第一章网络营销概述讲义

第1课网络营销理论基础本课知识点：网络营销的概念网络营销的产生与发展网络营销的功能与特点网络营销与传统营销网络营销的理论基础课时：4讲课过程：了解学生对网络营销的认识情况：营销是什么？售货员在商场里销售商品是营销吗？什么网络营销？在网上销售商品就是网络营销吗？有人说“网站的推广就是网络营销”，对吗？网络营销与电子商务是一回事吗？本次课具体的讲课内容：第1小节网络营销的概念课时：2知识要点：闻网络浪营销磨的焰定义谨尽管天目前袋对资网络糕营销贤还难隶以给敢出其父完善凯、严龟格的屿定义县，但要是从管上述泰内容橡我们布可以孤看出照，遍网络纺营销薄突出桥特点钩是利丝用互束联网牌作为常手段洋，从吉而达邻到营屑销的核目的披。广脏义地吗说，赚凡是店以互委联网修为主方要手质段进侍行的烟、为念达到从一定妥的营猜销目短的的落营销狭活动贝，都政可称年之为村网络浩营销碰。珠网络货营销斜贯穿愿于企毯业开居展网盗上经弊营的洗整个怀过程够，从浪信息侦发布馆、信株息收咸集、抹到开颤展以语网上舱交易茧为主火的电重子商镇务阶商段，贸网络墨营销塘一直字都是巡一项照重要认的内汽容。规从姑“尸营销栏”跃的角授度，悦可以讨将饭网络泪营销鞋定义碍为：絮网络死营销锤是企京业整撑体营怎销战屠略的籍一个闻组成雨部分碎，是常为实桐现企颠业总拍体经撕营目臭标所坛进行击的，刻以互击联网粮为基管本手瓦段营截造网穴上经县营环周境的塔各种博活动蚕。扁网络辨营销德产生驰的基针础职网络扩营销皂是人准类经沙济、奖科技精、文涌化发荐展的奸必然仓产物殖，它岂不受亮时间伏和空寄间限留制，超在很足大程声度上手改变坦了传页统营谁销形害态和油业态蛙。馅技术交基础界--冒--轿电子卷技术狡和通紫信技辉术邻应用五的发项展贷观念局基础瞎--凤--腥消费幕者价匀值观秆的变脏革无现实考基础间--铅-网顶络营饺销还小产生纪于商前业的冻竞争紧网络胶营销凡的特炎点虏跨时纸空性赏：由宅于状互联惠网具刊有超保越时仰空限军制进释行信纯息交桃流的店特点涨，使筹得时没间和街地域皆的雷纸预概念蜡，对敢于网旱络营窜销不默再是邀限制阴。都交互语性：犁互联坛网络慕可以锤实现摄和顾揪客互霸动双售向沟期通。南统个性宅化：聚互联盛网可春以更垮便于忙收集甩用户挂的信领息资拿料，船可以止实现梦一对恒一的板个性坝化服鸭务。闲多媒绝体性债：况声音顾、图侦像、品流媒揉体等瓦都可亭在互惩联网婆上实瓜现并塘被提势供，敌吸引僵消费凤者。兼成长欲性：遵互联则网的枝使用结者多洞为年堵轻人卫，具途有较授强的古购买乔力和框市场困影响脚力。蜜整合池性诚：愚网络禽营销碧将对信多种末资源呀进行摄整合黄、哀将对歇多种雅营销县手段典和营系销方篇法进恶行整容合。疼高效跃性：相互联哈网上赚有大沙量的涂信息梳提供敲消费领者查谎询，锄能够锡顺应妄市场作的需址要，治有效寒地了副解并管满足酱客户数的需糖求。掘冲击塔性被：椒网络辜营销廊具有歪很强竟的躬冲击次性及醋市场径穿透港能力爬。犹经济炭性睁：香通过索互联兆网进批行信栽息交构换，怎极大从的降智低经林营成称本挽，尊提高庭企业耻利润贝。乞技术似性：孔网络燕营销五是建团立在您以高阁技术础作为杏支撑催的互拢联网用基础饶上的私。错对涉网络浅营销跃的认倒识躲网络逼营销赶不是阻网上丛销售脉（1京）即网络北营销旱的效盟果可捞以表泻现在造多个秘方面疤（2马）容网上秘销售仙的推鞠广手虑段不脑仅仅伯依靠寨网络各营销置网络昼营销纪不仅炊限于库网上女一个级完整麦的网杯络乖营销趁方案叠，除勒了在下网上粮做推斗广之握外，挖还有绣必要温利用浪传统诸的营剧销方鞋法进福行网强下推瞎广。充即网臭络删营销姓本身驱的营凳销，醋正如亦广告唤的广勾告一失样。攻网络检营销云与电朱子商颤务疤电子桶商务回主要裳是指雷交易他方式旦的电定子化透，它从是利恩用互鸟联网挪进行默的各舞种商惯务活缘动的漆总和篮。而学为最漆终产办生网宣上交内易所住进行名的推距广活嚼动属奉于驶网络睡营销佳的范深畴，称即嫂网络节营销弹注重提的是匠以互赌联网赠为主易要手焰段的狼营销苏活动盈。寒网络绞营销吓与电渣子商树务的偏区别们（1迅）启研究化的范穗围不厅同穗电子满商务摧的核沟心是紫电子当化交题易，贡电子恼商务谢强调筹的是刺交易妨方式笔和交遭易过塑程的牌各个馋环节超；烤网络后营销睬是企吐业整万体营遭销战阳略的馋一个绕组成该部分援裤（2暴）泊注重铺点不沾同氧网络跃营销处是电摄子商恳务下笔一种雄新型潮销售宪方式哄，是且通过尘互联家网渠腹道销宏售商粘品的杰市场浆营轮销活放动。溪网络嘴营销鉴与电咐子商裤务的隐主要稠分界呀线就乎在于胳是否浅有交排易行圆为的纤发生杏，足网络纲营销醋的重鹿点在例交易议前阶翠段的淘宣传坦和推击广，筐电子怒商务烤的标除志之吐一则寸是实恳现了返电子疮化交壤易。乌网络版营销役与电株子商摘务的悲关系化（1搜）按网络眼营销懂是电喇子商绿务的妨基础恩（2厚）窃网络刺营销瞎是电振子商秘务的饥重要专环节累之一猜电子糊商务姑与网惊络营伐销栽既相火互区棋别烘又密哥切联愧系的范。摊网络瓣营销帜是电断子商膊务的寻基础竹，几留乎所匠有的绳电子理商务中活动棵都是内从网蒸上营句销开沸始的凑，但宿是亭开展绢网络佩营销阳并不拢等于辟一定劳实现快了电理子商扯务（劈指实错现网烟上交凑易）何；志电子豪商务沾是网判络营拴销发磨展的蛇高级重阶段编，箩当一弟个企茅业的糖网上荐经营困活动谷发展寇到可炸以实辰现电赶子化础交易甲的程僚度，插就认木为是侄进入旬了电楼子商芝务阶鞠段。基所以艘说，乖开展替电子贱商务记离不凯开网伙络营伶销，燥但网生络营邻销并枯不等扫于电失子商敲务。圈网络却营销许的基堡本功冒能尿市场句调研养：获网络渡营销丝中的慰市场救调研映具有汤重要术的商纵业价鄙值。雷信息抓搜索遵：躺在网筝络营家销中切，崇可以钱利用瓦多种跳搜索穷方法币，主脂动的史、积向极的继获取奇有用迹的信羽息和霉商机血。允信息怨发布盼：影网络前营销义既住可以草把信幻息发爪布到哄全球趟任何烂一个值地点此，勤又具谈有交锹互性文。识销售号渠道朴开拓骄功能替多：叫网络体具有仙极强政的纸市场葛进击妥力和县穿透翁力。带特色码服务眯功能叙副：厕网络恶营销筑所吵提供振服务掉的内娃涵和说外延浓都得骨到了登扩展亩和延溪伸。献客户嘉关系讯管理宇：骨在网节络营看销中协，通矛过客剧户关香系管坑理，永将客肃户资览源管莫理、骄销售液管理幕、市修场管炸理、爽服务绘管理灭、决怨策管赠理于霜一体礼，将听原本奴疏于摩管理刮、各辣自为咬战的跃销售煮、市拾场、固售前匀和售定后服昂务与团业务棍统筹舰协调栗起来嫌。铲经济侄效益沙增值改功能概践：阻网络贺营销蓄会极借大的叫提高示营销蚀者的京获利昨能力明，使桌营销秃主体桃提高质或获拒取增嗓值效款益。丝网壤络营评销的跨分类益从不倘同的琴角度愤对对烛网络膛营销势有不钩同的蔑分类借。蛮按照桨商业示活动鄙的运势作方默式分物类赴（1辨）死完全栗网络由营销松:后完全狗通过逝网络氧营销园方式鱼实现闭和完急成完胳整交蚀易的牙行为钻和过雕程。兼（2臭）非解完全污网络胀营销弟。指驳不能茫完全使依靠低网络仁营销停方式腐实现妨和完单成完蹈整交唉易的艘交易控行为塑和过简程。率非完抖全网姓络营觉销要释依靠精一些碧外部旱因素填，如困运输怜系统诵的效本率等蹈。唤按照服开展宵网络椅交易访的范艰围分屠类以（1跌）本紧地网熊络营妄销:种指利殃用本权城市白或者晓本地济区的旺信息春网络涛实现眠的网确络营咽销活霜动，侧网络就交易达的范描围较长小。镰本地洞网络徒营销府系统垮是开冷展国消内和贤全球决网络晨营销匪的基呀础。较（2大）远鸭程国衣内网遇络营储销:哭指倡在本摩国范桂围内滤进行浩的网绵络交微易活输动，危其交偶易的缠地域蓝范围卫较大图。地（3卫）全高球网雪络营弱销:骑指猜在全笑世界续范围业内进弯行的剩网络揪交易候活动坚，参享加网翅络营赴销的滩交易融各方岂通过绘网络窑进行瓶贸易非活动厌。籍按照绸商务贫活动陪的内楼容分脉类凉（1帮）间章接网个络营烧销：栏是指湿有形迎货物擦的子订偷货与陆付款紫等活缎动，垄它依枣然需须要利刊用传拍统渠霜道（慈如邮开政服伏务和迁商业批快递被车送极货等耐）送暑货。所（2得）直视接网纤络营女销：搂是指狸无形疫货物亡或服厕务的扇订货委或者丙付款家等活葡动，娘如某再些计脊算机齿软件期、娱焰乐内殊容的哭联机颗订购张、付光款和浓交付迁，或挤者是底全球装规模认的信芳息服讯务。粮按照议使用医网络皂的类随型分硬类读（1捐）基占于E臭DI首网络碰的网秆络营届销：轮利用哥ED葱I网开络进育行网四络交飞易，爪即按批照商罩定的俊协议外，将耳商业琴文件阁标准箩化和受格式响化，忽并通勤过计午算机糕网络烫，在劝贸易蜂伙伴丸的计必算机引网络挡系统兔之间傅进行景数据亏交换烘和自纸动处军理仁（2盲）基庄于I歉nt评er慎ne施t网诱络的祥网络潮营销欲：利谋用I睬nt源er惊ne放t网击络进畅行网拉络交万易。筋（3曲）基裁于I寺nt冬ra蔬ne缓t网绪络的暴网络养营销钩：利秩用企逢业内古部网冶络进塘行网敌络交井易。拳5．址按照式交易穷对象筛分类券（1某）B第2B动（B德us遗in斩es泥s-列to越-B瓣us灭in背es变s）旁：指洗企业验和企指业之础间进捉行网牵络营溪销活喝动，需如阿剩里巴识巴。枝（2侮）B虏2C买（B萝us苗in粥es感s-跃to乔-C分on街su术me陈r）脚：主药要是宜指企创业借现助于岭In樱te天rn铲et道开展屿的在尝线销骄售活熟动，锅例如裳，亚它马逊帜的在吉线销吸售书协店。押（3馅）B民2A醒（B鸦us庙in灵es倒s-黑to紧-A杨dm痰in首is据tr批at虾io撒ns辜）：芳指企动业与察政府批机构蕉之间表进行局的网旧络营装销活娘动。翻例如尾，政增府采烦购清春单可底以通肥过I弦nt精er粥ne恩t发叠布，姑公司滋可以秤通过捉电子叮化方竖式回屈应。杰（4蒜）C棍2A百（C党on居su须me炉-t绕o-窜Ad盗mi旧ni挥st擦ra河ti备on含s）雷:指晓政府倘对个疤人的海网络右营销羞活动第。例臂如，斜社会浅福利赠基金点的发鸽放以充及个交人报胁税等刑。C仍2A手的网袄络营累销是盼这类痰网络抢营销约活动披目前特还没线有真货正形侧成。便但随非着商怜业机宪构对雾消费雪者以坛及商相业机滔构对释政府球网络鸡营销韵的发盲展，射各国款政府兆将会垄对个胜人实腔施更固为完滩善的清电子堆方式泥服务点。据本小亲节总舒结：备掌握迟网络滥营销盐的缠基本矮概念指、市网络察营销页的基席本功拳能、冻网络窜营销睬的特岛点和票分类陡，理我解网膝络营甜销与贫电子涛商务们的区凭别与撕联系堡。截第2犯小节戚网责络营抄销与蓄传统档营销也课时抵：1匀幻知识茎要点现：野1、川网络核营销揪的优凯势买有利坑于企轨业取塘得未蛋来的昼竞争苏优势见有利瘦于企吴业取询成本错优势臣使消镰费者到更具讲有自赔主性裂满足稻消费冲者霸购物豆方便长性的汉需求陷有利商于企蛾业与喝顾客拐的良翁好沟霉通赖计算滤受众词规模假2、脚网络桨营销惕的劣谅势绣网络焦安全辽性警问题李商品节质量缴、售扬后服找务得沙不到纠有效冤保障遵缺乏翅商场为内的啦真实搁环境祝与气袍氛单价格溪问题狭愈加滩敏感捕坏消排息传工得快炊3、典网络晒营销亲与传演统营列销的席比较筹网络络营销齐并非寻独立校的，野而是用企业束整体初营销君策略怒中的姜组成烧部分信，网闷络营粪销与崇传统念营销啊相结卵合形屿成一咽个相包辅相爆成，筝互相累促进斥的营技销体脾系。袖无论任网络笔营销伍还是芒传统惊营销巾，基盾本的锐营销牌原理尽是相学同的祥，仅弱仅表宋现在保一些充方法扩上的从差异爸。肌网络莲营销萄和传挂统营殿销的葵相同久点圾网络肿营销矛与传速统营委销的楚一致队性首皱先表虹现在吩两者船之间陵的目句的是驶相同础的，此并且度在营许销策军略上追可以图实现怪融合醉。说网络奴营销呜和传马统营趣销的副相同秒点邪表现毙在以恢下几牌个方倦面：朱（1发）霉两者敏都是汇企业礼的一六种经优营活杨动；为（2翼）拍两者换都需粥要因完成浇企业衰的既愧定目叙标犯；虚（3牺）录两者占都把贴满足酱消费烘者需往求作毙为一消切活掠动的渠出发宋点素；伸（4票）季两者魂对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早营销例战略职的内梦容飘（1丑）顾秩客关攀系营芒销策纺略：朽顾客询是企现业生稍存与荒发展忠的基鄙础，坐是市鞭场竞仁争的盖根本巾所在顷。只杰有企作业为贴顾客价提供杜了满导意的胡产品梢和服湿务，幻才能摧使顾与客对非产品巨进而至对企械业产信生信余赖感密，成客为企讲业的鹿忠诚怜顾客演。妈（2披）供爸销商悬关系部营销顿策略寻。在慈竞争恳日趋坐激烈降的市脉场环花境中之，明浑智的裙市场剂营销丢者会荡和供椅应商境、分庄销商杨建立霸起长中期的匹、彼兆此信费任的锦互利鸭关系厘。捧（3评）竞默争者辟关系借营销其策略胀：企捐业之昌间不鞠仅存膜在着尽竞争叛，而退且存肿在着辨合作翅的可点能，猛实行彻“楚强强犬联合恨，共闭同发疼展妥”踩，依勺靠各起自的柄资源耐优势族实现遇双方活的利汁益扩倾张。兆（4匙）员具工关个系营富销策字略：爹任何挎企业素都必垂须首躁先处企理好洋自己脉内部们的员可工关缝系，熊只有顷企业园内部巡上下减左右浙关系爱融洽射协调嚼，全务体员蚂工团锐结一蚊致、乞齐心姥协力杠，才坊能成族功的摔“蹄外求质发展毫”行，通易过员卸工的脆协作伍以实除现再折资源括转化甲过程征中的害价值畅最大酸化。嘉关系耳营销玉的特密征蓄（1厉）信逝息沟仗通的总双向论性：投关系朱是信互息和坊情感充交流茶的有耕机渠撞道，删交流秧应该传是双璃向的摸，即物可以贝由企资业开勇始，书也可掠以由芳营销释对象慎开始点。广裂泛的储信息奴交流忘和信数息共食享，锹可以顾使企挤业赢糖得支满持和瑞合作祸。朝（2峡）战钟略过毙程的袭协同脏性：推各具责优势弹的关虑系双裹方，尊互相范取长绑补短浙，联糖合行忧动，术协同今动作哈去实偶现对肚双方栽都有干益的去共同寨目标错，可带以说举是协匀调关佳系的蚀最高乓形态谈。只（3饶）营盼销活坚动的吩互利趁性：把关系证建立搅在互桂利的招基础松上，局要求建互相顾了解蛙对方查的利曲益要商求，驼寻求绳双方消利益产的共乳同点躬，并扒努力番使双石方的穴共同恰利益杰得到抚实现购。区（4蚁）信刊息反解馈的晶及时时性：哪信息趣的及锤时反瓣馈，缩使关惕系营拼销具唱有动选态的阔应变嫁性，关有利浇于挖距掘新狂的市旺场机拜会。登6、稀定款制营祸销理辞论吴由于伏互联贱网为业了解谋消费伶者提垦供了从更加求便利贪的条匀件，李因此须使得怨关系精营销蜡向前大又迈闹进一谅步，尝随着巡企业产和客规户相从互了咽解的喘增多船，佩企业央可以济根据招消费娘者的搅具体孔情况例，只越向消醋费者股提供拦他们及需要乡的产俯品和难服务籍，即堪定制循营销矿。定君制营善销成焰为网罪络营爱销的智基本原手段接之一笔，所舞以有封人总耍结说目，互狂联网栽时代袍是顾嘉客定爸制的牌时代忆。奔什么尾是而定制傍营销爱？床定制布式市采场营拨销的柄概念营是由善现代酸营销三学之脑父菲率利浦雀.科茂特勒酱提出德的，漂其核哈心是多将现宽代化包大生染产规浩模经耽济的漆要求休，与绕各个炊顾客公对同研一产蛮品的毛不同迟要求翠结合徐起来恨，同娃时兼幕顾批尊量生友产与乳个别锻需求刺，使垦产品怜能更段好地掩满足偷目标画市场宣的每逝一位荡顾客梁。熔定制种式市奴场营途销有唱两个仅显著易特点狭：转（1鼓）斜一是猾大规锁模生意产，渡为大柔量顾差客服延务普（1汁）累二是抢定制穿生产装，满沾足每骆一个步微观灾顾客料的具