市场营销战略与战术和原则3

市场营销战略的预试与推行为了赢得市场营销战争，你必须先赢得战术层次上的战役。如果顾客的脑袋就是战场，那么，广告显然是市场营销战争的主要战术武器。广告像大炮一样能对消费者造成某种程度的冲击，如果你的广告正确地瞄准了目标市场，那么你就可以运用广告创造顾客。大多数公司都知道这个道理，这也是为什么广告支出如同天文数字一样高的原因，但是，随着广告量的增加，其效果也随之降低。1．测试你的广告由于数量增加，效果降低，使得广告成为大量研究的对象，企业家们都希望能事先知道即将推出的广告是否有效，这也是为什么广告研究经费大幅度增加的原因。但广告研究有其严格的限制，当道尔·丹恩·勃巴克公司测试第一批“艾维斯只是行业第二”的广告时，收效甚微。租车的顾客不喜欢那些广告，广告主也不喜欢它们，连比尔·勃巴克本人都对此有意见。但艾维斯新任总裁罗伯特·汤森答应过道尔·丹恩·勃巴克公司，如果道尔·丹恩愿意对艾维斯全权负责，他就一字不改地刊出广告。所以，广告还是照样推出，出乎意料的是得到了强烈反应，时至今日，人们依然记得它的口号：“艾维斯只是汽车出租业老二，你为什么要光顾我们？因为我们更努力。”过了不久，赫兹出租汽车公司的市场占有率由56%下降了6%，而艾维斯的市场占有率则提高了6%，这一来一往之间的差距（12%）几乎是在一夜之间发生的。同时，艾维斯在经过了13年的赤字经营之后，终于开始出现盈余。你无法测试单一的广告或者营销战术，正如同艾维斯的例子一样，广告测试的结果意义通常不大，因为测试本身包含着太多的人为因素。唯一可以重视真实状况的测试，就是使潜在顾客完全了解战略内容，再探测其反应。在艾维斯的例子里，你必须找出方法让潜在顾客了解媒体将会对广告有何评价，赫兹将会有何反应，以及工作人员的服务态度如何。问题在于，你在开展活动之前，根本就无法取得这些事后的资料，因此，如果想要测试战略，你最多只能尽量让消费者了解可能发生的情况。千万不要给顾客看一个广告，并询问他们的意见。这种做法等于要求他们马上变成广告专家。而事实上他们根本就不是专家。结果，这些由潜在顾客转变成的广告专家，很快就会向你提供有关图形、字体、摄影以及标题方面的意见，每个人都喜欢扮演广告专家的角色，不仅如此，这些潜在顾客的自信心还特别强，因为他们确信自己知道什么可以打动他们的心。考虑一下事实吧！大多数与消费者见面的重要广告活动都经过测试，除非测试效果十分良好，否则，广告主根本不足为奇，在一个特定的市场上，有四五个品牌会进一步寄送自己的市场营销计划，以提高自己的市场占有率，一般来讲，没有一个人的市场占有率会增加，因为整体的总和仍然是100%。从最纯粹的意义上来看，市场营销和战争一样，是一场零和游戏。如果某个品牌的市场占有率增加，则至少有一个品牌的市场占有率降低。市场营销的成功需要正确处理心理与数学障碍，因此，你在对所有消费者测试时都要格外小心。因为矛盾在于：计划本身的新奇性与独特性越高，其成功的可能性就越大，而测试反应良好的概率也越低。2．了解潜在顾客的反应尽管我们这样建议，但在你投下数百万美元经费之前，你还是希望能够了解消费者的反应，以下是我们对于应寻找什么资料的一些建议。忘掉调查报告里的数字吧！那些都是在不自然的气氛下对潜在顾客提出经过设计的问题，所得到的只能是不自然的反应。例如，问：你是否会花150美元去买一盎司名叫“激情”的香水？（其隐含着的意思是：你是否很笨？）答：不会。（其隐含着的意思是：我没那么笨。）当然，“激情”在香水战场上是个大赢家。其次是品牌延伸的压力。品牌延伸的作法之所以能继续活跃在美国企业舞台上，乃是因为它的测试结果良好。想象你坐在一面镜子前并回答这样的问题：“在皮尔斯伯里微波爆米花与波普秘诀微波爆米花之间，你会购买哪一种？”在波普秘诀出现之前，你从未听到过这个名字，所以，你会很自然地回答：“皮尔斯伯里。”结果，皮尔伯斯伯里波爆米花销售失利，而波普秘诀却大获全胜，仅次于“顾维尔”爆米花。在市场上阻碍品牌延伸的是混淆因素（皮尔斯伯里代表生面团，而不是爆米花）。而在小组讨论会上，使品牌延伸得以形成的则是潜在顾客的完美主义倾向，没人愿意承认他会把爆米花与生面团弄混。3．选择有趣的战术评估小组讨论或消费者调查有什么秘诀呢？首先，你必须确信你的战术思想相当有趣。有趣但令人憎恶比受欢迎却单调乏味要好得多。就爆米花而言，皮尔斯伯里是一个非常平凡而不恰当的名字。至于波普秘诀，至少它暗示了配方中或包装上可能有某些秘诀，“听起来似乎相当有意思。”有趣的定义与新鲜一样，一项观念必须“有所不同”方能称得上“有趣，”如“人咬狗”之类。当人们暴露出不同的观念时会有什么反应呢？他们会认为相当有趣，但同时也会加以拒绝。被新奇的东西所吸引并加以拒绝，这本来就是人的天性。广告公司最了解运用新鲜有趣的手法，来突破媒体的干扰。不幸的是，他们解决创意问题通常是将差异性放在不相关的因素上，而不是放在战术观念本身，一般地讲，他们无法改变战略，因为它是在自上而下的经营模式中根据顾客的意愿而制定的。这就是为什么你会在电视上看到这么多荒谬情节的原因。漂许以堤“降五十阴铃跑”涂为例欺，它抱最近懒推出鞭了一繁系列化骗人困的广刘告，袍号称协骗子翼大王罢的乔坟·拥五十墙铃竟倾然把蛋他的丹“蚊五十洁铃蚊”虎开上咳了圣第母峰艰。不瑞可思久议吧宇！他乘是如拔何做鄙到的射呢？努很简有单，仅他加拆装了瓦雪地躺用的疼轮胎摊。消笔费者神能从挡这些奔荒诞碍的广似告中跪了解蜂到什共么呢幅？当四然，层他们循记住它了荒逼谬的储情书料，忘已却了瞎真正爹有意漠义的槐信息鸽。消厘当有妄人说惹他在阴昨天轧晚上削看到殖了一焰个相做当棒役的电垮视广繁告时攻，接僻下来魂你也虏许能壤猜得蚀到，辅他通学常会诉说：华“滤我不嚼记得婚产品幼的品教牌名顽称了册，但断我可订告诉誓你有匪关广惠告片育的情逼节。伙”杨难怪换许多肚人记遍得乔雹·尽五十胡铃，薄但却降记不赢得为徒什么炕他们凑应买撤他的挽车子伐。尽痕管五封十铃想每年潜的广寨告费织达浙30剪00脑万美辆元之境多，您但它泽在美学国汽纪车市速场上我，这央二者骡的年们销售蓄量都屿超过庸60木万辆雷。岩但韩国教现代崭汽车耐公司拍的汽奋车年艺销售弓量在敏25裂万辆翻以上荣，连吵奥迪旅、优聋格的袋销售坟量都骄超过币五十批铃。葛那么近，近专年来裂最受盼崇拜恭、最振受赞帮扬、端最受程尊敬励的广劝告活振动是限什么捉？答切案就姨是乔蹄·祥五十鉴铃的演系列滋广告浆，真寿是令姿人啼邮笑皆行非。虫斧如何失才能田使战送略有杠趣呢娘？当螺然是欢需借识助自爪上而距下的辽思考躺方式淘。自窗下而销上的珍思考亭模式物，并宵不会凯使你俗的战食略看蛛起来性有趣部。你岭会先谣选一浩个有趋趣的其战术墓。笑“幸比萨睡饼买狠一送撒一惠”并是有若趣的齿，照“崖孩子址，快哀快长即大，踢来热顷烤的贿汉堡你包店继”宴也很骄有意屑思。是当然钉，有晓趣本历身产纺品或宝服务上密切枕相关帅，而巾且，估既然块广告沸是市愿场营乎销战挪的重扔要战圣术武刘器，貌那么茄，创游意本谋身也写必须阔是有欲趣的巴广告秆创意闯。这馅就是斯为什索么广史告战不术引吨导企熟业战稻略的义原因溜。缺4嘉．测苗试业辆务人认员沃声好设沟想通斗常不坦容易妻为业闸务人为员所犯接受服，因迎为他节们太腾接近馋市场霸，了贤解的史情况诚也比技较多放，以翻致他公们和鞭潜在芹顾客情一样轻都是负这方牛面的另专家轨。对纠于业凤务员春来说楚，试亏图用揉快刀唯斩乱隔麻的默方式绒对潜隆在顾肤客造聪成冲任击的亩战术铜想法岭有点夏过于熊简单腊。那骂么，初你是另否想穷摆脱他业务沈员而蠢专心魔致力溜于潜补在顾殿客呢优？倘垮是这凶样，既你冒险的风森险可利就大诚了。嫩若业冰务员艳不全铲力支诊持你菜的计另划，析那么臂不论劫计划递如何绳宏大旦，你孙还是叛无法州顺利袍实施唉。因抢而，幼向业视务员敏测试鼠计划泼时，职隐含搞着推荐销给尝他们弟的意则思，待而不帖是征耳求他谊们的迈意见软。如袍果无箭法说黄服他狡们的抚接受距计划符，那简麻烦奉可就避大了维。续蠢你应仆该把窄能够孙打动抛人心声的东讨西，颤统统泡放进瓜你的笑推销粗战术歼里，庄甚至宪包括绵你的绩满腔趁热情演。业械务人吃员非装常喜座欢一比场成仆功的象业务散发布图会。劈如果多你顺期利地畅说服绿他们柔，他顷们也忠会尽备力去溜说服兆经销丹商或僻最终塑用户诚。不殿过，族这可卖是一亦次严日峻的塘考验克。辽5某．测馒试新完闻界部树你很草难打比诞问丹境·参拉瑟劫是否题喜欢姐你的故市场粥营销解新计啦划背每后的鸭战略捷。你冈必须慧以间障接的宅方式洁来做判这件馅事，衬关键斑是你局必须霸自问被“吧这个返观念锈有没姨有新郊闻。缠或许典它根掀本不誓会出耽现在柳7嫌点钟统的新鹿闻节凡目，额甚至矮连周忆刊的刚第七损版也壁没有絮刊登走，无御论如均何，忌最有孩效的傍观念夸通常缩都具魔有新侍闻价板值。殖当百黄事可持乐推刷出斯猪莱思撤时，蒜全国道媒介桐争相炮报道吩，因款为它场是第适一种田添加兰10碑%岩果汁绵的碳陵酸饮析料。柄当察IB眼M杆推出判一项态广告塔活动宅，将谷自己赵定位善为块“切更大订的屏焦幕召”游时，呀美国焦主要腔媒介璃都忽项略了殖这项愿活动乌。更俊大的烘屏幕担？乞IB炊M肿是一就家营毙业额秆54属0胞亿美除元的伸巨人赠，并搭且，捷它已断比所无有竞担争者爷加总牌起来脂还要至大，券因此民，或肝成为惜“唇更大含的屏野幕局”荐有何每新闻矩价值伸？坝所当艾哨维斯搞推出掉“灶艾维叫斯只叹是出敲租汽呈车行灶业第催二脾”应的观肢念时奇，引服起了振人们挠的兴识趣，惰新闻贤界纷略纷予律以报观道，主甚至史连美苏国副窃总统饶都开于玩笑侄说，级自己脚必须否“耍更加完努力编”都因为现“柴我只增是老亡二诸”福。驾6摸．了惧解竞辆争者雾挂如果凶你想复事先胃了解是竞争概者对汽你的窑作战醒计划帝的评颂价，促那么令从拉察瑟或栽汤姆浸·话布罗堡考那剥里得绿到反驻应还跌算是私相当迟容易涨。你店顶多绣只能注把计棕划交赞给每狂个主汪要竞辞争者挖过目面，如截果每桥个人战都说赢“毕我讨速厌它神”达，则成你所拨拥有滚的只欧是一衬个跑“吐可能栋的真”隆赢家丘。问规题是粱你不嘱太可旦能这撒样做威，不与过，暗还是尿有办司法做害类似踢的事闸情，城那就忠是所垂谓的喂逻辑跨检查放。垂记为了认检查厌你的违主张顶的逻血辑性狸，你尼可以诸把陈狂述颠彻倒过既来，衡看看剥它的坊反面击意义太是否算符合余你的披主要贵竞争绒者。筋艾维储斯只哀是出慕租汽堂车业蚕的老妹二，层所以享我们研必须唐更加衰努力资，这晃句话财反面光的意妈思是齐什么诉？赫滴兹是胆出租收汽车绒业的耕老大鸣，所扶以居销功自次傲吃蝇老本策，不执必太比努力才。对惧艾维涌斯来肤说，肾这则阁广告码简直魄太棒欠了，杂如果览潜在鲁顾客加甚至杰认为错赫兹太柜台旷人员槽也这盖么想周，他忠会采品取相纲应的眨对策级。坛“师在空高中与刻众不纵同申”添是美扯国航祖空公弟司的犹口号被，该酿公司杏居航展空业栗第二场位，锈让我底们把暗它颠圈倒过趋来，妨看看切老大些的情保形会徒是怎六样。盖“填在空额中无陈甚特帮殊繁”识，联砌合航尾空公患司不邪特殊绢？事骡实上瓜，联分合航岗空公容司曾烧大作笛广告愈宣传姜它飞侵往夏洒威夷仰以及激其他驴特殊炎的地盆方。贼因此歉，记“革在空隆中与控众不劲同套”恒并未端使美表国航衰空公老司一阵步登仪天。涌问题劈是，爬你知忙道这对就是饭美国誓航空潮公司威的口撤号。爸实际粘上，分它也挣并不胆适合歼该公寇司所息处的视竞争家状况忽。继7设．测验试产跪品大宗类涛“梁战略刷先行租”杜最危配险的烛地方筋是这编些人皂相信狡品牌从延伸渐可以察导致策一个闭独立薯自主昂的生丑命。驻自上查而下趣的企律业会瓦接受撕一个段延伸厦的品雕牌，凭并给梯他一肆个独架立的初市场劝营销敌部门看、业次务人匠员以驴及广糊告预绩算。远上述艇这些辩东西叛，健客怡可茂口可自乐都估有，略此外膨，它匀还有敢一个升独立验的广你告公否司，恩但是梁，软语性饮盈料饮泻用者云看一展看健呆怡可午口可配乐，东心里穴想的丙是腰“蕉没有注卡路筒里的盼可口灰可乐进”清。这准些独萍立的什经营奇方式服使得放可口牧可乐句业务烈人员筹误以列为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