共八十三页，编辑于2023年，星期六“愿景公司”（Visionarycompanies）核心经营理念核心价值观核心目的生动的未来前景10年－30年实现的BHAG(宏伟、惊险、大胆的目标)生动形象的描述摘自“变革”——哈佛商业评论精粹译丛詹姆斯•C•考林斯杰瑞.波拉斯

20第二十页，共八十三页，编辑于2023年，星期六

1945年，27岁的山姆•沃尔顿用从岳父手里借来的2万美元，在美国的一个小镇开设了第一家杂货店，并于1962年正式启用沃尔玛的企业名称。1970年，沃尔玛公司股票在纽约证券交易所挂牌上市。 对7岁就开始卖报纸、送牛奶的沃尔顿来说，薄利多销才是商业成功的不二法门，“天天低价”成为公司经营哲学的基础。他的追求是：给普通百姓提供机会，使他们能买到与富人一样的东西。为此，他为公司制定了三条座右铭：“顾客是上帝”、“尊重每一位员工”和“每天追求卓越”。

案例：找出沃尔玛公司的愿景21第二十一页，共八十三页，编辑于2023年，星期六

1989年，沃尔顿被诊断出患有恶性骨髓癌，当年公司销售额为243亿美元，而主要竞争对手凯马特的年销售额为284亿美元。1990年，他做出了沃尔玛10年发展规划：到2000年，公司的销售额将达到1290亿美元，成为世界上最有实力的零售商。 上世纪90年代，沃尔玛增长势头非常强劲，1997～2000年的历年销售额增长率分别为12%、17%、20%和20%，远高于凯马特1995～2000年间3.34%的平均增长率。2000年，沃尔玛销售额达到2000亿美元，列《财富》杂志全球500强排行榜第二位，次年又跃升为第一位。 创始人沃尔顿的目标实现了，可他在1992年便离开了人世。案例：找出沃尔玛公司的愿景22第二十二页，共八十三页，编辑于2023年，星期六企业愿景的要素清晰持久独特服务精神23第二十三页，共八十三页，编辑于2023年，星期六企业的愿景通常通过以下三个方面来体现远景的4个要素：1、对社会的的影响力、贡献力。——使整个人类社会受惠受益。麦当劳的愿景——控制全球食品服务业。24第二十四页，共八十三页，编辑于2023年，星期六2、在市场或行业中的排位——实现企业的繁荣昌盛。柯达——只要是图片都是我们的业务3、与企业关联群体间的关系（客户、股东、员工、环境）

sony：为包括我们的股东、顾客、员工，及至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会，“DREAMINSONY”25第二十五页，共八十三页，编辑于2023年，星期六在吉姆·柯林斯著名的《基业长青》一书中，作者指出，那些真正能够留名千古的宏伟企业都有一个共同点：有令人振奋、并可以帮助员工做重要决定的“愿景”。（播放视频1：企业愿景的重要性与人的特征

3分钟）（播放视频2：企业的愿景与要求？5分钟）愿景的作用：凝聚+激励26第二十六页，共八十三页，编辑于2023年，星期六★运创科技公司（Vitria）的创办人兼董事长张若玫，是一个迄今为止第一个进入《福布斯》400富人排行榜的华裔女性，她是这样看待企业愿景领导的：

“没有愿景，就没有灵魂。为了赚钱而赚钱，就不会赚钱。为了追求理想，就要不断地学习，向前走，就会成长。人没理想是很痛苦的事。企业也像人一样，先要有下一个理想等着你。公司是一个实现理想的地方，让所有的人成为一个团队，实现共同的梦想。”27第二十七页，共八十三页，编辑于2023年，星期六★欧特克（AutoDesk），现任集团副总裁兼大中华区总裁的高群耀，对公司愿景是这样认为的：

“愿景让所有的员工知道每天在忙什么，热情从哪里来。愿景是理想，让人被认可，觉得在做了不起的事情，而不是只知道每天做具体的事。愿景是方向，一群雁子，不断地克服阻力向前飞，隔一段时间，第一只总要换一下，但始终有一个方向。”28第二十八页，共八十三页，编辑于2023年，星期六★麦当劳公司愿景：统治全球的食品服务工业；★迪斯尼公司愿景：成为全球的超级娱乐公司★索尼公司的愿景：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会愿景事例29第二十九页，共八十三页，编辑于2023年，星期六愿景事例★柯达的愿景：只要是图片都是我们的业务★微软公司愿景（使命）：计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件；★福特公司愿景（使命）：汽车要进入家庭；★万科愿景——成为中国房地产行业领跑者★华为公司愿景——丰富人们的沟通和生活★想集团的愿景是：未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想。30第三十页，共八十三页，编辑于2023年，星期六2企业使命31第三十一页，共八十三页，编辑于2023年，星期六案例导入：没有明确企业的使命，企业将会有怎样的命运？百龙矿泉壶曾在20世纪90年代初期喧嚣一时，由于企业发展势头强劲，更多的企业开始生产矿泉壶，矿泉壶市场竞争加剧。意想不到的是，消费者的兴趣发生了变化——想得到比矿泉壶更好的净化水的产品。然而，百龙公司的管理者们并没有察觉到这个变化，等到感觉到这个变化时，百龙已经陨落了。32第三十二页，共八十三页，编辑于2023年，星期六百龙总裁孙寅贵在企业失败后所写的《总裁的检讨》一书中，回忆到：“我那时给企业定位是‘生产矿泉壶’的行业，现在来看，其实我的企业本质是在‘生产矿泉水’。如果我能早些认识到我是生产‘水’的行业，而不是生产‘壶’的行业，我就可能会是中国最早的矿泉水公司了。”33第三十三页，共八十三页，编辑于2023年，星期六1、企业使命的概念企业的使命是指出企业存在的目的或理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确定与战略的制定提供依据。它比企业的愿景更具体地说明了企业的性质和发展方向。34第三十四页，共八十三页，编辑于2023年，星期六彼得·德鲁克（PeterDrucker）

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一个企业不是由它的名字、章程和条例来定义的，而是由它的使命来定义的。企业只有具备了明确的使命，才能制定明确而现实的战略目标。35第三十五页，共八十三页，编辑于2023年，星期六 使命（Mission）说明一个组织或个人存在的目的和理由。愿景（Vision）则是一个组织或个人将使命付诸实践、为之奋斗不已，而希望达到或创造的理想图景。 二者的联系和区别在于： （1）对组织或个人来讲，使命与愿景都是其核心价值观念的体现和提炼，也就是说有什么样的价值观，就会有什么样的使命与愿景。而且，愿景应当建立在确认使命的基础之上，它又是将使命付诸实践的动力源泉。

愿景与使命的区别与联系36第三十六页，共八十三页，编辑于2023年，星期六（2）使命是组织或个人凭主观努力就基本可以做到的（虽然可能异常辛劳），而愿景则是组织或个人不懈追求、却可能永远也达不到的一个宏大目标。 比如，“救死扶伤、治病救人”是医生的使命，而其愿景则是“疾病面前人人平等”、“使天下百姓病有所医”。愿景往往带有理想化的色彩，也正因明知其难而孜孜以求才得以感人、得以伟大。愿景与使命的区别与联系37第三十七页，共八十三页，编辑于2023年，星期六愿景使命价值观目标与衡量指标主要战略的选择与组合战略实施计划企业未来境界业务定义范围企业经营理念战略实施绩效战略决策纲要具体行动安排战略制定战略实施StrategicProcess38第三十八页，共八十三页，编辑于2023年，星期六2、企业使命的陈述狭义：产品导向的广义：市场导向的注意：避免过于狭隘或过于空泛39第三十九页，共八十三页，编辑于2023年，星期六比较“需求导向”与“产品导向”表述使命公司“产品导向”表述“需求导向”表述玛丽化妆品公司生产女士化妆品创造魅力和美丽美国电话电报公司生产电话设备提供信息沟通工具埃克森公司出售石油和天燃气提供能源迪斯尼公司提供娱乐场所组织娱乐休闲活动，给千百万人带来欢乐40第四十页，共八十三页，编辑于2023年，星期六

一首歌谣不要给我东西。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。…………请，不要给我东西。41第四十一页，共八十三页，编辑于2023年，星期六德鲁克如是说为了了解什么是一个企业，我们必须从企业的目的开始。企业的目的必须在企业本身之外。事实上，企业的目的必须在社会之中，因为工商企业是社会的一种“器官”。企业的目的只有一种适当的定义：创造顾客。42第四十二页，共八十三页，编辑于2023年，星期六使命陈述1.顾客需求的角度强生公司：我们的使命是减轻病痛AT&T：我们所致力的事业是将人们连接在一起，使他们更容易相互交流，并得到信息，我们要满足人们在任何时间、任何地点的需求，我们要在全世界做到最好。1543第四十三页，共八十三页，编辑于2023年，星期六2.从产品或服务的角度苹果公司：为全世界的学生、教育工作者、设计人员、科学家、工程师、商人和其他消费者带来最好的个人电脑产品和支持。1644第四十四页，共八十三页，编辑于2023年，星期六

3.从技术的角度

柯达公司：在化学影像和电子影像技术方面，成为世界一流。1745第四十五页，共八十三页，编辑于2023年，星期六4.从市场目标的角度麦当劳：公司的战略展望是占领全球的食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们的服务便利、增加价值、履行承诺，提高我们的市场占有率和盈利率。1846第四十六页，共八十三页，编辑于2023年，星期六5.从企业价值观角度丽思卡尔顿饭店：为我们的客人提供真正的照料和舒适是我们最高的使命。1947第四十七页，共八十三页，编辑于2023年，星期六6.从对员工关注的角度：本公司坚持造物先造人，努力提高员工素质，以良好的工作条件，有吸引力的福利待遇，个人成长的机会，高度的就业保障来招聘、培养、激励、回报和留住有能力、高品格、有奉献精神的人员。2048第四十八页，共八十三页，编辑于2023年，星期六7.从企业的公众形象和社会责任的角度中国移动的企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁。2149第四十九页，共八十三页，编辑于2023年，星期六4、企业使命表述注意事项要以消费者的基本消费需求为中心确定企业使命正确的企业使命必须具有约束力企业使命要具有鼓动性50第五十页，共八十三页，编辑于2023年，星期六5、企业愿景、使命的举例1、微软公司愿景（使命）：计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件；

2、福特公司愿景（使命）：汽车要进入家庭；

3、中国移动通信：企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁，

企业经营宗旨：追求客户满意服务51第五十一页，共八十三页，编辑于2023年，星期六3企业价值观52第五十二页，共八十三页，编辑于2023年，星期六企业价值观的定义核心价值观就是指企业在经营过程中坚持不懈，努力使全体员工都必需信奉的信条。核心价值观是企业哲学的重要组成部分，它是解决企业在发展中如何处理内外矛盾的一系列准则，如企业对市场、对客户、对员工等的看法或态度，它是企业表明企业如何生存的主张。53第五十三页，共八十三页，编辑于2023年，星期六实例分析：麦当劳“Q、S、C、V”（质量、服务、清洁、物有所值）精神54第五十四页，共八十三页，编辑于2023年，星期六

IBM

尊重人、服务、卓越55第五十五页，共八十三页，编辑于2023年，星期六

默克公司

帮助人类战胜疾病56第五十六页，共八十三页，编辑于2023年，星期六TCL为顾客创造价值为员工创造机会为社会创造效益57第五十七页，共八十三页，编辑于2023年，星期六华为公司爱祖国、爱人民、爱事业和爱生活是我们凝聚力的源泉。责任意识、创新精神、敬业精神与团结合作精神是我们企业文化的精髓。实事求是是我们的行为准则。58第五十八页，共八十三页，编辑于2023年，星期六59第五十九页，共八十三页，编辑于2023年，星期六核心价值观看起来是“虚”的，其实是“实”的，它是为实现使命而提炼出来并予以倡导，指导公司员工共同行为的永恒准则；它是深藏在员工心中，决定影响员工行为，并通过员工日复一日表现出来的处事态度。核心价值观不在多而在精，一般不会多于5-6条。★渣打银行的核心价值观是“勇气、责任、国际化、创造力和信任感”。★恒生银行的核心价值观是“服务至上，客户第一，视员工为本行最重要的资产，取诸社会，用诸社会”。★总结：60第六十页，共八十三页，编辑于2023年，星期六4企业战略目标61第六十一页，共八十三页，编辑于2023年，星期六战略目标战略目标是指企业在一定的时期内，为实现企业使命所要达到的长期结果。62第六十二页，共八十三页，编辑于2023年，星期六目标作用方向作用激励作用凝聚作用考核作用63第六十三页，共八十三页，编辑于2023年，星期六引言：有一位首领带着三个部落里的壮士上山去猎狐狸，远远的已看到狐狸的身影。首领问第一个人：“你看到了什么？”第一个人答“我看到了松鼠、狐狸和一大片的森林”。首领摇头，又问第二个人。“我看到了松鼠和狐狸”。首领再度摇头。“我只看到了狐狸”第三个人说。首领高兴的说“答对了！”。这个故事告诉我们有了明确的目标，才会为行动指出正确的方向，才会在实现目标的道路上少走弯路。

64第六十四页，共八十三页，编辑于2023年，星期六爬山理论从理论上而言，每一个人都能登上一定高度的事业山峰。但事实上，登上顶峰的人是少数。问题在于没有一个清楚正确的目标和没有坚持目标动摇。成功条件有一个清楚正确的目标——有所为有所不为；坚定不移地围绕着目标开展工作——排除万难，抑制诱惑。65第六十五页，共八十三页，编辑于2023年，星期六本节主要内容1战略目标的制定过程2战略目标的内容与特点66第六十六页，共八十三页，编辑于2023年，星期六1战略目标的制定过程67第六十七页，共八十三页，编辑于2023年，星期六1、战略目标的制定方法制定目标的程序是自上而下（top-down）与自下而上（bottom-up）相结合。68第六十八页，共八十三页，编辑于2023年，星期六企业目标的制定过程宣布企业使命长期战略目标短期战术目标经营单位长期和短期目标职能部门目标次级单位目标个人目标69第六十九页，共八十三页，编辑于2023年，星期六企业使命、长期战略目标、短期战术目标财务、营销、R&D、生产、HR长期和短期目标财务、营销、R&D、生产、HR目标个人目标战略目标体系组织层次年终奖或业绩发放依据公司级长期目标占75%年度目标占25%职能部门级长期目标占50%年度目标占50%一线员工长期目标占25%年度目标占75%最高管理者职能部门主管职能经理职工个人70第七十页，共八十三页，编辑于2023年，星期六2、战略目标的设定原则系统原则关键原则定量原则可行性原则平衡原则：（1）不同利益之间的平衡（2）近期需要和远期需要之间的平衡（3）总体战略目标和职能目标之间的平衡71第七十一页，共八十三页，编辑于2023年，星期六战略目标体系的树形表示职能目标职能目标企业使命总战略目标职能目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标72第七十二页，共八十三页，编辑于2023年，星期六2战略目标的内容与特点73第七十三页，共八十三页，编辑于2023年，星期六1、目标要求战略目标与企业使命的区别与联系确定战略目标的SMART原则联系：战略目标是企业使命的进一步具体化，反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平。区别：战略目标有具体的数量特征和时间界限，通常为3-5年或更长。S：Specific，目标应清晰明确

M：Measurable，目标要可量化A：Attainable，目标具挑战性，具可达性R：Relevant，目标与使命一致T：Time-based，目标必须具有明确的截止期限战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点，是战略实施的指导方针和战略控制的评价标准。74第七十四页，共八十三页，编辑于2023年，星期六故事：有一天，路旁的一条蚯蚓看见一条长长的蟒蛇正在睡觉，蟒蛇修长的身材使它羡慕不已，它心想自己若有那样漂亮的身材该多好啊。于是，蚯蚓便爬到蟒蛇旁边，使劲地将自己拉长，不料用力过大，终于把自己的身体弄断了。这个故事是说不考虑自身的实际情况，盲目地去追求不现实的目标，可能对自己没有好处。75第七十五页，共八十三页，编辑于2023年，星期六2、目标范围获利能力产出能力公共责任市场竞争地位技术领先职工发展76第七十六页，共八十三页，编辑于2023年，星期六案例：到2010年，公司将成为一家以B产品内、外贸为主，业务组合健康，具有一定实体且在B产品设计及相关产品研发、销售网络管理等关键环节形成优势的、业务规模达20亿人民币的贸工技一体化企业集团。A产品B产品外贸B产品C产品其他B产品外贸B产品内贸其他业务新兴业务A产品总计6亿人民币总计20亿人民币到2006年业务结构以B产品内、外贸为主目前业务结构主要以A产品为主2006年销售结构2010年目标销售结构77第七十七页，共八十三页，编辑于202