某红酒湖南市场推广与促销计划书

<2003XX红酒湖南市场推广及促销计划书>目录一、XX红酒产品湖南市场SWOT分析二、消费者购买行为的分析三、K/A客户销售促进分析与建议四、广告宣传建议五、销售促进方案六、XX红酒巨型蝶状风筝领养活动策划案七、外阜市场最佳经销商评选活动策划案八、“XX红酒”推酒高手培训班活动策划案九、“XX红酒-神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动策划案十K/A终端形象店四月份促销活动方案11联华新开业XX红酒有礼124月份XX红酒餐饮渠道促销活动专案（一）XX红酒产品湖南市场SWOT分析1）优势S:高品质的产品符合市场的需要.公司高层对湖南市场的重视系统的K/A客户拜访与维护体系较强的市场推广能力与持续的促销支持.对K/A终端良好的掌控能力.2）劣势W:缺乏完整的产品链,品种太少.产品价位稍显偏高.渠道尚未实现二批分销.产品口感偏酸,顾客接受性差.3）红酒市场关键成功要素分析:分销网络的覆盖能力产品的质量有竞争力的价格体系市场推广活动品牌与美誉度4）机会点O：越来越多的消费者开始青睐红酒这一具有营养和保健功能的酒类.湖南红酒市场正逐步走向规范.我们可以对目前的K/A客户实现精简并实行末位淘汰制,分出更多的精力来完善分销网络.我们可以通过激励手段来拉拢K/A点服务员协助推荐产品我们可以适当的广告投入来引导消费者接受高品质的红酒产品.5）威胁问题T:红酒市场前景看好,品牌越来越多.张裕\王朝\长城等老品牌正在力推新品,其产品及价格体系趋于完善.藏秘\新天\印象等新品牌正在大规模的市场扩张,他们在资金\产品\营销等方面也各有优势.消费者能否被引导接受偏酸型的红酒,特别是地州县市场的消费者.实现二批分销后,是否具备对价格体系的掌控能力.通过SWOT的分析,我们可以得出以下结论:消费者需要我们通过信息传播，抢占红酒的一些概念，引领纯正的红酒消费习惯。必须化解偏酸型口感所带来的不利因素，把优质红酒的概念树立起来。渠道方面需要激励，才能产生良好的市场推动力，特别是对K/A终端服务员的激励，二）消费者购买行为的分析XX红酒品牌目前在消费者心目中的认知形象非常模糊,虽然提起XX红酒品牌,消费者有几分似曾相识(实际上有部分印象认知可能来自宁夏红等品牌,目前市场以XX红命名的酒类不在少数).但对产品缺乏必要的了解,XX红酒的国际型红酒品质（如正宗波尔多红酒品质，18世纪法国庄园酿酒葡萄品种-玫瑰蜜）信息并未传达给消费者.消费者不了解产品,要引起其购买欲望,难度自然增大.加上XX红酒自97年面市，进入湖南市场不过两年时间，消费者接受程度自然不如张裕、长城及王朝等老品牌。另外，XX红酒偏酸型的口感是导致消费者重复购买的阻碍因素。由于长期以来，广大消费者为国内甜型葡萄酒长期习惯引导（加上对食用葡萄含糖份很高的认识），误认为甜酸型口感的葡萄酒才比较纯正。很少有消费者了解定义干红的真正标准（每1升葡萄酒含糖量不超过4克）。这一点在地州县市场更加普遍。因此，引导消费者接受正宗的葡萄酒，普及红酒知识，是XX红酒广告宣传的重点，以平面广告为主，向消费者传达如下信息点：真正意义上的红酒（纯正的红酒）口感应该是偏酸型的。XX红酒干红产品的标准：含糖量〈4G/1000ML2003年度湖南消费者协会授予五星级红酒称号钓鱼台国宴唯一指定红酒XX红酒是正宗的波尔多国际品质的红酒。采用18世纪波尔多庄园酿酒葡萄品种---玫瑰蜜（ROSE-HONEY），精酿而成。XX红酒品质保证来自：XX红酒酒业是集葡萄种植、酿造、销售一体化的产业集团，从而能够充分保证每一瓶XX红酒的优异品质。区别于市场上的勾兑劣质红酒。。。。。。。以XX红酒的名义倡导红酒文化，以红酒特有的小资情调吸引高生活品质者成为XX红酒的忠实消费者。首先，应该让消费者明白什么的红酒才是优质的红酒，传播的过程中消费者对XX红酒有了一个清晰的了解，才能引导其形成正确的购买行为。只有当消费者形成了“喝红酒就要喝XX红酒”的时候，即形成良好的市场“拉力”。才能减轻我们目前必须在终端保持持续的强势促销才能保证销量的销售压力，进一步降低销售成本和市场费用。形成良性循环。（三）K/A客户销售促进分析与建议酒类营销的两大K/A渠道：大型餐饮点、娱乐夜场。在这些场所，消费者购买行为在很大程度上受店内服务员的引导。显然光靠上专场促销来引导消费者接受XX红酒显然是不够的。大部分厂商们使出“开瓶费”的招儿来刺激服务员推荐产品。我们取消开瓶费后，服务员反应比较强烈，大有不推之势。靠兑换奖品来吸引服务员对我们的销量肯定会有影响。如果没有了服务员的积极配合，对于我们在终端开展针对消费者的活动促销势必大打折扣。取得K/A终端的服务员的配合与支持是我们客情工作的重点。开瓶费固然可以使服务员积极配合，但是由此形成的服务员与厂家良好关系是暂时的假象，是建立在金钱基础之上，最后便会发展到“不给钱不配合”的恶性循环中。建议从满足服务员们更高层次的需求出发，即发展空间和求生技能的提高，实现授以“鱼”到授以“渔”的转变，从而跳出现金刺激的恶性循环。据我的观察，大部分服务员的推酒技能相当差劲；她们对酒水知识缺乏系统的了解，在推销技巧上也缺乏系统的培训，导致她们无法获得更多的开瓶费。同时，也很难获得晋升的机会。系统的酒水知识以及推销技巧的培训，可以让她们成为所在店的“推酒高手”，一是让她们获得更多的额外收入，二是让她们成为老板青睐的员工。如果我们能够向她们提供一个这样的培训平台，会使得她们对本公司产生好感，加深印象；同时在培训过程中，我们有意加强她们对XX红酒公司及产品的了解，让其与我们的市场代表建立起友谊关系，甚至对XX红酒形成一种归属感。这样，在日常推销中，她们就会主动向客人介绍XX红酒，积极配合我们的市场活动；对于酒店来说，我们的培训帮助他们提高了员工素质，也将获得更多的经济利益，通过这种服务形式的激励活动，我们将会在酒店行业特别是广大服务员中形成良好的口碑，从而确立起我们在K/A终端的强势地位。实现市场“推力”。后续可以通过“星级”服务员评选活动，晋升领班培训活动、服务员联谊会。使XX红酒成为她们酒店从业生涯的良师益友。（四）广告宣传建议图象记忆点：在各类广宣活动中突出我们的黑色的蝴蝶标志，图象信息是人脑最容易记住的信息，以黑蝴蝶作为我们XX红酒品牌传播中的记忆点。文字诉求点：正宗波尔多红酒；国宴品质；蕴涵云南独特的迷人风情。媒体投放：以平面广告为主；报纸，杂志以及卖场POP及品酒小册等。活动方案：XX红酒巨型蝶状风筝领养活动策划案（详见附件1）（五）销售促进方案1、渠道促进（外阜市场）：要启动地级州县市场必须找到一个好的经销商，才能保证产品能够迅速有效的铺向零售终端。XX红酒产品要成为经销商非常重视的产品，就必须让经销商确信它可以给自己带来丰厚的利润。积极的配合XX红酒的市场活动。活动建议：最佳经销商评选活动策划案（详见附件2）2、渠道激励：托零售瞎终端冰都会骆希望披厂商象能够默在店晨内进寺行一羽些市移场活纸动，否给酒喂店带蛇来更杀多的崇人气楼和销而量，伐增加孟酒店队的知砌名度狼。我熊们的璃市场井活动谦如果矿能够卡满足条他们秋的这拐一特勤性，静必然场获得异店家堆的支帮持。宜活动区方案薯：2捏00鼻3年食度餐利饮业餐“铃XX批红酒萄”惊服务戏之星更评选半活动末策划前案（社详案弓待完绑善）敬3、亿服务俱员激礼励：成让终管端的蜡服务额员为妨厂家雅积极装的推秒荐产放品是军每个毯厂商界都渴况望达周到的厌境界胆。在翠零售僵终端抱，服更务员仗的导帖购作胁用确水实不务可小隐视。纵因此兆，获缝得其制支持厚，我议们需标要：哀1、小有计演划性之的客恢情拜吗访，唇和服谜务员蜓建立点起良挪好的团交际殊和沟皇通的俱环境钞。2晓、激显励服未务员益，真松诚的愧帮助当她们碑获得漆更多胞的利南益或金更高真的职灾位，雷甚至疲工作影机会可。州活动役方案姿：崭“写XX孔红酒司”秋推酒兽高手纯培训拔班活菌动策让划案晌（详恢见附锣件3者）毅“犹XX灵红酒膨”否金牌借服务锄员培食训学毙校把“研XX加红酒臣”荒服务疫员联雨谊俱宗乐部岸4、棕消费贤者促趋进：祖影响荐消费授者购晨买行枣为的桶因素敢很多英，良瓣好的见终端桨陈列娱、富迈有特眠色的蹲促销雀活动洋、导蹦购人萌员的颈推荐脾等都品可以全促成熊消费锣者购柴买。躁我们岭必须忧在通雁常的赠买赠饭、抽划奖、抬特价来等手滩段中史推陈姿出新寺，才定能在侄众多寺的促美销活妖动中棒脱颖穷而出厌，吸聋引消避费者济的眼申球，筒达成傲购买游。宣活动梯方案瓦：离“缠XX舍红酒擦-神芝秘之欲旅秩”诉迎五反一大夹型抽惰奖酬沸宾活染动策堂划案俱（详呀见附牢件4愉）玉“暂XX辣红酒第幸运何数字庆猜我”层游戏钻--蝶--赏餐饮滴点促资销活面动策宇划案扯“薪XX尘红酒冈新品槽发布煌会喇”伴-唉--塑-餐侨饮点枯促销里活动先策划帆案没六促XX滤红酒滤巨型杜蝶状谣风筝殿领养室活动陆策划偿案极1、这活动炒目的丸：柳通过仆本次披活动耐，加蜻深X裕X红什酒品谣牌在妈长沙株市民淋心目测中的锹印象粒，配嘴合公换司其昼他的剑销售永活动建进行耽。趟2、区活动色时间影：炼20窜03胃年4扮月2匹9号势至5秋月2罗号（杀长沙混春季针房交听会期曾间）衡3、来活动庙地点破：购长沙浪春季墓房交计会现巨场或伸相关仰楼盘乞现场征。揉4、歼活动轧对象误：屠长沙爆春季售房交拌会现偿场人结群、电及其围他市射民。肌5、作活动听构思伞：尊房交旺会历题来是障每年拌吸引压长沙歌市民鄙的重贡要展帅会，从虽然启红酒型与地劣产互陷不搭薪界，浴但是初所面驾对的墓消费露者是摘基本慌上重倦合的澡。通疮过活古动来鄙与房潮地产婚公司杠实现较互动我联合兄宣传视是比傲较新喉颖的付，在京众多寻的展喝位中接必将感吸引会众人恐的目品光。喂同时敲必会鄙引起变媒体士的适耕度关途注。英6、屯活动模创意争：怒制作坏一只扩长沙是有史芹以来垂最大默的风汗筝（伴4M情x5代M，喷采用竹XX序红酒陷蝴蝶误造型泼，印僵上X废X红翠酒及腔合作号楼盘咳的标被识）轧。放讽飞于漆交易瞎会场乐或是穿楼盘年。同既时在黎展会益现场饭与合师作楼粪盘联经合布冬置展斑台，蜜开展控“醋免费取品尝影云南促柔红忘”禁的现露场促承销活时动。交7、咱宣传暴策略总：敞首先妹，通脊过招愧募领击养者驳的方齿式寻草找合凡作楼顽盘发码展商哲，然淘后让惩蝶型扫大风尚筝适击度暴视光，询让消斯费者天产生雄好奇水心并给形成淹期待富。（甚期间仔还可于以招篮聘放抵风筝饱的高粱手，喝来放使飞X未X红畅酒蝴胸蝶风抢筝，铜使蝴棵蝶风蔑筝成穗为大社家关迷注的免焦点穿）春恩季房膝交会赶期间凝正式璃露面应。同炉时在柿展会向现场适和楼攀盘发背展商间一起无开展夸“制来，蠢咱们想喝着输红酒粥谈沈”届云南代柔红赚品尝反促销择活动聋。筑对与劲我们欣来说分，能仅在这袍样一吧次公棵众关幻注度曾很高测的展删会中岭进行躁品牌铅及产蜘品宣福传是斯一个邪不可粗多得既的好熟机会逮。同欠时新拨颖的忆活动孩形式慢将会才为我艳们带遗来各穷种媒亿体竞酱相报收道的但“膛免费首广告雀”先，可愚以有载效的工提升根我们毁的知泉名度悄。体对于贼我们历的合秤作楼浸盘来析说，承如何台在众酒多的式楼盘绸宣传支中独干树一梯帜是鸟他们绪在房逮交会考期间沉广告脑及活脉动策扣划的盲重点鞭，我年们的某方案剧无疑序是一夕个不筹错的基选择均，无泉论是遵蝶型婚巨筝盗还是炸红酒她促销涛这在仇以往臭的交管易会尸上都在不曾丰出现水过。尊红酒溉独有负的小恩资情旱调更钞能体桨现一卵个楼彻盘的女层次枣和品柔位。昆8、践方案宝实施援分解词：提A、挑4月炼10寄号，翼前期衬准备酱阶段痕（风尤筝造锯型及斧活动向物料解准备础）想前期敞文案篇宣传觉“紫招募杯巨蝶搞领养意者极”载（寻标找合星作楼颜盘发书展商座）作B、全4月芝16桐日，驼确定戚合作隆伙伴贫，开廊始具劣体协倒商，洒确定寿活动企中双闸方各拘自负暖责的蓝事宜技。雨C、辱4月羡20见号，梳风筝托制作苍完毕靠，招诉聘专茂人负异责放潮飞。映中期灯文案停宣传英“斩招募剃长沙线放风晒筝的反高手纪”蜂。（在适度巡暴光车，引察起关巧注）蜻D、眯4月局29适日，象在房拴交会谁现场蜓放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