《现代市场营销管理》教学案例库

《现代市场营销管理》教学案例库【案例1】“蓝猫”开拓中国卡通市场近日，一个卡通形象吸引了不少眼球，而这个卡通形象是在中国本土诞生的，它就是“蓝猫”。其目标是创建中国第一卡通品牌和中国儿童消费品市场第一品牌！一、公司简介三辰卡通企业集团是中国最大的数字卡通艺术制作基地。集团将卡通衍生产品转为产业化开发，通过形象授权使广告宣传成本最低化，从影视、音像、图书、玩具、文具、服装、日用品等产品全面出击，立体经营，以卡通形象为儿童消费品的品牌代言人，建有大中华地区最大的儿童消费品生产加工体系和特许专卖网络。三辰卡通正在尝试整合迪斯尼、沃尔玛、耐克的优势，形成蓝猫卡通连锁经营体系——即迪斯尼卡通形象授权产品的系统化加沃尔玛商场的小型化，辅助以耐克的采购制度创新。目前集团已打造出一条“艺术形象－生产供应－整合营销”的产业生态链，在这条产业链内部，总公司、代理商、专卖店和生产商结成利益共同体，在全国范围内进行科学有效的资源配置，形成风险共担、利益共享模式，共同对产业链之外的企业展开竞争。三辰在短短的几年时间里，在全国发展了1000多家连锁专卖店，初步探索出了一条具有中国特色的卡通产业化之路：携拳头产品《蓝猫淘气3000问》走进市场、与电视台交换广告时段、“蓝猫”的形象通过电视走进千家万户、带着“蓝猫”的形象和广告时段与玩具、图书、服装、文具等衍生产品生产企业洽谈合作，直到建立自己的连锁店。2002年10月8日，美国《华尔街时报》在一篇报道评论中国产业的署名文章中将蓝猫系列动画片列为中国知名度最高、播出时间最长、收视率最高的少儿卡通节目。该文章分析蓝猫成功的原因在于动画得到了产业性大规模发展，蓝猫系列形象与其生动、活泼可爱的形象获得了中国孩子们的喜爱。在中国或许只有蓝猫能对孩子们产生像米老鼠、唐老鸭对每个孩子那样的影响。二、行业机会中国经济正以年8%左右的速度稳定增长，中国人正在向全国性的“小康”步入，中国目前0-14岁的少年儿童达3.8亿人以上，每人每年平均消费1000元，儿童产品的需求量就是1300亿元人民币。另外，由于中国独生子女的特殊国情以及独生子女的特殊家庭地位，决定了少年儿童消费不仅很大，而且是家庭消费的重要决策因素。可见，抓住了少年儿童，不仅抓住了今天的市场，也抓住了未来的发展。如何能在儿童消费市场中异军突起呢？商家将目光投向了最新流行的卡通消费上。卡通已不再是传统意义上的电视、电影和图书了，它是一门融艺术、科技、出版、商业、玩具制造等于一体的综合现代化大型产业。具有强大的竞争力和广阔的发展前景。卡通产业被誉为世界朝阳产业，而中国儿童产业市场又是被公认为世界最有商业机会和赢利空间的市场。根据2000年的一次对京、沪、穗3市的市场调查显示：在调查的半年里，14-17岁的少年中有56%的人用于“卡通消费”（为自己购买喜爱的动漫或形象及其相关食品、饮料、书籍、杂志、影碟、玩具、服装、饰品、文具等），每月平均消费54元。京、沪、穗3市在调查当年14-30岁青少年完成的卡通消费高达13亿元！在孩子们喜欢和经常模仿的对象中，卡通形象已经超过真实的人物和其他艺术形象。卡通的巨大品牌效应具有近乎无限的产品延伸和产业扩张能力，卡通消费，在我国已形成了一个巨大的市场。三、蓝猫优势随着我国卡通产业的蓬勃发展，今天，在中国960万平方公里的版图上，有1020家电视台每天都在播放由中国人自己制造的一部创造基尼斯记录世界最长的动画片《蓝猫淘气3000问》，它以每天不重复，可以连续播放8年，平均每天有5000万个儿童收看的强大优势，将“蓝猫”这一卡通品牌形象树立了起来。蓝猫动画片的年产量占中国动画片年产量的53%，其动画片播出的电视台覆盖大江南北、长城内外，由中国中央电视台、中国教育电视台等国家级电视台和山东卫视、吉林卫视、河南卫视、贵州卫视、甘肃卫视、宁夏等省级卫视台以及遍布城乡的地级电视台、县级电视台联合编织的中国蓝猫动画片联播网创造了中国影视节目立体联播覆盖率之最！无论是在繁华的城市还是在偏僻的乡村，“蓝猫”卡通形象已成为孩子们注目的焦点。在中国加入WTO后，短短一年中，蓝猫系列产品经历了从无到有，产品质量不断提高、经营品种不断增加、管理理念不断完善的过程，今天蓝猫公司已经组建了一支专业化的生产营销队伍，成立了11家专业公司，在308个地级城市建立市场代理，建立蓝猫连锁专卖店2128家。组成了中国最大的连锁销售网络之一，蓝猫品牌的VCD、图书、文具、玩具、服装、食品等系列产品每年向全国3亿少年儿童不断地输送着精神文明和物质文明大餐。蓝猫卡通事业通过将数字艺术生产和现代产业供应链的对接，用文化品牌整合产业，蓝猫卡通事业已形成21世纪一种新的产业形态。四、品牌扩张惧从2枯00惑1年米9月遗开始擦，三积辰卡僚通步晋入了邮品牌守经营绣的阶锻段。倾20耕01绿年1东0月庆，三屠辰影装库卡璃通节梢目发疯展公作司与论汕头瘦添乐灾有限否公司到合资侄组建逃汕头戴三辰滑蓝猫跟产品嫌发展书有限瓜公司概，开亿发生喂产“陵蓝猫糟”品江牌文奏具等滨产品肥。这混是第广一家警蓝猫劣卡通尖衍生蛾产品渐授权堵公司越。2烫00庭2年置5月氏，温锐州蓝惠猫鞋沙业有榨限公趋司成排立。仪20巧02谊年6胶月1怠2日嫌至1抢7日计，三泉辰卡食通全桑国代虏理商手战略迈研讨旱暨培清训会旦议在美北京余召开贞，为守运动东鞋、滔书包诱、手津表“候三大三战役由”鸣未响了际战鼓衣。2袍00恰2年哄7月仇，蓝脂猫袜钟业公仔司成迹立。泳20判02功年9惩月，获蓝猫武服饰尽专营轨店在罪全国厌陆续愚开业付。2殃00桐2年忍10乔月，百蓝猫梅表业乓公司衔、蓝卡猫日拢化公追司相巩继成顶立。失20鞭03诱年1冰月1乡8日版，蓝笑猫“合咕噜翼噜”缘饮料某上市奋。2远00致3年眯3月伯，长梳沙蓝拢猫食校品公兴司、舰武汉妥蓝猫悄食品叹公司递相继双成立土。钢20球03党年8取月，营蓝猫比又携究手国由内果咳汁巨穴头汇卫源正乘式组行建蓝牧猫淘墓气饮都品公堂司，鼻以期男把1娱月中愧旬就鱼已经勒面世固的蓝咱猫淘木气咕乏噜噜酬品牌孔做大祝做强摸！蓝会猫以宇前O预EM沸加工权生产侍成本赞较高奶，一艘些果基汁原熔料都威要进蝶口，相而汇庙源恰遵恰具寨备这塔方面絮批量仗生产苹的优诱势，咱汇源皮在全满国拥短有2慰0多努个生销产基躁地，糕在物丰流方慧面也玉会压哑低成巾本。而在营纯销渠般道方隶面，辉蓝猫但以前最仅依传靠在飘全国沉的2保40其0个确专卖曾店和反15疏0多旦个经牲销商蔑，而站汇源异多年程来在偶全国祸已经掌架构堤了现侍成的颈营销屡网络愈。兼有关究统计激显示薪，中部国0愚-1沾4岁革的儿能童达登3.屋8亿另以上傻，儿校童食吉品2栽00灰0年胁的销再售额回为3违26狡亿元盖。这慢是一受个蕴孕藏着弦无限看商机奋且尚遥未被摩专业殿开发怕的市悼场。食饮料逮行业针全国绣如按幻照消浊费年蜘龄可羽分为岔幼儿鲁市场建（1柴4岁刚以下缎）、煎青少剖年市尊场（渴15获-2须2岁企）、舌成人月市场两（2烟3-悬50泄岁）若、老涝年人撕市场陶（5燕0岁排以上长），贯而现女有产坛品主颜要针扭对青崭少年浪及成往人市袜场。确随着冲行业瓦内竞循争的粪加剧循趋于耀专业湾化细离分市跪场的句格局裂正在蜜形成搅。“面蓝猫羞”系沙列饮里品的莲上市获是对端这一积细分虑市场胳最有颠力的理冲击做，凭疾借“袜蓝猫冒”品相牌的晕强大嘱优势乐，及番公司辅独特评的营鞭销模烟式相墙信“材蓝猫罩”系汽列饮捞品会纺被更丸多的边儿童鹿所接编受和留喜爱副，同兆时让每也经构营蓝绳猫儿造童卡跟通饮拨品的等商家品得到馅丰厚严的利笨润。箩虽然挑酷儿泡早于喂去年计捷足脉先登环抢去况儿童缴饮料治市场愤的第酷一块桶蛋糕扭，但映是酷蝶儿并棚没有延直接某对着碗饮料金市场郑说是滨儿童久饮料绩，这肉一市苗场的己空白捆点造默就了幻蓝猫婆淘气岂咕噜壶噜多狮维饮仍品。肚这个喊主要卵针对米中国敏4－之12冬岁年术龄段谷儿童外的饮聚料上嫩市之解初便溪把目雁光盯穿在3蚁.8彼亿儿灾童身玻上。音据悉药，蓝队猫“雄咕噜榆噜”挖下一踪步将波推出盼果乳费系列史、果粮汁系址列、幼儿童昆智能拨饮料禁等５裳类饮浆品，教计划宫在明陶年实卷现销搁售收蹦入５蛋亿元叼人民咽币，找争取内占据承中国河儿童诊饮料赛１／碗１０娘的市仪场份话额。犁分析免讨论尽题：饿1、栋蓝猫歌的发绿展采甘取的睬是什肆么战伤略？拥2、券蓝猫脚的优悼势以坦及劣绵势何勇在？领行业烫机会诊和威参胁是额什么尝？标3、勺如果颈你是需蓝猫性老总妻，你则如何趟发挥甜蓝猫羽的品廉牌优症势？阀采取喂什么耕战略暖？侵【案旦例2革】封老牌识子遇旺到新沃问题霜提起掠国酒硬茅台鸣，中防国人河都有症一种边特殊铜的感恐情。搂19浊15骡年，汁茅台偶酒代鼓表中鹊国民听族工馅商业鞭进军获巴拿冻马万炼国博伙览会烘并荣猪获殊其荣，等从此湖跻身醋世界煤三大拉蒸馏皆名酒砖行列赌，奠羞定了彩中国游白酒逃在世蝴界上喷的地酱位，岩亦将屈其自嫁身确蕉立为酒中国芽白酒臣之至放尊。表新中置国成岁立后赤，茅材台酒殖又被茂确定蚀为“阵国酒悬”，贩一直驼处于千中国平白酒亏领头域羊地响位的毙茅台苦酒，编更因财其在多日内机瓦会锣议、戒在中筑美、巧中日蓬建交绢等外属交活贯动中械发挥吨了独富特作不用而漠蜚声口海内横外。巴改革百开放重后，凝茅台凡酒业高获得割长足大发展啦，自姐19闷85格年至最19叹94弊年又的在国来际上码荣获董多项乒荣誉会。如完今，蜡茅台然酒厂种十年形间，事就为级国家型创利梨税1追1．灿5亿余元，亩相当掉于国呜家对花该厂香原始迹投资嫁的9毛倍，货同时汇企业辫净资掠产增肌值1六0亿联元，漠其产授品进姻入世炮界1关00删多个苍国家断和地念区，假年创眨汇1炸00穿0万蛾美元径。新剩上马房的年懂产2屠00嫂0吨想的扩街建工劝程1晴99愚6年篇竣工艰后，夜茅台互酒生劲产规诱模实熟现4竟年翻辞一番由，完焦成了美茅台愿酒厂告建设元史上场的一袄次飞术跃。没茅台泛酒厂忽在全输国同战类企煮业中灰率先识跨入杏国家死特大裂型企宽业行澡列。慈（拢一素）岭中国燃贵州鲁茅台惜酒厂博集团想中国竖贵州涨茅台斥酒厂司集团泽即中诵国贵绑州茅纤台酒之厂(捎集团快)有纠限责发任公柔司是习贵州疑省政再府确夹定的滚22投户省胡现代左企业宗制度眼试点爸企业堆之一沉。1欧99缺6年犬7月狂，贵锅州省同政府征批复质同意特贵州轧茅台括酒厂托改制芽为国锐有独式资公找司，廉更名串为中嫂国贵鼠州茅兰台酒饿厂(践集团予)有覆限责谁任公期司，盯同时嫂，以希该公合司为娃核心派企业斯组建垂企业拥集团芹，并牵命名恰为中膛国贵士州茅宵台酒消厂集猜团。论集团臣首批赶成员瓣单位梳包括愿全资掉子公暖司2歉个：抓茅台示酒厂银进出敲口公我司、族茅台垄贸易奶(香所港)气有限住公司黑；控高股子岗公司喇3个赔：贵答州茅有台大恐厦、老贵州棍茅台宁威士舟忌有妻限公猫司、表深圳猎茅台之大酒催家；臭参股舅单位炮4个融：贵守州久逼远物捎业有肌限公成司、鸣珠海仍龙狮宾瓶盖悼有限让公司痛、茅露台酒柿厂技胜术开蓬发公桃司、锯茅台拣酒厂锅附属拒酒厂疏。原场中国丈贵州高茅台稠酒厂节总面笔积6辜8万千平方楚米，钟建筑碑面4住0多身平方光米，奴现有金职工探近4百00寨0人裂，年潮生产墙茅台永酒4幅00杠0吨蛛，拥敲有资狮产总天值1惧5亿永多元窑，固紫定资丽产1直1亿滤元，醉年利蓝税近免3亿迟元，港年创脏汇1宽00赤0万脏美元杠，是伸国家垮特大委型企钳业，皱全国姓白酒绘行业丈惟一由的国柳家一塞级企栗业，淋全国刺优秀榴企业秧(金疾马奖闻)，睁全国贷驰名秋商标阁第一桐名，咬是全辫国知拖名度络最高皇的企暑业之凤一。乖贵州之茅台忽酒与蹄苏格师兰威嫂士忌圾、科宵涅克角白兰筛地同吹列为沙世界颈三大榴名酒采。自谱19交15湿年巴喘拿马爹万国排博览尤会获杆得国开际金巡奖以卷来，沟连续科14谷次荣辟获国时际金程奖，完并获裙得“侨亚洲泛之星洁”、蜻“国争际之袋星”步包装拖奖、孩出口端广告庭一等袭奖，舞蝉联鉴历次衡国家私名酒花评比黑之冠驴，是叫中华韵人民渠共和改国国嗽酒。称19溉50恩年以序前，鸣茅台乓酒由徒三家减私人旬作坊遮经营彻，1称95墓1年赌，人猜民政定府在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